21世纪如何构筑旅游市场竞争力.doc

21世纪，如何构筑旅游市场竞争力洪清华随着互联网、高新技术、经济全球化的迅猛发展以及中国成为世贸组织的正式成员，旅游市场竞争将势必愈来愈激烈。如何获得竞争优势，形成强有力的市场竞争力将是与旅游地及旅游企业发展的关键。面向世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、销售力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，创造需求。旅游企业和旅游地应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在销售力上，更要灵活运用整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由转向，建立一种由外向内的营销策划模式。一、形象力整合资源、塑造形象力是旅游形成市场竞争力的重要因素。 21世纪旅游的竞争已不单纯是质量、价格、服务的竞争，而一个竞争焦点却是形象战略，谁拥有良好的旅游形象，谁就是赢家。旅游形象管理将是最新一代的管理。旅游形象的树立和传播，在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张，是旅游地和旅游企业开拓市场的开路先锋和利器，是激发游客出游的关键驱动因子，是知名度的外显，是旅游地和企业的巨大财富和无形资产。 在形象的研究中，应该着重分析地方性和受众的感知两个问题。这是因为在众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，突出一地的独特点（uniqueness），只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。另外，旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地的销售，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现在游客。旅游形象力建设概括起来主要包括以下几点：1、MI理念形象建设；MI是旅游CI的基础、核心和灵魂。一个旅游地形象策划的理念构建，应该依据于对以下四个方面的把握：对“资源”的把握：定基础，资源的特色、资源的类型、数量、质量、分布，指向性旅游资源的地域组合结构、类型结构、开发利用方向，旅游功能区，旅游产品系列。对“文脉”的把握：“文脉”是指旅游地所在区域的自然地理背景、历史文化传统、社会心理积淀、经济发展水平的四维时空组合。对旅游区与周边旅游区之间的“关系”把握：主要有两种关系：竞争与互补。如果主体风格、特色存在差异，易形成优势互补，彼此深度开发都可起到积极的推动作用。否则存在形象屏蔽作用。对“客源市场”的把握：客源市场定位，客源市场的偏好度，并具有国际性指向。2、旅游产品及配套设施等视觉形象（VI）建设。VI是旅游形象具体化、视觉化的传递形式。3、经营与管理体现的旅游行为形象（BI）建设。BI是旅游CI的动态行为过程，良好的旅游行为形象会强化、巩固初始的良好视觉形象。营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意更上一层楼。4、听觉形象HI建设。HI是听觉的强化。5、风情识别形象FI建设。FI是体验的强化过程。由于旅游业在时间和空间二方面的全面发展，旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。国际上关于旅游目的地形象的实践早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为“天使之都”，纽约是“联合国之都”，维也纳是“音乐之都”，巴格达是“一千零一夜”的故乡，美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都”，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性，起到了画龙点睛的效果。国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海：人类最适宜居住的地方，深圳华侨城：欢乐谷，黑龙江：冰雪世界，成都：天府之国，桂林山水甲天下等等。无数事实证明若能将旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。 二、销售力：整合销售力，是旅游宣传促销关键。 要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。 整合营销传播理论（integrated marketing communications,简称IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。 表现了营销理论体系中重心的转移。在传统营销理论体系中，居中心地位的是理论，即（，）。理论由美国密执安州立大学教授麦卡锡在年代提出，二十多年一直作为营销理论的基础。进入年代以来，营销领域中越来越多的人转向劳特明（）所提出的理论，其主张的新观念为： 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足需求所愿付出的成本（）。 忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（）以购得商品。 最后请忘掉单一的促销，取而代之的是沟通（）。 从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的理论，而强调理论，理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则应是“请注意消费者”。目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，才能最终在市场竞争中立于不败之地。 三、产品力：加强产品力的建设及整合是旅游实现跨越式、可持续发展的关键。 在现代市场营销理论中，产品的广义概念是指能够满足消费者需要的有形物品和无形服务。这个产品的概念包含了三层涵义，即：核心产品、形式产品和延伸产品。旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。面向21世纪，旅游地及旅游企业应该尽快形成规模，产生效应，带动区域旅游业发展，构筑综合产品竞争力，积极推出旅游精品项目。