消费者行为分析

任课教师 邢和平TelQ 373193324 第二章消费者购买行为分析 引例 一天早上 你看到了你的朋友手里拿着一款新型的 彩屏手机 刚好正是你喜欢的那种 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法 你是那种呢 为她感到高兴 她的表情使你感到高兴 很想下午就去购买这款手机 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 有点自卑 因为自己还没有能力购买 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机 一 消费者行为的含义和特点什么是行为 行为 指人们在社会活动中外显的运动 动作 活动或者反应 消费者行为 去超市买袋方便面是属于消费者行为吗 买回来用开水泡着吃是属于消费者行为吗 凉拌方便面呢 油煎方便面呢 自己不消费 刚好有同学半夜饿了 给他吃了 属于吗 在买之前向同学打听哪种方便面好吃 属于吗 消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于决定这些行动的决策过程 消费者行为的特点 1 差异性既表现为不同消费者在需求 偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重各不相同还表现为同一消费者在不同的时期 不同的情境 不同产品的选择上 其行为也呈现很大的差异 2 复杂性一方面通过多样性表现出来 另一方面则体现在消费者行为受很多内 外部因素的影响 很多因素难识别 难把握 案例 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10 后 日本政府不得不放宽进口大米的限制 从美国加州进口大量大米 但是进口大米的消息在老百姓中传开后 人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米 人们囤积日本产大米 甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱 进口大米却无人问津 报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试 讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售 明文关闭只销售本地产大米的商店 并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米 日本首相也在报刊发表文章说 除非别人告知这是混合米 否则我是分不清楚的 大量口味测试也证明了这一点 这一切让外国人听起来滑稽又伤感 日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这种现象呢 民族中心主义 100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米 类似案例 王老吉 3 可引导性消费者对自己的需求有时候并不是十分清楚 因此企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需求 4 动态性消费者的感情 认知 行为和环境因素等会随着时间而发生变化 二 购买行为与购买决策 男生对女生说 我是最棒的 我保证让你幸福 跟我好吧 这是推销 男生对女生说 我老爹有3处房子 跟我好 以后都是你的 这是促销 男生根本不对女生表白 但女生被男生的气质和风度所迷倒 这是营销 女生不认识男生 但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已 这是品牌 营销的境界 引例 狗不理包子败北杭城 当杭州南方大酒店创下日销包子1万多只的新记录时 杭州狗不理包子店却将楼下三分之二的营业面积出让给服装企业 尽管营业面积大大缩小 可杭城 狗不理 依然是 门前冷落车马稀 杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店 地处商业黄金地段 包子当然正宗 狗不理 以其鲜明的特色 薄皮 水馅 滋味鲜美 咬一口汁水横流 享誉神州 而 狗不理 杭州受挫的原因恰恰就是它自身的鲜明特色 他们忽视了消费者是否能接受这一特色 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 一 消费者购买行为模式 消费者购买行为的主要内容 购买者的暗箱 刺激 反应模式 二 消费者购买行为的类型和过程 1 消费者购买行为的类型任何两个消费者之间的购买行为都是存在一定差异的同一消费者对于不同产品的购买行为也存在差异因此 可以按照不同的标准 