广告学原理三

广告学第三部分 广告原理 目录 第五章大众传播学的相关理论一 早期大众传播学研究的起源二 大众传播的效果研究三 大众传播学理论与广告传播的关系第六章广告学的基本原理科学推销术 USP理论形象科学理论定位理论认知理论与广告心理研究6W 6O理论与消费者行为研究五W理论与广告传播 第五章大众传播学的相关理论 一 早期大众传播学研究的起源 四位传播学的先驱者 政治学家哈罗德 拉斯维尔社会心理学家保罗 拉扎斯菲尔德心理学家库尔德 列文社会心理学家卡尔 霍夫兰大众传播学的奠基人 威尔伯 施拉姆 政治学家哈罗德 拉斯维尔 宣传分析 美国的政治家 宣传分析的创始人对传播学的主要贡献 对宣传的定义 广义的宣传 就是运用种种表态方式 以影响人们行动的技术 或者是 宣传就是运用实义的符号 以控制人们的集体态度 开创了内容分析方法 实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论 提出了大众传播媒介的三大功能 监督环境 协调社会各部关联以适应环境的变化 传递文化遗产提出了5W模式 导致了传播学对确定效果的重视 对政治宣传和战时宣传的研究代表了一种重要的早期传播学类型 沃尔特 李普曼 议程设置 政治学家 也是报纸的专栏作家 主要研究成就在于对舆论的研究 主要贡献 出版了 舆论学 一书 成为传播学领域的奠基之作 刻板成见 影响受众的注意力分配 媒体可以造就 集体认同 和 集体记忆 开创了 议程设置 的研究 社会心理学家保罗 拉扎斯菲尔德 大众传播效果研究 是一位多学科研究者 也是一个青年社会主义者 对传播学的主要贡献 开创了媒体效果研究的传统 成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式 通过收集资料的方法提出了调查方法论 包括收集不醒目的测度 焦点访谈 三角策略以及各种资料分析方法 创造了以大学为基础的研究机构的原型 创立了两极传播理论 库尔特 列文 勒温 群体动力学 是柏林大学的实验心理学家 后到美国成为一名社会心理学家 对传播学的主要贡献 提出了传播中的群体动力说 群体决定对于未来的行为具有某种 凝固 的作用 提出了 把关人 的概念 卡尔 霍夫兰 说服研究 试验心理学家 获得耶鲁大学的心理系博士学位 对传播学的主要贡献 提出了 一面理与两面理 的理论 侧重传播效果研究 在对媒体受众的调查研究中发现了最小的媒体效果 开创了 信息学习法 的方法 大众传播学的奠基人 威尔伯 施拉姆 1907 1987 传播学领域的创始人 集大成者 主要贡献 创造了第一批被称为 传播 的大学单位撰写了第一部传播学课程的教科书授予了第一个传播学博士学位开创了新的研究专业 诸如国际传播学 发展传播学以及研究电视对于儿童的效果等 全面提出了第三世界利用大众传播事业促进社会发展的系统理论 发展战略和政策建议 ref 14 二 大众传播的效果研究 1 早期大众传播的效果分析 枪弹论 皮下注射器论 或 传送带理论 施拉姆的评价 枪弹论 观点不是一种学者的理论 它虽然广为流传 但从未得到第一流学者的拥护 而只是一种记者的发明 继后 学者关于大众传播的效果研究没有给 枪弹论 太多的实证支持 火星入侵地球 广播剧引起的灾难传播研究社会背景 经济危机的挫伤和二战前夕的阴影 收音机的普及 现场播报的新闻采访方式流行 onthespot 研究结果 为什么会有这么大的效果 为什么有人受到惊吓也有人没有受到惊吓 个人因素影响传播效果研究在大众传播学上的重要意义 Thestudywasoneofthefirstchallengestothemagicbullettheory Itopenedthewaytotheoriesstressingselectiveinfluence 民意选择 政治运动中的媒体研究背景和形态 罗斯福执政期间的选举政治运动 针对伊县的受众调查 媒体的宣传运动效果研究 研究结果 大众传播对受众产生了三种不同的作用 Activation 强化选民现有的观点和态度 Reinforcement 使选民的态度进一步明朗化或产生微小的调整 Conversion 改变受众原有的态度 但这种作用很小 不同的领导人对媒体的不同适应能力 影响了选民对其他们的支持态度意外发现 面对面讨论是一个重要的政治影响力来源 人际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用 两级传播 理论产生 大众传媒舆论领袖普遍受众 霍夫兰 一面理 和 两面理 研究模式 1941年 针对1500万新兵进行导向类信息的传播效果研究 制作了 部 分钟的电影 我们为何而战 的系列片设计了一面理和两面理的信息 one sideandtwo side 恐惧呼吁的影响 信源可信度的效果等实地试验 结论 增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识 