案例教学在“市场营销学”中的运用

1 案例教学在案例教学在 市场营销学市场营销学 中的运用中的运用 内容摘要内容摘要 现代远程开放教育模式旨在提高学员学习能力 倡导终生学习观念 市 场营销学是一门操作性 实践性很强的学科 运用案例教学可激发学员学习兴趣 提高学 员分析和解决问题的能力 关键词关键词 远程教育 案例教学 探讨运用 远程教育作为一种新兴的教学模式 旨在提高学员学习能力 倡导终生学 习观念 提高国民素质 为国家培养新型实用人才 如何在教学过程中发现教 学方法 探索教学规律 培养学员良好的学习习惯 为社会培养更多的实用型 人才 是从事远程开放教学工作的教师所必须考虑的问题 结合市场营销学课 程特点 本人认为在教学过程中实行案例分析教学 就可弥补理论教学的缺陷 案例教学是以学员为中心 以学员主体实践活动为载体 以培养学员创新素质 特别是创新精神和创新能力为基本价值取向的案例教学方式 实践证明 案例 教学方式有利于提高学员分析问题和解决实际问题的能力 有利于促进学员自 主学习 主动学习 合作学习 研究性学习 从而学会学习 也有利于我们提 高学员学习能力 培养实用型人才 现结合 市场营销学 课程特点对现代远 程开放教育案例教学方法予以探讨 一 案例教学含义及特征一 案例教学含义及特征 案例教学是根据教学大纲规定的教学内容 教学目的和教学要求 以案例 为基本教材 在教师指导下运用多种形式启发学员独立思考 根据案例所提供 的市场信息材料进行分析 作出对案例所提出的各种问题的见解 判断和决策 以提高学员分析问题 解决问题的能力的一种理论联系实际 启发式的教学 市场营销案例教学是以反映企业营销问题和实际情况的营销案例为素材的启发 式教学方式 案例教学不仅仅是一种教学方法 更主要的是一种教育思想和观念的更新 它的实质应该看成是新的 实际的课堂教学改革 涉及教学目标 教学内容 教学过程 教学评价 师生关系等一系列的变革 是一种创新性的教学实践 所追求的是一种新的课堂数学结构 新的学习方式 通过运用案例进行教学实 践 改变传统教学以本为本 从概念到概念的注入式教学方式 变成一种促进 学员成为教学主体 学员自主学习 合作学习 研究性学习 探索性学习的开 放式教学 其目标是不以终端结果为满足 而在于使学员学会探索知识形成过 2 程的规律 并发现新的生长点 发展并不断完善知识体系 真正达到巩固知识 培养能力 提高全面素质的目的 从而使教育质量得到提升 因此 案例教学应具有如下特征 1 个体思维的提升力 通过自主学习 运用已经掌握的知识概念 结合自 己的学习 生活实际 在主动的思维运动中训练思维 并敏于汲取他人和集体 的智慧 2 群体潜能的开发力 每个学员都具有潜在的创造力和智慧 每个人又都 有优势处 但都不是 完人 案例课堂教学方式实施过程是开发每个学员的潜 能 发展每一位学员的优势 并综合每一位学员的优势 开发群体潜能的过程 3 群体合作的凝聚力 通过合作学习 使学员个体主动适应群体生活 并 将自己溶人群体之中 互相协作 互相尊重 增强凝聚力 4 教学情境的吸摄力 在案例讨论中 教师要尽量把时间让给学员 鼓励 学员更多地提出解决问题的办法 创造一个宽松和谐的多维互动的教学情境 吸摄每一位同学主动参与 积极思维 二 案例教学在二 案例教学在 市场营销学市场营销学 中运用的必要性和可行性中运用的必要性和可行性 一 案例教学的优越性 一 案例教学的优越性 1 案例教学有利于改革传统概念教学 传统教学观念以教师和教材为中心 从书本到书本 从概念到概念 关注 的是向学员灌输了哪些知识 使教学与生活脱节 与学员实际脱节 忽视了学 员学习潜能的开发 忽视了真理形成的过程教学 导致学员学不深 学不透 学不懂 甚至不会运用学到的概念去解决实际问题 而案例教学无论是 从例 到理 还是 从理到例 都十分注重学员的主体性 主动性 自主性的发挥 注重引导学员通过案例的分析 推导 从而发现概念 并从中发现前人研究总 结的规律和方法 使学员较好地运用概念解决实际问题 重在激发学员不断地 提出问题 学会收集各方面的资料和信息 学会对已有的资料作多方面的分析 继而探索事物的内在联系 得出自己的结论和解决实际问题 促使学员的思维 不断深化 并不要学员去寻求这些问题预定的唯一的正确答案 而是重在解决 问题过程中的思维策略以及多种可能的解释 2 案例教学有利于提高学员分析问题和解决实际问题的能力 案例教学是一种动态的开放式的教学方式 区别于传统的注入式教学方式 从教育心理学 需要论 的角度来说 一个人心理上一旦形成了 自我实现需 要 