对消费者的购买行为分类 根据消费者购买目标的选定程度 1 全确定型 2 半确定型 3 不确定型 根据消费者购买态度与要求划分 1 习惯型 2 慎重型 3 经济型 4 冲动型 5 感情型 6 疑虑型 7 随意型 根据消费者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度划分 根据消费者购买行为解决问题的程度划分 1 常规反应行为 2 有限解决问题 3 广泛解决问题 根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小划分 购买决策风险 2 消费者购买行为过程 1 识别需要 2 收集信息信息来源 1 个人来源 2 商业来源 3 公共来源 4 经验来源信息内容 1 恰当的评估标准 2 已经存在的各种解决问题的方法 3 各种解决问题方法的特征 3 分析选择 4 决定购买购买决定行为有三种 1 试购 2 重复购买 3 仿效购买 5 购后评价 根据消费者购买过程的不同阶段 企业可以采取不同的营销策略 促成良性购买 识别需要阶段 广告宣传收集信息阶段 展示商品的优点和特性分析选择阶段 开展试销和赠与活动决定购买阶段 全方位优质服务 不满意可退货 保修等 三 消费者的购买决策程序 1 参与决策的角色一般来说 参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色 1 发起者 2 影响者 3 决策者 4 购买者 5 使用者 回忆在举办元旦晚会的时候 这五种角色对应的同学各是谁 2 购买决策的程序 消费者的购买决策是一个动态发展的过程 一般可将其分为五个阶段 确认问题寻求解决方案评价比较方案作出决策买后行为 在消费者决定进行购买以后 他还会在执行购买的问题上进行一些决策 大体上包括五个方面 商店决策 到哪里去购买 数量决策 要购买多少 时间决策 什么时候去购买 品种决策 购买哪种款式 颜色和规格支付方式决策 现金 支票或分期付款 三 影响消费者行为的因素分析 个人内在因素外部环境因素 引例 麦片消费市场的影响因素 按照美国的标准 巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机 1 巴西有约1 65亿人口 其年龄分布似乎也有利于早餐麦片的消费 因为20岁以下的人口占总人口的48 2 巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品 3 凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素 几乎没有任何直接的竞争 于是凯洛格决定在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告 广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片 在显示产品味道极佳的同时 该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分 这一广告片由于反应冷淡 很快被撤了下来 对巴西的文化分析显示 巴西人家庭观念极强 而且大男子主义观念根深蒂固 所以 随后设计的广告节目 画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面 较之第一个广告片 这一广告节目更为成功 麦片销售量增加了 凯洛格占有了99 5 的市场份额 思考 1 影响消费者行为的因素有哪些 2 从上述案例来看 起初凯洛格广告为什么会落得这样的结局 3 该案例有何启示 1 生理因素生理因素包括生理需要 生理特征 健康状况 生理机能的健全程度等 1 生理需要它是指生理上一种匮乏或未被满足的状态 一 影响消费者行为的个人内在因素 有的吃 吃得饱 吃得好 吃得健康 天然水 碳酸饮料 瓶装水 茶饮料 健康饮料 2 生理特征生理特征是指性别 身高 体形 相貌和年龄等外在特征 以及耐久力 爆发力 灵敏性和适应性等内在特征 外在特征性别 身高和体形如海尔的宽体冰箱 相貌相貌由皮肤 五官 头发等要素构成 年龄生理年龄和心理年龄 内在特性内在特性包括耐久力 爆发力 抵抗力 灵敏性和适应性等方面 3 健康状况健康的重要性 4 生理机能健全程度生理机能健全程度是指人体各器官系统发育是否良好 功能是否健全 运转是否自如 2 心理因素与生理因素相比 心理因素对消费者行为的影响更隐蔽 更深刻 更重要 在影响消费者行为的诸要素中处于主导地位 影响消费者行为的心理因素包括消费者的心理过程和个性心理两个方面 1 心理过程心理过程是指心理活动发生 发展的过程 包括认识过程 情感过程 意志过程三部分 简称知 情 意 认识过程是最基本的心理过程 是人脑对客观事物的属性及其规律的反映 认识过程是通过感觉 