市场营销基础与实务-项目九 渠道策略

市场营销基础及实务项目九 渠道策略,市场营销基础与实务高等教育出版社,学习情境四 运用营销,任务引入：,如何能在不到10年的时间里，将一个年销售额不足1000万美元的不起眼的产品做成具有巨大吸引力、且销售额超过1亿美元的国际知名品牌？,认识它 ？,不到10年超过箭牌成为美国薄荷口香糖第一品牌,遍布超市、杂货连锁店与大型市场，甚至收银台旁若消费者在任何店铺都能方便地买到Altoids，那么这种便捷性会使产品具备巨大优势，也可以为企业和商家带来高额利润。自此呈10倍增长的销售额验证了卡夫公司“分销战略”的有效性。现在售价2美元随处可买到的”Altoids“已成了超强薄荷口香糖的代名词。,广告？,降价？,产品？,世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。 宝洁公司销售培训手册,启示：,世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。 宝洁公司销售培训手册,启示：,4,分销渠道的选择、设计与管理,3,2,1,渠道冲突的解决,通识分销渠道结构,全面解读中间商,项目学习任务,学习任务一 通识分销渠道结构,一、分销渠道的概念,指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人。,还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。,品牌 把货铺在消费者心中渠道 把货铺在消费者眼前,使消费者能够方便地在任何时间、地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。,思考：,试想一下我们在校园超市买的一瓶水可能经历了哪些路径才被转移我们的手中？寝室订购的桶装水呢？你的小米手机呢？,（一） 根据是否有中间商介入分：,二、分销渠道的类型,1.直接分销渠道CP:简称直销渠道，是在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直接通过自己的销售人员或销售机构把商品销售给消费者或用户的渠道模式。因为渠道环节没有中间商的介入，因此，直接渠道也称零级渠道。主要形式：有上门推销、邮寄销售、电话销售、网上直销，或开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者或用户直接签约供货等形式。优点：有利于产、需双方直接沟通；交易快捷低廉；可以使购销双方在合作上相对稳定。缺点是：精力分散、费用增加、专业化水平不强。,2.间接分销渠道CP:商品生产者通过一定的中间商实现商品的销售优点：有利于节约交易成本；有助于产品广泛分销；可缓解生产者人、财、物等力量的不足；有利于企业之间的专业化协作。缺点：加大了产销距离、不便于直接沟通信息；增加流通环节、推高产品成本。,思考与讨论：这样的公司是在直销吗？,从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。知识链接直销与传销的区别,传销,“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。,直销与传销的区别,（二）中间环节层次的多少分：以消费者市场为例分销渠道可以划分为以下几种模式。,短渠道,长渠道,短渠道CP：产品从生产者向消费者或用户转移的过程中不通过或只通过一个中间环节的销售渠道，称为短渠道。优点：流通环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时。缺点：商品生产者承担的商业职能多，市场开拓能力有限。,长渠道CP：生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者或用户的销售渠道，称为长渠道。优点：有利于开拓市场，分散经营风险。缺点：流通环节多，控制性差，推高了产品成本。,（三）根据同一层次中间商多少分为宽渠道和窄渠道,分销渠道的宽度是指渠道的每一个层次或中间环节中同种类型中间商数目的多少。,宽渠道,窄渠道,宽渠道：针对一个目标市场采用尽可能多的渠道成员分销该产品。优点：有利于实现市场覆盖面和销售量的最大化；缺点：容易造成各种渠道之间的价格不平衡，容易引发渠道冲突，对制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗发水等大众消费品。,御木本珍珠：在中国通过上海1家经销商，6家专卖店销售,窄渠道：针对一个目标市场只选择部分合适的渠道成员分销产品，把产品分销到市场的部分渠道或部分地区，满足部分特定消费者的需求。 优点：明确的针对性和指向性，对提升品牌档次有好处，渠道可控性强；缺点：市场覆盖面和市场影响力有限，渠道建设成本较高。如工业品、耐用品和高档消费品，及专业性强的、特殊的商品。,宽渠道和窄渠道：一般而言，可以分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种模式。,含义制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销好处容易控制、促销费用低问题缺乏竞争市场覆盖面小过分依赖,1.独家分销,含义：指制造商在同一区域市场内各个层次的中间环节，仅仅通过少数几个精心挑选的中间商推销其产品的销售策略。好处较易控制市场覆盖面较大问题选择中间商难竞争程度高,2.选择（中宽度）分销,3.密集(高宽度)分销,含义：指制造商在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。