消费者行为学1薛

东北石油大学 1 消费者行为学 ConsumerBehavior 东北石油大学 2 课程内容介绍 第一部分导论第二部分消费者决策过程第三部分影响消费者行为的个体及心理因素第三部分影响消费者行为的环境因素 东北石油大学 3 第一章消费者行为研究概述 东北石油大学 4 本章框架研究什么 消费者与消费者行为 为什么要研究 研究意义 如何研究 研究方法及主要内容 东北石油大学 5 关于消费 政府的角度 扩大内需保护消费者 生产和销售满足消费者需要的产品 执行销售任务反馈消费信息 在产品和服务的使用中获得需求满足 企业的角度 营销者角度 消费者角度 东北石油大学 6 一 消费者 狭义的消费者 是指购买 使用各种消费品或服务的个人与住户 household 广义的消费者是指购买 使用各种产品与服务的个人或组织 本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为 各种购买角色中 购买者是研究的重点 东北石油大学 7 二 消费者心理与消费者行为 一 定义消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动 即消费者在寻找 选择 购买 使用 评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于且决定这些行动的决策过程 东北石油大学 8 二 心理与行为的区别前者是一种纯粹的内部心理活动 是不可见的 后者是一种外部活动 是可见的 从发生时间上看 二者可以同时发生 也可以在不同时间发生 东北石油大学 9 三 心理与行为的联系消费者心理支配消费者行为 研究消费者行为必须从其心理入手 根据消费者心理可以推断消费者行为 消费者行为受消费者心理驱动 行为必然包含着一定的心理活动 根据消费者行为可以分析消费者心理 东北石油大学 10 三 消费者行为的特点 多样性和复杂性 不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合 合适产品刺激需求营销行为诱导消费 可探索性 可引导性 东北石油大学 11 四 研究消费者行为的意义 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 二 为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据 三 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 四 提供关于消费者行为的知识和信息 东北石油大学 12 五 消费者行为研究的历史阶段 一 萌芽阶段 1930年以前 重点研究产品销售 而非消费者的需求局限于理论阐述 未广泛用于营销活动 未引起普遍重视 消费者行为动机研究 Haire速溶咖啡案例 消费者品牌忠诚研究 二 应用阶段 1930 1960 东北石油大学 13 Haire咖啡的案例 速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇 研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇 东北石油大学 14 三 变革与发展阶段 1960 消费者满意问题的研究发展商标资产的研究建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究 东北石油大学 15 六 消费者行为学研究的理论来源和方法 一 理论来源 心理学社会学人类学经济学 东北石油大学 16 二 研究方法 决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法 东北石油大学 17 七 消费者行为研究的基本框架 消费者决策过程 2 4章 影响消费者行为的个体及心理因素 5 10章 影响消费者行为的环境因素 10 16章 东北石油大学 18 本章重点 消费者与消费者行为学消费者行为的特点消费者行