内衣行业B2C零售运营新方向.doc

内衣行业B2C零售运营新方向这里能否你找一些数据来说明*内衣为什么要选择网络销售这一途径，而且是现在就要开始整个行业的趋势选择了网络营销的品牌曼妮芬，欧迪芬，戴安芬，littlekiss,美思，安莉芳，芬怡 奇丽尔 这几个比较有名 比如：一些三线品牌通过网络已经做得不错的：GAINREEL 某些单件产品上线1个月 销量达到288件曼妮芬集团网上直销旗舰店 （拍拍店）2006年12月至2007年6月，网店流量770392人次。商品数量664件你有没有算过自己去年花了多少钱在网上买东西?昨天互联网调查机构艾瑞公司与淘宝网共同发布了2007中国网购报告显示:去年国内网购总交易量达594亿元。北京网民交易总额约47.7亿元，约等于整个王府井商业区年经营额的八成。报告显示，在电子商务网站注册并参加网购的北京网民数量为449万，每位网民平均在网上消费了1121元。网上购物的巨大实力显然让许多人感到吃惊。统计数字显示，王府井各类商业设施有176家，目前街区内商业经营面积达36万平方米，年销售额超过60亿元。去年北京网购总规模相当于王府井商业区年经营额的八成。分析内衣销量一年翻百倍在2007年，北京美女们纷纷把购买衣服的途径确定为互联网。淘宝网数据显示，北京的女士内衣交易量从2006年的34万元猛增到3800多万元，涨幅在全国14个主要区域中排列前茅。此外，女鞋、女士箱包在北京的网购交易量增长也分别排在二三位。2007内衣行业面临“新拐点”内衣，作为人体的贴身服饰，在伴随中国市场经济的崛起而飞跃发展，短短十余年间，逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具潜力的产业之一。在2006年的中国零售市场调研报告中，内衣以16.7%的速度跃居服装行业增长前三位，无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤，正成为中国服装市场消费的一个热点。在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下，内衣企业2007年该如何应对？ 10年一个轮回，10年一次变革，2007年将成为内衣行业发展的新拐点，一个创新思变的新起点。理性回归，将成为2007年及未来中国内衣市场的主流。 一 行业从无序走向规范 一件常规的保暖内衣，被炒到了六七百元，可以讲这个行业原来玩得“比较疯狂”，而最早的几个品牌都没有真正的生产基地支撑，都是先收经销商预付款再到工厂贴牌生产，进入门槛较低、技术含量较低，使更多大的经销商与加工商纷纷涌入，在激烈的促销战、价格战中产品利润空间严重缩水，在行业催熟中严重透支了市场，浮躁、不诚信成为内衣市场的一个共性，但行业已经形成并被认知。正如中国最初家电行业进化历程一样，内衣行业已经度过了其萌芽发展的初期，由原来比较奢侈的个性消费品到逐步普及化、大众化，再到成为人们生活必不可少的一种快速消费服饰，内衣行业的暴利时代已经结束，保暖内衣招商预付款的行业游戏规则也已经被逐渐打破并开始走向规范的体系化运作，内衣产品产业链条的价值利润趋于合理化，凭借一个概念、一个明星、一次大的招商会或一次大的促销活动来拉动经销商，拉动消费者的“蒙派营销模式”将被终结，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作，在目前中国内衣市场环境下的机会概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能长久立足。顺势方能大有所为，任何一个行业都有其发展、成熟的阶段周期，这是行业的必然。