《市场与创业机会》PPT课件

1 第六章市场与创业机会 2 第一节市场分析 注意 此部分内容尤为重要 许多商业计划书并没有很好地准备 同时也是最难准备的部分 3 在某些情况下 创业项目的选择可以说是从市场分析开始的 因此 科学准确的市场分析是选好创业项目的前提 可靠的市场容量及增长前景 可以为创业企业带来商机 相反也可能限制创业企业的灵活性与发展 市场分析主要包括四个部分 即宏观环境分析 行业环境分析 目标市场分析和竞争对手分析 第一节市场分析 4 一 宏观环境分析创业者在投资决策前 必须搜集各种有关信息 认真分析研究宏观环境的发展变化 否则 很可能因为不了解宏观环境的状况而使投资 竹篮打水一场空 具体而言 对宏观环境的调研和分析主要应把握以下几个方面 第一节市场分析 5 二 行业环境分析行业环境分析有很多方法 常用的有波特 五力 分析模型 现有竞争对手 供应商 购买者 替代品 新进入者 通过分析能大致了解行业概况并预测行业趋势 可以得知新事业未来在市场中的地位以及可能遭遇竞争对手反击的程度 任何创业者在分析自己的产品或服务时 都会先分析所在行业的增长状况或预测未来的增长潜力 过去及现在的行业增长状况可以通过查阅相关年鉴或行业协会的资料获得信息 通过计算行业的集中度和年均增长率 从而大致得出该行业市场规模的大小 是在高速增长还是渐入夕阳 是激烈竞争还是寡头垄断 第一节市场分析 6 三 目标市场分析只有准确找到产品的目标市场并针对目标市场中特定的目标客户群的购买行为制定相应的营销战略 提供有针对性的专门服务 才能有效开展营销和促销活动 一个好的创业项目 必然具有特定的市场利基 专注于满足特定顾客需求 同时能为顾客带来增值效果 目标市场研究首先必须确定市场细分的标准 如果是个人消费者 一般的标准有年龄 性别 家庭人数 收入 地理区域等 如是单位客户 一般的细分标准有行业 地区 规模 利润 购买目的 产品性能等 第一节市场分析 7 四 竞争对手分析对竞争对手的分析既有助于创业者摸清对手情况 又能从中学习竞争对手的长处 从而提高创业者新建企业的竞争能力 创业者想立足市场并最终击败对手 必须确切地了解对手的产品和服务 他们的研发能力和技术储备 他们的目标市场及其营销策略 他们目前的盈利状况和潜力 他们的核心竞争能力 他们的技术人员和管理人员 生产设备和生产能力 供货商情况 他们成功或失败的关键要素 他们采取的是何种战略 他们的销售渠道及销售系统 他们的主要客户有哪些 主要客户对他们的产品 服务如何评价 忠诚度如何等 为此 必须进行企业竞争环境的调查 企业竞争环境调查实际上是对市场同类商品供给状况的调查研究 第一节市场分析 8 商业机会 businessopportunity 是指营造出对新产品 新服务或新业务需求的有利市场环境 商业机会有4个本质特征 有吸引力 持久性 及时性 并依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品 服务或业务 在一个完全自由的市场体系中 商业机会的出现往往是因为创业者准备进入的行业和市场上存在着缝隙 这是由于商业环境的变化 市场体制的不协调或不健全 技术的落后或领先 信息的不对称 以及市场中其他各种因素影响的结果 对创业者而言 商业机会能否有效把握依赖于能否准确识别和充分利用这些市场缝隙 第二节商机识别与把握 9 一 广泛收集市场信息我们处在信息时代 信息的传递途径除了传统的报纸 电台 电视等外 互联网在人们的生活中已变得十分重要 电子商务 网上交易在发达国家已相当普遍 