就会为实现自己需要的满足而努力开发自己的潜能 必欲求之而后快 这 时 他的思维就会得以开启 就会想方设法置疑释疑 为自己的成功而努力 3 使自己分析问题和解决问题的能力得到提高 3 案例教学有利于促使学员学会学习 传统的从书本到书本 从概念到概念的教学方式 教给学员的是运用概念 解决问题的现成答案 学员获得的是背诵 机械记忆 按标准答案答题的知识 而案例教学告诉学员的是 答案不止一个 答案是开放的 发展的 不是封闭 的 静止的 在教学中教师可以提供解决问题的备择答案 揭示关键词 相机 引导学员分析 评价备择答案 并积极鼓励学员推断出多种新的答案 也可以 提出基本概念 启发学员针对基本概念 提出多种印证基本概念的问题 通过 个体和群体的积极思维 寻找最佳路径 最终印证基本概念 4 案例教学有利于促使学员学会沟通与合作 现代科学技术的发展都是人们合作探索的结果 社会人文精神的弘扬也把 乐于合作 善于合作作为重要的基石 但是在传统的课堂教学中 培养学员合 作精神的机会并不多 且较多停留在口头引导鼓励的层面 有的也只是流于形 式层面 弄得不好 很多还是说教 案例教学的过程 通常要经过小组 大组 合作思维撞击 在合作中互相沟通 在沟通中增进合作 二 市场营销学运用案例教学的必要性 1 学科特点要求采用案例教学方法 市场营销学是一门研究企业如何对市场营销知识有效应用而获利的应用学 科 具有极强的实践性和灵活性 采取传统教学 内容繁琐 庞杂 脱离时代 发展需要和学员身心发展需要 学员处于被动状态 而采用案例教学可以将理 论与实践结合起来 达到传授知识和培养能力的目的 2 开放教育培养人才的最终目的要求采用案例教学方法 开放教育重在培养学员学习能力 培养实用型人才 这样学员才能适应市 场经济环境 适应用人单位拓展业务需要 而按照传统方法培养出来的学员往 往只会死读书 背死书 只能纸上谈兵 操作性差 无法适应社会需要 采用 案例教学可以变教师为中心为以学员个体化自主学习为中心 可通过教师与学 员互动 使理论与实践紧密结合 激发学员学习兴趣 同时能积极思考 探索 所学内容 促进实际解决问题能力的提高 培养实用型人才 3 开放教育学员特点决定了引入案例教学法的必要性 开放教育学员多为 20 40 岁在职成人学员 他们理解力强而记忆力差 采 取传统教学不利于学习掌握知识 因此 教学中须讲究适应性 实用性和启发 性 而案例教学法不仅能使理论教学变得生动活泼 而且能开发学员思维能力 举一反三 灵活运用 使他们在较短时间内能打开思路 掌握知识 三 市场营销学 运用案例教学的可能性 4 1 市场营销学 教材的特点决定了案例教学的可能性 市场营销学教材的编著比较偏重理论与实践结合 同时强调系统性与整体 性 其目的就是使学员更直观 准确地掌握市场营销的知识点 市场营销教材 中的大量案例和环境设计使学生感受到置身于营销活动的情景之中 而案例教 学亦具有直观性 生动性的特点 可以较好地诠释教材上的理论知识 两者相 辅相承 相得益彰 2 市场营销学的动态性决定了案例教学的可能性 市场形势总是处于不断的变化之中 这就决定了市场营销学的理论和方法 不可能是一成不变的 市场营销学的理论和方法是根据某一时期市场的客观形 势和企业市场营销管理的实践经验总结出来的 随着时代的发展和市场形势的 变化 会不断地产生新的思想 新的观念和新的方法 我们只有因时 因地制 宜 选取不同的 发展变化的案例来诠释市场营销学的基本原理 才能达到内 容与形式的共同创新 共同进步 3 市场营销知识的独特性决定了案例教学的可能性 市场营销知识是一种融 操作性 理解性 于一体的综合性很强的知识 仅靠单独的面授 学员不易理解和掌握 即使掌握了基本的理论 还要逐步向 实践过渡 而案例教学中案例的选择具有普遍性或典型性 讲授时更直观 更 能调动学员的兴趣 实现寓教寓乐 寓教于学 三 案例教学在市场营销学中的运用三 案例教学在市场营销学中的运用 市场营销学的案例教学是通过面授和网络两种方式进行的 在这两种方式 下都起到了重要作用 一 在面授环境下的运用 作为教师首选要确定该次授课内容的教学目的和方法 选择相关材料 做 好准备工作 在具体教学中可采用以下方式讲授 1 讲解法 教师以自己认为合适的顺序讲解案例 娓娓道来 使枯燥理论与实践相结 合 通俗易懂 便于理解 激发学员学习兴趣 2 演绎法 通过某一具体的案例说明抽象的理论和概念 例如 我在讲授市场细分 确定目标市场时 曾以宝洁公司的海飞丝 潘婷 飘柔等三个品牌为例来说明 宝洁公司细分市场和目标市场的确立 激发学员的学习兴趣 将抽象的理论变 