地产营销学习资料

1/18地产营销学习资料什么是商业地产策划基本框架商业地产概念策划：概念设计、概念诠释、概念分解、概念推广、概念落地、概念实施商业地产全程策划：选址策划、概念策划、商业规划、招商策划、销售策划、经营策划商业地产商业规划：商品定位、商业布局、功能定位、动线设置、人流导引、DM规划商业地产市场定位：目标市场定位、投资经营户定位、市场功能定位、业态业种定位商业地产招商策划:业态业种配置、个性招商策略、分步招商计划、招商文案技巧商业地产销售策划:销售时机把握、销售节奏控制、销售卖点设计、销售人员培训商业地产营销策划：案名设计、视觉形象设计、案场设计、文案策划、平面设2/18计、流设计商业地产市场推广：媒体组合、媒体选择、推广计划、费用预算商业地产经营策划：商管公司筹建、商管运营推动、兴市旺市策划、项目运营维护商业地产招商策划的五个特点商业地产招商策划是企业对将来要发生的招商行为进行超前决策。招商是一种以商铺出租为目的经营活动。为了实现目的，达到预期目标，就必须与市场建立密切关系，科学地分析市场、商户及之相关的各种因素，然后创造性地运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的租金和促销方式让商户获得满足。招商有必要采取一定的策略和技术使潜在客户自觉地接受它，而这个过程中，招商人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是招商策划。一、招商策划有如下五个特点1.招商策划具有主观性。2.招商策划具有前瞻性。3.招商策划具有动态性。4.招商策划具有系统性。5.招商策划具有复杂性和科学性。3/18二、商业地产策划招商的本质商业项目的成功运作是一个六位一体的概念，六位指：开发商、政府、投资者、经营者、消费者、经营管理商，六者同为一体，整合资源的最佳发挥，才能充分展现商业地产的魅力和价值。策划招商是商业地产项目开发中一个非常重要的环节，策划招商在项目开发的什么阶段运作是根据项目的地段、开发周期、市场定位、项目业态定位、营销策略需要等进行展开的，其最主要的作用是：直接提升项目的市场投资信任度，辅助项目销售带来最大化的利润价值;直接提升项目的品牌形象，使项目获取快速的增值，并为开发商带来极大的无形价值;直接完善区域内的投资环境，刺激市场的商品流通，使市场的发展更加规范化、专业化等;针对空置项目，变废为宝，直接被盘活，为项目带来租赁利润等，同时改变项目的公众形象;培育、引导和繁华区域市场的经济，直接带动，并形成新的消费核心;三、商业地产策划招商的思维方式虽然说商业地产策划招商的形式是灵活多变的，但其思维方式“万变不离其中”。项目策划招商的思维过程大致是：进行市场分析,了解项目市场环境-对项目进行4/18商业定位-制定策划招商的政策-策划推广整合商业资源-商业资源的组合利用-经营管理思路确定项目准确的商业定位是策划招商的前提：商业定位要从项目商业规划、经营业态、区域内大环境因素、项目本身硬软件设施、市场空白和弱势产业等进行充分研究分析得出结论，普遍分为综合性经营定位、专业市场经营定位、零散性经营定位、超市经营定位、主题市场经营定位，还有特殊消费群体经营定位等等;寻找商业资源、整合商业资源、优化组合商业资源是项目策划招商的关键：这个环节对项目经营的稳定性、延续性、繁荣性、增值性具有不可替代的作用;策划招商中对商业物业的商家资源进行深入的理解，在成本核算和策划宣传推广上与商家形成对项目的运作的共识，起到共鸣的作用，直接在时间成本、价格、运营体系、合作程度上快速建立关系，形成紧密的战略伙伴;经营管理对策划招商的紧密配合，在宣传策略和项目资源利用上运用技巧和手段，实现快速招商的目的和对项目品牌的营造，达到在短时间内对物业增值性的市场认可。四、商业地产招商策划的程序一、确立目标二、广泛搜集各方面资料5/18三、制订各类招商方案四、比较选择各类方案五、方案的实施六、方案实施后的跟踪和反馈五、商业地产招商策划的作用1.招商策划是招商活动的指南与纲领。2.招商策划为招商活动提供了新思路、新方法。3.招商策划能够提高招商竞争力。4.招商策划能够改善招商管理。六、破解商业地产策划招商的误区商业项目的成功运作，策划招商是关键。招商工作开展的成功与否，直接影响到项目的经营运作和可持续性稳定发展。商业项目的招商工作不同于住宅的销售工作，不是单纯的租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。从目前的商业项目招商来看，主要存在以下几个方面的误区。