市场营销策划实务教学大纲.doc

市场营销策划实务教学大纲 课程编号编制人制定日期修订日期审定人审定日期26市场营销策划实务教学大纲 一、课程基本信息学分3总学时54适用类型高职高专适用专业市场营销专业课程性质专业必修课先修课程市场营销学、市场调查与预测、营销心理学、产品与品牌管理、分销渠道管理后续课程企业形象策划与实务、广告实务、网络营销实务、市场营销案例分析 二二、课程概述课程的教学目的通过本课程的学习，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。 课程的教学要求通过要课程的学习，学生应达到以下几个要求1了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销学科的特点与对象。 2了解建立市场营销策划组织机构的基本方法，能进行简单的营销策划经费预算和信息处理工作。 3掌握市场营销战略制定的三个阶段，了解和掌握市场营销战略策划的制定方法和步骤。 4了解产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本理论，并掌握其基本方法。 5了解价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。 6了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。 7了解促销策划的含义和工作程序，掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点。 8了解营销策划书的基本结构和内容，掌握营销策划书的写作技巧。 9了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法，并掌握其基本策略和技巧。 三、学时分配计划 四、教学内容第一章市场营销策划实务导论【教学目的与要求】1理解市场营销策划的含义和特点；2掌握市场营销策划的内容；3重点掌握市场营销策划的程序；4掌握市场营销策划书的结构。 序号教学内容学时分配理论讲授实训（作业及实操）合计1第一章市场营销策划实务导论222第二章市场调查策划2253第三章市场营销战略策划2274第四章市场细分和目标市场选择策划3385第五章市场定位策划336第六章产品策划3367第七章价格策划3368第八章促销策划3369第九章分销渠道策划33610第十章企业形象识别系统（CIS）策划22411第十一章市场营销策划管理224合计282654【教学重点和难点】重点市场营销策划的程序；难点熟练掌握市场营销策划书的结构。 【教学学时】2学时【教学内容】第一节市场营销策划概述 一、策划与市场营销策划 二、市场营销策划的内容第二节市场营销策划的一般流程 一、明确营销策划问题 二、进行市场调查与分析 三、策划营销战略 四、策划营销战术 五、撰写营销策划书 六、实施营销策划 七、营销策划的评估与修正第三节市场营销策划方案的写作 一、策划书的基本结构（一）策划基础部分（二）行动方案部分 二、营销策划书的内容及格式（一）封面（二）前言前言的具体内容包括1简单交代接受营销策划委托的情况。 2进行策划的原因。 3策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。 4策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。 （三）目录（四）摘要（五）环境分析（六）“SWOT”分析（七）营销目标（八）营销战略（九）市场营销组合策略（十）行动方案（十一）策划方案控制（十二）结束语（十三）附录第二章市场调查策划【教学目的与要求】1了解市场调查的含义与类型；2掌握市场调查的内容与程序；3掌握市场调查总体方案策划和问卷策划的方法。 【教学重点和难点】重点运用相关理论策划营销调查总体方案；难点策划、设计调研问卷，撰写市场调查策划报告。 【教学学时】2学时【教学内容】第一节市场调查策划概述 一、市场调查的含义 二、市场调查的类型 三、市场调查策划的基本概念 四、市场调查策划的内容与程序（一）市场调查策划的内容（二）市场调查策划的程序第二节市场调查方法的选择 一、文案调查法（一）企业内部资料的收集1业务资料。 2统计资料。 3财务资料。 4企业积累的其他资料。 （二）企业外部资料的收集1统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 2各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会提供的市场信息和有关行业情报。 