精确营销案例与策略版

1 农牧企业精确营销案例与策略 孙曰瑶法学博士山东大学经济学院教授 博士生导师山东大学品牌经济研究中心主任 2 农牧企业精确营销案例与策略 各位 某饲料企业销售经理的7个困惑 1 由于我们介入的晚 好多老的养殖户都有自己固定的料精 饲料 来源 我们多次上门沟通 试图改换我们的料子 其工作很难做通 有些当时怕驳不过面子 仅口头答应 等两天用 老是往下推脱 2 我们这大多数养殖户都喜欢欠账 我们不想欠账 想以便宜价格销售 他们绝大多数很难接受 3 好多养殖户都以换料有应激 影响鸡的产蛋为借口 其实 以2 3 7这样来换料是绝对没问题的 这条困惑是养殖户拒绝的主要且普遍的理由 也是我们难以展开工作的最大困惑 3 农牧企业精确营销案例与策略 4 我们料精的质量是属于中等偏上的水平 但价格是属于最低的 5 我们对养殖户的服务项目基本上人家做到的我们也做到了 如 防疫 赊账 技术人员给小鸡看病等 6 有些经销商为了能够和养殖户做上生意他们采取和养殖户拜把子 经常吃酒 投其所好等手段 7 常说等等 等下次进小鸡再用 但到时又不用了 4 农牧企业精确营销案例与策略 很高兴与各位交流 本次讲座 一不是给各位量体裁衣 二不是给各位经验 只是给各位提供精确营销技术 您认为发财与发展有何区别 您追求哪个 敬请各位 别在乎我哪儿讲错了 而要思考我讲的哪个地方对您有用 孙子兵法认为 军争之难 以迂为直 以患为利 所谓以迂为直 就是绕到敌人侧翼或背后攻击 与此相似的 是陆游的 功夫在诗外 孙曰瑶对佛学的理解 一是塞翁失马 焉知非福 也即不必固执于一端 二是莲花之美 养于污泥 5 农牧企业精确营销案例与策略 瞬息万变 以不变应万变 万变不离其宗 何为宗呢 所谓宗 就是以前家族祠堂中供奉祖先的地方 祠堂里祭拜的对象是不变的 从学习的角度看 宗就是指方法 各位参加各类学习 当然要学以致用 可学什么呢 是照搬经验 还是掌握方法 孟宪忠说改革开放30年来 被列为MBA教学案例的优秀企业 80 都倒掉了 其实 教学案例的作用 不是为了经验 而是为了提高案例模拟 让学生掌握方法 6 农牧企业精确营销案例与策略 为了理解本次讲座的目的 我们先分析一个案例 案例 二战期间 美军轰炸日本 日本用高射炮对付美军轰炸机 为了保护轰炸机 简单的办法就是加厚飞机机身的钢板 但由此又导致飞机重量增加 载油量和载弹量减少 战斗力下降 于是 在不降低战斗力的条件下 空军就提出在轰炸机的关键部位上增加钢板厚度 请问 您认为飞机的何处是关键部位呢 7 农牧企业精确营销案例与策略 各位都在开动脑筋猜 也就是看到问题就立即寻找答案 要么靠经验 要么靠祈祷 发现问题 找答案 找对了 找错了 命好 命不好 8 农牧企业精确营销案例与策略 美国军方没有召开什么委员会 而是请到了一个数学家 数学家拿了一个飞机模型 到了飞机修理厂 看看这些飞机都哪些部位挨了炮弹 看到某个部位中弹了 就在飞机模型上相应的部位做个标记 结果发现 在飞机模型上 每个部位都有中弹标记 只有尾部一个标记也没有 于是 数学家认定飞机尾部就是飞机的重要部位 为什么呢 因为飞机其他部位即使中弹了 也能飞回来维修 尾部之所以一个标记没有 是因为尾部中弹后 飞机飞不回来 9 农牧企业精确营销案例与策略 问题是数学家也不懂飞机 但他为什么能找到正确的答案呢 因为方法正确 特请注意 诸多案例 不是为了照搬经验 而是模拟隐含其内专业方法 培训就是训练正确的方法 发现问题 找方法 方法对 方法错 答案对 答案错 10 农牧企业精确营销案例与策略 因此 所谓懂专业 不是指经验丰富 而是掌握了专业方法 包括理论和技术 为什么天下功夫出少林 这里的少林是指北少林 其实 少林功夫恰恰是招数少之又少 不存在繁琐的招式 因为少林功夫是实践其渐修顿悟的哲学 身是菩提树 身亦明镜台 时时勤拂拭 勿使惹尘埃 金庸先生最后一部武侠书是 鹿鼎记 塑造了一个韦小宝 为什么 韦小宝成功模型 脸皮 厚 对上 忠 对友 义 对女 哄 遇难 退 11 农牧企业精确营销案例与策略 本次讲座内容 宗 以迂为直 如何把握养殖业大势 如何巩固老客户 如何拓展新客户 如何规避竞争 如何快速成交 12 农牧企业精确营销案例与策略 1 何为以迂为直 孙子兵法强调 以迂为直 具体到精确营销是 1 从顾客的物质利益 转到情感利益 原理是 顾客利益 物质利益 情感利益 在产品质量保证前提下 通过情感利益来提升业绩 2 从客户的成本项 转到收入项 原理是 客户利润 收入 成本 你的产品或服务 是客户的成本项 还是收入项 从客户的成本转到客户的收入项 3 从基本业务盈利 转到派生业务盈利 原理是 公司业务 基本业务 派生业务 基本业务是微利甚至是免费 目的是吸引足够数量的顾客 而派生业务则是盈利的 13 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 如何把梳子卖给和尚 三个人应聘推销员 考题是如何把梳子卖给和尚 第一个销售员 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖 只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮 他见状忙递上一把梳子 小和尚用后很高兴 当即买下一把 孙曰瑶 他在卖什么 梳子除了梳头发 还能挠痒痒 这是物质利益还是情感利益 14 农牧企业精确营销案例与策略 第二个推销员 去了一座较大的山庙卖了10把 是因为他见这座庙山高风大 