在经历过保暖内衣广告战、明星战、终端站、价格战洗礼后的中国内衣市场，将日趋成熟并稳健增长，它将在行业的变革中存在发展，也必将伴随中国经济GDP的增长与中国巨大的消费群体而成熟扩大。但目前仍然处于群雄混战的战国变革时代，伴随国家标准的出台，渠道商场对保暖内衣区的收缩和消费者理性购物意识的逐渐形成，中国内衣市场将逐步在无序中开始走向规范，将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的商机与挑战。二 竞争从产品走向品牌回顾中国内衣市场的发展历程，无论是文胸的爱慕、曼妮芬，还是常规内衣的三枪、宜而爽，还是保暖内衣的俞兆林、南极人、北极绒、猫人、暖倍儿、朵彩、顶呱呱企业的快速崛起最早决定于市场机会点的捕捉与行业的倍速催熟，但在中国特色环境下，企业短线运作的共性心态与产品价值利润最大化的驱动，概念战、价格战使产品生命周期严重缩短，无论是毛缎、羊绒、羊毛、还是彩棉及莱卡、莫代尓及新型纤维，其本身对于内衣产品品质的提升，都是不错的，但内衣年年出新品、年年换产品的怪圈使企业更多在产品概念上出花样、找噱头，而忽视了植根于产品深处的品牌美誉度与忠诚度，虽然有了一定的知名度，但在全国市场具有真正影响力的强势品牌尚未铺到消费者心中。伴随消费水平的提升与消费观念的理性，更多消费者需要一种物超所值的品牌化产品，中国内衣市场也将迎来品牌的系统战。从2006年的内衣销售来看，最早注重品牌建设的几个一线品牌均在暖冬中获得了丰收，不仅使当年的新品甚至前几年的库存，都已经圆满归零，同时猫人以“性感的、时尚”的品牌理念在见证着企业的成长、市场的成熟，而爱慕内衣的“优雅中国行”则在品牌推广中取得了一个真实的提升，这宣告着品牌威力的释放！ 在这中国内衣市场十年的洗礼中，很多品牌在行业产品概念、价格的无序竞争中被“透支”，同时利润萎缩使品牌推广方面的费用大大降低，也使很多内衣的品牌开始出现老化，所以更多内衣企业在市场运营中亟需进行品牌的“补钙”与“保鲜”，需要针对品牌来确定自己的定位和核心，在品牌的统帅下强化产品开发的创新，这种品牌化产品的创新不仅是面料、卖点，更需要产品的款式、颜色，更需要产品的层次化结构，更需要产品的包装、终端形象、创意化的促销才能在行业的舞台上畅销并常销，才能让品牌成为企业的一个终极竞争力。三 营销从单点走向系统在中国特色的营销环境下，任何一个行业的崛起和发展往往伴随着感性的高空运作而逐步走向理性的地面运作，如中国的家电行业和饮料行业，西方程序化标准化的推进往往不能快速催熟这个行业。在中国内衣行业的发展历程中，应该感谢一开始捕捉到这个行业机会点的黛安芬、三枪、俞兆林、南极人，使得这个内衣这一行业一直为消费者所认知并在大众化的普及中稳健增长！ 在这种快速催熟中很多内衣企业往往是单点的爆破与短期的成功，一个概念、一个明星、一次招商、一批预付款，“暴力式掠夺”的做法使很多内衣企业在市场上有了一定的份额，也赢得了一定利润，但营销的团队，渠道的网络和企业的管理却是“外强内虚”，这种模式将随行业的成熟发展、产品利润降低与消费者、经销商理性而彻底改变，将空中的移动打法转为地面的持久运作，中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业系统战(品牌、产品、团队、渠道、终端、管理)，只有系统的打造才能赢得效益与市场。所以无论是成熟的企业还是刚切入市场的企业，在目前中国内衣市场的运营过程中，需要的是一种长期的系统修炼，注重向成熟行业及知名快速消费品牌的营销系统学习，这也是目前国内内衣企业突破发展的瓶颈。国内很多企业去学习宝洁的品牌运作与广告投放，但宝洁成功的关键不仅是表面的，更重要的是其在内部系统方面的支撑，其小店的拜访手册就达六十多页，细到终端要看几个内容、询问几个问题、控制多长时间、携带什么工具这往往是国内企业真正应该用心研究学习的地方。