铁路货运市场的营销策略研究

铁路货运市场的营销策略研究铁路货运市场的营销策略研究 内容摘要 随着我国改革开放的不断深入 社会主义市场经济的迅速发展 各 种经济力量的发展壮大 激烈的竞争正改变着运输市场的格局 铁路在运输业 中 一统天下 的地位已悄悄地发生变化 受到了来自其它运输方式的严重挑 战 运量占有份额下降 要改变这一状况 重现铁路货运的优势 就要下大力 气搞好铁路货运营销 以最小的成本支出获取最大的经济效益 改变目前 货 主为我服务 的生产型运输组织体系 形成 我为货主服务 的经营型运输组 织体系 真正体现人民铁路为人民的宗旨 本文通过对铁路货运市场进行 SWOT分析和货运量发展趋势分析 在对铁路货运目标市场定位的基础上 结 合我国目前的铁路货运市场的发展形势和前面所做的各项分析 对将来铁路货 运市场的发展战略 运输组织管理提出了可行的营销策略 提出铁路货运产品 策略应适应市场需求开发新产品和优化现有产品 分销渠道策略应增设服务网 点 实施大客户战略 开展联合运输和网络营销 加快物流化步伐 促销策略应 加大广告和促销投入 强化营销宣传 在社会上树立良好的企业形象 关键词 铁路货运 市场分析 市场预测 营销策略 前前 言言 近年来 我国经济持续快速发展 大量基础设施投入建设 工业现代化迅 猛发展 全社会对各项基础能源 如煤 石油 钢材等战略物资的需求量大幅 增加 资料显示 我国已成煤炭 钢铁的第一消费大国 石油和电力的第二消 费大国 由此可见 全社会对铁路货物运输的服务水平和生产能力都有了新的 较高的要求 原有的铁路运输生产经营的模式已经不能满足国民经济发展的需 要 铁路甚至逐渐成为了制约其他经济领域快速发展的 瓶颈 另外 我国市场经济的不断深化 商品经济越发活跃 货物运输市场竞争 日趋激烈 铁老大 的优势地位在其他运输方式 尤其是公路运输 的快速发 展中受到了严重的冲击 由于我国高速公路建设的发展 公路具备了中距离运 输的竞争优势 铁路运输企业面临来自高速公路运输的很大的竞争压力 在货 运市场中 特别是在高附加值货物运输上 公路运输已成为铁路运输最强有力 的竞争对手 铁路一直处于劣势 目前在全国范围内 铁路所承运的大部分物 资为低运价率货物 而电器等高附加值 高运价率货物通常经由公路进行长 短途运输 虽然铁路货运量的绝对值在不断增长 但铁路在运输总收入市场份 额中呈下降趋势 铁路作为我国运输行业的骨干 凭借其自身的优势 本应在 货运市场中获得较高的收益 但运能与运量结构上的矛盾依然突出 铁路货运 需求满足率低 铁路经营利润水平底 货运收入不足 因此 铁路要提高运输 生产的能力和经营效益 不仅要满足国民经济发展的需要 而且要谋求货运量在 社会总运量中的市场份额 尤其要尽可能争取高运价率货物的市场份额 提高 铁路货运的赢利水平 这无疑给铁路的生存和发展提出了无法回避和亟待解决 的严峻课题 第一章第一章 世界外铁路货运市场发展的概况世界外铁路货运市场发展的概况 第一节第一节 世界铁路货运市场发展现状世界铁路货运市场发展现状 全世界目前现有铁路总长度 140 多万千米 营业里程达 130 万千米 分布 于 109 个国家 从铁路密度的分布上看 欧洲 北美及澳大利亚南部最为集中 比利时按国土面积计算的密度最高 居世界首位 美国是世界最大的铁路大国 按国土面积计算的路网密度并不高 远低于欧洲发达国家 按人口计算则比较 高 仅逊于加拿大和澳大利亚 俄罗斯 法国按人口平均的铁路密度则处于较 低的水平上 铁路所具有的技术经济优势与可持续发展战略的一致性 越来越 受到各国重视 世界各国纷纷调整铁路发展战略 掀起铁路改革浪潮 铁路现 已成为各国国民经济发展的重要基础设施 在交通运输综合体系中发挥着重要 作用 具有战略意义 在可持续发展战略的推动下 在高新技术的促进下 全 球铁路特别是发达国家铁路呈现出迅速发展之势 铁路运输在全球范围内呈现 全面恢复性增长 第二节第二节 主要国家 地区发展概况主要国家 地区发展概况 一 美国一 美国 美国第一条铁路于 1829 年 12 月 28 日开通 截至 2004 年 美国一级铁路 路网总长为 18 5 万 km 机车 22064 台 货车 389918 辆 职工 162167 人 年 营业额 412 58 亿美元 目前 美国铁路货运分为 5 个部分 第一部分为 7 条一 级铁路 年营业额必须超过 2 619 亿美元 第 2 部分为 31 条地区铁路 路网长 度至少达到 500 余 km 年营业额 4000 多万美元 第 3 部分为地方货运铁路 主 要运输业务在联邦州内进行 运距小于 80km 年营业额少于 4 000 万美元 第 4 部分为调车和集装箱运输 年营业额小于 1000 万美元 第 5 部分为在美国经 营的 2 条加拿大货运铁路 1 由于美国地域宽广 为了提高单位生产率 节省成本 铁路运输产品以大 宗货物重载运输和集装箱联合运输为主 在运输组织上开行重载列车 如大宗 1摘自 世界铁路动态 2005 货物重载单元列车和双层集装箱列车 在经过多年的萎缩之后 美国铁路运输 业近年来出现复苏势头 铁路运输企业的利润纷纷创下新记录 大规模的铁路 扩建计划也在各地相继展开 美国铁路部门计划在 2012 年前增加聘用 8 万名新 铁路职工 二 日本 