而且态度有了改变 尽管程度比较小 大众传播工具的信息不能改变强硬的态度一面理和两面理威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果 克拉珀的效果研究成果核心内容 关于说服性传播效果的研究 1960年 发表了 大众传播的效果 对大众传播提出了五个普遍原则 从实证和理论上集中阐释了大众传播效果有限的观点 五个通则是 信息来源的重要性 诉诸情感 还是诉诸理性 一面理和两面理 防疫论 增强思想的免疫力 重复律 反复传播 加强 刺激 基本结论 传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作用 在传播过程中 传播不是注射式和直接的 而是必须经过中介因素 重要顺序依次是 心理倾向性和选择过程 群体和群体规范 人际影响 自由企业的社会中大众传播媒介 2 大众传播效果研究的近期发展 议程设置假说 研究的缘起 50年代末60年代初 一些学者对 集中于说服传播在短期内扭转受众态度的作用的研究 的这种思路提出质疑 研究假设 大众传播在产生某种较为间接 然而却是更为深刻的效果 结论 人们一般只倾向于关注和思考大众传播媒介注意的问题 并按照大众传播给各个问题确定的重要性顺序 分配自己的注意力 换言之 大众传播通过调度受众注意力 安排问题的重要性顺序 从而间接达到影响舆论的目的 意义 在效果研究方面带来了新的启示 主要涉及注意与学习的问题 从而使效果研究逐步转化为重视事实性信息传播的作用 沉默的螺旋 和强效果论由德国学者伊丽莎白 内尔 纽曼于70年代初发表文章 提出了这个观点 肯定了大众传播媒介在舆论形成中的强效果作用 主要观点 舆论的形成 包括大众媒介 人际传播 个人对社会中其他人的看法的理解这三个方面 以及这三者之间的交互作用 言论自由是她这个模式是用的基本前提 纽曼对此还提出了一些问题 螺旋式的变化是否代表了态度的真实变化 沉默的受众会不会在适当的场合又重新公开自己的观点 她认为这个模式在一定条件下 几乎必然会出现 但它出现的范围现在还不能确定 使用 满足说 主要是研究受传者如何对待和利用媒介信息 以受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否都得到满足 来确定效果之有无和效果之大小 理论家说的中心是受众 涉及的领域是广泛的 包括各种类别的信息传播 值得提醒的是 使用 满足 说只是对受传者接受媒介信息活动的描述 但是受众的这一行为对他的影响和效果仍然没有涉及 因此 它只是一种理论的概括 还不能成为一种理论 现代传播效果研究的新理论 第三人效应 三 大众传播学理论与广告传播的关系 大众传播学理论的内涵包含了广告传播活动 大众传播理论直接为广告传播活动提供科学依据 广告传播活动的效果研究为大众传播理论提供了更多的实证支持 广告传播的效果研究是大众传播效果研究的重要部分 第六章广告学的基本原理 科学推销术 USP理论 瑞瑟 雷斯RosserReeves 20世纪50年代 产生USP Uniquesellingproposition 理论即 独特销售主题 USP理论精髓 一个有效的广告必须提供一个独特的销售主张 要能拥有一种对消费者很重要且竞争对手无法效仿的特性 1 1 USP理论的个要点和个功能 必须向消费者 说一个主张 明确产品能为消费者带来什么样的利益 这个 主张 即利益点是独一无二 竞争对手没有和无法效仿的 所强调的主张必须能够强有力地打动和吸引消费者来购买 3 3 USP理论的个功能 差异化功能 具有区别于其他产品的特质 价值功能 具有一定的功用性 促销功能 能促进产品的销售 3 2 提示 链接切换 请点击 以 推销 为核心的理论模式 时期 20世纪初至50年代社会背景 商品市场格局由卖方市场转入买方市场 市场学的研究进入应用阶段 以推销和促销作为研究重点 将广告作为销售促进方法纳入研究范畴 社会经济与市场特征为 产品推销期 广告研究开始由 术 走向 学 广告理论出现三大流派 硬性推销派 软性推销派 科学推销派 约翰 肯尼迪 JohnKennedy 广告是印在纸上的推销术 阿尔伯特 拉斯克尔 AlbertLasker 如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品 那就不再需要任何东西 克老德 霍普金斯 ClaudeHopkins 广告的惟一目的就是实现销售 广告的 预先占用权 为什么值得消费者花钱买广告宣传的产品 原因追究派 硬性推销派 代表作品 专卖药品舒普博士的康复剂的广告 肯尼迪 1903年 广告预先的占有权 喜力兹 啤酒案例 我们的瓶子是真的用蒸汽清洗 霍普金斯 魁克燕麦片 膨化麦料是 从大炮里射出来的 除去牙垢 的牙膏 实验了130个配方 的剃须膏 加了865种调味品 的猪肉青豆 情感氛围派或软性销售派 西奥多 麦克马纳斯 TheodoreMacManus 