3国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括市场行情和各种预测资料等。 4有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 5各地电台、电视台提供的有关市场信息。 6各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 7国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会上所发放的文件和材料。 二、实地调查法 (一)访问调查方法 (二)观察调查法（三）实验调查法（四）网络调查 三、抽样技术（一）随机抽样调查（二）非随机抽样方法第三节市场调查方案策划 一、市场调查总体方案策划（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划 二、问卷设计（一）问卷设计的概念（二）问卷设计的格式（三）问卷设计的原则（四）询问技术（五）问句的答案设计（六）问卷设计应注意的几个问题第四节市场调查报告的撰写 一、市场调查报告的格式与内容 二、市场调查报告的撰写形式与技巧（一）标题的形式1“直叙式”的标题。 2“表明观点式”的标题。 3“提出问题式”的标题。 （二）开头部分的形式1开门见山，揭示主题。 2结论先行，逐步论证。 3交代情况，逐层分析。 4提出问题，引入正题。 （三）论述部分的形式（四）结尾部分的形式1概括全文。 2形成结论。 3基础看法和建议。 4展望未来，说明意义。 三、撰写报告应注意的问题（一）切忌将分析工作简单化（二）切忌面面俱到、事无俱细地进行分析（三）报告长短根据内容确定第三章市场营销战略策划【教学目的与要求】1了解市场营销战略的内涵及其重要性；2掌握营销战略策划在整个市场营销策划中的指导作用；3了解营销组合策划的意义和原则。 【教学重点和难点】重点了解营销战略制定的基本程序，掌握SWOT分析方法，能够用此方法进行企业营销战略策划；难点在战略策划的基础上，形成企业具有竞争力的营销组合策划思路。 【教学学时】2学时【教学内容】第一节营销战略和战略环境分析 一、营销战略 二、环境 三、战略环境分析（一）一般环境分析1政治法律环境2社会文化环境3经济环境4技术环境5自然环境（二）特殊环境1供应商2顾客3竞争对手4政府机构及特殊利益团体（三）环境的综合分析SWOT分析优先审视环境预见变化灵活的思维第二节营销战略策划 一、营销战略策划的内容与特征（一）营销战略的内容即目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算（二）营销战略的特征1它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。 2它是包括市场局部性战略在内的全局性营销战略3它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。 4它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。 二、营销战略策划程序（一）市场背景与外部环境分析（二）企业资源和内部环境分析（三）进行SWOT分析总结（四）明确公司经营定位，业务使命陈述，选择战略模式（五）目标市场营销战略STP分析第三节营销战术策划 一、营销组合策划要遵循以下基本原则:（一）战略优先（二）综合运用，发挥营销组合的最大效用（三）密切配合，互相协调（四）突出重点，重视一般（五）反馈信息，及时调整 二、市场营销组合策略策划（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）分销渠道策略 三、市场营销战略控制策划（一）每隔一段时间，如一个月或一个季度都要在员工中强化企业的目标，以保证企业的目标在营销活动中贯彻始终，不偏离方向。 （二）企业的高层经理要不断地对战略执行的结果进行评估，确定哪些目标已经实现，哪些目标还没有实现，对未实现的目标的补救措施是什么。 （三）制定一个应急计划，特殊事件发生之后应有相应的对策。 第四章市场细分和目标市场选择策划【教学目的与要求】1了解市场细分和目标市场选择策划的内涵和重要性；2掌握市场细分的原则和方法、步骤；3掌握寻找细分变量的方法，并在此基础上选择目标市场。 【教学重点和难点】重点运用所学知识进行细分变量寻找；难点进行市场细分策划和目标市场选择。 