市场营销(第三版）02

第二章 市场营销环境,第一节 微观环境,第二节 宏观环境,第三节 营销环境分析方法,主要内容概述,1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；3.掌握企业应对营销环境变化的对策。1.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；2.能够针对环境变化思考相应对策。,今天，你必须比处在同一水平者跑得更快 菲利浦科特勒,在非洲的每一天早晨，一只瞪羚醒了。它知道他必须比最快的狮子跑的还要快，否则，他必死无疑。在非洲的每一天早晨，一只狮子醒了。它知道他必须比最慢的瞪羚跑的还要快，否则，他必然饿死。不论你是狮子还是瞪羚 当太阳升起,你最好快跑!,我们要关注所有的环境变化情况？我们的任务就是捕捉到环境变化？,发现并分析相关环境。发现环境变化不是最终目的，最终目的是分析出对企业未来发展的影响。发现现有的环境变化状况只是完成了任务的一半，我们还要对其未来走势趋势进行预测。,世上有三种公司：一种主导事情的发生，一种坐视事情的发生，最后一种对事情的发生感到茫然。佚名,主要内容概述,市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，企业和其他许多组织一样都是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。 企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类（见图2-1）。,图2-1 市场营销环境,主要内容概述,营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点，而且市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业带来机会也带来威胁。营销环境分析的意义在于： （1）是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提； （2）帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响； （3）有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果。,主要内容概述,图2-2 企业的微观环境,第一节 微观环境,微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境（见图2-2）。,第一节 微观环境,五、公众,一、供应商,二、营销中介,三、顾客,四、竞争者,一、供应商,供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面： 1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量； 2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格； 3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。,二、营销中介,营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。,三、顾客,企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,四、竞争者,每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的竞争者，针对不同竞争者采取不同的竞争对策。,五、公众,公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。一个企业的公众主要包括： 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 内部公众,第二节宏观环境,宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量（见图2-3）。,图2-3 企业的宏观环境,第二节宏观环境,六、社会文化环境,二、经济环境,三、自然环境,四、技术环境,五、政治法律环境,一、人口环境,一、人口环境,人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。人口环境包括人口数量、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。,二、经济环境,经济环境是指企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件。市场营销的经济环境主要指社会购买力。影响购买力水平的因素主要包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷等。,三、自然环境,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如原材料的短缺、能源成本日益提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预等。 自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面： 1. 自然资源短缺与利用； 2. 环境的污染与保护。,四、技术环境,技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加、研究开发的预算加大、注重小的改良、技术革新的管制法规增多等。科技环境对企业营销的影响是多方面的： 1. 科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起了经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁； 2. 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定 3. 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化； 4. 科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。,五、政治法律环境,政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境是由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。,六、社会文化环境,文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量所组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。 文化是在人们的社会实践中形成的，它主要由两部分组成： 一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化； 二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化社会文化对市场营销活动的影响表现在语言文字价值观念、宗教信仰、风俗习惯四个方面。,第三节营销环境分析方法,三、综合环境分析法,二、环境威胁矩阵分析法,一、市场机会矩阵分析法,四、企业应对环境威胁的策略,机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。机会矩阵图（见图2-4）。,图2-4 市场机会矩阵图,一、市场机会矩阵分析法,威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。图 2-5 是威胁矩阵图。,图2-5 环境威胁矩阵图,二、环境威胁矩阵分析法,综合环境分析（见图2-6）。,三、综合环境分析法,图2-6 综合环境分析矩阵,例如，某烟草公司了解，影响该公司业务因素有：卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅；愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。,三、综合环境分析法,机会与威胁结合起来四种结果,第一、理想环境是机会多，很少有威胁的环境 第二、冒险环境则是威胁与机会同在，利益与风险并存的环境 第三、成熟环境是机会比较少、威胁也比较小的环境 第四、困难环境是机会少、威胁大的环境,四、 企业内外情况对照分析法,内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。 （一）SWOT的含义SWOT四个英文字母代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。,（二）SWOT分析的一般方法,企业可按以下步骤完成这个SWOT分析表： (1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。(3)建构一个表格，每个占1/4(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。,（三）SWOT分析法包含以下步骤：,在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。利用那些机会，这是公司真正的优势 某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。,（四）优势分析,组织的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能； 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 ；,竞争优势可以是以下几个方面,人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验；组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力； 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,（五）劣势分析,组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术； 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； 关键领域里的竞争能力正在丧失。波土顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力,五、面对环境威胁的对策,（一）企业对付环境威胁的对策1、对抗策略：就是试图限制或扭转不利因素的发展 2、减轻策略：就是通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 3、转移策略：就是将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营,五、企业应对环境威胁的策略,企业对付环境威胁的对策主要有3方面，见表2-1所示。,三、矩阵分析法,（一）市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。 第1象限是企业所面临的最佳机会，必须引起足够重视。第2、3象限也不能忽视，因为第2象限虽然成功率低，但是吸引力很大；第3象限虽然吸引力小，但是成功概率高，两者一旦转化，会给企业带来市场机会。第4象限机会太小，可以不必考虑。,（二）环境威胁矩阵分析法,威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 第1象限的威胁是关键性的，它们会严重危害公司的利益，而且出现的概率很高。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划要包括在威胁出现之前或在威胁出现时，公司应进行哪些改变。第4象限的威胁比较小，出现的概率低，严重性也小。但第2、第3象限的威胁需要加以注意,（三）综合环境分析法,例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：1 卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。2愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。3 最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。4 公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。5 国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。6 某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。,机会与威胁结合起来四种结果,第一、理想环境是机会多，很少有威胁的环境 第二、冒险环境则是威胁与机会同在，利益与风险并存的环境 第三、成熟环境是机会比较少、威胁也比较小的环境 第四、困难环境是机会少、威胁大的环境,四、面对环境营销的对策,（一）企业对付环境威胁的对策1、对抗策略：就是试图限制或扭转不利因素的发展 2、减轻策略：就是通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 3、转移策略：就是将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营,四、企业应对环境威胁的策略,企业对付环境威胁的对策主要有3方面，见表2-1所示。,任何组织都处在一定的环境中，离开所处的环境组织就无法生存。市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销