和雷蒙 罗必凯 RaymondRubican 为代表人物理论主张 把广告建立在消费者购买产品所获得的满足感的基础上 通过暗示和联想传递产品质量和声誉的完美印象 赞美产品将提供给购物者的拥有的喜悦 作品展示 通用V 80型卡迪拉克汽车的广告 对领导者的惩罚 麦克马纳斯 1915年 斯坦因威钢琴的广告 不朽大师的乐器 罗必凯 20年代初 提示 链接切换 请点击 作品介绍 瑞瑟 雷斯的代表作品 总督牌香烟 有2万个滤泡 棕榄香皂 使肌肤更美好 奇妙面包 含有丰富的矿物质 神奇洗衣粉 没有臭味的清洁剂 USP广告理论批评 理论的时代进步 是当时特定时期广告理论的重大历史进步与发展 是对当时市场环境变化的积极回应 是广告诉求的理论经典 开始触及广告传播自身规律的探索 理论的历史遗憾 40 50年代 市场学与传播学均对 买方市场 的现实环境作出了理论回应 而广告传播仍然持着 以产品为中心 和 以传者为中心 的理论思维取向 罗瑟 瑞夫斯曾经对 关注消费者 和 受众 的见解没有被纳入其自身的理论体系 广告或许只有一个基本规律 这一规律是 如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求 那么其广告终将失败 此时期的传播理论构建已将广告作为重要的实证研究领域 纳入自己的研究范畴 而广告理论仍然对传播学保持冷漠 理论的应用局限在应对产品高度同质化情况下 消费者日益上升的精神心理需求方面较为无力 形象科学理论 理论产生时间 20世纪50年代市场环境 真正的买方市场正式形成 媒介环境 报业发展 广播电视普及 媒介环境更为严重复杂 广告环境 企业主增多 广告代理机构成倍数增长 广告效果十分有限 广告思想转化为 树立品牌形象为核心 代表人物 威廉 伯恩巴克 李奥 贝纳 大卫 奥格威 海萨威衬衫 带着眼罩的人 2 理论前导 李奥 贝纳 产品的内在戏剧性 1935年 开始进行创造性的广告制作 从产品本身看待产品 注重产品的品质 找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西 目的是为了赢得市场 把握这种东西 并使它引人注目 无论它是什么 品牌的 人格化 用具有代表性的人物 赋予其个性和特征歌谣 韵诗 美国历史及民间故事等广泛的素材运用 案例 万宝路 的故事 从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟形象设计 包装改变 色彩改变 红白组合 广告人物 万宝路汉子 潜游者 橄榄球运动员 拳击手 滑艇和赛车手等文案 实实在在的男人风格与品味 滤嘴的口感畅快 刁在嘴上劲道十足 现代的硬盒盖包装 直到你点烟前 让每支烟都能保持结实 不走味 从刺清男子汉到牛仔系列 万宝路 西部牛仔 品牌意义 红 白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计 表达了强烈的个人独立性格 与生活中的人融为一体万宝路就是我的图腾 一个硬汉子 万宝路 wmv 品牌资产 1992年 美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首 品牌身价高达320亿美元 两位代言人死于肺癌 仍没有改变 万宝路男人 在消费者心目中的形象 万宝路男人 不受政府的禁令影响 莫里斯烟草公司是世界的烟草产品销售冠军 全球最有价值品牌排行榜名列第十位 理论提出 大卫奥格威 形象与科学 全力用广告建立最受欢迎的形象 界定最鲜明的性格 personality 的制造商 就是得到最大市场占有率与最高利润的人 要给每个广告一种与之相称的风格 创造出其正常的个人特色 这才是最伟大的成功的奥秘所在 品牌形象理论的精义就是感受的哲学 为产品塑造鲜明的个性 以满足消费者的心理感受和需求 它真正有价值的部分是强调了视觉符号 视觉符号能真正激发起人们深藏的心潮 时代意义 标志着广告传播及其理论发展观念的变迁 视点的转移和形态的改变 更预示着广告传播及其理论发展的新的起点和理论趋向的到来 奥美文化的形成 品牌 管家 尊重员工的发展把客户看成是自己的推崇专业的精神的独特的见解喜欢诚实拒绝华而不实永不满足影响20世纪后半个世纪的广告传播的经典理论 无不与 品牌 形象 相连 足见品牌形象理论价值之厚重 附 奥格威的经典之作 劳斯莱斯轿车广告 在这辆每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中 最大的噪音来自一块电子表 汽车与闹钟 wmv详细列举了13条劳斯莱斯轿车的优点 是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车 其实没有什么奥妙 无非是对细节一丝不苟 劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说 