【教学学时】3学时【教学内容】第一节市场细分策划概述 一、市场细分 二、市场细分的原理与理论依据 (一)市场细分的原理 (二)市场细分的理论依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 三、市场细分策划第二节市场细分变量选择 一、市场细分的标准 (一)消费者市场细分 (二)产业市场细分 二、市场细分变量的确定 三、市场细分的原则 (一)可衡量性 (二)可实现性 (三)可盈利性 (四)可区分性第三节市场细分策划程序 一、了解基本情况。 即消费者对产品或服务介入的程度有多深? 二、确定基础变量。 不同市场区域选择的基础变量不同，一定要充分考虑与主题的相关性。 三、依据需求选定产品市场范围。 四、列举潜在顾客的基本需求。 五、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准。 六、移去潜在顾客的共同需求。 七、分析其他数据，构建细分市场。 八、细分市场命名。 九、简要描述细分市场结构。 十、明确准备进入的细分市场。 第四节目标市场选择策划 一、目标市场 二、目标市场策划（一）决定目标市场的因素1市场因素2竞争因素3经济因素4技术因素5社会政治因素6公司目标和资源因素（二）目标市场选择标准1有一定的规模和发展潜力。 2细分市场结构的吸引力。 3符合企业目标和能力。 （三）目标市场策划的程序1根据公司资源、能力、战略进行市场细分；2优化细分市场3选择目标市场。 第五章市场定位策划【教学目的与要求】1了解市场定位战略的内容、含义及其联系2掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。 【教学重点和难点】重点市场定位策划的步骤；难点运用市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 【教学学时】3学时【教学内容】第一节市场定位策划概述 一、市场定位 二、市场定位策划 三、市场定位三要素（一）确立产品的特色（二）树立市场形象 (三)巩固市场形象 四、市场定位原则（一）简明原则。 （二）个性化原则。 （三）动态调整原则。 （四）目标消费者原则。 五、市场定位策划的模式与内容（一）市场定位的模式1统一定位模式。 2集中定位模式.3差异定位模式。 （二）市场定位策划的内容企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。 六、市场定位策划的最佳途径确定产品的特色、让本企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。 要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化。 一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。 （一）通过产品实体的创新体现产品的差别化（二）通过服务创新实现产品差异化（三）通过信息传递实现产品差别化第二节市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划（一）市场定位过程策划1明确潜在的竞争优势。 2选择相对的竞争优势。 3显示独特的竞争优势。 （二）市场定位步骤策划1分析目标市场的现状与特征。 2目标市场的初步定位。 3对目标市场的正式定位。 （三）定位图法如何制作和运用定位图1确定关键的因素，这是编制定位图的关键。 2确定竞争品牌在定位图上的位置。 3根据差异性来确定定位。 4寻找市场机会。 5跟踪品牌认知情况，以检测营销有效性。 二、市场定位策略策划（一）市场定位策略1针锋相对的定位策略。 2填补空隙策略。 3重新定位策略。 （二）产品定位方法1特色定位法。 2利益定位法。 3用途定位法。 4使用者定位法。 5竞争定位法。 6档次定位法。 7形状定位法。 8类别定位法。 9感情定位法。 10比附定位法。 11情景定位法。 12文化定位法。 13附加定位法。 第三节市场定位误区和注意问题 一、市场定位的要点（一）确定自己处于何等位置（二）确定想要拥有的位置（三）找出谁是必须要超越的对手（四）要准备足够的资金（五）要坚持到底（六）要与自己的地位相称 二、市场定位的错误和陷阱（一）定位错误1定位过低。 2定位过高。 3定位混乱。 4定位怀疑。 5定位就是竞争优势。 （二）定位陷阱1无名陷阱2“搭便车”陷阱3产品延伸陷阱4忘记成功原因的陷阱5“人人满意”陷阱 三、市场定位应注意的一些问题（一）不做第一，就做唯一（二）定位是营销人员做出来放到目标头脑中的（三）定位不同，结果就不同。 （四）定位确定后不要轻易改变。 （五）定位的传播原则简单、重复。 