误区一：缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以满租为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等;形成清6/18晰的招商规划指导招商工作的进行，而不致于只要想进来经营就直接招进来，形成一个大杂烩。误区二：单纯依靠广告招商招商针对地是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。误区三：招商工作欠缺执行力制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行要强化言必行，行必果，推行招商负责制，目标到位，责任到人，谁的担子由谁挑，层层分解，层层落实。另一方面，招商人员必须进行专业培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。总而言之，商业物业的招商工作，是一项系统性、长期性、艰巨性的系统工程，不可能一蹴而就，任何方面的不细致都极有可能导致整个项目的失败;商业地产的成功，离不开成功的、系统的招商手段，没有正确可行的招商手段，不能与相关的商家建立起有效的沟通渠道，对7/18物业的整体运作将较为有利，甚至导致整个商业物业的经营失败。青湖工业园招商策划方案第一部分项目概况1、项目状况项目规划状况项目进展状况1）整个园区的三通一平尚未完成；2）富士工业园的厂房及生活区已完成60%；3）工业园初步规划为三期，第一期已完成60%，九月一日富士工业园交付使用,第一个工厂约2000人将会进驻该期工业园。园区软件方面：1）组织架钩不健全，人员没有到位；2）服务功能不突出，没有人员跟踪；招商管理方面：1）人员没有跟上；2）广告宣传力度不够；周边工业园状况松山湖工业园、东部工业园、塘厦科苑城工业园、城区桑园工业园、长安振兴工业园。宏观经济与园区经济现状8/18国际局势国内经济格局园区经济状况2、项目目标招商目标：以电脑及周边配套、精密机械及模具、五金家电生产为主的中小型外商投资企业。综合经济目标：使青湖园成为清溪镇新的经济增长亮点，五年内吸引外商投资5亿美金。提升青湖及周边的土地及物业商用价值。环境建设目标：营造优美的城市空间环境，使青湖园成为清溪镇新的城市风景。园区建设目标：五年内完成整个园区的建设和招商。团队建设目标：组建一个具有在政府职能指导下的现代化经营管理理念和模式的企业。解决就业目标：整体提供5万个就业机会，为周边农民解决就业和社会保障问题。第二部分全案策划9/181、SWOT分析优势：1、地理位置2、园区整体规划理念3、政府服务意识4、清溪镇以电脑制造业为龙头的产业在青溪镇已具规模，产业发展方面有先发优势。劣势：交通出口不畅通配套服务设施不全缺乏专业的管理团队缺乏招商网络机会：中国政府对园区经济的发展和支持大珠三角的发展思路正在形成CEPA将为珠三角带来更多的机会镇政府在规划方面的理念与招商引资的支持，将带动整个园区新的发展。清溪镇与莞深高速公路的接通，为园区提供招商机会。其他镇及镇内小工业园的规模和管理上的欠缺。威胁：10/18同比竞争对手在优惠政策方面差距周边类同工业园的超低价租售周边新兴工业园的兴起国家投资政策重心向长三角和西部转移SWOT分析结论在产业互补的前提下，粤港澳产业经济将实现高层度的整合，形成一个具有高度效率粤港澳自由经济贸易区。珠三角是此区的中心制造基地，东莞必然在大珠三角概念形成后获得更多的投资机会。同时，我们必须抓住中国经济将带动全球经济发展的势头，全力打造我们的核心竞争力：以人为本,全面实行质量管理和打造强势工业园品牌，把握先机，使之成为我们决胜的必须条件。2、全案思路以人为本、打造核心竞争力青湖工业园需采取以人为本，精心打造强势品牌的经营战略，才能构筑其核心竞争能力，通过高效率、专业化的管理，营造一个能提供亲商服务的投资环境，从而推动青湖的快速发展。通过精心的规划、精心的开发、精心的管理、精心的服务，一点一滴打造核心竞争力，确保整体项目的安全、持续、稳定发展。11/18全面质量管理篇在清溪政府的整体规划和支持下，展开全面招商、亲商服务，营造一个具有中高档水准的青山秀水的生态工业园。宗旨基于长远的发展目标和企业的现状，青湖工业园有限公司可以通过采取建立完善的现化企业管理机制，吸纳优秀的经营管理人才的经营管理战略，来增强我们的核心竞争力，从而达成目标。通过建造良好的基础设施，通过高效率、专业化的管理，营造一个以人为本的投资环境，从而推动青湖产业的快速发展。友联顾问工作围绕以上主题，我们将分别作出青湖工业园全面质量管理方案、青湖工业园招商策划方案、富士工业区物业管理方案。实施策略:建立专业化的经营管理团队，通过专业人才服务客商，从而形成具有竞争力的核心优势。采用集中一点的策略重点投资于基础建设，精心构造园区环境，再通过多元化的渠道合作开发。