13个细节的具体描述 定位理论 Positioning 1969年艾 里斯和杰 特劳特在 定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛 一文中提出定位理论 把产品定位在你未来的潜在顾客的心中在定位的时代 去发明或发现了不起的事物并不够 甚至还不需要 然而 你一定要把进入潜在顾客的心智 作为首要之图 3 麦乳精 有福的人喝乐口福 阿华田的孩子了不得 定位 定位做到了什么 定位 定位 企业形象系统定位 功效 品质 市场 价格 品名 产品定位 品牌定位 对抗竞争 逆向 反类别 改变观念 产品定位先行 案例分析 娃哈哈品牌定位策略演变 品名定位 产品单一目标受众群清晰广告风格活泼 幼儿果奶 能走多远 品牌能有多大潜力 娃哈哈品牌定位策略演变 产品线延伸 案例分析 娃哈哈品牌定位策略演变 产品纵向延伸 初步走向品质定位目标受众群相应转变广告风格主旨不变 产品线延伸 娃哈哈品牌定位策略演变 多品种产品出现广告传播强化形象记忆 娃哈哈品牌定位策略演变 产品线延伸 产品突破挑战消费观念 对抗性竞争体现品牌精神广告传播尽显品牌定位广告风格建立品牌形象 娃哈哈品牌定位策略演变 产品类别延伸 产品线横向延伸 欲使品牌形象突破品牌延伸欲树立企业整体形象广告传播策略内质延续 为整体形象服务 有活力和创造力的企业 娃哈哈 健康快乐的品牌 理论内涵和意义 理论内涵 它提出消费者的心灵是营销的终极战场 广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构广告的功能必须在于建立难以模仿的差异化特征 理论意义及方法论意义定位理论找到了 差异化 问题的真正源头 只有消费者接受的差异才是真正的差异 实现了广告传播从浅层的诉求定位向纵深的传播战略层面转变定位理论使品牌发展走向纵深化 孕育了CIS理论 整合营销传播理论 定位 理论的一致性 寻找差异性 理论的发展变化USP理论 从产品本身寻求差异形象科学 注重品牌标识定位原理 品牌识别系统的建立关于理论辨析的话题USP理论是否过时了 至爱品牌 时代中定位的理论价值是什么 USP理论 形象科学 定位原理的理论探讨 引题 USP理论过时了吗 现代广告作品中的 策略高露洁牙膏 清洁牙齿 口气清新 黑人牙膏 让牙齿更白 宝洁公司的多品牌策略 赋予每个品牌一个 乐百士矿泉水 经过 道程序过滤 MUSIC03乐百士 美加净 百年润发 DATUsp理论在现代广告活动中的运用仍然 独特 案例 海飞丝 雨洁 采乐 去头屑 孰优孰劣 孰胜孰负 力士 明星策略 国际品质多芬品牌 含 乳霜 多芬 wmv 至爱品牌 理念 盛世长城国际广告公司 中国品牌现阶段在国际舞台上仍停留在 商标 TradeMark 的阶梯上 要上一层成为 可信赖标志 Trustmark 需要消费者极大的尊重才成 而最高台阶成为 爱的标志 Lovemark 就要消费者对品牌非常投入的爱 就像奥运会里第一面金牌都会成为最触目的英雄一样 看看中国品牌里谁夺走这第一金 Brands品牌 认知理论与广告心理研究 认知理论的定义通过对个体认知的一系列过程的研究 来探讨认知对行为的影响 得到客观测量与实验的研究结果 并应用这些研究结果去引导个体的行为 进而达到解决个人与社会的等等问题 理论的主要模式为 认知 行为 模式广告的作用机制 信息传播 心理认知广告的心理功效 是通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果 广告的作用机制与消费者的认知过程有着高度的契合 认知心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节 4 低认知卷入模式强化理论纯暴露理论熟悉性模式低卷入学习模式归类评价模式一致性理论 高认知卷入模式认知反应模式认知结构模式Ajk Wik Bijk 感觉和知觉 视觉刺激 颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义听觉刺激知觉的选择性 吸引注意 有意注意和无意注意提高注意 1 增大刺激物的强度 2 增大刺激物之间的对比 3 提高刺激物的感染力 4 突出刺激目标 增强记忆 有意识记和无意识记提高记忆 1 适当减少广告识记材料的数量 2 充分利用形象记忆优势 3 设置鲜明特征 便于识记 回忆和追忆 4 适时重复广告 拓宽宣传途径 5 提高消费者对广告的理解 6 合理编排广告重点记忆材料的系列位置 7 引导人们使用正确的广告记忆 促进联想 1 接近联想 2 类比联想 3 对比联想 4 关系联想课堂测试 关于中国李宁品牌的联想 李宁 说服消费者 广告的心理功效 就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动 并最终喜爱它们 广告的说服机制通过诉求达到 共鸣接受意见立场趋同采取行动 广告的心