第六章产品策划【教学目的与要求】1理解产品策划的含义和原则2掌握新产品策划的策略与过程3理解产品组合策划4掌握品牌与包装策划的方法5掌握产品生命周期策划【教学重点和难点】重点运用产品策划的内容和原则，能明确新产品策划的策略与过程，能解释产品组合策划；难点能运用品牌与包装策划的方法，能明确产品生命周期策划的方法。 【教学学时】3学时【教学内容】第一节产品策划概述 一、产品的概念 二、产品策划的内涵 三、产品策划的原则（一）满足消费者需求（二）适应市场竞争（三）勇于创新（四）善于抓住时机第二节新产品开发与推广策划 一、新产品开发策略（一）自主研制创新（二）仿制新产品（三）改进新产品（四）革新新产品 二、新产品策划的过程（一）新产品开发策划1进行市场调查，构思新产品2构思的筛选3进行财务分析4进行市场分析5产品实体开发与试销（二）新产品推广策划1选择新产品上市的时机2选择上市地点3选择目标顾客4选择营销策略 三、新产品策划书样本第三节产品组合策划 一、产品组合及其相关概念 (一)产品组合、产品线及产品项目 (二)产品组合的宽度、长度、深度和相关性 二、优化产品组合（一）产品线销售额和利润分析。 （二）产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策（一）扩大产品组合。 （二）缩减产品组合。 （三）产品线延伸策略。 第四节品牌与包装策划 一、品牌策划（一）品牌策划的内容1品牌有无策略2品牌归属策略3品牌统分策略4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略 二、包装策划（一）包装策划的内容1类似包装策略2等级包装策略3分类包装策略4配套包装策略5再使用包装策略6附赠品包装策略7更新包装策略（二）包装设计策划的要求1满足顾客的基本需求2方便顾客的购买携带和使用3包装应充分地体现产品的价值4包装装潢符合各国的法律法规和风俗习惯第五节产品生命周期策划 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 (一)产品生命周期的概念（二）产品生命周期阶段 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略（二）成长期的特点与营销策略（三）成熟期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略第七章价格策划【教学目的与要求】1了解价格策划的含义和类型2理解价格策划的评价标准3重点掌握价格策划的方法和技巧，重点掌握价格调整策划4掌握价格策划中的风险防范【教学重点和难点】重点价格策划的方法和技巧，价格调整策划；难点对现行的产品价格进行调整，能分析和判断价格策划中的风险并进行防范。 【教学学时】3学时【教学内容】第一节价格策划概述 一、价格策划的含义和类型 二、价格策划的评价标准（一）产品成本（二）市场需求（三）市场竞争 三、价格策划流程（一）市场环境分析（二）明确定价目标（三）选择定价方法和策略（四）制定具体价格（五）价格的调整第二节价格策划的基本策略与手段 一、新产品价格策划（一）撇脂定价（二）渗透定价 二、传统产品价格策划（一）心理定价策划（二）地区定价策划（三）产品组合定价策划1产品大类定价2选择品定价3补充品定价4分部定价5副产品定价6产品系列定价第三节产品价格调整策划与风险防范 一、企业价格调整的原因（一）企业降价的主要原因（二）企业提价的原因 二、折扣价格策划（一）现金折扣。 （二）数量折扣。 （三）功能折扣。 （四）季节折扣。 （五）价格折扣。 三、差别价格策划（一）顾客差别定价。 （二）产品形式差别定价。 （三）产品部位差别定价。 （四）销售时间差别定价。 四、价格策划中的风险防范（一）价格行为风险（二）价格策划中的风险防范措施第八章促销策划【教学目的与要求】1熟悉促销策划的各种具体策划方式及其含义2掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素、模式和分类等3熟练掌握各种具体策划的内容和步骤【教学重点和难点】重点确定各种具体促销策划的内容；难点能根据各种促销策划的步骤进行简单的策划，能提供出简单的、具有可操作性的策划报告。 【教学学时】3学时【教学内容】第一节广告策划 一、广告策划的含义 二、广告策划的要素和特点（一）广告策划要素（二）广告策划的特点 三、广告策划的内容和程序（一）广告策划的内容1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略的制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估（二）广告策划的程序第二节营业推广策划 一、营业推广策划的含义 二、营业推广策划的步骤和内容（一）确立营业推广目标（二）选择营业推广方式（三）制定营业推广策划方案（四）评估营业推广效果第三节公共关系促销策划 一、公共关系促销策划的含义 二、公关策划的模式（一）四步工作法。 