精品学习情境4 营销策划.doc

精品学习情境4 营销策划 4项目10?产品策划项目11?定价策划项目12?渠道策划项目13?广告促销项目14?营业推广项目15?公共关系促销?1.掌握与产品有关的计划与决策?2.了解产品品牌策略类型及包装的主要功能?3.掌握新产品开发的主要程序。 1.能够为背景企业选择品牌策略?决定包装定位?选择包装策略?能够在掌握新产品构思方法的基础上?为背景企业进行新产品开发创意。 2.能为企业制定合适的产品策略工作任务1?背景企业产品品牌策划?知识链接?正确理解看待品牌及品牌价值 1、品牌是一个集合概念?它包括品牌名称、品牌标志和商标。 ?2.品牌名称?是品牌中可用口语称呼的一部分?用于经营者及其产品的商业宣传活动。 ?3.品牌标志?是品牌中可以识别、认知但无法用语言称呼的一部分?它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 思考?品牌与商标一样么?知识链接?品牌与商标的区别与联系?品牌与商标的区别?品牌是一个商业名称?其主要作用是宣传商品?商标也可以宣传商品?但重要的是?它是一个法律名称?受法律保护。 ?品牌与商标的联系?品牌的全部或部分作为商标经注册后?这一品牌便具有法律效力?品牌与商标是总体与部分的关系?所有商标都是品牌?但品牌不一定都是商标。 品牌的价值xx年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位(价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.61亿第八名麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿xx中国最有价值品牌排行榜排名前十位(价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美550亿第四名五粮液450.86亿第五名第一汽车450.6亿第六名美的412亿第七名TCL408亿第八名红塔山226亿第九名青岛啤酒212.53亿第十名长安汽车212.18亿工作步骤?第二步?决定背景企业的品牌使用者决策?即决定使用谁的品牌。 ?知识链接?品牌使用者决策的三种类型?生产者品牌、经销商品牌、兼用品牌。 工作步骤?第三步?为背景企业选择品牌名称?即家族品牌决策。 知识链接?家族品牌决策的四种类型?个别品牌名称?企业名称与个人品牌并用?统一的家族品牌名称?分类家族品牌名称。 工作步骤?第四步?为背景企业的新产品确定新品牌。 知识链接?新品牌决策的三种类型?完全创新品牌?收购品牌?共同品牌。 工作步骤?第五步?为背景企业进行品牌再定位。 能力拓展?作为一个模拟公司你能否利用这样的一个工作步骤为你的产品进行品牌策划呢?产品包装欣赏易拉罐u盘设计易拉罐烟灰缸设计易拉罐型启瓶器工作任务2?背景企业产品包装策划工作步骤?第一步?决定背景企业产品包装的主要功能。 知识链接?包装的功能?保护功能?方便功能?促销功能?信息功能?文化功能工作步骤?第二步?决定背景企业产品的包装定位?即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。 ?第三步?选择包装策略。 知识链接?企业可采取的包装策略?类似包装策略?等级包装策略?分类包装策略?配套包装策略?再使用包装策略?附赠品包装策略?更新包装策略?思考题?现在中秋月饼的包装越来越豪华?对此你有何看法?工作任务3?背景企业新产品开发创意工作步骤?第一步?将项目小组变换为新产品开发组织。 知识链接?产品开发组织的类型?产品经理负责新产品开发?新产品经理负责新产品开发?新产品部负责新产品开发?新产品开发小组负责新产品开发工作步骤?第二步?根据背景企业情况?确定建立何种产品开发组织与何种新产品知识链接?新产品分类?工作步骤?第三步?开发人员进行新产品构思。 知识链接?新产品构思的方法?属性列举法?强行关系法?多角分析法?问题分析法?头脑风暴法工作步骤?第四步?小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。 知识链接?新产品构思筛选的标准?市场调节?