只有将营销的各个系统做到完善，才能应对内衣行业的快速消费微利经营，才能产生更好的爆发力与竞争力。四 2007年内衣营销走向何方从国内内衣市场的竞争格局来看，一、二线品牌大都出现市场下滑与品牌老化，优势集中在部分区域市场；很多原有的内衣生产型企业都在切入市场销售，运作自己的品牌，生产成本有优势但营销疲软；市场虽然有机会并不会再高起高落，但80%的内衣企业在行业变革的路上迷茫，摆在内衣企业面前的将是：以什么策略来争取渠道网络与预付款，生产什么类型和价位的产品有优势？如何进行区域市场的规划易突破？如何进行品牌的有效推广与销量提升？如何进行生产销售的产业链条有效资源整合？1、企业必须从战略的角度来研究战术，从系统的角度来谋划大盘。需求决定市场，布局决定结局。内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间，但行业的不规范催熟与利润空间降低，传统的单点与高空打法将在一定程度上失效，企业必须从行业的角度重新审视行业，结合企业自身的资源在目前的竞争格局中做出有效的战略取舍，定位于什么样的品牌感觉，什么样的消费群体，什么样的区域城市，什么样的产品风格系列。如何整合上游生产商资源与成本的控制，渠道网络的合作模式，2007年的销售目标、利润指标等等，在战略规划的基础上来强化战术的分解怎么做，原来模式的运营只能增加运营的风险，否则没有规划的运营只能让企业大盘无法落地，其系统也将注定薄弱而不堪一击。2、企业必须注重内部营销团队、营销体系、渠道管理的升级修炼。行业的机会决定了市场的快速增长、同时中国特色环境下的快速崛起也注定了很多内衣企业营销功力的严重不足，虽然内衣行业营销表面比较红火疯狂，其实更多停留在一种粗放化的浅层次营销，很多企业没有自己的设计开发及营销团队、没有成熟的运营管理体系，没有详细的市场推广计划，更多焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商“圈钱”拓展上，在面对更加严峻持久的微利竞争时，企业市场运营的风险将越来越高，成熟的团队与管理将成为内衣行业新拐点下盈利的一个保证。所以在未来的几年内，企业必须立足持久竞争，来逐步完善自己的内部运营体系与外部的渠道管理体系，为前几年的疯狂来“买单”，为将来的竞争构建新优势。3、企业必须秉承聚焦化、差异化的战略原则来注重地面系统推进。中国内衣市场在近十几年的发展中，市场格局所表现出的现实为产品及模式同质化、区域市场发展不均衡、产品利润基本常规化，要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源和人力集中，便于在区域市场快速突破并构建竞争优势；利用差异化(品牌、产品、模式)，有效区隔竞争，在市场中脱颖而出，形成低成本推广；通过资源的聚焦与推广的差异可以有效形成实效的爆发力，逐渐形成有效区域市场点的竞争优势，再逐步连线布面进行全国市场扩张，降低企业运营风险。三年一个小周期，十年一个大轮回。中国内衣行业将在变革中迎来真实的回归，企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得利润、赢得空间、赢得持久。理性回归，将成为中国内衣行业又一个新的拐点与理念主导，也将成为2007年内衣行业竞争的关键！服装出口退税率下调棉纺织企业压力增几许服装出口退税下调2，将对棉纺行业产生怎样的影响？当棉纺企业正为棉花涨价、人民币升值、用工难、市场竞争激烈等难题所困扰时，这个问题似乎已不易触动他们。