我们的产品可以通过互联网销售到各地 这是很现实的 创业者创业离不开信息的收集 信息的来源有正式渠道和非正式渠道 报纸 电台和科技刊物 专利文献是所谓的正式渠道 从中可获得大量的经济 科技和市场信息 为我们的创业服务 某一企业花费了很多时间和费用 研制了一种新的保温涂膜 结果经查阅专利文献 美国早在20世纪50年代就申请了此项专利 所以 充分利用现有的信息可使我们少走弯路 第二节商机识别与把握 10 二 紧盯目标市场行情1 货源情况货源情况 对于创业者来说 是必须了解和考虑的重要因素 只有具备充足的货源 才能保持正常的运转 获取合理收益 收回投资 相反 如果没有充足可靠的货源 则商业投资项目很难取得预期的收益 对于商业投资者来说 不仅要树立 了解货源十分重要 的意识 还应掌握货源调查的基本内容 一般来说 商业投资前的货源调查主要包括本行业 本地区该种产品的生产经营状况和国际上的生产经营状况 新产品开发情况 商品的种类 质量 成本 数量 盈利等 第二节商机识别与把握 11 2 需求状况商业投资与在其他领域内投资的最大不同在于 除了少数批发企业外 绝大部分商业经营者都是直接与老百姓打交道的 因此 老百姓的需求状况 直接决定着商业经营的好坏 没有需求的商业 不过是无源之水 无本之木 无法做到买卖兴隆 因此 投资者在决定上某个商业项目之前 必须仔细研究项目建成之后的需求状况 对此 投资者须慎之又慎 第二节商机识别与把握 12 3 竞争状况竞争对手的情况必须充分了解 包括 竞争对手的数量 经营状况 劳动效率 优势和劣势 竞争策略以及潜在的竞争对手等 投资前深入研究竞争状况 对商业投资者来说至关重要 投资者应详细调查在准备投资的地段 有多少竞争对手 竞争态势如何 如果己方加入战局 会使竞争态势发生于己有利还是不利的变化 己方对不利变化有无能力采取应对措施 商场如战场 商情即战情 这一点 创业者们应牢记在心 第二节商机识别与把握 13 4 价格水平价格水平的高低及其变动情况不仅对创业者投资项目的造价具有重要影响 而且对创业者投资项目投入经营后的经济效益具有十分重要的意义 创业者在投资前从事的价格调查的内容不仅包括建筑材料价格变动及其趋势 还应包括了解计划经营的商品的价格变动及其趋势 通过对这些因素的分析 测算出价格变动对于拟投资项目总投资的影响程度 从而预先采取积极的应对措施 争取在剧烈的价格波动中始终占据主动地位 第二节商机识别与把握 14 5 销路预测商品销路如何 直接关系到商业企业的经济效益 如果企业经营的商品销路不好甚至没有销路 则投入的资金别说增值 即使回收 其困难程度也是可想而知的 事实上 要想掌握商品今后的销路 需要综合了解多方面的情况 除了所经营商品本身的特点 包括商品设计 性能和用途 造型 包装 安全性 生命周期 新产品开发等要点 还要了解顾客构成 需求水平 竞争态势 购买心理和购买习惯等各项因素 并进行通盘考虑 因此 从这个意义上讲 对商品销路的预测绝不是件孤立的工作 第二节商机识别与把握 15 三 及时把握商机1 从市场的供求差异中捕捉商机在市场经济条件下 市场的供给和需求总会存在一定的差异 这些差异正是创业者商机 1 市场的需求总量与供给总量的差额是企业可以捕捉的商机 假如城市家庭中洗衣机的市场需求总量为100 而市场供应量只有70 那么 对于企业来说就有30 的市场机会可供选择和开拓 第二节商机识别与把握 16 三 及时把握商机2 从市场的 缺口 或 边角 捕捉商机市场的 缺口 或 边角 往往是被人们遗忘或忽略的地方 