好处市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商问题控制难费用大竞争激烈,宽度比较,三、分销渠道的功能,分销渠道承担的功能,信息收集与反馈,融资,促销,谈判,整理分类,风险承担,物流,服务,欧莱雅收购小护士意图何在？,高档产品（兰蔻、赫莲娜）,中档产品（薇姿、理肤泉）欧莱雅美发,大众产品（美宝莲、卡尼尔）,最好的咨询服务,专业渠道,尽可能方便,技能训练产品是否包销,训练要求： 某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销?这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：,学习任务二 全面解读中间商,小故事,从前，有两个饥饿的人得到了上帝的恩赐：一根鱼竿、一篓鲜活硕大的鱼。其中一个人选择了一篓鱼，另一个人则拿走鱼竿，然后，他们便分道扬镳了。 选择鱼篓的人，就地用干柴生火煮鱼。他狼吞虎咽，还没有品尝出鲜鱼的肉香，就瞬间把鱼吃光了，因此他很快又煮了另一条鱼，继续填饱肚子。令人料想不到的是，短短几日过去后，他被人发现饿死在空空的鱼篓旁。 至于拿走鱼竿的人，他忍受着饥饿，一步步向海边走去，只是当他好不容易抵达海边的同时，却连最后的一点力气也都耗尽了，只能带着无尽的遗憾，离开人间。 不久之后，又有两个饥饿的人，同样得到上帝恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。他们并没有各奔东西，而是商量一起去找寻大海，并且还约定每餐只能煮一条鱼吃，所幸在经过漫长的跋涉后，他们终于顺利抵达了海边。 从到达海边之后，他们两人开始以捕鱼为生，几年后，他们盖起了房子，不但有了各自的家庭、子女，还有自己造的渔船，生活可说是十分幸福、平安。,营销智慧,每个人拥有的资源是存在差异的，各自擅长做的事也不同，彼此的才能和力量更是有限的，唯有通过合作，才能实现优势互补，最有效率地达成既定的目标。中间商是企业的合作伙伴，通过与中间商的通力合作企业可以更有效率地达成既定的目标。,一、中间商的概念与分类,中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。,1.中间商的概念,经销商,按是否拥有所有权,按流转中所起的作用,代理商,批发商,零售商,2.中间商的分类,中间商分类,经纪人,经销商。是指在某一区域和领域从事商品交易业务，拥有商品的所有权(买断制造商的产品/服务)，利润主要来自于商品的购销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由自己独立承担。代理商。是指受制造商的委托从事商品交易业务，不具有商品所有权的中间商，其利润主要来自于被代理企业的佣金，商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。经纪人。是指为买卖双方提供中介服务从中收取佣金的人，既无商品的所有权，也不持有和取得现货，且不承担产品销售的风险。,三类中间商比较,二、典型中间商解读,1.批发商,2004年10月1日国家质检总局、国家标准委联合发布新国标零售业态分类将零售业分为17种业态。,2.零售商,零售商（17种业态）,有店铺零售,沃尔玛麦德龙红旗连锁7-11，wowo,无店铺零售,电视购物,邮购,自动售货亭,网上商店,电话购物,小米手机网络营销的奇迹,这是一款智能手机，一款仅仅在互联网上销售的智能手机，依靠该销售渠道成为了2011年手机中的“黑马”。2011年，8月16日，雷军及小米科技的团队高调发布了小米手机，为国内首款双核手机，售价1999元。8月29日，小米手机接受预订，发售前，预订人数已超过30万。截止到2012年3月，小米手机售出了第100万台手机。,产品定位高性能发烧级智能手机,核心卖点是高配和软硬一体。消费者分析主要客户群的特征：容易接受新鲜事物的人 群；习惯于网络购物和从网络获取信息的人群；大多数年轻人对价格较为敏感。,网络营销手段,小米没有做任何广告，凭借网络媒体，依靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司。同时，也创造了国产手机的一个记录。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！,网络营销不可小觑,美国几乎所有的大公司都通过www(WordWide Web全球信息网)提供网络购物服务2012年中国网络购物人数为1.94亿人,高于美国的1.7亿。 2011年中国网购交易额超7800亿元，2012年网络交易额达到了1.26万亿，而电子商务市场整体交易规模达到8.1万亿元，增长27.9%；工信部2013年4月8日在其官网披露，今年一季度，全国电子商务交易额达到2.4万亿元，同比增长45%。至2015年电子商务零售总额占比将达8%。艾瑞咨询集团研究院院长曹军波预测，一是中国的电商交易额在2013年将超过美国。中国人口当中的40%是网民，网购渗透率在40%，而美国的渗透率高达70%，中国还有很大的空间去拓展。,技能训练零售企业认知调查,训练要求：对你所在区域中的一种零售业态进行调查，通过对比分析和对消费者的采访，总结该类业态的优势和劣势，并对该业态的发展前景进行分析。,学习任务三 分销渠道的选择、设计与管理,（一）产品因素产品的用途、特点和定位等对分销渠道结构的选择有很大的影响。 1.产品价值2.产品自然属性3.体积和重量4.技术性 5.通用化 6.产品生命周期阶段,一、渠道设计的影响因素,（二）市场因素 1.潜在市场规模市场规模大：长渠道，宽渠道市场规模小：短渠道，窄渠道2.消费者的分布顾客分散：长渠道，宽渠道顾客集中：短渠道，窄渠道3.消费者购买习惯喜欢便利：长渠道，宽渠道喜欢精心选购：短渠道，窄渠道,（三）中间商因素 1.