专家认为，实际上服装出口退税调整的影响不容忽视，它将与其他问题形成合力，让企业负担更加沉重，但有压力有时并不是坏事。在今年的中国棉纺行业协会三届四次理事会上，中国纺织工业协会副会长、中国棉纺织行业协会会长徐文英指出，去年9月，纺织品出口退税下调2，棉纺行业一般贸易出口将减少利润2.36亿美元。如今，服装出口退税下调2，又将对棉纺行业产生怎样的影响？当棉纺企业正为棉花涨价、人民币升值、用工难、市场竞争激烈等难题所困扰时，这个问题似乎已不易触动他们。对于此次出口退税调整，服装、粘胶纤维行业的反映也确实远比棉纺行业激烈，但专家认为，实际上它对后者的影响也很大。一 多重压力形成合力中国棉纺织行业协会副理事长朱兰芬认为，我国出口的棉纺织物中75是棉制服装，棉纺织品占25。去年 9月纺织品出口退税下调只影响到了整个棉纺织产业出口的1/4，现在服装出口退税也下调，就影响了整个产业的出口。据我国海关统计，去年我国棉纺织品及服装累计出口560亿美元，其中棉纺织品累计出口164.6亿美元，棉制服装累计出口395.4亿美元，可以看出棉制服装出口仍是棉纺织产业增长的拉动力。城门失火，殃及池鱼，同处一个产业链，服装出口退税调整给棉纺产业发展带来影响也在意料之中。朱兰芬认为，现在棉纺企业负担很重，不仅仅是因为出口退税下调，人民币升值、棉花进口新滑准税率实施等几方面的压力形成合力，使企业生产成本大大增加。通过调查发现，此次服装出口退税调整对于棉纺企业来说，是在其原有的包袱上又增加了一个。江苏华芳集团的施先生说，公司一年的出口金额大约是2.5亿美元，纺织、服装出口退税都下调两个百分点后，利润将减少300 0万元人民币；而汇率变化给华芳带来的影响是出口减少5000万元人民币以上。据他介绍，华芳每年出口棉纱约10万吨，面料基本上都用来出口。服装出口的波动会传递到前道，现在服装出口退税下调2，服装企业会将增加的成本转移到上游产业，棉纺行业受影响是早晚的事。施先生说。在他看来，除此之外，令棉纺企业不堪重负的还有用棉成本的增加。今年实施640的棉花进口新滑准税率，企业进口棉花的成本提高，大大高于印度、巴基斯坦等国企业的用棉成本，棉纱出口竞争力降低，与此同时，今年国内进口纱线的数量在增加，棉纺企业感受到的压力越来越大。二 有压力不是坏事哪有天上掉馅饼的事，企业乃至社会通常是在压力的推动下发展的。对于企业所面临的困境，朱兰芬是这样看待的。她认为，在新形势下，产品有没有竞争力、能不能消化增加的成本，决定了企业能否生存。出口退税降低，积极地来看，可以促使企业提高出口产品的档次，增加产品附加值，提高管理水平。关键是要有灵活性，棉纺行业发展到现在经历了很多坎坷，大部分企业不但没有衰落，相反应变能力增强了，更有竞争力了。朱兰芬乐观地说。交流中，不少企业也表示，要加强管理，挖掘内部潜力，应对考验。华芳集团的施先生说，面对棉纺行业利润空间越来越小的现实，华芳目前着力节能降耗、降低用工。今年，公司通过引进自动络筒机等先进设备，万锭用工大大减少，劳动力成本1年降低约4500万元。此外，在节约电力、用棉上，华芳也取得了不错效果，节省了大笔开支。施先生介绍：我们还开发了不少新品种，如毛纺产品、竹纤维与其他纤维混纺的产品等，这一方面减少了用棉量，另一方面也提高了产品附加值。鹤山美业棉纺织企业有限公司的梁总介绍，公司主要生产针织纱，其下游客户的产品许多用于出口，一些客户为了适应新政策，没接7月份的订单，公司的生产也间接地受到影响。现在，纺织企业两头受挤压，棉花涨价，下游产品价格上不来。在目前的形势下，我们所能做的就是要挖潜、降耗、进行产业升级。梁总说，他相信把产品做好，物美价廉，企业还是有很大的生存空间的。