知觉 注意 记忆 思维 想象等一系列心理机能共同完成的 情感过程是指人们在认识客观事物时的情绪和情感体验 如喜怒哀乐等 意志过程是指人们自觉确立行为的动机与目的 并努力克服困难以实现目标的心理过程 2 个性心理个性心理主要表现为在个性倾向性与个性心理特征两个方面 个性倾向性是指个人与客观现实交互作用的过程中 对事物的看法 态度和倾向 包括需要 动机 兴趣 爱好 理想 信念 价值观等 个性心理特征是能力 气质和性格等心理机能的独特结合 并以性格为核心 自然环境因素社会环境因素 二 影响消费者行为的外部环境因素 1 自然环境因素 1 地理因素 2 气候条件 3 资源禀赋 4 理化环境 2 社会环境因素 1 文化环境因素价值观念宗教信仰民族传统风俗习惯 2 社会群体环境因素A家庭因素B社会阶层C参照群体 A家庭因素a家庭的规模 b家庭的性质 家庭的生命周期 单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段分解的阶段 c家庭购买决策的方式 各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型 B社会阶层C参照群体成员资格型 参与型 参考群体接触型参考群体向往型参考群体 3 政治法律环境因素 4 经济环境因素包括宏观经济和微观经济环境 消费者的心理钱包因素 指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度 即是否舍得花钱购买产品 消费者心理钱包比例分布 5 科学技术环境因素科学技术为消费者提供了更多的创新产品和服务降低了产品和服务的成本改变了传统的分销渠道等 小结 影响消费者行为的因素体系 西方文化对我们生活的影响 一 大陆消费场景 早上用高露洁的牙膏刷牙 喝雀巢牛奶 然后开大众汽车上班 通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室 用装有微软Windoes的IBM电脑办公 然后用苹果手机约同事一起去麦当劳吃午餐 晚上 没准会去看一场时代华纳出品的电影 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 二 台湾作家描述的消费场景 台湾作者龙应台在她的 全球化与西方文化的傲慢入侵 中 以一天24小时的生活为例 说明生活在现代中的人们无时无刻不在受到全球化的影响 她认为 在全球化的运作下 衣食住行 文化娱乐 价值观念都成为统一的商品 渗透于我们24小时生活中 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 令人无所逃于天地之间的西方影响 龙应台生活到底 全球化 到什么程度 早点 牛奶 面包 涂奶油果酱 在国际的饭店里 你面临的选择 基本上不是欧式就是美式 读报 国际先驱论坛报 亚洲华尔街日报 广播电视 BBC CNN卫生间用品 北京 香港 台北 纽约 都是同样那几个国际品牌 连卫生纸都是化妆 不管你在世界上任何一个城市任何一个角落 都是那几样 法国的 美国的 日本的 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 名牌衣服 几个熟悉名字 法文 意大利文 英文 住 一个Ikea的家具就把每一个公寓 墨西哥 上海 赫尔辛基 洛杉矶 都 统一 了 车 固定品牌 城市雷同 路灯 公车站牌 广告设置 人行道设计 都是全球企业产品 都市景观和建筑 少数全球化建筑师与开发商运作 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 教育与娱乐 吃欧式早点后 开着德国品牌汽车 驶过法国公司设计的街道 到了一个英国建筑师建造的美术馆大楼 去看一个新的当代艺术展 感觉全世界的这种展似曾相识 教育与娱乐的文化价值观 在全球运作下 都成了统一的商品 渗透了我的24小时 令人无所逃于天地之间 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 电影 好莱坞的全球 马来西亚乡下或是伦敦 全球同步 电视节目 同样的电视节目 美国制片的 在德国放映是德语 在西班牙放映是西班牙语 到了香港就是用粤语发音 药 安眠药全球一致 止痛药全球一致 养鱼 饲料来自一个国际连锁商 快递 DHL或是FederalExpress 不管你是在北京 台北 法兰克福 处理方法是一样的法律纠纷 国际连锁的律师事务所人寿保险 全球连线保险公司 第二章案例 案例2 西方文化对我们生活的影响 三 龙应台对西方消费主义文化的评论 1 在100年 西学东渐 西方影响一点点在100年后的今天 西学 全面侵入 从思想 深入到生活 渗透生活内容与细节 99 是西方的影响 2 全球化 就是西方化 99 