但这里往往蕴含了大量因被忽略而未被满足的市场需求 这正是创业者可以充分开发利用的创业空间 搜寻 瞄准市场的 缺口 或 边角 科学地开发和满足这些市场需求 另辟蹊径 做到人无我有 人有我新 最终一定能够出奇制胜 占领目标市场 例如 1987年武汉市一位画家赵敏 出差广州采购了一批制作画框的材料 要运回武汉 可却找不到车 无奈中他写了一张 有货要运到武汉 的牌子 站在马路边上 第二节商机识别与把握 17 三 及时把握商机3 从竞争对手的缺陷中捕捉商机研究竞争对手 从中找出其产品 或服务 的弱点与营销的薄弱环节 也是创业者捕捉商机的有效方法之一 美国的罗伯梅塑胶用品公司自1980年高特任总裁起 其业绩增长了5倍 净利润增长了6倍 罗伯梅公司成功的秘决之一就在于采取了积极参与市场竞争 取竞争者之长 补竞争者之短 的方式 在竞争对手达普公司开发出储存食物的塑胶容器后 罗伯梅公司对其进行了认真的分析研究 认为竞争对手达普公司的产品质量虽然好 却都是碗状 放在冰箱里会造成许多小空间无法利用 第二节商机识别与把握 18 三 及时把握商机4 从市场发展趋势中捕捉商机创业者要善于从市场的发展和变化趋势中捕捉商机 比如 我国大中城市中 人口已经出现老龄化趋势 这意味着老年人市场正在逐步扩大 企业完全可以分析和把握这一重要商机 深入细分老年人市场 开发出能最大限度满足他们需求的各类商品或服务 日本夏普公司就是依靠分析研究人们新的消费需求 开发了许多新产品 在经营过程中公司敏锐地发现日本社会越来越情报化 人们每天必须接受许许多多新资讯 并要保留这些资讯 他们立刻感到这是一个很大的生产空挡 于是组织技术人员研究开发了电子系统笔记本 第二节商机识别与把握 19 三 及时把握商机5 从问题解决过程中捕捉商机有位大商人曾这么说过 每个问题都是一个被精巧掩饰的商业机会 有时候 发现问题并找到解决方法你可能就捕捉到了一个可靠的商机 可能刚开始时 某个人只是为了解决某一实际问题 但在解决问题的过程中 逐步意识到解决方案将有更为广泛的市场吸引力 此时 紧紧把握住这个机会 就可能带来意想不到的结果 这方面 最传奇的案例是思科系统公司的创建 思科的传奇 是关于20世纪70年代斯坦福大学一对内向夫妇的故事 斯坦福大学商学院的桑德拉 莱纳和计算机科学系的伦纳德 博萨克想通过电子邮件互相发送情书 但他们各自的院系使用不同的计算机网络 第二节商机识别与把握 20 2 出现了有利的市场机会在环境瞬息万变的新世纪 商机就是市场释放和扩展的前奏 商机代表着市场发展的水平 规模 质量和走向 正因为如此 如果商机在握 岂有不能赢得市场的道理 1 善于发现市场机会有人认为市场千变万化 一些企业成功靠的只是运气 抓住了好的商业机会而已 其实 机遇只给那些有准备的人 只要你有足够锐利的眼光 足够的耐心和勇气 并经过辛勤踏实的准备工作 就一定能捕捉到有利的商业机会 第三节创业时机选择与决策 21 3 开发了能创造市场的产品这是创业者起步创业的最为直接的可能性 比尔 盖茨的创业就在于开发了有着广阔市场前景的个人计算机软件产品 视美乐公司的创业就在于视美乐超大屏幕投影机是一种在当时领先世界影音新潮流的 被专家们称之为 具有革命意义 的产品 巨人 史玉柱的创业就在于史玉柱研制出了市场前景良好的M 6401桌面排版印刷系统 第三节创业时机选择与决策 22 4 选择了能开拓市场的商业模式商业模式是指为了实现客户价值最大化形成的完整高效 独具核心竞争力的运营系统 是企业通过提供产品和服务达到盈利的解决方案 