公共关系媒介关系处理

模块三 外部关系把握,目录,1,消费者关系处理,2,社区关系处理,3,政府关系处理,4,媒介关系处理,引入案例：深圳世界之窗与媒体合作开创景区发展新局面PR030401A,世界之窗是以弘扬世界文化精华为主体的大型文艺旅游景区，1994年开业以来，已接待中外游客3150万余人次，接待国家领导人和外国政要400余人次，营业收入等各项经营指标在国内同行业均处于领先水平。世界之窗通过不断探索，在加强与媒体合作从而创造更大效益方面，走出了一条独具特色的道路。世界之窗积极寻求与主流媒体合作举办大型晚会和活动，自1998年承办中央电视台春节联欢晚会至今，世界之窗已经承办各种主题的大型晚会20多场，取得了良好的社会效益和经济效益。媒体利用世界之窗的表演场地、设施、演出队伍、丰富的晚会组织经验以及良好的声誉，保证了晚会的高水准和顺利推出；世界之窗则利用强势媒体广泛的辐射力，扩大了品牌知名度，提高了企业的影响力。大型晚会在世界之窗的成功举办，形成了媒体与世界之窗的良性循环，晚会为企业创造的效益也日益明显，如今，世界之窗的各项经营指标在国内同行业均处于领先水平。,3.4.1 媒介关系定义,媒介关系也称作新闻界关系，是组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的相互关系。,美国著名思想家杰佛逊最早提出“第四权力”的思想。1804年，杰佛逊在反对派报纸的大力攻击下，竟以压倒的优势连任总统。1828年英国国会举行会议时，政治家爱德蒙特巴克在会上称记者为“第四阶级”，他说：议会中有三个阶级（贵族、僧侣、资产者），但是在记者席上坐着一个第四阶级，他比那三个阶级都重要。从此，“第四等级”、“第四权力”成为西方新闻界的口头禅。,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,图书、报纸和杂志等,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,广播、电影和电视等,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,计算机、网络、手机等,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,总的来说，不同新闻媒介各具优劣势。从社会公众的角度来分析，人们总是根据不同的需要来接受不同的大众传播媒介运载的信息。企业公关人员应该根据特定的社会公众接受信息的习惯，进行有的放矢地选择新闻媒介。新闻媒介选择得好，可以收到事半功倍的效果。因此，公关人员应注意对各种新闻媒介特性的研究，掌握各种媒介的优缺点，正确选择新闻媒介。,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,3.4.2 大众传播媒介种类及特性,3.4.3中国媒体内部结构,媒体的主要负责人，负责媒体编辑方针的把控，签发出版清样,3.4.4 媒介关系处理原则,2014年9月21日21时左右，3名央视记者在陕西某地产采访时遭数名保安暴打，记者均不同程度受伤。2013年8月25日，华商报记者采访陕西某洗浴中心时，被该洗浴中心负责人张某打伤。2010年3月23日上午9时许，因一小区发生火灾，某报女记者前往采访时，遭到多名男子推搡，并被拖离现场。. . . . . .,3.4.4 媒介关系处理原则,为何记者频频被打？企业如何面对媒体？,3.4.4 媒介关系处理原则,3.4.4 媒介关系处理原则,第一是指对不同级别、不同层次的新闻机构要一视同仁，以礼招待，不能厚此薄彼，只重视主要的或有影响的新闻单位，轻视自认为次要的或影响不太大的新闻单位。第二是指对传媒人员，不管是资深记者还是见习通讯员都要平等对待；第三是不管记者是对组织业绩进行正面报道、还是进行负面新闻报道，都同样要以礼相待。,平等相待，一视同仁,3.4.4 媒介关系处理原则,真实是新闻的生命！诚实是赢得媒体公众信任的最佳策略！,3.4.4 媒介关系处理原则,记者的工作非常辛苦，长期处于一种高压力满负荷状态，尊重记者！,3.4.4 媒介关系处理原则,组织对媒体公众应采取主动联系的策略，应积极主动地向记者和有关媒体提供各种信息和新闻素材，及时通报组织发生的重大事件，吸引媒体的关注，争取有利于组织的新闻报道。,3.4.4 媒介关系处理原则,3.4.4 媒介关系处理原则,3.4.5 媒介关系活动内容,现场活动,新闻投放,宣传品直投,公关顾问根据客户需求，就有关材料编写成新闻稿件，直接投放新闻媒体，请求刊发。