内部条件?销售条件?收益条件工作步骤?第五步?用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。 ?第六步?选择最有潜力的产品概念。 知识链接?判断一个产品概念是否有潜力的标准?未来市场的潜在容量?投资收益率/销售成长率?同类产品竞争态势?企业的生产能力/资源能否充分利用?能力拓展?为自己的企业构思新产品。 ?工作成果?产品策划方案。 知识链接?新产品开发策略?1.改进现有产品策略?2.仿制策略?3.差异化策略?4.借脑生财策略?5.拾遗补缺策略知识链接?新产品开发程序?了解影响定价的因素?熟悉产品定价的方法?掌握定价的策略?能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为企业产品确定合理价格?并设计具有吸引力的价格策略。 工作任务1?制定背景企业产品定价策略工作步骤?第一步?了解影响产品定价的因素知识链接?影响产品定价的因素?产品成本?2.?3.竞争因素?4.?5.?6.?价格上限?需求因素竞争因素最终定价决策初始定价空间企业目标和管理因素直接变动成本?价格下限?工作步骤?第二步?了解各种产品定价方法知识链接?产品定价方法?二?需求导向定价法?1.理解价值定价法?2.?3.?工作步骤?第三步?了解各种定价策略。 知识链接?产品定价策略?新产品定价策略?产品组合定价策略?价格调整策略?价格竞争策略工作步骤?第四步?为前面背景企业开发的新产品确定价策略。 知识链接?新产品定价策略?撇脂定价策略?渗透定价策略工作步骤?第五步?为背景企业制定产品组合定价策略知识链接?产品组合定价策略?产品线定价策略?附属产品定价策略?副产品定价策略工作步骤?第六步?为背景企业制定价格调整策略。 ?知识链接?五种价格调整策略?折扣定价策略?差别定价策略?心理定价策略?促销定价策略?地区定价策略工作步骤?第七步?为背景企业制定价格竞争策略。 知识链接?制定价格竞争策略?发起降价的策略?发动提价的策略?应对竞争者价格战的策略?能力拓展?为模拟企业产品制定合适的定价策略。 2知识链接?企业定价程序包括七个步骤?1?确定定价目标?2?估算成本?3?分析市场需求?4?分析竞争者的产品、成本和定价策略?5?选择基本定价方法?6?运用定价技巧和策略?确定最终价格?7?适时调整产品价格。 2工作步骤?第一步?选择定价目标。 知识链接?企业可追求的定价目标?工作步骤?第二步?估计企业固定成本和变得成本。 ?第三步?分析竞争者价格和产品。 工作步骤?第四步?分析影响定价的要素。 知识链接?影响企业定价的要素?市场类型?市场需求?消费者价值认知?宏观经济状态等工作步骤?第五步?选择定价方法。 ?第六步?确定背景企业产品的价格。 ?第七步?适时调整产品价格。 ?知识链接?价格变动与调整价格变动与调整?主动调价生产能力过剩?其它策略余地小降价由于竞争而使产品价格下降企业成本降低通货膨胀、成本上升提价产品供不应求产品保持质量形象?竞争应变调价消费者竞争者中间商对策同质产品异质产品项目12?渠道策划知识目标?了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型。 能力目标?能为模拟公司产品制定分销渠道策略?帮助模拟公司选择与评估渠道成员。 1工作思路?明确渠道设计的因素有哪些顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业自身宏观经济环境和政策法规?明确模拟公司的渠道设计目标?第一步?分析模拟公司的渠道设计可能受到的影响因素有哪些。 ?第二步?帮助模拟公司确立渠道设计的目标。 2工作思路?了解中间商的类型?明确评估渠道方案的标准?第一步?模拟公司成员总结出常见的中间商类型。 批发商?从事批发业务的公司代理商?从事购买或销售?不取得产品所有权的商业单位零售商?销售量主要零售的商业企业。 ?第二步?为模拟公司选定中间商类型?第三步?为模拟公司确定中间商数目。 ?第四步?为模拟公司评估渠道方案。 ?第五步?为模拟公司确定渠道方案。 ?为模拟公司3的新型R装饰材料确定分销渠道方案。 3工作思路?明确渠道选择的标准?明确评估渠道成员的标准工作步骤?