在一个日益由速度和差异化决定的社会里 独特的商业模式将成为任何一个企业不断寻找生存和发展另类空间的最佳手段 创业者选择了有良好市场前景的商业模式必然有助于创业成功和企业发展 例如 著名的戴尔 Google 耐克以及我国的阿里巴巴等企业 都是选择了成功的商业模式而快速发展起来的典型范例 第三节创业时机选择与决策 23 5 掌握了独特的创业资源这里所说的独特资源有很多种 例如 获得了某种有利于自己独立创业的特许权就是一种独特资源 创业者一旦拥有了这类资源 就不会遇到过多的竞争者 就不会进入一个拥挤的 竞争激烈的市场 创业成功的概率自然大大提高 第三节创业时机选择与决策 24 市场分析A 目标市场我们希望可以在 行业中 特殊的市场中展开竞争 根据 提供的资料 在 年 月以前这个市场在批发 零售已经接近 万元 未来市场的发展趋势会是关注产品的环保性 价值性 高质量 小型化等因素 根据 市场研究的数据报告 显示市场将会于 年 月出现上涨 萎缩至 万元的市场规模 我们希望在这一段时期内我们竞争的特殊市场上涨 萎缩 保持 停滞 对业务变化产生影响的主要因素是电脑产品的降价 基于家庭消费的发展等 行业成长的最大规模将是 万元 确认一下你的信息来源 以及它是否是及时更新的 市场和创业机会分析 25 B 市场细分我们定义我们的市场细分 比如 为家庭 学校 公司提供文具的生产商 食品领域内的低脂肪奶酪生产者 这个市场在过去的几年里是稳定 不稳定 行业专家 预言在未来的几年中 简要的列举市场的主要细分部分如下 abc 你想要争取到的客户的类型 比如 电子产品的订货商 目录手册的购买者 零售商 在a b c的细分部分产品依据产品的 比如 型号 它的零售价格一般在 这个范围 这一市场环节中的产品销售的配送是通过零售商 制造商 销售代理 还是OEM 市场和创业机会分析 26 基于 原因 我们的典型客户目前正在使用我们产品的替代品 他们想要购买我们的产品 是因为我们产品的价格 性能 质量 我们是从客户反馈 广告咨询 商业展览中获得这些信息的 我们感觉客户更关注我们的产品价值 性能 品味 尽管我们的产品存在价格高 品牌认知性不足等问题 我们正努力明确我们的产品在市场上的 定位 以克服我们的弱点 市场和创业机会分析 27 市场营销XX公司的营销计划是根据以下条件制定的 1 2 3 我们希望成功渗透到 细分市场的中去 因为我们将零售 分销 邮寄 互联网销售作为我们产品的主要销售渠道 我们预计会取得 的市场份额 市场和创业机会分析 28 市场定位我们将把我们的产品定位为低价 高质 物美价廉 这些将是我的竞争对手当前还没有注意到 我们根据人口统计资料 比如 人群特征 年龄代 受教育程度等对产品的不同需求适当的调整 市场和创业机会分析 29 定价我们的定价策略是 主要依据成本 毛利润 还是市场 我们达到这个价格是根据毛利润 市场上的价格 成本 或可被认可的产品价值 我们每月 每季 每年都审定我们的价格 以保证不丧失市场上的潜在利润 客户愿意在 价格下购买我们的产品 主要原因是 市场和创业机会分析 30 分销渠道我们产品的分销渠道有批发 商场零售或其他方式 季节的变化 地理的位置 客户的特征等这些都将决定我们是否将产品送达最终用户的手中 市场上的竞争采用这些途径批发 商场零售或其他方式 但我们的优势在于 前5位的主要客户是 1 2 3 45 用一两句话描述他们 详情可见附录 图示我们是如何将产品送到消费者手中的过程 市场和创业机会分析 31 广告 促销 商业展览我们的目标是在市场上介绍 促销 支持我们的产品 