日本是个细长的岛国 工商业发达的主要城市都集中在沿太平洋一线的狭 长地带 这种特有的地理形态非常适合铁路运输的发展 在 1987 年 4 月实施了 国铁的分立民营化改革后 日本的铁路运输发展十分迅速 特别是高速客运系 统十分发达 日本国铁的技术基础 尤其是新干线网络技术 和网络信号控制 技术也属于世界上最先进行列 日本的货运公司为了发展铁路货运 积极开拓运输市场 采取了一系列的 措施 加大加快了采用集装箱运输 特快货运列车 为大批量的货物设立专门 的货运中心等运输方式的改革力度和幅度 在铁路货运市场份额的争夺中 私 人铁路公司处于下风 私人铁路公司与国营铁路公司的份额比为 1 2 但是 私 人铁路公司的市场份额呈上升趋势 在日本 6 家国营旅客铁道公司和 15 家大型 私营铁路公司对铁路设备的投资总额中 用于解决安全问题的投资比例为 51 其中 6 家国营旅客铁道公司对安全项目的投资总额达到 3871 亿日元 设 备投资总额的增长率为 29 三 英国 自 1825 年建成世界第一条铁路以来 英国铁路至今已经走过了 180 多年的 发展历程 英国于 1992 年开始实行铁路民营化 理顺资产所有权与经营的关系 加强成本核算和管理 经历了从私有到国有 再从国有到私有的体制循环和蓬 勃发展 经营亏损 改革复苏的经营过程 截止到 2006 年 英国铁路拥有营业 里程 16116 公里 其中复线 12781 公里 电气化里程 5167 公里 时速 200 公里的快 速铁路线 1500 公里 拥有 2519 个车站 11000 辆客车车辆 铁路直接相关的从 业员工 17 万人 运营和路网公司员工 8 万人 从总体情况看 英国铁路改革十几 年来取得的成绩是比较大的 即便如此 英国铁路客运的紧张状况仍然非常突出 据英国运输部铁路战略专家介绍 铁路客运能力不足 建设资金不足 长远发展规 划不够和列车正点率不高 是当前存在于英国铁路系统中的主要问题 四 欧盟 2001 年第 1 季度 欧盟成员国及挪威 瑞士的铁路货运量下降了 0 5 4 个主要的西欧国家情况尤其不妙 德国铁路货运情况稍好 奥地利和荷兰的铁 路国际货运正常 而铁路货运量有所增长 自从 2001 年以来 中欧和东欧国家 铁路的货运量减少了 6 5 前苏联铁路由于俄罗斯经济恢复势头强劲而在 2000 年货运增长 10 法国铁路在 2000 年的短期振兴以后在 2001 年下降 10 法 国铁路每年政府财政拨款 9450 万欧元来发展联合铁路运输 2002 年 由于欧 盟的限制性政策 法国铁路只能获得 4000 万元 纵观欧盟国家的铁路货运发展 状况 欧盟铁路运输似乎缺乏动力或刺激来带动铁路货物运输的发展 谢贤良 康辰霞 2002 第三节第三节 发展主要特点发展主要特点 一 铁路运输具有战略性地位 铁路运输是一个国家的经济命脉 尤其是在经济迅猛发展的国家和地区 铁路货物运输担负着关系国家国计民生的战略性资源的流动 配置的重任 铁 路运输在可持续发展战略中的地位与作用日益凸现 许多国家从可持续发展的 战略高度 调整和制定相关产业政策 增加铁路投资 突出铁路的可持续发展 优势 因此 铁路货运在经济社会发展中的基础性作用日益稳固 在国家综合 运输体系中的骨干作用更为突出 二 路网结构的建设是铁路发展的重心 铁路的路网是铁路货运的重要基础设施 铁路路网的规模 结构和质量 不仅直接反映出一个国家铁路的发展水平 也极大地影响着一个国家铁路甚至 整个国民经济的发展速度 纵观世界各国铁路发展史 铁路路网的不断优化和 发展 谋求路网规模 结构 质量是各国铁路发展的一贯方针 各国都通过科 学规划 不断完善路网结构 谋求质量和数量的和谐发展 无论改造既有线 还是修建新线 各国都着眼于铁路的长远发展 并不断完善路网布局 提升路 网效率 三 铁路运输向高速 重载 快捷化 集装化与物流化方向发展 在货物运输方面 铁路货物运输向高速重载 快捷 集装化与物流化方向 发展 列车速度是一个国家铁路技术水平的最重要的标志 速度和价格是人们 在选择交通工具时首先要考虑的因素 也是交通工具占据市场的有力砝码 重 载化 快捷化 大宗货物运输集装化与物流化是各国铁路发展的共同趋势 重 载化 快捷化也是世界铁路对货运产品两次大的战略性调整 在巩固市场份额 和争夺新市场中显示了强大的生命力 重载化是为了继续保持铁路在大宗 散 装货物运输市场的优势 大幅度提高运输效率 降低运输成本 快捷化旨在缩 短货物送达期限 提高铁路货运附加值效应与货物运输市场的竞争力 在发达 国家 无论铁路货运在运输市场占有多大比例 基于上述原因 他们都把发展 货物重载化 集装箱运输放在重要位置 四 铁路货运市场引入了市场机制 铁路向市场化方向转变 引入市场竞争机制 加强市场营销力度 提升服 务质量成为铁路运输行业发展的主流趋势 很多铁路部门 运输公司都积极推 出了适应市场需求变化和客户要求的多样化 个性化的运输产品或服务项目 这是铁路部门为了提高其竞争力的一个重大的战略举措 开发适应客户需求的 运输服务产品就成了开辟货运市场最为有效 最具竞争力的手段 客户的选择 是货运市场存在和发展的唯一的决定性因素 如何给市场提供高质量 多样化 的产品或服务 是每个铁路运输企业占领市场的重要手段和策略 第二章第二章 