来源：国泰君安研究所整理 2007-2女性内衣行业市场前景广阔中国经济现在正处于快速时期，人民收入水平迅速提高，2005 年我国人均GDP 已经达到1703 美元，城镇居民人均可支配收入达到10493 元，农村居民人均纯收入达到3255 元。根据“十一五”规划，到2010 年，我国人均GDP 将达到2400 美元，城镇居民人均可支配收入将达到13390 元，农村居民人均纯收入将达到4150 元。收入的提高将推动消费结构升级。我国可望在5-7 年内赶超英国和德国，成为世界第三大居民消费国家，在13-16 年内超过日本成为第二大国家。女性消费品主要由品牌服装、化妆品、黄金珠宝等快速消费品和奢侈品构成，更加注重品牌、质量、时尚等因素。中国总人口为13 亿，其中女性人口将近6 亿，要远超过美德英法日5 个国家的人口总和，我国女性消费品潜在消费市场巨大。女性消费品市场同样向品牌消费、奢侈品消费转移，农村、三四级城市的市场将获得快速发展。建立优势品牌、研制适合三四线市场的产品、构建覆盖农村、三四级城市的销售网络仍是女性消费品企业获得竞争优势的关键。目前，中国是全世界内衣及其相关行业增长最快的国家，而且该市场还处在起步阶段。据相关统计，中国的内衣市场年销售额在1000 亿以上，且每年以近20的速度在增长，而整个内衣市场中，女式内衣就占到了60。女性内衣现在低档的一般每件也要5 元左右，中档的每件20-100 元，如是有其他附加功能，价格就要百元以上。中高档的产品毛利较高，主要来自于品牌、做工、质量等附加值。随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。目前，零售价格在200 元以上的高档胸罩占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50 亿元。女性内衣属于消耗品，生命周期很短，再加上内衣本身蕴含着人体美的观念，体现着女性对于时尚生活的追求，市场空间巨大。全球范围内，女性内衣品牌相当多，而且这些品牌也看中可中国是全球最大也最富有发展潜力的大市场，力争挤进中国市场。表8：国内外著名内衣品牌品牌 地区 定位Laperla 意大利 世界最美丽也最昂贵的内衣品牌。Chantelle 仙黛尔法国法国第一品牌内衣，主要需求对象以2545 岁的都市女性为主。Lise Charmel 法国 法国著名内衣品牌Triumph 黛安芬 德国 世界女性内衣第一品牌。产品涉及普通型、古典型、功能型、睡衣型、生理型、运动型等各领域。Wacoal 华歌尔 日本 来自日本的品牌。产品适合亚洲女性特点，外观也非常文雅。安莉芳 香港 来自香港，始于1975 年。以立体文胸著名。国际品牌Ordifen 欧迪芬 台湾 来自台湾，为“内衣外穿”提供丰富品种选择是该品牌的特色之一。爱慕 北京来自北京，始于1993 年，是国内最早注重品牌形象推广的内衣品牌，部分采用法国进口面料，纯棉系列为其一大特色。国内品牌古今 上海 1989 年创始于上海的内衣品牌从女性内衣行业发展格局来看，现在还处于发展初期，生产厂商集中度较弱。中国内衣女性行业并为形成一两个品牌占主导地位的格局，产品生产量多却无优势品牌。中国生产内衣的企业共有3000 多家，其中初具规模的内衣企业已达400 多家，山东、浙江、广东潮阳、南海盐步等已经成为内衣厂集聚的加工基地，但都主要以二线内衣品牌为主。而单个厂商普遍生产规模小，产品同质化程度较高，缺乏个性产品，整体市场高度分散，因此主要竞争方式集中在产品价格竞争的层面。未来中国女性内衣发展的方向将逐步向“以品牌为主导”的方式转变，品牌以及设计、时尚理念将成为竞争的主要方向。在商品销售结构方面，高档女性内衣还是由外资品牌占主导。例如黛安芬、华歌尔等品牌，而国产的爱慕、古今等品牌在中高档内衣市场也占据很大比例的市场份额。从销售额来看