市场营销(第三版）10

第十章促销组合,第一节促销和促销组合,第五节公共关系,第二节广 告,第三节人员推销,第四节营业推广,1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念；2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促 销组合方式的特点。1.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合 策略；2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共 关系促销活动并进行效果评价；3.能够针对市场策划并开展某种产品的促销组合活动。,互联网时代的营销从以“价格广告”卖产品到以用户体验为中心卖服务张瑞敏张瑞敏，海尔集团董事局主席兼首席执行官。他带领海尔集团由从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司。2004年8月美国财富杂志选出“亚洲25位最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第6位。2005年11月，英国金融时报评出“全球50位最受尊敬的商业领袖”，张瑞敏荣居第26位，是唯一一位上榜的中国企业家。,第一节促销和促销组合,二、促销的基本策略,一、促销的含义,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息。,一、促销的含义,（一）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用（见图10-1）。,图10-1 促销组合在不同类型市场的相对重要性,一、促销的含义,从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略（推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种（见图10-2）。,二、促销的基本策略,图10-2 促销的基本策略,第二节广告,五、广告效果评估,一、广告的定义和特点,二、广告定位,三、传播媒介,四、广告费用预算,（一）广告定义 广告有广义和狭义之分，广义的广告，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。 狭义的广告，又称作商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。,一、广告的定义和特点,（二）广告的特点（1）广告必须有明确的广告主，它是广告行 为的主体； （2）广告是一种带有说服性质的信息传播活 动； （3）所传播的不仅仅是关于商品的信息，还 包括关于观念和服务的信息，甚至是企 业形象和企业文化的信息； （4）商业广告是有偿的； （5）广告是非人员销售推广活动。,一、广告的定义和特点,广告定位包括以下几方面内容：（一）确立广告目标（二）明确广告对象（三）确定广告区域（四）确定广告概念（五）确定广告媒体,二、广告定位,（一）确立广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 广告目标可分为3种类型： 通知型； 说服型； 提醒型。,二、广告定位,1. 通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 2. 说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 3. 提醒型广告产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。,二、广告定位,二、广告定位,（二）明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。,（三）确定广告区域区域不同，广告传播所影响范围也就不同，有全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等等。,二、广告定位,二、广告定位,（四）确定广告概念这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步骤等。,二、广告定位,（五）确定广告媒体要根据商品和媒体的特性，选择不同的广告媒体，不一定收费越高越好。,（一）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1800年的历史。 唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的开元杂报比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。,三、传播媒介,（二）杂志 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登广告。 世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志、体育杂志、医药保健杂志、电子杂志、汽车摩托车杂志、家用电器杂志等，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播。,三、传播媒介,（三）广播 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。,三、传播媒介,（四）电视电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，在广告收入中占得比例最高。2010年中国广告经营额达2340.51亿元，其中电视广告收入为众多媒体之首，达到679.8亿元，所占比例为29.04%。2011年央视春晚报时广告每秒价格创造了235.05万元的天价，超越美国的“超级碗”成为世界上最昂贵的电视广告时段。,三、传播媒介,（五）网络网络广告，就是在网络上做的广告，是指在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，标志着网络广告的正式诞生。网络广告不仅有望改变电视、广播、报纸、杂志“四分天下”的传统格局，而且有望超越报纸成为我国广告市场中的第二大广告媒介。,三、传播媒介,（一）影响广告预算的因素（1）目标市场大小及其潜力；（2）潜在市场规模与地域分散程度；（3）目标市场的市场占有率、商品理解度和品牌 忠诚度；（4）竞争者的动向及其广告策略、广告费用支出 额；（5）企业财务承受能力；（6）产品寿命周期；（7）预期的销售额与利润额。,四、广告费用预算,（二）广告费用预算方法 1. 销售百分比法 根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。 2. 目标任务法 明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。 3. 竞争对抗法 它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。 4. 倾力投掷法,四、广告费用预算,广告效果评估是帮助广告主评价广告效果，判断其广告投资是否值得的一个主要途径。广告效果，是广告活动对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。根据对广告效果的不同要求，对广告效果评估的分类有多种标准。,五、广告效果评估,（一）按照广告效果的内容划分传播效果即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选择得当等等。经济效果即企业在广告活动中所获得的经济利益，如商品销售量的增加，市场占有率的提高，利润的增长，品牌知名度的提高等。它是测定广告效果的最重要内容。,五、广告效果评估,五、广告效果评估,心理效果即广告对受众的认知、情感和意志等各种心理活动的影响程度。