成本较低，对新闻稿件质量要求高。,新闻投放,3.4.5媒介关系活动内容,新闻撰稿,是指根据客户的服务需要，由公关顾问邀请媒体记者就相关话题和相关材料编写新闻稿件。,3.4.5媒介关系活动内容,针对目标公众的公关活动，邀请媒体参加。强化媒体记者对目标公众感受的体验，新闻报道感染力强。,现场活动,3.4.5媒介关系活动内容,新闻发布会,重大新闻事件，邀请众多媒体参加。受众覆盖面广，邀请和落实媒体到场比较容易，应注意媒体报道落地率。,3.4.5媒介关系活动内容,围绕客户需求建立的相当固定记者圈，定期安排活动。指向性最强的直接沟通，将更多技术细节传达给记者和媒介。,媒体俱乐部,3.4.5媒介关系活动内容,很多企业都很重视与媒体的关系，会组织记者招待会或其他休闲活动形式，组织相关媒体聚会。如此来维护和拓展良好的媒介关系，增进媒体对客户的感情和认知。,媒体答谢,3.4.5媒介关系活动内容,安排客户经理人员与记者面对面沟通，加深理解。经常用于深度报道，新闻报道分量重，比较受客户喜欢。,媒体专访,3.4.5媒介关系活动内容,定期向媒体直投客户的出版物，帮助客户建立与媒体的固定沟通渠道。提供相关信息并强化客户经营理念的感染力。,宣传品直投,3.4.5媒介关系活动内容,3.4.6媒介关系处理技巧,熟悉新闻媒介企业要了解新闻界人士的职业特点，遵守他们的职业准则，尊重他们的职业道德；熟悉各种新闻媒介的报道特色、编辑方针、编辑风格、版面安排、发行时间和渠道以及各自拥有的读者、听众、观众的情况；掌握基本的新闻写作知识和技巧。,3.4.6媒介关系处理技巧,与新闻媒介保持经常联系组织的公关人员，主动登门拜访新闻单位，建立联系。通过上级单位介绍，与新闻界建立联系。通过本组织已有的朋友，介绍结识新的新闻单位。建立良好的私人关系。,3.4.6媒介关系处理技巧,配合支持新闻媒介人士的工作,3.4.6媒介关系处理技巧,及时主动向新闻媒介提供组织信息如大型典礼、开幕仪式或纪念活动；新业务项目的推出，新产品的问世；各项经济指标的突破性进展；重大政策的颁布和实施；服务措施的重大改观；员工学习、娱乐及有意义的福利活动；体现社会责任感的公益活动等。,3.4.6媒介关系处理技巧,合理对待媒介的批评报道当媒介发表了不利于组织形象的批评报道后，组织应虚心接受并及时采取补救措施，挽回不良影响，切不可忽视媒介的批评报道，更不可反唇相讥。如果媒介的批评报道有失实之处，应诚恳地向媒介提供真实情况，澄清事实真相，不可剑拔弩张、兴师问罪。,PR030402S 应对媒体（金正昆）,3.4.7 制造新闻,定义指在不损害公众利益的前提下，社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划的策划、组织与举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度和美誉度的目的。作用是一种积极主动的传播方式是一种最为有效的传播方式是一种最经济的传播方式,公众在不同时期，关注的“热点”问题也不相同。制造新闻者，要熟悉新闻媒体的运作规律，知道什么时间记者对什么新闻感兴趣，根据“热点”问题来策划新闻。PR030404A,1、根据社会公众热点来制造新闻,3.4.7制造新闻方法,借助公益活动不仅能够树立企业或组织为公众利益、社会利益做贡献的形象，提高企业或组织的美誉度，而且也能通过广告宣传自身的产品或服务。PR030405A,2、借助公益活动来制造新闻,3.4.7制造新闻方法,商务公关人员可以利用一些特殊时间如节假日来制造新闻，中国有许多传统的节日和从西方传入的节假日，如春节、情人节、父亲节、母亲节等，又如“世界环境日”、读书日”等各种各样的时机制造新闻，有意识的向公众宣传本企业或组织的思想、理念等，以树立企业或组织的良好形象。,3、借节日庆典来制造新闻,3.4.7制造新闻方法,PR030406A,4、借名人效应来制造新闻,3.4.7制造新闻方法,一个组织如果和报社、电台、电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加组织在新闻媒介中出现的机会。因为新闻机构参与了这一活动，自然会在自己的新闻媒介上报道这一活动的，组织因此也得到机会和广大公众见面，提高知名度。,5、借新闻机构来制造新闻,3.4.7制造新闻方法,3.4.7 制造新闻,注意点第一、应该就公众在这段时期内最关注的话题制造新闻第二、应该抓住“新、奇、特”这三点去制造新闻