中国铁路货物运输市场发展现状中国铁路货物运输市场发展现状 第一节第一节 中国铁路货物运输市场发展的现状中国铁路货物运输市场发展的现状 一 铁路货运市场的规模总量 从事铁路货物运输业的基本单位包括 18 个铁路局 公司 专业运输公司 51 个合资铁路公司 地方铁路单位 有关部属单位及其全部所属单位 3122 个 其中 法人单位 734 个 产业活动单位 2388 个 路网规模在不断扩大 截至 2005 年底 全国铁路营业里程达到 75438 公里 其中 国家铁路 62200 公里 合资铁路 8462 公里 地方铁路 4775 公里 全国铁路复线里程达到 25566 公里 复线率达到 33 9 全国铁路电气化里程达到 20151 公里 电化率达到 26 7 2006 年从业人口 213 万人 铁路运输业资产合计 9972 5 亿元 负债合 计 2656 7 亿元 货运总周转量突破 21707 亿吨公里 货运业务收入 1100 亿元 2 二 铁路货运的市场结构 1 经营主体结构 铁路运输货运市场经营主体主要是由现有的铁道部所属铁路基础设施及相 应的客货运输部分构建的国家基本铁路公司 专业铁路运输公司 合资铁路 地方铁路 其中 国家基本铁路公司占有包括已有的 6 5 万公里国铁与约 7000 公里的合资铁路的大部分 承担基础铁路运输职能 作为国家铁路网 国家铁 路局要承担部分社会公益职能和区域发展职能 占有铁路行业 75 80 的资 产 65 75 左右的市场份额 除了国家铁路局以外 商业性的专业铁路运 输公司是垂直一体化的铁路公司 拥有自己的铁路网络和运输设备 他们主要 以商业运营为目的 开展货物运输服务 他们共占有 20 30 的资产 占有 30 左右的市场份额 2数据来源 中宏数据库 铁道部统计中心 2 经营业务结构 铁路货物运输市场的收入结构中主要以大宗物资运输为主 然后依次为其 它收入项 行包运输 邮运收入最少 2006 年与 2002 年相比 我国铁路煤炭 石油 木材 冶炼等大宗物资运量分别增长了 53 8 27 6 15 1 43 6 保证了国民经济的平稳运行 2006 年全国铁路煤炭运量达 13 8 亿吨 同比增加 6 8 大秦 侯月线铁路全年煤炭运输量分别达到 2 53 亿吨 1 亿吨 铁路货 物运输的收入结构也正在逐年变化 普通货运收入份额在逐渐减少 2001 2002 年最少 2003 年以后略有回升 其它收入项 行包运输收入在逐年 递增 而邮运收入呈现逐年递减趋势 2006 年铁路货运量与去年相比略有增长 货运周转量也有上升 随之铁路货物运输总收入也在连年增加 这种状况基本 符合近些年来铁路货物运输市场中的分工 即铁路货运以大宗战略物资如煤炭 石油等为主体 经济不出现大的波动 铁路运输基本能维持既有水平 第二节第二节 中国铁路货物运输市场发展特点中国铁路货物运输市场发展特点 一 铁路货运业务结构发生变化 最近几年 我铁路货物运输在业务中出现了结构上的变化 主要表现为 大宗战略物资 煤 石油的运输比例增加 而行李包裹 邮运等高附加值产品 短途的运输业务比例下降 这种状况基本符合近些年来铁路货运在交通运输市 场中所扮演的角色 即铁路货运以大宗物资为主体 其他零散货物 短途运输 集装箱运输则是公路 民航的天下 二 铁路货运总体运营效率不断提高 最近几年 随着中国经济的迅猛发展 全社会对铁路的运输需求不断上升 相关主管部门接连对铁路运输系统实施改造 挖潜扩能提高铁路的运输能力 从而满足经济发展的要求 所以 运营效率也不断被提高 目前中国铁路的运 营效率位居世界前列 从单位运营人数完成的换算周转量看 仅低于美国和日 本 人均劳动生产率并不低 从运输装备使用效率看 中国每台机车完成的换 算周转量居世界第二位 每辆货车完成的货物周转量同样居世界第二位 三 铁路货运总体市场份额居于世界前列 中国铁路运输市场份额连年增长 且呈上升趋势 位居世界前列 在运输 市场份额上 中国铁路领先于世界发达国家 在中国 俄罗斯 日本 美国铁 路货物周转量的比较中 中国高居榜首 约占 54 美国接近 40 其余国家 都较低 四 铁路货运市场以社会效益为主 兼顾经济效益中国铁路始终把国家利 益和社会效益放在第一位 这是中国铁路与国外铁路的最大不同之处 中国铁 路始终坚持国家利益至上 社会效益第一 铁路经济效益服从社会效益 这一 点不仅体现在完成各项运输任务特别是重点物资运输任务上 还体现在直接为 国家和社会提供的资金贡献上 许多国家政府对铁路建设和公益性运输给予了 大量补贴 而中国铁路实际上是补贴社会 2005 年 仅对粮食 化肥运输实行 减免建设基金和低运价 铁路就少收入 142 亿元 如果再加上运费中收取建设 基金 学生和伤残军人半价票优惠 铁路公检法机构支出 上缴国家税收等 大约有 600 多亿元 也许是基于这样的原因 铁路一直都是政府定价 第三节第三节 中国铁路货物运输市场存在的问题中国铁路货物运输市场存在的问题 一 铁路运输市场还没能形成良好的市场机制和竞争环境 当前 铁路运输市场还没有实行政企的彻底分开 行政管理与铁路运营职 能的分离 还没有切断行政垄断和经济垄断的联系 没能培育和建立起良好的 市场竞争环境 铁道部的铁路行业管理职能相对不足 需要建立相应的市场机 制和行业监管体系 在铁道部职能转变未完全完成的情况下 