前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟 对此他灵机一动找到方丈说 你看进香朝拜者蓬头散发 这是对佛的不敬 寺院应该在香案上摆着梳子 供虔诚的人梳头 方丈一听觉得在理 于是为10个庙门的香案买了10把梳子 孙曰瑶 他在卖什么 是卖梳头发 还是敬佛 是物质利益还是情感利益 15 农牧企业精确营销案例与策略 第三个推销员 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说 这么多心诚的朝拜者 购票 买香还买纪念品 是寺院的财神 如果方丈对这些善男信女有所馈赠 定能温暖人心 招来更多的回头客 再说方丈的书法超群 可以在梳子上题写 积善梳 三个字 让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下 方丈听后大喜 当即买梳1000把 并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式 孙曰瑶 方丈究竟为啥大喜 16 农牧企业精确营销案例与策略 宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走 吸引着朝圣者纷至沓来 宝刹香火越来越旺 方丈乐开了怀 孙曰瑶 方丈究竟为啥乐开怀 又找到第三个卖梳人续签合同 并保证今后让他源源不断地供梳 孙曰瑶 该销售人员为啥能找到这个香火很旺的寺院 是命好还是选择的结果 他卖的是物质利益还是情感利益 卖梳者 方丈 香客 保佑 开光宝物 梳子 积善梳 17 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 兽药营销与子女教育生产兽药的郑州众诺动物药业公司 其直接顾客是养殖场 但是 其总经理席伟却在上海注册了中博青少年教育机构 面向养殖客户的孩子 提出了 成人比成才更重要 的理念 针对养殖场的子女即青少年提供学习激情 孝顺父母 心理强化 独立自主 沟通交流专业培训 席伟的这种做法被很多兽药企业看作不务正业 但是 正是这个不务正业 增近了席伟与养殖户的情感 18 农牧企业精确营销案例与策略 各位 禽药确实是给鸡吃的 问题是鸡不会自己来买药吃 而是养鸡的人来给鸡买药吃 同样的鸡 得了同样的病 按道理该吃同样的药 为什么不同药的价格不同 原因就是养鸡的人的购买力的差异 购买力强的 买价格高的 购买力弱的 买价格低的 那么 在药效和价格一定的条件下 也即产品的物质利益一定的条件下 如何增加选择的可能呢 答案是增加客户的情感利益 19 农牧企业精确营销案例与策略 其实 席伟的兽药是通过养殖户用于动物的 问题是养殖户更关心自己子女的社会性也即素质教育 而这种社会性素质教育 又是应试教育为主的常规学校所缺乏 如何理解席伟的策略 他自己说自己的基本业务是卖兽药 派生业务是子女培训 而我的观点是 基本业务是养殖户的子女培训 派生业务才是卖兽药 理由是 通过养殖户的子女培训 吸引了养殖户 然后增加了购买席伟所产兽药的可能 养殖户即顾客的逻辑是 因为你关心我的子女 所以我选择你的兽药 这就是以迂为直 以患为利 20 农牧企业精确营销案例与策略 2 如何把握养殖业大势 孟子说虽有智慧 不如乘势 最接近养殖者的基层经销商 如果说前20年你借的最大的势是供不应求的缺口 则今后能借的最大势是规模养殖 也就是专业养殖合作社 随着农村劳动力的迅速减少 规模养殖将迅速发展 而土地承包制的基本土地制度 决定了专业合作社将成为我国养殖业的基本方式 孙曰瑶的结论是 如果不参与专业合作社 基层经销商是不会有前途的 这就是转型 为了理解规模养殖带来的新机会 我们先分析三个案例 21 农牧企业精确营销案例与策略 案例1 要想早致富 合作养殖找出路 这是新地镇养殖户中流传的一句话 在加快水产畜牧业产业化发展过程中 苍梧县新地镇积极鼓励和引导农民发展专业养殖合作社 为农民增收致富架设金桥 引导能人办合作社 新地镇组织全镇的22名肉猪 肉鸡 肉兔养殖致富能人 成立了新牧养殖专业合作社 孙曰瑶 这是一个镇的行为 在成立专业合作社时 最优策略是联合官方的有关人员 以便更好的获得政策与资金支持 22 农牧企业精确营销案例与策略 自合作社成立以来 都梅村养鸡专业户李健华在规模化三黄鸡养殖基地投入了30多万元 饲养优质三黄鸡肉鸡5万多羽 发展了22名返乡农民工加入专业养殖合作社 通过 能人 合作社 的形式 实现社员户均年纯收入3万多元 项目拉动入合作社 近年来 该镇以合作社为依托 先后实施优质肉猪标准化生产养殖 生态林地三黄鸡养殖 生态肉兔标准化养殖等各种养殖项目 落实了养殖扶持项目资金达50多万元 通过项目入合作社 全镇培育了不同类型的养殖示范点15个 孙曰瑶 别忘了有钱大家赚 孔子说德不孤 必有邻 23 农牧企业精确营销案例与策略 洞心村竹笋塘水库立体养殖大户黄任生 题甫村龙宝猪养殖场谭成锦 分别获得了国家扶持标准化生猪养殖项目资金10万元和25万元 他们采取 合作社 农户 的发展模式 吸引了周边380多个农户加盟 自去年12月份合作社成立以来 已出栏肉猪24000多头 除了合作社取得一定的公积金外 加盟的每个农户均净赚2000多元 孙曰瑶 从宪法到农民专业合作社法都规定了今后国家对农业的支持 将以专业合作社为主要对象 这就是最大的势 你不借助这个势 也就被淘汰了 24 农牧企业精确营销案例与策略 养殖服务到合作社 镇水产畜牧兽医站技术人员深入到农村各养殖户中 无偿为合作社提供技术培训 技术咨询 饲料兽药配送等多项服务 使广大养殖户增强了致富技能 截至目前 