第一步?模拟公司成员要对本公司的渠道需求进行总结?为模拟公司设计渠道选择标准。 工作步骤?第二步?寻找备选渠道成员。 工作步骤?第三步:模拟公司成员要成立委员会来评价渠道成员。 工作步骤?第四步?确定分销渠道成员。 工作步骤?第五步?按照标准评估渠道成员。 ?能力拓展?为模拟公司3的新型R装饰材料确定分销渠道成员。 ?工作成果?渠道策划方案。 项目13?广告促销知识目标?了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法?掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段。 能力目标?能够依据一定的广告表现形式及主题?为背景企业创作广告脚本?选择广告媒体?评价广告效果。 1工作步骤?第一步?根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标知识链接?广告的特点?1.方式灵活性?2.非人员性?3.公开表达性?4.信息传递单向性?工作步骤?第二步?确定广告要向消费者诉求什么?向哪些消费者诉求?产品的特性是什么?第三步?确定广告表现形式。 知识链接?表现商品特性的方法?事实形式的接近?用直接的事实表现。 ?想象形式的接近?把受众不知不觉中引进想像过程。 工作步骤?第四步?决定广告主题。 ?第五步?决定广告信息的表达形式。 ?知识链接?广告信息的表达形式由广告文体、广告感觉、广告色彩共同决定。 ?第六步?为背景企业创作广告脚本。 2工作步骤?第一步?评价各种媒体在覆盖范围、信息传播出现频率和影响、花费成本等方面的特性。 ?第二步?决定企业广告的媒体组合。 ?第三步?决定背景企业广告的媒体传播时序。 知识链接?决定媒体传播时序时要考虑的因素?广告持续程度?随时间流逝广告所起作用的下降作用。 ?习惯购买?不受广告或其他营销刺激也会做出购买行为。 ?购买者周转率?新购买者出现在市场上的速率。 ?购买频率?一定时期内一般顾客购买产品的次数。 ?遗忘率?顾客忘记某种品牌的速率。 ?广告沟通目标3?工作步骤?第一步?评价背景企业广告的沟通效果。 知识链接?评价广告沟通效果的方法?直接评比法?向消费者或广告专家组成的小组展示各种可供选择的广告?然后就广告注意力、趣味性、理解力、影响力、行为力进行评比。 ?集合测试法?请一群消费者随意观看一组广告?然后请应试者尽其所能回忆广告内容。 ?实验室测试法?利用各种仪器测试消费者在观看各种广告时的心理和生理变化。 工作步骤?第二步?评价背景企业广告的销售效果。 知识链接?评价广告销售效果的方法?统计法?研究过去的销售额与过去的广告费用支出之间的关系。 ?实验室法?将销售区按市场份额大小分成高、中、低三类?在每类市场上投入不同数目的广告费用?公司通过计算每个分市场销售额增长情况?确定广告支出对销售额产生的影响。 工作成果?广告策划方案。 14知识目标?了解营业推广的基本要素、策略及主要方法?掌握营业推广策划的手段。 能力目标?能够制定营业推广计划?选择推广方法。 1工作思路?了解针对不同对象要设定不同的营业推广目标。 明确主要的营业推广方法有哪些。 工作步骤?第一步?针对消费者、中间商、推销人员?确定模拟公司营业推广的目标。 工作步骤?第二步?模拟公司成员要为模拟公司选择营业推广方法。 ?能力拓展?为模拟公司3的新型R装饰材料确定营业推广方法。 2工作思路?了解一般营业推广计划内容学会如何制定营业推广内容工作步骤?第一步?模拟公司成员要为制定模拟公司的营业推广计划。 工作步骤?第一步?模拟公司成员要为制定模拟公司的营业推广计划。 工作步骤?第二步?模拟公司成员要为制定模拟公司的营业推广计划。 工作步骤?第三步?模拟公司成员要根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。 15知识目标?了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略?掌握公共关系促销策划的手段。 能力目标?能够为模拟公司设计公关促销方案。 1工作思路?了解企业的公关目标有哪些了解企业公关的工具有哪些工作步骤?第一步?确定模拟公司的公关目标。