尽管合适的广告设计 商业的促销活动需要花费资金 XX公司已有了全面的广告策划和促销战略 当资金达到位后 将会由最好的 公司来实施 我们希望在全国范围内的 商务杂志上或 贸易出版上登广告 我们策划我们自己的广告 并把它作为我们合资方和OEM方整体战略广告之一的部分 我们的公关计划是保持与商务期刊记者和编辑之间的良好关系 并且提供报到素材以提高我们在市场上的信誉 和让客户了解我们 我们通过多种渠道促销我们的产品 比如以现场制作样品 展示产品的不同的侧面 散发给融资商 或其他的方式 我们的目标是扩大我们的客户群 提升我们产品的品牌知名度 加强我们与公众之间的联系 市场和创业机会分析 32 XX公司参加以下的商业展览 1 2 3 列举主要的几个 主办者 参加的厂商 参展的位置以及展位的标准 这些是如何有利于我们推介新产品 或者我们以一般展会参观者的身份参加了几个展览 我们只对那些对我们的产品感兴趣的购买者展示产品 参展时要考虑下列因素 我们散发产品的介绍能否到达目标客户 展会的地点是否合理 时间是否合理 它是否是一个我们必须去的展会 市场和创业机会分析 33 竞争分析 说出在产品 管理 价格 厂址 促销手段 财务计划上的主要竞争对手是谁 错误和不明确的信息都会被认为是对投资者的不诚实和漠视 不要让你或投资人在你的竞争优势上感到迷惑不解 通过电话黄页书 当地图书馆里的行业目录 在线的数据库 了解其它公司的竞争力 看一下行业的有关杂志 寻找刊登行业广告者 34 竞争分析 XX没有直接的竞争对手 但有生产我们产品替代品的竞争对手 或者我们产品的直接竞争对手有abc 35 竞争分析 给出你的每一个竞争对手的详细分析 要很详细 比如 董氏公司是东北地区的铅笔制造商 他的销售额有300万元 它是 集团的下属公司 全公司的销售额有800万元 包括生产铅笔 钢笔及其他书写绘画用的文具 子公司目前发展停滞 因为总公司没有提供改进机器设备的运营资金 该子公司由一位副总裁负责 他上任已经6个月了 前一任管理者负责了11个月 你和你的竞争对手是否采用了相同的分销渠道 借助相同的商业杂志宣传促销 如果广告是有规律的 十有八九是这样 我们的产品是独一无二的 因为 我们具有领先的竞争优势 原因是低成本 快速进入市场 已经有的品牌 36 风险与机遇 商业风险这一点对于整个计划书来说也是至关重要的 投资人对于你的企业所面临的挑战和应对的措施必须知道 有几种类型的风险 尤其是在创业型 成长性的企业里 务必列出以下风险 并提出相应的策略 a 我们发展过程中所遇到的主要问题有有限的运营历史 资源的短缺 管理经验的不足 市场和产品的不确定性 对于关键管理人员的依赖性 b 企业弱点的评估c 应急计划是 d 新技术 37 风险与机遇 机遇这一点对于整个计划书来说也是至关重要的 它将给整个商业计划带来闪光点 也是各方面的人所关注的一点 虽然我们的经营伴随有风险 我们能够战胜这些困难因为 我们将通过综合的研究 或者和同一个了解市场的更大的公司合作 我们将会集中精力 用于解决在市场 产品 管理等方面的问题 如果我们能够战胜风险 我们就将在 特殊市场领域占据优势 成为行业的主要力量 我们的品牌将被客户和投资人所认识 在 年内 我们能够实现这个目标 特别是我们 的领先产品将有机会在 领域影响行业发展 影响人们的生活状态 提高性能 我们因此也可以进军我们以前未涉足的领域 国际市场 不同年龄段的市场 38 管理团队与股权结构 这部分需要填写部门的功能 核心管理人员其职责 组织的投资结构概要 董事会的组成 