有关部门为养殖合作社举办技术培训班 还无偿发送技术资料2000多份 提供技术咨询5000多人次 孙曰瑶 镇水产畜牧兽医站为何 无偿 服务 是因为兽医站是财政支付费用 只能支持公众单位 而不能支持个体单位 而专业合作社就是公众单位 属于宪法规定的集体经济所有制也即公有制 换言之 个体经济或民营经济再大 只能得到国家的保护但得不到国家的保障 25 农牧企业精确营销案例与策略 目前 新地镇新牧养殖专业合作社会员由年初的22人发展到现在的67人 覆盖全镇20个村 达到镇有能人 村有会员 带动了约1万余名农民脱贫致富 同时 解决了返乡农民工缺资金 无技术 无门路和愁销路等实际问题 看了此案例 请问您有何想法 如何与其合作呢 问题是 等到别人把专业合作社建起来了 您还有机会吗 这就是占先法则 机会是一样的 就看谁先行动起来 边干边完善 特别提醒 中国的市场 官场 商场 组建农民专业合作社 也要符合中国的这个国情 26 农牧企业精确营销案例与策略 案例2 养殖合作社成黑山农民增收新载体黑山县把养殖专业合作社作为促农增收新载体 积极引导农民加入养殖专业合作社 大力扶持养殖专业合作社的发展壮大 有力促进畜牧养殖业的快速发展 促进了农民增收 孙曰瑶 这是一个县的政策导向 荣威生猪养殖专业合作社自2007年4月成立以来 按照 专业合作社 基地 农户 的发展模式 带动周边170余户村民从事生猪养殖业 截止目前 该合作社生猪出栏量10万头 年收入达800万元 27 农牧企业精确营销案例与策略 多年来 为拓宽农民致富途径 黑山县积极发展畜牧养殖业 由于分散的养殖模式受到资金 技术管理等因素制约 养殖业发展速度缓慢 针对此现象 黑山县组织养殖户联合组建养殖专业合作社 实行 统一饲养 统一技术 统一防治 统一品牌 统一销售 分户养殖 的 五统一分 管理模式 孙曰瑶 这就是规范管理 随着农超对接的发展 从降低采购成本和质量保证的角度 能与超市对接的主要对象是专业合作社 而只有解决了农产品销售 内部管理规范的合作社 才是 有条件 的合作社 才能得到政府支持 28 农牧企业精确营销案例与策略 养殖专业合作社免费为社员提供养殖技术支持 每月聘请养殖专家对社员进行集中专业培训 提高了农民的养殖专业技能和抵御市场风险的能力 降低了生产经营成本 促进农民增收致富 自2007年以来 黑山县经工商部门注册登记的农民养殖专业合作社共105家 养殖专业合作社的成立 推动了黑山县养殖业向规模化 标准化 现代化迈进 孙曰瑶 黑山县有105家养殖合作社 如果你在该县 还有组建的机会吗 如果没有 您如何拓展黑山县这个市场 29 农牧企业精确营销案例与策略 案例3 养殖合作社来了科技特派员 现在不管是养黑山羊还是养猪 技术 销售根本不用愁 这可都得归功于程老师 说起科技特派员程阳生 溪江乡华美科技养殖专业合作社的养殖户们打心眼里感激与佩服 卢本冬 是高坪镇三合水村的一名黑山羊养殖户 在华美科技养殖专业合作社成立之初 就加入了该社 目前有存栏黑山羊120多头 我养黑山羊已有15个年头了 但真正走上规模化还是这两年 孙曰瑶 养猪 养鸡的环境成本比较高 养羊的环境成本比较低 因此 很多地区开始支持养羊 30 农牧企业精确营销案例与策略 卢本冬说 自己之所以敢于扩大养殖规模 就是因为加入合作社后 有了科技特派员的技术支持 养殖方面的问题得到了解决 自己发展养殖的底气自然就更足了 卢本冬介绍 科技特派员程阳生每年都会组织合作社的养殖户进行培训 并特意录制了 浏阳黑山羊饲养与疾病防治技术 的光碟 采取面授 口头咨询 发放资料 技术讲座等形式 对养殖社员进行了养殖技术 科技知识和产品市场的分析讲解 让卢本冬受益不少 31 农牧企业精确营销案例与策略 在组织社员加强培训的同时 程阳生还与合作社的负责人商量 若要把黑山羊这一优势产业真正做大做强 就得帮助养殖户解决好销售问题 让社员没有后顾之忧 基于此 通过程阳生的牵线搭桥 华美科技养殖专业合作社成功与浏阳河食品厂签订了为期一年的黑山羊生产购销合同 孙曰瑶 还是一个问题 作为拿着财政工资的程阳生 给个体养殖户服务是不合适的 但给养殖合作社这个集体经济服务 就是合法的 所以 希望得到政府支持 就必须把个体经济集体化 程阳生为何能牵线搭桥把销售问题解决了 32 农牧企业精确营销案例与策略 在程阳生的帮助下 于去年才成立的华美科技养殖专业合作社也得到了长足发展 目前 合作社已有入社社员268户 辐射带动关口 集里 古港 官渡 高坪等乡镇 街道 养殖户100多户 孙曰瑶 该合作社已经成为了食品加工企业的养殖基地 并带动社外养殖户 其规模将不断扩大 其实 程阳生的个人品牌已经建立 请问 您如何与该合作社建立长期合作关系 33 农牧企业精确营销案例与策略 农牧顾客链分析俗话说 家有万贯 带毛的不算 这就说明了养殖业的高风险所在 养殖利润 产量 售价 设施成本 良种成本 饲料成本 兽药成本 劳作成本 每个要素都存在不确定性 也即风险 通过良好的养殖设施 也可以降低动物疾病 从而降低对兽药的需求 因此 保健性养殖设施或器械 将有很大的市场潜力 但是 只有规模养殖才重视保健性预防 对此结论 请问如何证明 34 农牧企业精确营销案例与策略 饲料 兽药市场的传统顾客链是 原料 饲料厂 经销商 门店 养殖户 品牌 销售 市场 区域经理负责辖区经销商的合作洽谈与维护 业务经理承担分区的门店和养殖户的沟通 这里的业务经理其实就是市场经理 35 农牧企业精确营销案例与策略 饲料和兽药传统的顾客链 最终的用户是养殖户 销售 侧重于渠道建设 任务是通过区域经销商 最终进入零售终端门店 