贯彻平等准入 公平待遇原则 建立相应的管制与仲裁机制 实现体制突破 只有建立一个合 理的仲裁机制和管制机制 明确监管机构及其职能 规范监管手段 渠道和方 法 才能维护 平等通路权 反垄断 反不正当竞争 维护正常秩序 才能形 成有效的市场竞争机制 另外 只有当铁路货运市场有两个以上平等的运营主 体时 铁路市场竞争才能真正地开始 建立完善的市场机制 形成公平的竞争 环境 建立相应的铁路行业管理和管制机制 进一步深化铁路货运市场改革是 相关主管部门的主要任务 二 市场观念滞后 服务水平低 由于铁路运输长期按计划经济管理模式运作 所以那种以客户利益为中心 运输围着市场转的观念没有真正树立起来 铁路运输部门出售的产品是 服务 服务质量对于顾客的影响极为重要 对于许多货主而言 尤其是对那些高附加 值 竞争激烈的消费品生产和销售企业而言 货物送达时限就是商机 就是金 钱 就是效益 延误时间就会坐失商机 就会造成不可弥补的损失 铁路货运 部门应该针对货运市场的变化趋势 建立以货主需求为核心 提高客户满意度 为宗旨的营销理念 将过去陈旧的管理理念转变到面向货主组织生产和营销的 市场化轨道上 提供适应市场变化和客户要求的多样化 个性化的运输产品 提高服务质量和客户满意度是提高铁路运输竞争力的一大战略 三 运价机制不合理 价格是市场营销组合中最重要的因素之一 我国铁路运输的价格由政府部 门严格控制 铁路运输企业基本上无自主定价权 只能在一定幅度内调整运价 调整幅度有限 目前我国现行的铁路货运运价具有很多弊端 主要体现为 1 运 价过于固定 在市场经济环境下 产品价格是由市场经济进行调节 由供求关 系决定的 而铁路货物运价是由国家和铁道部控制的 车站无权根据市场供求 关系变化来决定运价的上下浮动 运输企业 铁路局 的权限又十分有限 办 理时需层层报批 时效性不够 对市场的反映滞后 2 运价种类过于烦琐 在 市场经济环境下 货主关心的是将某种货物从甲地运到乙地需要多少钱 并不 在意这些钱用在何处 而铁路货运价格公布了几十个分价格 却难以估算总运 价 3 定价不合理 现行的按货种别制定的差别运价中 很大部分货物的运价 是以货物本身的价值决定的 而较少考虑铁路运输成本的多少 另外 铁路货 物运价中规定的某些项目收费也不尽合理 周根海 2006 由于铁路实行统一运价 缺乏灵活性 现有价格不能反映市场供求状况和 铁路运输的实际价值 必然削弱铁路货物运输在市场中的竞争能力 因此 需 要将铁路运输能力的建设 运行机制的调整和产业结构与布局调整等有机结合 形成科学的价格管理体制与机制 而非目前由于 缓解铁路货运价格偏低 的 单目标行为 此外 货运价格不协调 价费调节机制差 价格结构不合理等问 题 也影响铁路货运的市场占有率 四 货运产品或服务单一 目前铁路货物运输产品单一 没有形成满足不同客户运输需求的系列产品 货运产品策略是指企业与货运产品有关的决策和计划 它是运输企业货运营销 的中心 企业只有面向市场 按照市场需求生产适销对路的货运产品 才能经 受住货运市场的考验 才能获得生存和发展 因此 铁路必须采用正确的货运 产品策略 使其成为企业适应货运市场的有效手段 正是这样 开发适应客户 需求的运输产品就成了开辟货运市场最为有效 最具竞争力的手段 客户的选 择是货运市场存在和发展的唯一的决定性因素 这就决定了提供给市场的产品 越多样化 对市场的占有率也就可能越大 五 机车车辆整体技术较世界先进水平差距大 在货车应用技术方面 发达国家均致力于提高载重技术 扩大车辆专用化 的比重 为提高大宗货物运输的经济性 除采用大功率的交流机车外 还注重 提高货车轴重 减轻自重 提高装载能力 发达国家广泛地应用系统工程观点 优化设计货运机车和货车 并以市场和维修的需求而不是用技术来决定重载列 车的性能参数标准 也不是我国的这种单纯各部件的组装集成 在重载货车方 面 先进国家早已掌握开行 2 万吨单元列车的成套技术 我国目前的重载列车 大部分在 5000 吨左右 在机车传动方面 发达国家已普遍使用三相交流传动技 术 我国目前处于开发试验阶段 我国机车车辆的数量 品种 功能不适应现 代化运输发展的需要 尤其是在标准化 系列化 模块化 信息化方面与发达 国家相比存在明显的差距 第三章第三章 我国铁路货运营销市场的现状我国铁路货运营销市场的现状 第一节第一节 我国铁路货运营销市场的我国铁路货运营销市场的 SWOT 分析分析 一 铁路货运营销存在的问题 对铁路货运营销缺乏正确认识 铁路货运营销工作目前还停留在 揽货源 状态 因此在货源充足 货运量持续增长 货运产品供不应求时 营销工作就 不再被重视 很容易回到以前坐等货主上门的状态 铁路货运质量和服务质量 都有待提高 铁路部门目前的运输状况和服务很难为货主抢时间 争效益 治 安状况也不尽人意 货赔现象较为突出 铁路货运价格体制缺乏竞争力 一方 面铁路运价统得过死 不能随市场情况变化 适应市场能力不强 缺乏竞争力 另一方面 铁路货运的综合费用较多且透明度低 乱收费现象屡禁不止 使很 多货主对铁路运价搞不清楚或难搞清楚 缺乏现代化的铁路货运营销手段 铁 路货运营销工作目前还没有实现系统化 网络化 科学化 货物运输动态管理 手段落后 铁路局 站段与重点企业之间虽然实现了有关台账 报表的信息传 输 