开发策略：12/18A.采取滚动开发的模式在完成基本的基础设施的前提下，以局部的开发带动招商引资，分阶段完成整个园区的建设；B.自主开发与厂商、房地产商合作开发相结合。塑造良好生态工业园形象，以亲商服务吸引客商，重点发展日本、欧美的中小企业和相关的配套产业。具体操作人力资源输送中心职能:为青湖公司内部和工业园的工厂输送人力资源。招商服务中心职能：信息收集与处理、项目推介、项目跟踪、亲商服务。工程建设管理中心职能：跟踪工程进度、监督建筑施工质量等。财务核算中心职能：投资预决算、资金计划与管理、核算与帐务处理、融资安排。综合管理办公室职能：行政后勤管理、物业管理、多种经营。预期效果通过实施这套方案，预计达成如下效果：1、帮助青湖工业园有限公司设计科学的组织结构；2、规范业务程序，引入标准管理体系13/18ISO9000；3、协助选聘人才，培养专业化的管理队伍；4、树立起良好的园区形象，确保招商成功；5、确保厂商入伙等重大事项能毫无差错地进行。招商目标客户分析目标客户以制造业为主的外商，其中又以日本、欧美商人为主要对象，在未来三年内中国又将迎来新一轮来自于欧洲以传统工业为主的，后劲足的投资热潮。他们是理性的、成熟的、具有竞争优势的群人！他们投资考虑的因素投资的环境：投资条件的稳定性税收优惠地皮价格劳动力成本我们的招商长短期目标以完成工业园2000亩厂房的招商为目标，以招商为契机，拉动工业园内房地产、办公大楼等其他物业的发展。我们的主要客户在哪里？日本、台湾是青湖工业园目标客户最集中的区域，建议作为目标市场重点开拓。日本和台湾制造业发达，14/18东莞制造业发达、产业基础好，而且东莞的日商、台商众多，重点开拓这两个区域具有基础优势。不可忽视来自欧美的投资热潮。如何开展招商？凭借友联国内外招商网络，以东莞市青溪镇政府主办、友联协办的名义举行招商会，增强招商会的权威性和吸引力。以酒会的形式开展招商，邀请当地商界名流及政要参加，由专业主持人主持。对会场进行布置，全面展现青湖工业园的各种优势。招商会我们向目标客户说什么？房地产、别墅、高尔夫球场与工业园相融的高尚氛围。把别墅作为外商安居工业园的重要卖点，以引起这些事业成功的企业家的高度关注，刺激他们的欲求。山、水、园共谐的生态环境，务实的青溪镇政府，对于日本、台湾的商人来说，务实的政府也有很大吸引力。毗邻港澳及居于大珠三角中心的的区位优势。良好的营销环境。低廉的劳动成本。方便的原材料采购。通过以上各个方面的诉求，建立客户投资的信心，吸引他们进入。商会的宣传配合在媒体刊登招商广告或新闻稿，告知招商信息，15/18为招商会造势。在核心主题的整合下，通过会场布置，宣传物料等手段建立强势品牌形象。制作青湖工业园专题光盘，招商手册等宣传资料。开设青湖工业园专业网站。邀请在东莞比较有影响的日商、台商在招商会上现身说法。我们需要做什么基础工作？要使招商会圆满成功，青湖工业园品牌形象的包装尤其关键。青湖工业园的牌形象包装可以通过如下步骤来实现：为什么要确立青湖园的核心价值？品牌核心价值是品牌与目标客户互动的利益点，也是目标客户感知品牌的主要依据。如碧桂园的给您一个五星级的家，OMEGA手表的杰出人士的选择这些品牌的核心价值。品牌核心价值是整个品牌的灵魂，成功的品牌核心价值能使品牌产生迷人的魅力，形成品牌祟拜，在营销中产生出巨大的推动力。在品牌战略规划中，所有的营销方案都是环绕品牌核心价值展开。可以说，品牌核心价值是品牌建设成败的关键。青湖工业园需要一个能打动客户的品牌核心价值来打造强势的品牌。大设计：打造令人耳目一新的工业园品牌品牌的核心价值确定后，必须通过优秀的设计将其转化成视觉语言，完美地表达品牌的价值，16/18向受众展现完美的品牌形象，通过卓越的品牌形象提升园区的质素，获得客户的认同和信赖。大设计概念从园区的基础系统和内外部环境着手，通过高水准的设计打造青湖工业区强势品牌。青湖工业园的设计包含以下几个部分：LOGO系统设计，包括青湖工业园商标设计辅助商标图形设计商标色彩规范商标与标准字体使用规范，LOGO是品牌的脸，对于品牌形象产生极其重要的影响，我们希望通过LOGO改造全面提升青湖工业园的品牌形象。建筑系统视觉设计建筑系统设计包括行政管理中心、化娱乐场所、商务办公场所、厂房等所有建筑内外部环境的视觉设计。建筑系统视觉设计能令建筑物更整齐、更漂亮，并体现出品牌的严谨性和规范性，从而建立人们对园区的信赖感。园林系统视觉设计包括工业区内园林河道和后山的所有品牌视觉系统的设计，如指示牌、桌椅、路灯等。品牌战略概念下的园林的一树一木，一山一水都凝集着现代设计的理念。优良的视觉系统点缀在园林间，与园林融为一体，既美化了园林，也将品牌策略延伸进去，17/18塑造一致的、鲜明的品牌形象。工业园外