门店覆盖率 动销率 销量 销售额 回款 退换货 是销售经理的考核指标 市场 每个门店同时有多个厂家的饲料 如何让进店来选择的养殖户选择自己的 就是市场经理的任务 门店占有率 周转率 促销效果等 是其考核指标 品牌 给目标顾客一个不假思索选择的排他性理由 这就是品牌总监的任务 问题是 企业有财务经理 生产经理 销售经理 人事经理等 却没有品牌经理 36 农牧企业精确营销案例与策略 养殖业顾客链演进 原料 饲料厂 经销商 门店 农户 养殖合作社 养殖社员 食品工贸企业 养殖基地 农户散养 养殖合作社托管 超市 饭店 食堂 食品消费者 37 农牧企业精确营销案例与策略 注意 正是食品消费者的需求差异 导致了后续生产的差异 遗憾的是 这并未引起各位关注 饲料现实的顾客链 在大量养殖户存在基础上 又出现了3个新的路径 分散养殖合作社 统一技术分散养殖的养殖合作社 疾病诊治 兽药 饲料购买 由合作社统一 但社员分散养殖 集中养殖合作社 社员将各自的饲养动物 交给合作社统一养殖 此类合作社 都是有具有养殖技术的人成立的 因此 对疾病诊断 防治都有能力 38 农牧企业精确营销案例与策略 食品工贸企业及其养殖基地 包括名义基地和实质基地 名义基地是做给别人看的 但随着竞争加剧 会发展到实质基地 实质基地就是食品工贸企业直接控制的养殖 包括自己管理和与合作社合作两种形式 这3类新的饲料用户 正在成为畜牧养殖市场的主体 不仅规模不断加大 而且对分散的养殖户也将起到示范 因此 农牧企业应高度关注 肉蛋奶最终都是进入超市 饭店 食堂 并被消费者也即终点顾客所消费 哪类终点顾客是你的目标顾客 39 农牧企业精确营销案例与策略 案例理解 日本农产的 光 牌战略使用其饲料的 光 牌鸡蛋 视觉上蛋黄更红象咸鸭蛋一样 比普通鸡蛋更有张力 营养上它含有一种微量元素 它采用了面向消费者的传播战略 使用日本农产饲料的养殖场 可使用公司注册的 光 品牌出售鸡蛋 价格是一般鸡蛋的二倍 市场占有率是日本的1 没有 光 品牌 消费者难以识别鸡蛋的细微差别 也就没有多高达1倍的利润 养殖场也不会使用高价格的日本农产蛋鸡饲料 对日本农产来说 向养殖场推销品牌较难 但向消费者推广鸡蛋品牌较易 同时 日本农产 运用 光 牌鸡蛋加工食品 同样用 光 品牌向消费者销售 这样就形成一个 光 品牌产业链 通过产业链拉动饲料的销售 确保自己的行业地位 40 农牧企业精确营销案例与策略 日本农产光牌饲料顾客链 原料 日本农产 经销商 门店 养鸡场 品牌即 光 牌 销售 市场 超市 爱吃红色蛋黄且买得起 信任光牌的顾客 41 农牧企业精确营销案例与策略 面对养殖合作社的迅速发展 单纯的销售饲料或兽药 会越来越难 原因在于 饲料配比以及动物疾病诊治的专业性极强 对养殖合作社而言 即使其内部有畜牧兽医专业人员 也不可能掌握所有养殖知识和技术 更不可能掌握所有的饲料或兽药的配置能力 所以配料站与保健站 就成为销售终端 作为饲料或兽药企业 如何与养殖合作社合作呢 黑龙江新中旭农民养殖专业合作社联合社业务社长王中认为 与合作社的合作 要切记两点 第一点就是不要急功近利 做合作社的客户是真正的抓终端 终端到头了 少忽悠 来点真格的 我们的养殖户很善良 一报会回一报 42 农牧企业精确营销案例与策略 第二点就是要服务促销售 养殖户需要的是什么 是兽药 不是 是 不得病 得病了你帮他治 对症 有效 他感激你 钱不是问题 所以 不要光在价格和回扣上来回转悠 另一个方法是教他学会饲养管理 学会保健 未来 保健产品会成为产品的主流 你看看 越发达的国家 越强调保健 越现代化的猪场越注重保健 现在 散养户也明白了 逐渐地开始重视保健 43 农牧企业精确营销案例与策略 王中社长 浙江丽水的一个小镇 一家蛋禽合作社月吞吐饲料上千吨 兽药业务也迅速增长 在桐乡 一家有实力的饲料企业介入合作社发展 打算打造一个具备完整产业链的合作社 预计可覆盖至少上百里地的蛋鸭养殖业务 合作社社员的鸭蛋 全部经清洗 分级进入皮蛋厂和终端市场 在这个合作社里 饲料厂 皮蛋厂 孵化场 养殖户都是社员 在这个圈子面 假冒伪劣产品很难有市场 在这样的合作社里 兽药产品可能只有2 3家 你没有进入这个体系 就只好撤出这个市场 孙曰瑶 这是一个共生体 专业分工 分散生产 内部交易 互利共生 44 农牧企业精确营销案例与策略 我上面谈到的红嘴合作社集群中 有上百家是养殖合作社 现在 他们已经把兽药和诊疗服务打包给吉林一家兽药企业 在这个合作社的范围内 吉林这家兽药企业享有独占权 所以 任何一个漠视合作社模式的企业都将会在未来追悔莫及 从发生学角度 孙曰瑶建起中国养殖方式演变 您认为现在处于哪个阶段 判断依据是什么 散户 大户 合作社 养殖场 工贸基地 45 农牧企业精确营销案例与策略 在实际操作中 孙曰瑶认为可以采取五个策略 第一 外包策略 即承包合作社配料站或保健站 第二 自建策略 即组建自己的养殖合作社 第三 联社策略 将已有的合作社组建成联合社 第四 共生策略 在组建养殖合作社过程中 如何处理现有经销商和畜牧局的关系 答案是联合共生 选择有共同理念的经销商 共同组建区域性的合作社 前提是你得懂合作社的组建和运营 第五 保价策略 合作社的产品能否保量保价卖出 是合作社成功的前提保证 社员利润 产量 卖价 变动成本 固定成本 建社可以降低采购成本 但对社员而言 最急需的是保证卖价 46 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 青岛久和园畜禽养殖专业合作社 年 月份登记成立以来 已发展了注册社员 