但基本上还停留在人工作业阶段 信息传输不及时 没有很好发挥作用 货运营销员未充分发挥作用 铁路系统已向重点企业派驻了货运营销员 营销 员作为路企衔接的桥梁 直接接触市场 责任大 素质要求高 但目前营销员缺 乏培训 工作水平 营销技能参差不齐 作用尚不够明显 二 我国铁路货运的内部优势 Strengths 我国铁路货运的内部优势铁路作为我国统一运输网的骨干和国民经济的大 动脉 其路网整体性很强 拥有基本覆盖全国的设施网络 信息网络和经营网 络 具有较强的设施设备基础和运力资源条件 随着我国铁路基础设施的完善 其供给能力不断增加 到2010年 随着铁路建设的发展 其瓶颈制约将有效得 到缓解 目前 我国的资源分布不平衡 产业分布不对称 能源和原材料的流动性 较大 并且这些物资价值相对较低 运距一般较长 而铁路运输的低运价 基 本上能满足这些物资的经济性要求 因此铁路承担的大宗能源 原材料等的运 输量还将以一定的速度继续增长 综合运输大通道 交通轴 是综合运输网络 和国家经济发展的命脉 铁路运输由于具有运能大 成本低 安全稳定的特点 最适合通道运输需求的规模性 集中性和多样性的要求 在通道运输中起主导 作用 随着铁路可持续发展优势的体现 将成为国家优先发展的运输方式 三 我国铁路货运的内部劣势 Weaknesses 近年来 铁路实施了一系列改革 但货运体制仍不够健全 市场主题不明 确 铁路局的自主经营受到很大限制 跨局运力资源以计划和行政分配为主 主要运输工具实行全路统一调配和运用 同时 铁路的投融资制度不完善 虽 然铁路资金来源渠道有所增多 但融资方式主要表现为政府行为 资金来源仍 然以铁路自身的经营收入为主 尽管引进了地方政府投资 外资 发行股票和 债券等 但力度较小 没有真正改变投融资局面 铁路建设资金来源不足 导 致基础设施建设滞后 运输布局也存在不足 铁路主要干线及运输通道能力仍 然紧张 部分区段 时段能力不足 再加上铁路运价机制不健全 成为市场经 济条件下铁路参与运输市场竞争的主要障碍之一 这在一定程度上制约了铁路 的发展 此外 随着货运需求结构的变化 多品种 小批量 多批次 短周期 高价值 的货物越来越多 铁路单一的货运产品已不能满足多样性的要求 新 产品开发力度不够 货运营销体系不完善 服务水平相对落后 这些都严重阻 碍了铁路货运的发展 四 我国铁路货运的外部机会 Opportunities 国民经济的持续快速增长 将带动资源 能源等大宗战略物资需求的持续 增加 我国的经济联系和相互交往跨度较大 由此将带动铁路运输的发展 同 时国家对铁路发展给予了大量扶持政策 加大了投资力度 使铁路网不断完善 中国加入WTO以后 为实现开放货运市场的承诺 要求铁路改革其传统管理体 制 加快铁路运输企业的市场化进程 建立透明 开放的管理体系 实现铁路 商业化经营 同时WTO规则促进了外商到中国投资建设和经营铁路货运业务 加速了中国铁路市场与国际市场的接轨 借鉴其长处 有利于加快铁路的技术 进步 促进铁路运输企业经营管理水平的提高 加快铁路运输业的发展 五 我国铁路货运的外部威胁 Threats 加入WTO使我国铁路货运面临更加复杂的竞争形势 国外铁路在开展多种 经营活动和扩大铁路经营范围方面比较成熟 其运输业务已发展成为综合物流 服务 运用物流系统为客户提供多方位的综合服务 而中国铁路运输业现有经 营理念还比较传统 服务方式和手段还比较原始和单一 运输代理 运输保险 等业务仍处于起步阶段 竞争力远远不够 此外 外资企业进入中国铁路货运 市场后 为推行本土化政策 将运用各种手段如高薪待遇 出国培训等 争夺 高素质的铁路专业技术 经营管理人才和熟练技术工人 将导致中国铁路运输 企业人才更加匮乏 而国内其他运输方式的飞速发展 也对铁路运输造成严重 威胁 同时 随着我国经济布局和产业结构的调整 多样化 高质量的运输需 求越来越大 国家加大调整国民经济布局和推进国有企业战略性改组的力度 使大宗货物运量增长缓慢 致使长期以来以传统的 粗放型运输为主的铁路货 物运输在与其他运输方式的竞争中处于劣势 第二节第二节 我国铁路货运的目标市场定位我国铁路货运的目标市场定位 根据铁路货物运输需求变化的特点 结合货运产品结构的改变 对铁路货 运市场进行细分 可将铁路货运的目标市场定位为批量大 成本低 运输范围 广的中长途运输和大宗货物运输子市场 在铁路货运的发展趋势中 大批量的 初级产品运输量将有所减少 小批量的高附加值货物运输量将有所增加 集装 箱运输量将继续上升 并占有更多的市场份额 因此 铁路货运应将目标市场 定位在高附加值 高运价率的集装箱运输上 随着国内连锁店 连锁超市等新型 商业形态的出现 市内短途配送需求日益增强 门到门 运输需求逐年增加 铁路要拓展市场覆盖范围 抢占短途货运市场 则应将目标市场定位在城际货 运 客货混编列车等新型货运产品上 铁路要适应货主对时效性的要求 则应将 目标市场定位在快运直达班列上 如五定班列 冷藏运输等 同时还应注重大 宗物资的重载运输 提高货物运输的时效性和安全性 提高铁路的市场竞争力 第四章第四章我国铁路货运市场的营销策略我国铁路货运市场的营销策略 第一节第一节 我国铁路货运市场营销的总体策略我国铁路货运市场营销的总体策略 铁路货运营销工作首先要适应经济的发展和进行生产布局的调整 