反映着广告活动对消费者内心世界的影响，体现在消费者对广告的兴趣、注意力、记忆度以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、艺术、伦理、环境等方面的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的综合效应。,（二）按照广告效果的显现时间划分即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主评价广告成功与否的重要标准。 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者的影响，体现着广告活动对企业和消费者产生的较为长期和深远的影响。,五、广告效果评估,（三）按照评估时间划分广告前测主要是指对广告作品及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效甚至有害的广告；二是比较评估候选方案，以便找出最有效的广告方案，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。通常用的评估方法是实验法或现场访问法等；,五、广告效果评估,五、广告效果评估,广告中测，指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。主要目的是评估广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。通常运用市场实验方法、回函测定法、分割测定法等进行广告效果的事中测定。广告后测就是整个广告活动结束后对广告效果加以评估。通常根据既定的广告目标评估广告结果，因而评估内容视广告目标而定，包括广告传播效果、销售效果、心里效果等。,第三节人员推销,三、推销队伍的建设,二、人员推销的任务和工作步骤,一、人员推销的定义和形式,人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取 3 种形式：自建销售队伍、使用合同推销员和雇用兼职推销员。,一、人员推销的定义和形式,（一）自建销售队伍可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问客户。,一、人员推销的定义和形式,（二）使用合同推销员企业可以使用合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇佣国内外退休的高级官员当推销员。,一、人员推销的定义和形式,（三）雇用兼职推销员企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品 操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。,一、人员推销的定义和形式,（一）推销人员的任务 各行业的人员推销都有不同的任务，但归纳起来，大致有以下6个方面（见图10-3）。,二、人员推销的任务和工作步骤,图10-3 推销人员的任务,二、人员推销的任务和工作步骤,（二）推销人员的工作步骤,（一）推销队伍的组织结构 1. 地区型结构 这是一种最简单的组织结构。即每一个推销员分管一个地区 ，优点如下： 推销员的责任明确，可对所管地区销售额增减负责 可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率； 差旅费用较少。 2. 产品型结构 3. 顾客型结构,三、推销队伍的建设,（二）推销人员的选择和培训 培训计划有如下几项目标 （1）要了解企业并明白企业各方面的情况； （2）要通晓本企业的产品情况； （3）要了解本企业中各类顾客和竞争对手 的特点； （4）要知道如何做有效的推销展示； （5）要懂得怎样在现有客户和潜在客户间 分配时间，合理支配。,三、推销队伍的建设,（三）对推销人员的管理（1）推销人员的任务；（2）加强推销人员的培训；（3）确定推销人员的规模。常用的方法有两种，一 种是工作量法，另一种是增量法。工作量法就 是根据销售工作的数量来决定推销人员的数量； 增量法是指随着销售地区和销售数量的增加而 逐步增加销售人员的方法； （4）对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。,三、推销队伍的建设,第四节营业推广,二、营业推广实施过程,一、营业推广的定义和特点,（一）营业推广的定义 营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。也就是说，营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。,一、营业推广的定义和特点,（二）营业推广的特点1. 直观的表现形式；2. 灵活多样，适应性强；3. 有一定的局限性。,一、营业推广的定义和特点,（一）确定目标营业推广目标的确定（见图10-4）。,二、营业推广实施过程,图10-4 营业推广的目标,（二）选择促销工具1. 面向消费者的促销工具（1）折价 （2）优惠券 （3）赠品 （4）现金退款 （5）赠送奖品 （6）联合促销 （7）产品保证 （8）售点陈列示范 （9）会员,二、营业推广实施过程,二、营业推广实施过程,2. 面向中间商的促销工具 （1）价格折扣； （2）折让； （3）免费品。 3. 面向销售人员的促销工具 采用销售竞赛（如有奖销售、比例分成）和免费提供人员培训、技术指导。,（三）制定营业推广方案（1）必须确定所提供刺激的大小；（2）要指定参与的条件；（3）要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的 频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间 是产品平均购买周期的长度；（4）要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案；（5）要准确把握促销时机；（6）要拟定促销预算。,二、营业推广实施过程,（四）实施和控制营业推广方案所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场的销售人员，为个别的区域指定配额，购买或印制特别赠品，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，最后，还包括给零售商的分销工作。,二、营业推广实施过程,（五）评估营业推广结果促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促销的效果。一般而言，当销售活动能将竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如果本公司的产品并不比竞争者好多少，那么产品的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更多的信息，可用消费者调查去了解多少人记得这次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好外，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。,二、营业推广实施过程,第五节公共关系,六、危机公关,二、公共关系的工作程序,三、与顾客的关系,四、与上下游企业的关系,五、与新闻界的关系,一、什么是公共关系,从市场营销的角度来讨论公共关系，主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。,一、什么是公共关系,公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定计划、策动传播和评估效果4个阶段（见图10-5）。,二、公共关系的工作程序,图10-5 公共关系工作程序,既然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重改善两者之间的关系，采取一系列切实可行的措施（见图10-6）。,三、与顾客的关系,图10-6