是西方影响 第二章案例 案例2 龙应台对西方文化的傲慢入侵 3 品牌是 美国化 欧洲人对全球化也有戒慎恐惧抗议全球化符号 星巴克 元首高峰会议 麦当劳抗议资源垄断和价值垄断 因为价值被包装成为商品 随着跨国企业的操作 似乎威胁到本土文化的独特性和完整性 4 西方文化和商品一样一卡车一卡车卸货 直接送入家门 欢迎 因为我们突然多了选择 品牌和意识形态 不安 选择往往是强迫性的 案例2 西方文化对我们生活的影响 思考题 1 西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大 2 你如何看待这种影响 3 从企业营销的角度 你认为中国企业应该从中学习什么 案例2 史玉柱吃透对中国人性的研究 一 市场机会 2004年10月 盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资 史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才 开发起一款名为 征途 的游戏 开发这款游戏 案例3 二 独特的产品研发方法史玉柱不只是一个简单的投资人 而且是一个研发的领军人物 1 从顾客那里获得创业经验没有经验 是史玉柱从事所有创业的资本 他不需要经验 他只需要把自己与繁华的世界隔离开来 专注于网游研发 史玉柱吃透对中国人性的研究 案例3 2 史玉柱了解顾客的方式 找玩家聊天 据说 史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天 每人至少2小时 按2小时计算 2000个人 就是4000个小时 一天按10个小时算的话 也要聊天400天 3 绝不凭想象理解每一位潜在顾客如此浩大的工程 史玉柱本可以找十几个人聊聊天就行了 其他凭借想象 也可以有个八九不离十 可史玉柱不这样想 每个人都是一个宇宙 都有闪光点 把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起 就有了无人匹敌的竞争力 4 有目的地用400天去了解2000人 绝对需要毅力跟人聊天很容易 尤其是目的性不强的聊天 很可能是难得的消遣 可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而不生出厌倦来 史玉柱怕是第一人 史玉柱吃透对中国人性的研究 案例3 5 了解什么 在4000多个小时的聊天过程中 他一个个洞悉了从事网游的乐趣 激情 义愤 郁闷 心跳 欢畅 紧张 算计 张狂 好奇 窃喜 嫉妒 悔恨 无奈 宣泄 控制 霸气 说一不二 饮马天河的干云豪气等等 所有这些复杂的甚至对立的情绪 他先前还没有体验过 甚至连想象都不可能 现在他却了如指掌 给所有这些情绪一种载体 一种释放机制 正是 征途 最吸引人的地方 情绪与情绪营销 6 拥有了核心竞争力 40多岁的史玉柱 平心静气地进入了十几岁少年的情怀 对人性的这种把握和定力 是史玉柱主导的 征途 不同于任何一个网游的根本所在 史玉柱吃透对中国人性的研究 案例3 三 基于顾客分析的营销对策1 市场选择 一般人通常会把网游的市场定在城市 而史玉柱却偏偏把它定义为农村市场和中小城市市场 2 全国设立了1800个推广办事处 一年之间将推广队伍扩充到2000人 3 游戏海报贴到每一个农村网吧 农村网吧土气 是被人忽视的角落 有商家上门免费送张贴画 网吧老板们乐呵呵地接过 征途 游戏海报 在网吧显眼处张贴 史玉柱吃透对中国人性的研究 案例3 三 基于顾客分析的营销对策4 定期 包机农村网吧 全国统一组织比赛 将网吧内所有机器全部包下来只允许玩 征途 游戏 全国5万个网吧同时参加活动 一个月的费用上百万 农村网吧上座率低 包场当然是求之不得的天大好事 5 价格折扣 推出了网吧分享卖 征途 点卡的10 的折扣 打出了 给玩家发工资 的广告 只要玩家每月在线超过120小时 就有可能拿到价值100元的 全额工资 工资虽以虚拟货币的方式发出 但玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金 史玉柱吃透对中国人性的研究 案例3 四 老板的主要工作时间是做售后服务 史玉柱喜欢做客服 每天10个小时做客服 帮助游戏玩家解决碰到的问题 那也是 征途 能够一刻接一刻地更新的原动力 玩家每分钟遇到的问题 都是游戏本身要解决的 这种问题 老板冲在第一线 还是靠听汇报来决策 是完全不同的两回事 通过一天十几小时做客服 史玉柱掌握了业务的核心 五 在史玉柱看来 公司的头号问题 不是技术 不是战略 不是模式 不是体制 而是客户的需要的变化 史玉柱吃透对中国人性的研究 案例3 问题 1 营销思维的逻辑起点是什么 2 在中国 创业最关键是的什么 为什么 3 什么是人性 中国消费者的人性是什么 4 史玉柱给你什么启示 