户 年存栏商品蛋鸡 万只以上 辐射带动当地玉米种植 饲料加工 物流运输 纸箱印刷等 多个行业 形成了科技 生产 加工 销售一体化的产业链 涉及 万多个家庭 万多名农民 平均每户每年增收 万元以上 它的发展正成为当地合作社带动农民致富的样本 孙曰瑶 专业合作社法2007年才实行 久和园合作社就成立了 比较早的运用了政策优势 47 农牧企业精确营销案例与策略 青岛久和园畜禽养殖专业合作社成立的内生力量是即墨市灵山镇蛋鸡散养户 灵山镇大稻池 后山后等 多个村庄群众有养鸡的传统 年以前 已形成年存栏 多万只的养殖规模 但因为各家各户分散经营 致使收购鸡蛋的商贩垄断销售肆意 杀价 养殖户的利润空间被大幅削减 孙曰瑶 众多的饲料 兽药企业存在的前提 就是大量分散养殖户的存在 但导致的内部竞争 必然降低利润 这就是合作社成立的经济机制 一旦养殖合作社 联合社都成立了 对您有何影响 人无远虑必有近忧 48 农牧企业精确营销案例与策略 同时 多家散养户日益感受到 抱团 经营在规模 成本 质量 信息 技术 良种 防病 饲料 价格等方面的优势 意识到了联合发展的力量 逐渐自发组建了 灵山镇蛋鸡养殖协会 共同推举既懂技术又会经营的蛋鸡养殖大户于法林担任他们的 代言人 有商贩来收购鸡蛋 于法林就代表散养户和商贩谈判 防止被 杀价 需要购买饲料了 也让于法林出面和厂家谈判 以求降低饲料进价 孙曰瑶 100多家散养户 您可以争取几家买您的药 现在都听于法林的 您咋办 49 农牧企业精确营销案例与策略 灵山镇政府也加大了对 灵山镇蛋鸡养殖协会 的扶持力度 定期举办培训班 邀请专家给养殖户讲解技术 除了协调银行为农户提供信贷服务外 还组织农户建立互助基金 帮助缺乏资金的群众发展生产 为因意外造成损失的农户提供补助 年 我国第一部 农民专业合作社法 正式颁布实施 灵山镇政府立即意识到 农民专业合作社发展好了 就是带动作用强大的农字号龙头企业 把本土化的 灵山镇蛋鸡养殖协会 改造成规范运转的合作社 一定能使蛋鸡养殖业获得大发展 50 农牧企业精确营销案例与策略 灵山镇政府专门成立了由党委书记任组长 镇长任副组长的农民专业合作社发展领导小组 设立办公场所和联系电话 安排专人负责开展具体工作 通过召开养殖户会议 印发实施方案 发放宣传资料等方式大力宣传农民专业合作社相关知识 做到 指导不包办 引导不强求 组织不干预 使 蛋鸡养殖协会 的会员们认识到加入合作社的好处 孙曰瑶 政府不会支持某一户的发展 因为这是个人问题 但协会或合作社属于社会问题 关心 支持社会发展 就成为政府的政绩所在 因此 在中国发展 必须得到政府支持 牢记孙曰瑶的观点 听党的话 走自己的路 51 农牧企业精确营销案例与策略 年 月 青岛久和园畜禽养殖专业合作社应运而生 灵山镇政府及时出台扶持政策 积极为合作社调整土地 协助贷款 完善水电路等基础配套设施 帮助他们制订章程 建立健全民主管理 民主决策 利益分配和风险防范机制 合作社 年成立之初 合作社蛋鸡存栏只有 万只 年已增加到 万只 今年有望达到 万只 目前 合作社吸收了即墨市灵山 华山 店集 段泊岚等 余个镇养殖户 年产鸡蛋 万斤 销售收入 万元 年产副产品鸡粪农家肥 万立方米 销售收入 万元 52 农牧企业精确营销案例与策略 标准化 品牌化为龙头带动合作社飞速发展 年 合作社成立之前 于法林以散养户 代言人 的身份与青岛正大公司签订了鸡蛋购销合同 出口日本 韩国 孙曰瑶 销售是确保合作社成功的前提条件 也是成立合作社的价值所在 一次 一养殖户提供了 公斤鸡蛋 声言保证质量合格 结果被检出药物残留超标 致使整批鸡蛋被销毁 被罚款 万元 合作社意识到 要发展壮大 必须走品牌化 标准化经营的路子 从此 合作社绷紧了食品安全这根弦 53 农牧企业精确营销案例与策略 合作社采取标准化 现代化的养殖模式 筹资 多万元建设一处标准化生产基地 占地近百亩 存栏 万只蛋鸡 采用先进的养殖设备 全部实现自动上料 自动清粪 自动通风 鸡粪采用发酵烘干模式 达到灭菌的目的 在此基础上 合作社建设了黄粉虫养殖车间 用黄粉虫饲喂蛋鸡 生产 久和园 牌黄粉虫鸡蛋 经质检部门检测 它的蛋白含量 微量元素 维生素等含量均超过普通鸡蛋 卵磷脂为 比普通鸡蛋高 胆固醇为 仅是普通鸡蛋 左右 在市场上以 元 枚的价格销售 市场前景相当广阔 54 农牧企业精确营销案例与策略 对于分散经营的社员 合作社则采取 合作社 基地 农户 的联结模式 以 五统一 服务为载体确保产品质量 使养殖 加工 销售 服务一体化 一是统一供种 由合作社与孵化场签订供苗合同 以低于市场价 元 只的标准统一提供海兰褐鸡苗 二是统一购料 合作社与正大公司签订长年饲料供应合同 通过低价储存 长期供应的方法 以全市最低的价格供应社员饲料 降低养鸡成本 55 农牧企业精确营销案例与策略 三是统一防疫 合作社有自己的畜禽技术服务部 定期发放防疫科普资料 实行统防统治 建立台帐 跟踪管理 为社员提供全方位的技术服务 四是统一质量标准 按照国家 的标准统一生产 确保食品安全 五是统一品牌销售 合作社与社员签订产销合同 实行利润返还 保证社员产得好 卖得好 孙曰瑶 注意第三个 也即统一防疫 这就直接减少药物采购的户数 如果能和该合作社联合成立防疫服务站 就可以持久业务 56 农牧企业精确营销案例与策略 年 月 合作社基地通过国家农业部无公害产品产地认定 获得 全国质量诚信 级品牌企业 称号 生产的 久和园 牌黄粉虫鸡蛋被评为青岛市 一村一品 公信优质品牌 久和园 牌鸡蛋 除成功打入麦凯乐青岛总店 家乐福 青岛海信广场奥运店 