得易懂 通过学习 有的同学还引申到 二汽车 的市场细分与目标市场的确 立 3 导演法 5 案例教学要取得较好的效果 离不开教师的指导 教师在指导学员作这类 案例分析时 一定要始终以学员为中心 引导学员进行课堂参与 阅读分析 个人发言 小组讨论相结合 在讨论进程中为每个学员提供发表自己看法 解 决问题的机会 提高学员的思维能力 口头表达能力 文字表达能力 更好地 激发学员的创造性思维 弄清一般问题与共性问题 进行推理得出结论 最后 进行讨论结果比较 由学员代表将讨论结果向全班汇报 在市场营销学课程的 案例课上 除了以代表发言方式阐述观点外 有的还采用小品演出的方式模拟 取得了较好效果 如我在面授时结合市场细分 目标市场定位 营销策略给学 员设计过这样一个情境问题 如果你是一家濒临倒闭白银饰品厂厂长 你如何 应用营销知识让其起死回生 学员们纷纷各抒己见 热烈讨论 这样既鼓励了 学员积极探索 又引导他们自发学习 培养了实践运用能力 取得了较好教学 效果 二 在网络环境下的运用 1 网络案例教学的优势 传统的案例教学仍是采用面授的方式 老师指导学员在固定的时间和地点 进行案例分析 网络案例教学则突破了面授的框框 利用网络将虚拟和半虚拟 的课堂引入案例教学中 在远程开放教学中也可以引入市场营销学的观点 不 是老师想教什么内容及想采用什么方式教学 而应把学员看成是我们的顾客 充分从学员的角度考虑问题 看看学员想学些什么 什么样的方式最有利于学 员的学习 发挥网络案例教学优势 弥补传统案例教学的不足 1 学员的参与程度提高 网络案例教学 没有授课时间的限制 任何同学都可以把自己的观点发 到讨论区 教师可以根据学员发表意见的次数和质量 客观地评定每位学生的 成绩 消除了有些学员的依赖性 提高了学员的参与程度 也有效地解决了案 例教学与讲授教学时间的冲突 但是 对一些上网有困难的学员 参与这种案 例教学程度会受到影响 但随着我国高校校园网络建设和电信业的飞速发展 这方面的影响将会越来越小 2 学习的灵活性加大 传统案例教学需要固定的时间和地点 属于同步教学 如果学员不来上课 便丧失了学习的机会 网络案例教学则大大增强了案例教学的灵活性 实现了 异步教学 首先学员可以在网络课堂讨论区不受时间和空间限制地自由讨论 这尤其受课前没机会组织在一起讨论的在职学员的欢迎 其次 课堂讨论的内 容在课后还会保留在网上 没来上课的学员可以找机会观摩讨论情况 对案例 感兴趣的学员还可以继续深入讨论 6 3 学习的互动性增强 师生之间和同学之间的互动是案例教学的一大特点 传统案例教学模式 虽然强调案例的讨论 但是教师没有时间回答每位学员的问题 学员间的讨论 受时空的限制 也不会完全充分 网络突破了上述限制 学员可利用网络讨论 平台 交流会更充分 教师不仅可以回答每位学员的问题 而且能得到学员对 案例课效果的及时反馈 教师据以不断改进案例课的教学 学员的满意度大大 提高 教师还可以根据学员在网上的讨论考察学员知识的掌握情况 有针对性 地重点讲解学员知识的薄弱环节 提高教学的效率和效果 2 网络案例教学的运用 首先教师在网上结合本课程的相关学习资料 学习指导 IP 课件 阅读材 料等 开辟专门的案例课讨论区 设置案例 提出问题供学员学习使用 学员 可加入到讨论区 不能按时参加的也可直接发 E mail 给辅导教师 解决了工学 矛盾 教师可直接与每个学员进行跨时空的交流 指导学员围绕论题展开讨论 各抒己见 其次 学员在经过激烈的案例讨论后 都希望老师对不同的观点进行评判 教师可利用网络在案例课结束前做一个案例分析的小结 市场营销学课程的许 多问题没有唯一的答案 所以在小结时 教师不是判断谁是谁非 而是一方面 对大家的讨论结果有一个大体的方向性指导 另一方面提出一些更深层次的问 题 引导学员课下继续深入思考 同时 对讨论中出现的好的思路与独特见解 加以肯定 指出存在的缺点与不足 最后 教师还可要求每位学员写案例学习报告 对自己在案例阅读 分析 讨论中取得了哪些收获 解决了哪些问题 还有哪些问题尚待释疑等作一总结 并通过反思进一步加深对案例的认识 例如在讲述外部环境分析时 在引导学 员进行讨论后 我曾要求学员写一个外部环境案例分析报告 加深了学员对外 部环境知识的理解 几年来的市场营销教学实践证明 案例教学是创新性教学实践的一种好方 式 它有助于学员更好地掌握市场营销学课程的理论知识 有助于发展以学员 创新素质和健全人格 特别是创新精神和创新能力 为基本价值取向的教育思 想 使学员的整体素质 自主学习能力得到提高 教育教学质量得到稳步提升