其它投资者的股权结构及其相关内容 你要阐明一些需要担当的责任 比如 团队成员愿意接受最初的不高的工资 以及适当平衡一边从事管理 一边从事研发的现状 还有在做事时的商业技巧和经验 39 管理团队与股权结构 管理a 公司类型b 结构提供XX公司核心管理职位 以及胜任这一职位的个人 如果XX公司已经成立具备了一定规模 需要添加一张组织结构图 在不增加企业过多的管理费用的基础上 要保持每个职位上都有人全职责任几乎是不可能的 说明这些不能保证全职的职能是如何被执行的 比如 聘用一些兼职的专家或顾问履行某些职能 谁将履行这些职责 什么时候会有人以全职的身份来替代他 如果一些核心人员开始并未进入董事会 那么它什么时候会进入 40 管理团队与股权结构 c 陈述管理团队以前或现在共同工作的一些情况 表明团队成员之间相互学习弥补对方不足 最终成为一支高效的团队理者职责和简历 d 核心管理人员介绍每一位核心人员职业生涯的重要部分 尤其是他的知识领域 专业技巧以及表明他有能力胜任职位的技能和业绩的记录 你的介绍还包含他在销售方面的成绩 营利的成绩 预算范围 从属人员人数 新产品的介绍 以及他在重要的企业通常管理中的情况 介绍管理团队中每一个核心人员的确定职责 撰写每一个核心管理人员的简历 作为展示 需要强调他们的相关培训 经验和所取得的成绩 41 管理团队与股权结构 e 员工聘用协议 以及其它一些相关协议 期权股份和分红计划介绍已有的或经过认真考虑的与核心人员之间的聘用及相关协议 说明会影响期权股份有关限制和投资 介绍仔细考虑后的依据业绩的期权股份和分红计划 摘要已制定的鼓励性的期权股份或者其它的股票所有权的预计计划 或者对核心管理人员及雇员的一些影响 42 管理团队与股权结构 不仅要说明你的管理者 更要阐明他们是怎样作为一个团队共同工作的 我们的团队由以下一些人员构成 1 2 3 4 他们已经有了 年的共同工作经验 在市场有了 年的营销经验 在产品研发有了 年的经验 其他一些人在 领域有了 年的历史 43 管理团队与股权结构 坦率的讲 如果你有更多的人从事管理 将会很好 总裁 财务副总 市场副总 运营副总 销售副总 研发副总 法律顾问说明他们是谁 多大 他们的公司股份是多少 44 股权结构下列人员或组织是XX公司的主要所有权人 姓名股份所占比重 AB创建者 52 52 C D投资者 22 22 管理团队 10 10 种子期投资者 10 10 管理团队与股权结构 45 管理团队与股权结构 专业机构我们强有力的团队中还有下列人员参加 财务公司法律顾问市场营销顾问广告顾问公司银行其他咨询机构 46 管理团队与股权结构 XX公司董事会以及其他咨询机构介绍XX公司对于董事会规模和职位的体系设想 董事会成员的选择 用一 两名话概括他们的背景 说明他们为公司带来什么 董事会名单 1 2 3 突出说明有特殊身份的董事会成员 他们是如何对公司起作用 是否设有独立董事 47 管理团队与股权结构 我们还有一些其它的帮助 用于协助我们进行决策 战略规划 商机把握 这些人和机构是 1 2 3 48 注意点 品位变化 几年以后是否还是这样 服装 流行音乐最典型 京城风味餐饮变化发展趋势 关注未来的趋势对今天经营的影响 快餐 茶餐 茶馆技术更新约有80 的产品进入市场后会很快死掉 比如 立体电影 49 一个有信用的人 比起一个没有信用 懒散 乱花钱 不求上进的人 自必有更多机会 这是李嘉诚给年轻人的忠告 同时也是他的座右铭 案例 商机把握与李嘉诚创业 50 李嘉诚统领长江实业 和黄集团 香港电