青岛利群 佳乐家等 多家商场超市外 还与青岛丹香食品有限公司 青岛钙奶食品厂等单位长年签订供货合同 孙曰瑶 这些大的食品工贸企业 不敢拿产品质量开玩笑 否则 损失太大了 这就要求供应的原料质量可靠和数量稳定 这才是合作社的价值 57 农牧企业精确营销案例与策略 丹香食品作为全国三星级饼店 山东知名饼店连锁企业 青岛国际帆船赛指定食品 对原料采购要求非常高 久和园 鸡蛋能从众多供应商中脱颖而出 再次验证了品牌化 标准化生产的力量 年 合作社成员养殖基地生产黄粉虫鸡蛋 万斤 实现销售收入 万元 生产普通鸡蛋 万公斤 实现销售收入 万元 社员户均增收 万元 孙曰瑶 黄粉虫鸡蛋价格是16元 斤 普通鸡蛋价格是7元 斤 58 农牧企业精确营销案例与策略 生产在家 服务在社 说起入社的好处 刘家庄镇薛家泉庄村的社员薛进刚深有感触地说 入了社 我们社员只需要安心在家养鸡就行了 进苗 买药 防疫 卖蛋 都不用自己操心 到时间合作社的技术员就来了 一切由他们操办 我家存栏蛋鸡总是保持 只的规模 一只鸡一年纯收入 元 一年下来 稳稳当当赚进 万元 孙曰瑶 社员不要操心了 您却该闹心了 如何和这样的合作社合作 59 农牧企业精确营销案例与策略 养鸡不光省心 而且成本更低 是合作社的又一大好处 灵山镇大稻池村的社员国世松给记者算了一笔账 加入合作社 享受 五统一 服务 各项生产成本都低 他现在存栏 只蛋鸡 进鸡苗每只比市场价优惠0 1元 节约 元 饲料每年需 吨 每吨优惠 元 节约 元 兽药疫苗 每只鸡优惠0 1元 节约 元 品牌鸡蛋订单销售 每公斤比普通鸡蛋高出0 1元 一年多赚 元 累计起来 加入合作社 一年可比普通养鸡户多收入 元 60 农牧企业精确营销案例与策略 透明的理事程序是合作社吸引广大农户参与并良性运营的关键 每月 日 合作社召开理事会 通报情况 研究发展方向 每周将资金开支 进货发货等情况以明白纸的形式发给每一位社员 精确到每一天发货车辆的车牌号 进出时间和具体经手人 哪一天赚钱了 哪一天赔钱了 社员们看得一清二楚 每月底 股东与社员开碰头会 总结本月运行情况 研究下个月要办的具体事情 以少数服从多数的方式表决拍板 人人皆有知情权 人人皆有决策权 充分尊重了社员的意见 使所有人真正拥有当家做主人的感觉 61 农牧企业精确营销案例与策略 合作社 好比一台动力强劲的经济发动机 一直关注合作社发展的灵山镇党委书记孙健说 他给记者算了一笔账 一只鸡一年吃 公斤饲料 万只鸡一年需要吃掉 万吨饲料 饲料中 是玉米 等于一年吃掉了 万吨玉米 按玉米亩产 公斤计算 需要 万亩玉米才够这些鸡一年的 口粮 而整个灵山镇一年才产 万吨玉米 需要外调 庞大的需求量促进了当地农业产业结构的调整升级 原来既养鸡又种地的农户 逐渐把土地流转给了种粮大户 自己专门养鸡 呈现出养殖 种植分工明确而又互为补充 相互促进的新景象 62 农牧企业精确营销案例与策略 下一步 一方面我们要进一步扶持久和园做大做强 让其发挥出更大的带动作用 另一方面 要参照久和园的运作模式 促使其他行业的合作社尽快发展壮大起来 给农民创造更多的增收途径 孙健说 按照合作社理事长于法林的想法 现在全即墨市蛋鸡存栏 万只 如果都能按照品牌化 标准化的生产路子走 可增加成品鸡蛋 至 吨 更多地丰富市民的菜篮子 按每公斤鸡蛋 元的价格计算 可为农民增收 至 亿元 作者 2010年4月29日新华社信息济南 月 日电 记者苏万明 63 农牧企业精确营销案例与策略 第一步 数据库挖掘即分析老客户的记录 从中挖掘出新的目标客户 1 曾经的老客户有哪些 这些老客户是否还急需需要 2 与老客户类比的潜在客户有哪些 即与老客户类似但还没有购买你产品或服务的客户 这类客户从理论上也应该需要你的产品或服务 为什么没有购买你的产品 是没有需要还是没有拜访沟通 这些潜在客户分布在哪里 64 农牧企业精确营销案例与策略 绘制产品 需求匹配评估表 65 农牧企业精确营销案例与策略 第二步 绘制客户偏好链客户自己的偏好 决定了各自购买的个性化 从7个环节识别客户偏好 客户的购买目的 购买准则 购买程序 购买时机 客户权利 客户情绪 客户喜好 不同的客户 这7个环节的组合特点不同 具体表现为客户决策的个性化 66 农牧企业精确营销案例与策略 绘制客户偏好链环节1 购买目的 即该客户购买你的产品或服务 用于什么用途 你的产品是否能够最好的满足客户的特定用途 环节2 购买准则 即客户对产品或服务规格 品种 质量 价格 交货 付款等的具体规定 环节3 决策程序 即客户内部业务决策的流程有哪些环节 是否开会 谁是提议人 你依靠谁 团结谁 利用谁 打击谁 67 农牧企业精确营销案例与策略 客户偏好链环节4 购买时机 即客户购买是否存在以及存在什么样的购买时间要求 环节5 客户权利 即交易双方关于产品或服务质量的约定 尤其是退货或换货的基本约定 环节6 客户情绪 客户情绪属于哪类性格 哪些因素导致客户情绪波动 环节7 客户喜好 客户在生活与工作中 有哪些特殊的嗜好或爱好 68 农牧企业精确营销案例与策略 第三步 绘制客户拓展表 69 农牧企业精确营销案例与策略 客户类型 是老客户 还是类比潜在客户 现实需求 即该客户是否有即期购买的需求 为什么 如何创造新的需求吗 即根据你所销售的产品 如何为该客户创造出新的需求 70 农牧企业精确营销案例与策略 第四步 梳理人脉关系营销的本质就是人与人之间的利益交换过程 因此 当目标客户表确定之后 接着就要进行人脉关系的梳理 为拜访客户拓展客户 提供支持 人脉关系的类型 1 亲缘 什么样的亲属关系 