积极探 索新形势下铁路运输组织要求 使运输组织形式不断满足社会的需求 传统的铁 路运输具有很强的计划性 要将计划经济的思维定式转变为市场经济的思维方 式 首先要转变观念 打破铁路货运的封闭或半封闭状态 面向市场提供优质 服务 为铁路的可持续发展创造条件 一 货运价格策略 价格是市场营销组合中最重要的因素之一 基于目前的铁路运价的现状 铁 路自身必须不断强化意识 改变观念建立适应市场经济体制的运价新体制 因此 在铁路货物运输定价时 必须实施以下策略 1 改变按标记载重量计费方法 实行以实际载重量折价计算的方法 即对 根本装不到车容量的货物制定不同的折价系数 对轻质货物制定实行以容积计 价的方法 以此计算运费会更加合理完善 2 完善运价收费体制 充分考虑到回空费用 建立和完善往返收费方法 最大限度地减少空车无效走行和占用股道的费用 积极推广车辆租用 将自备 车和一些企业的特种车纳入 与路用车统一管理 实行企业单位租用 尽可能 减少空车费用 3 改革指定径路计费方法 完善运费清算方法 在确定运价时 要充分考 虑到径路这一因素 把运输费用最合理 最有利市场竞争作为确定车流径路的 原则和依据 对所有指定径路进行调整 不因分流运输而无形增加货主负担 4 简化运价表现形式 提高价格透明度 实行 一口价 对现行的各种 收费简化为运费 杂费 建设基金等几个主要费种 并不再增加新的收费项目 使运价内涵简单明了 同时对价规的分号与品类也进行合理的调整 归并 化 繁为简 避免相同货物因其用途不同而采取相异运价 实行新线新价 积极探 索 批运价 运行线运价 和 上下限浮动运价 5 理顺比价关系 改善失调局面 理顺比价关系 必须形成铁路对社会物 价的 影子 价格 根据影响铁路成本的资金价格和主要生产资料价格的变化 形成与之对应的运价调整机制 并得到政府的认可 相互参照掌握 二 产品策略 一 积极开发新产品 1 开行固定线路 欠轴运行的快运直达列车 由于货流随时都会发生变化 快运直达列车很难兼顾满轴编组和始发正点 两方面的要求 为了逐步提高铁路货运的市场占有率 避免货物延时送达 赢 得货主信誉 铁路可以实行快运列车的欠轴运行 为了避免列车欠轴运行的损 失 应在运力资源较充足的铁路局组织开行这种列车 2 开行阶梯接续班列 这种班列相当于小编组 高密度货物列车 能够解 决货源不足和长运距牵引定数不等的问题 3 开行季节性快运直达列车 对运输安全 质量和时效性要求高的物资 如鲜活 土特 农副产品及各种季节性日用商品 以及有特殊需求的急需物资 快速调集足够的运力 临时增开快运直达列车 4 开行集装箱快运班列 集装箱运输由于其包装固定 安全性好 适合对 轻质 高附加值货物进行多式联运 易于实现 门到门 运输等优点 是目前 实现货物快速运输需求应用最广泛的运输方式 也是世界各国大力发展的运输 方式 5 开行城际夕发朝至货运班列 城际货运班列是指运行于两城市之间的小 编组 高密度快速货物列车 赵翠霞等 2004 将城际班列与阶梯班列 管 内集结货流的班列联系在一起 以扩大短途运输量 此外 可根据客户需求和 运送时限要求细分快运直达货运产品 开行客货混编列车是运送高附加值货物 的一种方式 可作为直达快运列车的补充 二 优化现有货运产品 1 大力推进班列包租运行 发车局进行招标包线 承包单位对班列进行整 列包租或成组包租 由此出现货源的多样化组织形式 实践表明 承包班列的 运行质量总体好于非承包专列 罗涛 2008 因此可以建立承包方组织货源 保证路方收入 路方组织运输 保证运输质量的包租运输机制 建立承包方满轴 交费 路方可欠轴开行 保证正点运行的机制 密切班列与市场的联系 2 改善运输组织 发展多式联运 现行班列的车流集结时间和车列高密度 开行间的矛盾比较突出 对此可采取管内班列线与跨局班列线紧密衔接的运行 模式 也可以与其他运输方式合作 组织公铁 海铁多式联运和国际联运 实 现一票到底的门到门服务 三 铁路货运分销渠道策略 1 增设服务网点 在有意向选择铁路运输的企业密集区 大型企业 高新 产业开发区等地增设服务网点 扩大销售网络的覆盖范围 开办揽货点 设立 无轨车站 以及进行地铁联营等都是一些有益的探索 对于一些距离车站较远 运量不是很大的企业 可以采取电话预约 集中上门服务的方式 通过提供方 便和服务客户争取货源 并促进和完善铁路运输网络功能的延伸 2 实施大客户战略 实施大客户战略是铁路坚持走内涵扩大再生产之路的 重要举措 自实施以来取得了良好成绩 并呈稳步增长趋势 必须不断深化大 客户战略 扩大品牌效应 以取得更好的成效 本着成熟一家发展一家的原则 积极稳妥发展新客户 罗晴 胡思继 刘智丽 2005 组织有关铁路局对新 发展大客户进行业务培训 实现对新增大客户年运量 月计划 日装车 运费 结算和信息服务的 五统一 管理 努力完善大客户电子商务平台系统 增强 系统的稳定性和可靠性 完善对大客户的信息管理 组织各铁路局对主要货运 企业进行调查摸底 建立大客户信息资源库 以加强客户服务管理和为发展新 客户奠定基础 3 大力发展联合运输 铁路网大多是以中心城市和交通枢纽为节点构建的 由于地区经济发展不均衡 以及交通运输基础设施投资和建设规模的限制 我 国目前还有许多铁路尚未通达的地区也存在一定规模的运输需求和运量生成 