史玉柱吃透对中国人性的研究 伪洋品牌现象 案例4 伪洋品牌现象 一 操作手法 中国大陆品牌或台湾 香港在大陆品牌 却将其源头伪装成意大利等西方国家 方法一 在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址 方法二 宣称外国 名师 设计 彩色宣传册中有设计师 马利安奴先生 的介绍 有个人签名 其实是个托 方法三 在官网上写着 来自意大利设计的时尚精品 首页中有中文 英语和意大利文的链接 方法四 品牌口号 来自意大利的时尚精品 来自意大利 世界的嘉加梦 方法五 宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗方法六 直接写上 MadeinItaly 意大利制造 方法七 真的在注册商标 案例4 伪洋品牌现象 二 市场反应1 伪意大利品牌床垫贵过汽车一个嘉加梦床垫标价3 4万元人民币 并且还号称该床垫零售价为6000欧元 比一辆汽车还贵 意大利真正的高档名牌床垫的价格只有它的十分之一 案例4 伪洋品牌现象 2 假冒货很值钱法国拉菲年产24万瓶中国年卖200万瓶 而且均价到中国翻倍 巴黎批发均价在800欧元 中国市场人民币1 5万元以上 义乌查处裸装葡萄酒案 这种裸瓶装的葡萄酒一滴葡萄汁都没有 全是化工原料勾兑的 3 包装都值钱一个拉菲空瓶可卖到2000元 案例4 伪洋品牌现象 三 达芬奇家具 意大利都不打假了达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商 本身不生产任何产品 都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产 生产好后再从深圳出口到意大利 到意大利后 换包装后再出口到中国上海 再从上海销往中国内地 案例4 伪洋品牌现象 问题 1 中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是什么 2 通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌 3 你觉得应当如何树立中国消费者对中国品牌的信心 案例4 加多宝今后的路应如何走 一 背景经某仲裁机构判定 鸿道集团停止使用 王老吉 商标 广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回了王老吉商标租借权 王老吉凉茶是在清朝道光年间初创 1949年王老吉被一分为二 广州王老吉凉茶被归入现在的广药集团 1995年 广药将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝 而广药自己生产绿盒王老吉凉茶 双方曾约定将租赁期限延长到2020年 但由于该协议被宣布无效 广药集团成功收回了王老吉商标的使用权 可以说 王老吉被广药集团收养 然而却是加多宝养大养壮的 2002年 加多宝从广药集团租赁 王老吉 当年销售额为1 8亿元 红罐王老吉2011年销售收入160亿元 超过可口可乐 到2012年 有机构评估该商标价值1080亿元 如今 养子 可以赚大钱了 却被 继父 收了回去 加多宝今后的路应该如何走 案例5 加多宝今后的路应如何走 二 广药和加多宝的竞争 一 广药的竞争策略1 广药的定位广告策略 从前 有个人叫王泽邦 小名叫 阿吉 他配制成独家凉茶卓有功效 极受欢迎 这么故事性的开场 广药只是为了说明一个事情 王老吉是我们的 2 在收回红罐王老吉和红瓶王老吉的商标使用权后 绿盒王老吉则已换上 凉茶就喝王老吉 的广告语 今年前4个月销售6 2亿元 2 广药强调正源配方广药一再谈到 王泽邦 便是强调王老吉配方的 正源 强调王老吉的配方当年并未流传出去 而现今收回红罐之后将继续以 百年配方 继续生产 3 广药集团已经准备在推出红罐装 王老吉 凉茶 案例5 二 加多宝的反击策略1 加多宝与渠道商签下排他性销售2 决定致力于打造自有品牌 多加宝 3 继续生产销售凉茶 并不调低销售目标 今年一季度公司生产凉茶的增速为30 加多宝今后的路应如何走 案例5 加多宝今后的路应如何走 问题 1 加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信 加多宝 就是消费者喜欢的王老吉 要知道 市场上马上会有红色王老吉哟 2 你认为加多宝今后的路应该如何走 案例5 新型捕鼠器缘何没市场 美国一家制造捕鼠器的公司 为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃 活动和休息等各方面的特征 终于制造出了受老鼠 欢迎 的一种新型捕鼠器 新产品完成后 屡经试验 捕鼠效果确实不错 捕鼠率百分之百 同时与老式捕鼠器相比 新型捕鼠器还有以下优点 外观大