密切程度 2 老乡 什么范围的 同村 同镇 同县 3 同学 什么时候的 小学 初中 高中 大学 4 战友 什么范围的 同班 同排 同连 同营 5 玩友 什么爱好的玩友 钓鱼 打牌 6 债务 谁欠谁的 物债 情债 71 农牧企业精确营销案例与策略 绘制人脉关系表根据这六种的关系 按照下表绘制人脉关系表 72 农牧企业精确营销案例与策略 A 决策者 就是目标客户的最高官员 一锤定音 你了解他的背景吗 出生 上学 工作 专业 爱好 B 影响者 客户内部对购买你的产品 不能决定买但能影响不买的人 是谁 你了解他的背景吗 出生 上学 工作 专业 爱好 C 现管者 就你所销售的产品而言 客户内部具体负责的部门和负责人是谁 你了解他的背景吗 出生 上学 工作 专业 爱好 D 旁观者 对该目标客户而言 上级部门是谁 你认识上级部门的人吗 能够影响到该客户的其他单位是谁 你认识其中的人吗 73 农牧企业精确营销案例与策略 3 如何巩固老客户 任何企业 只要经营一段时间 总会有数量不等的老顾客 如何把老顾客变成自己的宣传员和导购员 并由此带来新顾客 就成为关键 但在现实中 更多的企业不会巩固老客户 仅仅是提供打折优惠 其实 根据顾客利益 物质利益 情感利益 老客户需要的不是打折这个物质利益 更需要的是得到尊重的这个情感利益 74 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 乔 吉拉德如何巩固老客户的 乔 吉拉德被收入吉尼斯世界大全 在15年里 他卖出了13000辆汽车 他每个月都给从自己这里买车的顾客 邮寄一张卡片 根据季节写上美好的祝愿 各位想想看 13000个老顾客 每个月都受到吉拉德一张贺卡 当亲朋好友问到哪儿买车时 这13000个老顾客给出的建议 能不是吉拉德这儿吗 请问各位 这么多年来 您积累了多少老顾客 如何把老顾客变成你的宣传员和促销员 办法就是像吉拉德一样 保持让老顾客知道你的确关心他们 而不是仅仅关注他们的钱 75 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 东方饭店如何巩固老顾客 世界旅游组织评选的世界最佳饭店 一直是曼谷的东方饭店 入住该饭店 需要提前预订 重复入住率高达80 在曼谷的五星级酒店中 其他饭店的平均价格是280多美元 间 而东方饭店是480美元 间 为什么 一位朋友因公务经常出差泰国 并下榻东方饭店 第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象 当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级 76 农牧企业精确营销案例与策略 那天早上 在他走出房门准备去餐厅时 楼层服务生恭敬地问道 于先生是要用早餐吗 于先生很奇怪 反问 你怎么知道我姓于 服务生说 我们饭店规定 晚上要背熟所有客人的姓名 这令于先生大吃一惊 因为他频繁往返于世界各地 入住过无数高级酒店 但这种情况还是第一次碰到 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层 刚刚走出电梯门 餐厅的服务生就说 于先生 里面请 孙曰瑶 于先生为什么高兴 您认为什么是服务的本质 77 农牧企业精确营销案例与策略 于先生更加疑惑 因为服务生没有看到他的房卡 就问 你知道我姓于 服务生答 上面的电话刚刚下来 说您已经下楼了 如此高的效率让于先生再次大吃一惊 于先生刚走进餐厅 服务小姐微笑着问 于先生还要老位置吗 于先生的惊讶再次升级 心想 尽管我不是第一次在这里吃饭 但最近的一次也有一年多了 难道这里的服务小姐记忆力那么好 孙曰瑶 好脑筋不如烂笔头 你做到了吗 登陆彼岸阳光 查看谁是最可信的品牌 78 农牧企业精确营销案例与策略 看到于先生惊讶的目光 服务小姐主动解释说 我刚刚查过电脑记录资料 您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐 于先生听过兴奋地说 老位子 老位子 小姐接着问 老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一只鸡蛋 现在于先生已经不再惊讶了 老菜单 就要老菜单 于先生已经兴奋到了极点 孙曰瑶 你的电脑都装的什么 于先生为什么兴奋呢 销售经理是负责采集客户个性信息的前台 公司办公室则是负责客户情感沟通的后台 79 农牧企业精确营销案例与策略 上餐时餐厅赠送了一碟小菜 由于这种小菜于先生是第一次看到 就问 这是什么 服务生后退两步说 这是我们特有的小菜 服务生为什么要先后退两步呢 他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上 孙曰瑶 常见的不良的餐桌饮食行为有哪些 你是否有 这种细致的服务不要说在一般的饭店 就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过 这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象 80 农牧企业精确营销案例与策略 后来 由于业务调整的原因 于先生有3年的时间没有再到泰国去 在于先生生日的时候 突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡 里面还附了一封短信 内容是 亲爱的于先生 您已经有3年没有来过我们这里了 