金诺集团营销网络建设案例分析

营销计划案例分析 09级市场营销一班 290603137 一 为什么金诺公司选择了利用中间商进行金诺管材营销的策略 1 角色转换 由纯粹的贸易型公司 生产加工型企业过渡2 利用已有的营销体系和资源3 利用中间商的优点 降低风险 提高效率 更大的市场推广面及渗透度 专业化4 产品 行业的特殊性 建材产品 行业的特殊性 第一 消费具有集中性 建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响 消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中 因此建材产品的消费在时间上合消费区域上都具有集中性 第二 消费金额大 支出集中 但是销售对象分散短时间内大额支出的消费行为 消费对象却很分散 由于社会分工的需要 目前的建材生产企业多为专业化较强的企业 其产品线宽度往往比较窄 这样的生产模式 决定了其分销渠道也具有较强的专业性 往往一个经销商只销售某一类产品 销售模式的分散性 导致消费者不得不把大额的支出分散到多个商家完成 第三 建材生产企业分销渠道多采用长而宽的间接模式 由于我国建材市场容量巨大 消费群体分散 同时 建材生产企业规模往往比较小 新生企业众多 这些中小企业 为了提高铺货率 迅速拓展市场 一般都采用比较长而宽的渠道 普遍对中间商有比较强的依赖性 二 评述一下该公司的网络建设目标 建设目标 计划在1998年年底前在全国各省 市建立起各级代理商 经销商 专卖店共计1498家评价 目标远大 也具有一定可行性 但过于追求营销网络的规模和数量 结合公司实力来看 具有一定冒险性 渠道长度 厂家经销的层级和层次渠道宽度 厂家直接面对的经销商数量 两者成反比金诺 覆盖面广 层级多 数量较多 方式多样化需要较强的生产能力 资金实力 管理能力 营销能力 表7金诺公司的网络布局 三 金诺公司在进行网络建设时采用什么措施更为有利 1 采用中间商策略 特许经营等模式 不直接销售2 建设合理的营销网络结构 长度 宽度合适 两者成反比 渠道长度 厂家经销的层级和层次渠道宽度 厂家直接面对的经销商数量3 建设合理的公司治理结构 事业部门制 加强管理能力4 品牌与网络建设同步进行 四 金诺公司的经销商从618家下降到118家说明了什么 说明 营销网络应该重质量 重效率 而不是重数量和规模原因 过快扩张 过度追求规模导致以下问题 1 产品质量问题 配套管件的质量问题 售后服务问题 2 原材料问题 原材料供应短缺现象 3 企业内部管理问题 营销人员互相拆台 4 营销网络管理控制问题 代理商太多 良莠不齐 责任不清 争夺客户 价格竞争 存货积压 串货 五 如何解决所产生的渠道冲突 渠道冲突 指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标 进而发生的种种矛盾和纠纷 分销渠道的设计是渠道成员在不同角度 不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的 因此 渠道冲突是不可避免的 解决方法 1 规范目标市场和网络供应链 规范市场 理清供应链2 规范三大营销网络各自职能 相互配合 促进3 对加盟政策进行了修订 完善加盟体系4 对营销网络成员进行调整 规范和提升中间商 三大营销网络 销售网络 资讯网络 工程设计网络 组成 对原有的网络成员进行规范升级 设立省 地 县各级总代理 工程开发中心 系统代理商 材料代理商及连锁专卖店 任务 负责金诺管材的推销 仓储和售后服务 主要活动 推广会 展览会 电视广告 报刊广告 参加人员 国内专家 个人与单位网员任务 配合各地经销商进行促销活动 组成 设计院 设计师 建筑公司 装饰公司和房地产开发商 任务 技术支持和工程应用 相互协调配合 相互促进 修订加盟政策 金诺集团在各地的分公司主要与省级总代理保持联系 帮他们发展各地 县的各类经销商 省级代理商负责各类经销商的产品储运 批发以及服务等 当然 作为省级代理付给金诺集团的费用也随之大幅度提高 效果 减少层级 集中资源 提升质量与效率调整营