积极性高：长渠道、宽渠道低：短渠道、窄渠道2.经销条件成本低：长渠道、宽渠道成本高：短渠道、窄渠道3.开拓能力能力强：长渠道、窄渠道能力弱：短渠道、宽渠道,（四）竞争者因素竞争者所使用的渠道的影响，可选择相同或相近与竞争者的产品抗衡；也可以避开竞争者常用的渠道获取渠道优势。百脑汇电脑城、义乌小商品城等企业以相同的渠道模式与竞争这抗衡并瓜分市场。如小米手机的网络直销则避开竞争者的渠道就带来了意想不到的效果。,（五）环境包括：国家的政策、法律、经济形势、技术水平、地理环境、交通运输条件、民族习惯等方面。电视、电话和网络的普及，则出现了电话营销、电子商务、电视销售等新的分销模式。,（六）企业因素1.资金实力实力弱：长渠道，窄渠道实力强：短渠道，宽渠道2.管理能力能力弱：长渠道，窄渠道能力强：短渠道，宽渠道3.控制愿望愿望小：长渠道，宽渠道愿望强：短渠道，窄渠道产品组合等其它,欧莱雅独特的销售渠道,单一渠道,密集分销,选择分销,专业渠道,二、分销渠道的设计程序,可供选择的主要渠道方案,评估主要渠道方案,营销目标需要达到的服务水平,确定渠道目标,中间商类型中间商数目渠道成员的职责,评估经济性控制性适应性,选择一种最能满足企业长期目标的渠道方案,企业目标与渠道选择,集中型,选择型,三、分销渠道的管理,添加标题,要根据自身实力、规模和产品特色等因素，制定定性和定量结合的评估标准,1.选择渠道成员,2.激励渠道成员,3.评估渠道成员,4.调整渠道成员,物质激励包括：返利、折扣、额外补贴、放宽信用条件等精神激励包括：协商、咨询、授权、合作开发、提供培训和市场支持等,评估的依据有：销售定额的完成情况、库存维持状况、向客户交货时间、合作情况及服务水平等,增减渠道成员增减分销渠甚至调整和改进整个分销系统等策略,技能训练直接进货还是代理？,训练要求：李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么方法解决这一难题。,学习任务四 渠道冲突的解决,格力V国美（降价风波）,事件： 2004年2月成都国美的一场促销活动，把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。 2004年3月格力空调从国美家电卖场内全线撤柜。原因：国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”。在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则 。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的34%的成本不符合国美的低价策略。实质： 观念之争,起因：11月1日，康师傅经典袋面系列涨价，零售价由每包2元上调至2.2元，涨幅为10%。家乐福在中国的所有卖场，均拒绝上调康师傅方便面的价格，康师傅停止给家乐福供货。 内情：康师傅提价正好是双方2011年合同续签阶段，家乐福要求上涨相关费用，而康师傅认为无力承受，从而拒绝了家乐福上涨的要求，而作为“回敬”，家乐福也拒绝康师傅上调零售价的要求。其实每一年中往往会有超过30种商品遭遇家乐福的“停止采购管制”。,康师傅V家乐福（2毛钱的战争）,实质：制造商与渠道商之间的利益之争。,Text,一、正确看待渠道冲突,冲突：矛盾表面化，发生激烈争斗渠道冲突：渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。,冲突一定是负面的吗？,正确看待渠道冲突,破坏成员关系，损害双方利益；降低整个渠道的销售业绩破坏渠道的规则体系影响品牌形象,益处使沟通更加频繁和有效；使渠道管理更加科学、客观、规范；客观上强化了制造商的“领袖”地位；可以把冲突转化为活力,危害,垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突,指渠道上下游冲突，即同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突,指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突,指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突,二、渠道冲突的类型,用户,垂直渠道冲突,水平渠道冲突,垂直渠道冲突(1),渠道与厂商冲突：,渠道的抱怨：损害经销商利益政策不统一、连续性差承诺不兑现售后服务质量不佳缺少经营指导和助销支持,厂商的抱怨：求利不求量忠诚度不够、不守规则市场开拓和巩固不力侵吞营销资源，得寸进尺,Case：。 1995 年11 月当贝斯公司(Bass Ale)在英国试点(行)送货上门的举措时，量贩店和便利店担心自己会失去生意而联合抗议。一家属下拥有许多大型零售商的领先分销商(Nurdin &Peacock)甚至从货架上撤下10 种贝斯啤酒，并怂恿客户不要购买贝斯啤酒，为此贝斯公司只能放弃该举措,垂直渠道冲突(2),批、零商之间冲突：,终端的抱怨：布点太多、价格混乱承诺不兑现配送不及时、服务不佳缺少指导和助销支持,批发商的抱怨：利润分配不合理忠诚度不够服务功能差条件苛刻，得寸进尺,垂直渠道冲突(3),终端与用户冲突,终端的抱怨：过分要求盲目、轻信,用户的抱怨：服务承诺不兑现产品质量问题利润（差价）太高投诉响应不及时,用户,水平渠道冲突,水平渠道冲突,同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等）良性冲突：引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力恶性冲突：中间商无序窜货、终端烂价,用户,多渠道冲突,多渠道冲突,在流通变革时代