我们全体人员都非常想念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日愉快 孙曰瑶 销量和销售额是你想要的 实 如何获得呢 答案就是 务虚 这也是孙子兵法所言的以迂为直 81 农牧企业精确营销案例与策略 于先生当时激动得热泪盈眶 发誓如果再去泰国 绝对不会到任何其他的饭店 一定要住东方饭店 而且要说服所有的朋友也像他一样选择 于先生看了一下信封 上面贴着一枚6元的邮票 6元钱就这样强化了一颗心 品牌就是这样建立起来的 孙曰瑶 你记得几个客户的生日 他家人的生日呢 你每年都邮寄生日贺卡吗 谁说建品牌需要大的广告的投入吗 你的商标需要驰名到世人皆知吗 这些 世人 是你的用得着 买得起 信任你的目标顾客吗 82 农牧企业精确营销案例与策略 那么 东方饭店究竟是给谁住的呢 答案是商务旅客 该饭店绝对不接待旅游团队 因为只有商务旅客 才存在重复入住的可能 因此 正是在目标顾客定位精确的前提下 才制定出了记住顾客姓名和消费行为的细节设计 而要记住顾客 也要建立顾客数据库 在品牌定位精确的条件下 细节才决定成败 请问您的目标顾客是谁 还是逮着谁就是谁 没有品牌信用 就没有品牌价值 83 农牧企业精确营销案例与策略 4 如何拓展新客户 所谓新客户 是指正在使用他人产品或服务的客户 因此 需要解决的问题是 如何把别人的老客户 拓展为自己的客户 对此 很多人的策略是降低价格 而忘了你能降低价格 别人也能 对此 对终端产品与中间产品 采取不同的策略 1 对终端产品 从产品的物质利益 转到顾客的情感利益 顾客利益 物质利益 情感利益 在用得着 买得起之后 关键就是通过情感利益 让目标顾客信任你 从而实现我乐意 所以愿意花千金的效果 84 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 乔 吉拉德如何开发新客户的 吉拉德不仅通过重复的情感贺卡 问候老客户 而且还提供情感利益 来开发新客户 一位妇女为了消磨时间进了吉拉德的汽车展厅 因为她要买的是对面车行的福特车 那里的推销员让他等一个小时 她告诉吉拉德自己准备选购一辆白色的福特车作为她当天的55岁生日礼物 生日快乐 夫人 吉拉德仍然热忱的请她随意看 自己出去交待一下 然后他诚恳地介绍自己的白色轿车 尽管品牌是雪弗莱而不是福特 85 农牧企业精确营销案例与策略 这时 女秘书进来 递给吉拉德一打玫瑰花 他郑重地把花送给那位妇女说 祝您长寿 尊敬的夫人 女士深受感动 眼眶湿润了 她在那里受到了尊重 而福特车行的推销员却见她开着旧车而怠慢了她 她感到自己并不一定非得买福特车 于是放弃了原来的打算 选择了一辆雪弗莱 并写了一张全额支票 请问 杰拉德车卖的好 是因为车好 还是因为产品介绍的好 86 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 王琳靠啥拓展客户 济南 齐鲁晚报 在2002年9月21日刊登了一名叫王琳的销售案例 王琳讲到 几年前 有一段推销电脑耗材的经历 一天 来到某单位 我径直走向打字室 打字员小黄和我认识 前几天我刚帮她打印了一份会议材料 孙曰瑶 打字员小黄并没有购买决定权 但却是内部人也即影响者 如何争取小黄的支持 办法就是让她欠王琳的 这就是帮忙的原因 87 农牧企业精确营销案例与策略 见面后 她悄悄地对我说 我们所用的耗材都是从XX电脑公司买的 XX电脑公司的老板和我们办公室王主任关系不一般 并且 我觉得我们附近的这些单位你都不要再去了 XX电脑公司老板平时什么事也不做 就在这几个单位转悠 恐怕这些单位早被他 俘虏 了 孙曰瑶 小黄为啥会对王琳说这些 是因为小黄得到过王琳的帮助 而xx这家电脑公司就是王琳的对手 王琳如何把业务争取过来 88 农牧企业精确营销案例与策略 那好吧 我不打扰了 有什么需要帮助的 就给我打电话 当我背起包刚要走的时候 小黄突然喊我 哎 你等一下 你会换色带吗 平时我的色带都是电工给我换 这会儿他不在 正好有个材料需要急用 我放下包 手脚麻利地帮她换上色带 洗干净手刚要走的时候 她让我梢等一下 过了一会儿 她和一位中年男子走进来 然后说 王主任 这就是我所说的小王 不光上次帮我们打印那份急件 这次又帮我换好了色带 孙曰瑶 各位 这就是影响者发挥的作用 89 农牧企业精确营销案例与策略 王主任说 小王 干得不错 这样吧 这次你先留下一个备用的新色带架 我们单位的材料比较多 你最好一个多星期来帮我们换一下色带 我们原来都是电工换色带 毕竟不专业 两三天就拧坏了 以后这事就拜托你了 孙曰瑶 各位 王主任为啥没提出价格打折问题 忙着换色带换来的是没打折 请问你的顾客来为啥就要求打折 第一次上门营销 就开业大吉 卖三条色带能带来10元的利润 而卖一个色带架 就等于我卖三条色带的利润 不错 不错 90 农牧企业精确营销案例与策略 以后 我每到一个单位 都不忙着先推销商品 而是看看有什么活要干 看看有没有色带要换了 什么材料需要帮忙打印 装订 实在没什么活就帮着擦一下键盘 擦擦复印机什么的 我也渐渐地忙起来 到月底一结帐 可把我们乐坏了 分给我们五个人1800元的奖金 所以 做推销工作 不要光凭嘴皮子上的功夫 帮你的客户做点事情 取得别人的信任和好感 付出才有回报 孙曰瑶 说得直白点 如何取信于人 就是帮助别人做点事 让顾客因你而开心 请问 王琳靠什么从对手手里夺回了市场 靠产品质量 靠降低价格 还是靠服务 91 农牧企业精确营销案例与策略 案例分析 达拉姆的储蓄达拉姆三十多岁就担任了一家大银行的行长 比起那些六七十岁的