市场营销电子教案（2版）02

第二章 市场分析,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,1,2,3,4,掌握市场的基本概念； 了解影响市场营销活动的主要因素； 掌握市场营销调研的基本方法与步骤； 掌握消费者和生产者市场行为分析方法。,市场； 经济因素； 社会文化因素； 消费层次； 心理因素；,市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 相关性分析； 德尔菲预测法。,2.1 市场的概念、分类与模式,2.2 市场因素分析,2.3 市场营销调研与预测,2.1 市场的概念、分类与模式,2.1.1 市场的概念,2.1.2 市场的分类,2.1.3 市场模式,2.1.1 市场的概念,1. 市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。2. 市场的形成必须具备三个基本条件。 可供交换的产品，这是市场的客体；欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主，这是市场的主体；具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件。,2.1.1 市场的概念,3. 市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念。它的特征（见图2-1）。,2.1.1 市场的概念,图2-1市场的特征,现代市场营销观点认为，市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成的。,4.从卖方角度研究买方市场，市场构成有三个主要因素（见图2-2）。,2.1.1 市场的概念,图2-2 市场的构成,从市场营销的角度来看，我们可把市场表述为人口、购买力和购买动机的函数，即：市场=人口+购买力+购买动机,从市场营销的角度出发对市场进行分类，有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。,2.1.2 市场的分类,表2-1 市场的分类,在现实的市场中，根据市场活动的特点，市场模式可划分为4种类型，如表2-2所示。,2.1.3 市场模式,表2-2 市场模式的 4 种类型,2.2 市场因素分析,2.2.1 消费者市场因素分析,2.2.2 生产者市场因素分析,2.2.3 政府市场因素分析,（一）消费者市场的涵义与特征消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场有以下三个特征（见图2-3）。,2.2.1 消费者市场因素分析,图2-3 消费者市场的特征,影响消费者购买行为的因素主要有三种，如表2-3所示。,（二）影响消费者购买行为的因素,表2-3 影响消费者购买行为的因素,（一）生产者市场的涵义及特点生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场部分。,2.2.2 生产者市场因素分析,生产者市场有以下特征（见图2-4）。,（一）生产者市场的涵义及特点,图2-4 生产者市场的特点,影响生产者购买行为的各种因素概括为4个主要因素（见图2-5）。,（二）影响生产者购买行为的主要因素,图2-5 影响生产者购买行为的主要因素,（一）政府市场的涵义及特点政府市场是指由政府各级机关、各类社会团体及其他各种非营利性机构所组成的市场。政府采购的特点（见图2-6）。,2.2.3 政府市场因素分析,图2-6 政府市场的特点,政府采购者除了受到环境、组织、人际和个人因素的影响外，其独特之处在于它还受到外界公众的严密注视。,（二）影响政府采购者的因素,2.3 市场营销调研与预测,2.3.1 市场营销调研,2.3.2 市场预测,（一）市场营销调研的涵义市场营销调研就发展成运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据。,2.3.1 市场营销调研,市场营销调研是了解市场的重要手段；市场营销调研是企业制定营销策略的重要依据。,（二）市场营销调研的作用,市场营销调研有以下三个内容（见图2-7）。,（三）市场营销调研的内容,图2-7 市场营销调研的内容,市场营销调研的三个步骤（见图2-8）。,（四）市场营销调研的步骤,图2-8 市场营销调研的步骤,（四）市场营销调研的步骤,市场营销调查方法的分类，如表2-4所示。,（五）市场营销调查方法分类,表2-4 市场营销调查方法分类,分析技术的具体内容，如表2-5所示。,（六）市场调研的数据分析技术,表2-5 分析技术的具体内容,（一）市场预测的涵义和作用市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。市场预测的作用主要表现为：企业经营决策的前提；企业制定营销计划的依据；企业加强经营管理的手段。,2.3.2 市场预测,市场潜量是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。销售潜量是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 市场潜量和销售潜量之间有密切的关系：销售潜量=市场潜量企业市场占有率即：企业市场占有率=销售潜量市场潜量,（二）几个基本概念,市场预测的方法可以划分为定性分析方法和定量分析方法两类，如表2-6所示。,（三）市场预测的方法,表2-6 市场预测的方法,市场的形成必须具备三个基本条件。 企业的市场营销活动受到包括经济、社会文化和消费者心理在内的因素等的影响。 市场营销调研是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。 市场预测就是利用各种信息资料，采