对此 一方面可将各地零散货物集零为整 运到货场统一包装编组发运 另一方 面可将批量运达的货物化整为零 分运到各处 实现乡乡 镇镇通火车的局面 促进和完善铁路运输网络功能的延伸 最大限度地争取货源 4 积极开展电子商务营销 铁路运输企业应根据信息技术的发展 积极采 取对策 促进营销工作的开展 借助电子商务平台建立铁路货运营销咨询系统 完善铁路货运营销网络 优化货运业务流程 同时利用网络和信息技术研究服 务对象的需求 满足社会运输需求 郭玉华 2009 网络营销的开展 对外 有利于铁路部门完善服务内容 简化办理手续 提升服务质量 对内有利于优化 业务流程 扩大管理幅度 提高生产效率 降低管理成本 进而提升铁路生产 效率 效益和整体市 场竞争能力 是铁路货运营销的发展趋势 5 加快铁路货运物流化 加强与其他运输方式的合作 从生产企业和商业 流通企业着手 加速与商品集散地 大型货物配送中心 大型超市集团和批发 市场的联系协作 通过整合货运业务 将铁路货运作业 装卸 包装 保管 仓储 流通加工 配送等业务进行整合 将单一的 各自分散的业务整合成过 程优化的完整的供应链 逐步转变为以铁路运输为核心优势的现代化物流企业 李维智 2003 同时 铁路企业还应开展多元服务 扩展服务功能 大力 发展现代化的物流中心 优化生产组织 增强铁路物流供应链的柔性能力 一 方面 对有条件和有需求的运输企业 在制定生产计划时可预留一定的运力 根据市场变化及客户需求为运输计划留有调整空间 另一方面 根据经济发展 制定各种运输措施增运补欠 总结成效显著的成功经验 并将其制度化 系统 化 通过制定运输应急方案 作到快速响应 及时调整 从而使铁路运输企业 在激烈的竞争中立于不败之地 四 铁路货运促销策略 面对激烈的市场竞争 要求铁路企业采用多种促销手段宣传铁路运输安全 准时 舒适 经济等优势 树立良好的社会形象 以获得企业了解和信任 吸 引货源 促进铁路产品的销售 稳定并提高铁路运输市场的占有率 可以设驻 厂员及时掌握企业信息 了解企业的产 运 销 库存情况 为企业制定合理 的运输方案 对长期以来运输不紧张区段或方向 可实行 包线 包运行线 包车 包车位 车组 运输 充分利用运输能力 加大广告宣传力度 扩大广告效应 加强人员推销 要求承运员提供优质的承运服务 此外 还应 加强新闻媒介宣传 积极参与公益赞助活动 大力倡导承诺运输 充分利用市 场机会 在适当的时间进行营业推广 树立铁路企业的良好形象 第二节第二节 进一步优化铁路货运市场营销战略进一步优化铁路货运市场营销战略 近年来 我国铁路货运市场营销研究取得了一系列成就 战略层研究重在 建立营销网络 完善营销体系 拓宽营销渠道 实施数据库营销战略 铁路货 运向物流服务延伸等 王景武 张憬 2002 策略层研究集中在转变营销观 念 完善激励机制 建立反应市场动态的信息处理机制 改革铁路运价体系 加强人才培训 积极开办快运业务等 倪洪强 2008 具体措施层研究范围 广 针对性强 主要有发展新产品和升级现有产品 提升货运服务质量 实施 产品组合策略 促进铁路向物流方向发展的具体措施等 杜元惠 206 有针 对性地制定营销策略 对于提高铁路货运的市场占有率有一定的指导意义 一 设计良好的质量形象是货运营销的前提 长期以来 铁路独家经营 而且长期处于运输市场的霸主地位 等货择运 的作风形成已久 经铁路运输货物需要申报计划 需要请求车 需要按货场的 要求进货 装车 有各种制度 要求去约束货主 运输服务质量形象差 而且 各种形式的费用繁多 多年来铁路内部的体制也没有太大的变化 没有竞争 营销观念落后 因此以市场为主体 通过改善对运输需求的供给方式 设计良好 的质量形象 是铁路货运营销工作的前提 二 建立营销体系 健全营销机构 1 目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段 还没有建立起一个适应 市 场经济的营销体系 铁路货运部门的机构设置 应该说是在计划经济年代里 政企合一体制下形成的业务管理型机构 因此 要开展好货运营销工作就要建 立起适应市场经济的货运营销体系 健全营销机构 2 改变现行的多级管理体系 在全国范围内 应结合省 区的地理位置和 铁 路线路的分布情况 减少管理层次 实行路局直管站段 提高工作效率 3 建立路局级营销机构 在路局建立营销机构 彻底改变局机关只搞管理 的 现状 路局营销部门可设置为客货营销部 其下可设客运营销中心 货运营销 中心 调度指挥中心 设备保障中心 原运输 客运 货运 调度 机务 工 务 电务 车辆 统计等处室的有关人员分别属于上述各中心 4 建立站段级营销机构 在站段也要根据上述原则建立起切合实际的营销 机构 具体设想可以设置货运营业所 作为货运营销体系的重要组成部分 车 站也可以结合铁路货场内部企业化经营管理的开展 改革现有运输管理体制 主业和 多经 一体化经营货运 以市场为导向 强化营销工作 彻底转变几 十年来计划经济形成的僵硬的管理方法和垄断思想 逐步形成主副合一 适应 市场经济发展的货运营销体系 三 企业整体利益最大是货运营销的目标 市场份额下降 经济效益下滑 从铁路经营上来说 主要有三点原因 一 是大锅饭严重 运输企业只重视完成任务 不注重市场信息和变化 