1研究（Research）2行动（Action）3传播（Communication）4评估（Evaluation）（二）六点规划模式1评价现状。 2确定目标。 3确定公众。 4选择传播和方法5预算。 6评价结果（三）最终目标模式1企业形象的调查和评估。 2企业形象的设计。 3企业形象的调查和评估。 4企业形象的检验。 三、公关策划的程序和内容（一）现状研究。 （二）定位策划。 （三）主题设计。 （四）方案策划。 （五）效果评估第四节人员推销策划 一、人员推销策划的含义 二、人员推销组织策划（一）销售人员的目标策划（二）销售人员的组织结构策划（三）销售人员的规模策划（四）销售区域策划（五）销售工作策划 三、人员推销管理策划（一）销售人员的招聘策划（二）销售人员的培训策划（三）销售人员的督导策划（四）销售人员的激励策划第九章分销渠道策划【教学目的与要求】1了解市场分销渠道策划的内容、含义及其联系2掌握市场分销渠道网络设计策划、管理策划3掌握分销渠道中实体分配策划的步骤、策略与方法【教学重点和难点】重点市场分销渠道策划；难点产品分销渠道策划，应用市场定位方法处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 【教学学时】3学时【教学内容】第一节分销渠道网络设计策划 一、销售渠道设计的影响因素（一）制造商本身的因素。 （二）产品特性。 （三）市场需求因素（四）竞争特性。 （五）政策特性。 （六）环境特性。 二、分销渠道的基本构架（一）传统的分销渠道类型1生产企业直售型（零层渠道模式）2生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）3生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）4由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）5生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）（二）垂直渠道系统 1、公司系统。 2、管理系统。 3、契约系统。 （三）分销渠道的宽度构架1密集性分销渠道。 2选择性分销渠道。 3专营性分销渠道。 三、分销渠道的选择原则（一）经济性原则（二）目标差异原则（三）富有弹性，便于及时调整的原则第二节分销渠道的管理策划 一、选择分销渠道成员（一）选择分渠道成员应考虑的因素（二）选择分渠道成员 二、明确渠道成员的责任（一）了解产品更多的特性。 （二）明确产品的价格及其折扣幅度。 （三）保证产品的正确保存、运输。 （四）能进行产品的系列化售后服务活动，包括安装、修理、提供零配件。 三、分销渠道的合作与管理（一）使用特派销售人员。 （二）协助分销商编制分销计划。 （三）促销援助。 （四）制造商为分销商提供管理顾问和管理咨询。 （五）财务援助。 四、分销渠道的冲突与管理（一）冲突产生的原因（二）分销渠道冲突的类型（三）分销渠道冲突的管理 五、激励渠道成员 六、评估渠道成员 七、调整渠道结构（一）增加或淘汰某些中间商。 （二）增加或淘汰市场渠道。 （三）创设全新的渠道方式。 第三节分销渠道中实体分配策划 一、实体分配的环节（一）运输环节（二）仓储环节（三）订单处理 二、开发整体顾客服务第十章企业形象识别系统(CIS)策划【教学目的与要求】1掌握企业形象策划的概念、组成要素、基本原则2理解企业形象策划的基本程序、基本内容3了解企业形象策划时应该注意的问题【教学重点和难点】重点对企业形象进行分析；难点对企业形象进行定位和策划。 【教学学时】2学时【教学内容】第一节企业导入CIS的基本程序 一、企业形象策划概述（一）企业形象策划的内涵（二）企业导入CIS的原则1以企业文化为本的原则2统一性原则3系统化原则4差异性原则5长期性原则6可操作性原则 二、CIS的导入程序（一）CIS导入的准备阶段（二）企业调查研究阶段（三）企划阶段（四）设计开发阶段（五）实施阶段（六）监督与评估阶段第二节CIS策划的主要内容 一、企业理念识别策划 二、企业行为识别策划（一）企业内部行为系统（二）企业外部行为系统 三、企业视觉识别系统策划（一）视觉识别的基本要素（二）视觉识别的应用要素第三节企业导入CIS应注意的问题 一、选择导入CIS的恰当时机（一）企业成立、变更或重组（二）重塑理念创建活力企业（三）企业实施品牌兴企战略（四）企业实施形象强企战略（五）企业实施规模经营战略（六）企业实施其他战略举措 二、CIS