二是一部分 单位和个人把自己的小利益和运输企业的整体利益对立起来 三是铁路忽视了高 运价率的货物经营 近几年来 全路货运增长的大部分是煤炭 石油 建材 粮食 化肥等 除石油外均属于低运价物资 而机械 家电等运价率高的物资 大批流失 虽然有客观原因 但主要原因还是铁路货运手续繁杂 有乱收费 货 损货差严重 时效性差等原因 即重视运营效率 忽视经营效果 因此追求运输 企业整体利益最大 必须从降低运输成本 提高服务质量 改进运输组织体系 入手 四 组合营销是铁路货运营销的方法 目前铁路的各级都建立了市场营销机构 但是营销的方法 仍然停留在生 产导向和推销导向的低层次水平上 其特征是以完成铁路运输企业自身的发送 量 周转量和装卸车数 收入为主要目标 高层次的营销观念是以市场为导向 以社会为导向的 其特征是以顾客的需要为核心 企业的生产 经营 管理围 绕营销转 在这里我们提出铁路货运组合营销策略 在深入开展市场调查 细分 市场构成 确立目标市场的条件下 综合考虑运输产品的质量 包括运营质量 和服务质量以及和质量相对应的价格 促销手段 发挥运输产品的安全 迅速 经济 便利的优势 以货主的需要为核心 按货主的需求安排生产 重新树立 运输产品的质量形象 五 增强竞争意识 开展优质服务 1 增强竞争意识 要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势 增加危机感 紧迫感 增强市场竞争意识和营销意识 要使广大职工真正树立起 旅客 货主是我们 的衣食父母 货主就是上帝 这样一个指导思想 要彻底改变几十年一贯 制的 坐等货主上门 的工作方法 主动出去搞营销 变坐商为行商 积极参 与市场竞争 2 大力开展优质服务 努力提高服务质量 各营销机构都要延长服务时间 主要营销点应做到24 小时对外服务 努力 开展电话预约服务等新项目 车站内勤货运室要扭转 机关化 的倾向 所有营 销人员都要坚持文明服务 微笑服务 真正做到 想货主之所想 急货主之所 急 3 简化货运手续 针对现有货运受理业务流程存在的问题 可对其进行如下改进 取消货运 外勤人员 内勤人员和计划受理人员 设货运受理人 使客户由对多部门变为 对货运受理人一人 客户与货运受理人签订货运受理合同 填写有关资料并缴纳 部分定金 货运受理人将受理情况汇总后 用计算机直接发送到铁路局调度所 铁路局调度所将批准计划发到各货运站 货运受理人接到装运计划后 按合同 书的条款通知客户将货物运到指定地点 或由货运受理人安排运输工具到客户 仓库拉货 货物到位后由客户根据合同条通过业务流程的改进 将由各部门串 联完成的流程变为由货运受理人一人完成 使整个流程的效率提高 同时降低 了管理费用 4 运到货物交付业务流程改造 货运站在货物到达经外勤人员核对无误后 交与内勤人员用网上公告 电 话 邮寄等多种方式通知收货人 收货人到货运站将领货凭证交与货运受理人 提出相关要求 由货运受理人办理有关手续 并一次性结算费用 货运受理人 根据收货人的要求 安排收货人提走货物或负责将货物送到收货人处 5 改善硬件设施 各级货运营销机构 特别是车站货运室要以方便货主为原则 进行必要的 设备设施改造 增加微机制票 微机查询 通信联系设备等 配备必要的交通 工具 实行全路计算机联网 运用现代化的管理手段提高服务效率 要舍得投 资改善硬件设施 这是提高服务质量 增加营销能力的物质保障 通过硬件设 施的改善和服务质量的提高 彻底改变铁路对外形象 扩大铁路货物运输营销 份额 第三节第三节 我国铁路货运市场的发展趋势我国铁路货运市场的发展趋势 一 铁路运输具有重要的战略地位 现代综合交通运输体系 包括铁路 公路 航空 水运 管道五种运输方 式 我国国情和铁路自身的特点决定了铁路在综合交通运输体系中处于骨干地 位 2005年 铁路货物发送量为268349万吨 公路为1341778万吨 公路货物发 送量远远高于铁路货物发送量 但是从周转量来看 铁路货物周转量为20536亿 吨公里 公路货物周转量则为8693亿吨公路 铁路远远高于公路 从这一点可 以看出铁路在长距离运输方面的优势和成绩 在运输结构方面 铁路运输肩负 着煤炭 石油 矿石 钢铁 木材 水泥 粮食 化肥等重要战略物资的运输 任务 仅煤炭运量就占货运总量的40 以上 是我国基础性战略物资的绝对主力 军 为国民经济的发展提供后勤保障 此外 铁路运输还贡献着国家效益和社 会效益 作为国家铁路网要承担部分社会公益职能和区域发展职能 铁路在满 足国民经济和社会发展需要 带动和推动各国经济发展方面发挥出越来越重要 的作用 二 铁路运输有巨大的发展优势和增长潜力 同其它运输方式相比 铁路运输具有低能耗和能源供给的多样性 环境污 染少 安全系数高 成本底 运量大 可靠性高 占地少 低噪音的优势 此 外 由于石油资源紧缺导致的成品油价格上涨 公路运输成本增加 社会对交 通安全和环境保护意识的增强 进一步增强了铁路运输的发展优势 随着全球 经济一体化和中国经济的高速增长 全社会对能源 矿产 原材料等战略物资 需求加大 跨区域 长距离运输业务量增多 这促使了铁路运输业务的强劲增 长 铁道部逐步对铁路系统经营体制和运营管理制度陆续进行改革 将大幅提 高铁路系统的运营效率 国家加大对铁路部门的投资力度 铁路运输市