工业品市场营销学 1市场营销原理概要[武汉理工]

工业品市场营销学industrialmarketing 第一章市场营销原理概要 第一章市场营销原理概要 第一节市场营销的涵义和内容第二节市场营销观念的演变第三节市场营销环境分析第四节消费者市场和购买者行为第五节市场调研与预测第六节目标市场战略第七节市场营销策略组合第八节营销策划与营销决策第九节市场营销的组织 第一节市场营销的涵义和内容 一 市场的基本概念1 市场是商品交换的场所2 市场是对某种商品或劳务具有需求 支付能力和希望进行某种交易的人或组织 市场 人口 购买力 购买欲望3 市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所构成 4 市场是商品交换关系的总和 二 市场营销的含义 1 市场营销是把适当的货物和服务 在适当的地点 适当的时间 以适当的价格 用适当的传递方式售给适当的买方 2 市场营销是判断消费者对商品和服务的需求 刺激它的出售 并把它分配到最后消费者 完成企业经营目标的全过程 3 市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准 4 市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动 在此我们归纳为如下定义 市场营销是企业通过预测 刺激 提供方便 协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品 服务以及其他供应的需求 通过市场变潜在交换为现实交换 实现企业市场经营目标 促进并引导企业不断发展的整体经济活动 三 市场营销学研究的内容 主体 人和群体 目的 满足需求和欲望 手段 交换 载体 产品 本质 社会管理过程 四 市场营销学的发展 一 市场营销学的孕育时期 20世纪初到20年代末 二 市场营销学的应用时期 20世纪30年代到第二次世界大战结束 三 市场营销学的形成时期 20世纪50年代初到70年代末 四 市场营销学的进一步发展和完善期 20世纪80年代以后 第二节市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销的观念 市场营销观 社会市场营销观 传统观念 现代观念 大市场营销观 基于顾客让渡价值的营销观 基于顾客让渡价值的营销观 第三节市场营销环境分析 经济 文化 人口 自然 宏观环境 政治法律 技术 第四节消费者市场和购买者行为 一 消费者市场的涵义和特点消费者市场的涵义消费者市场 是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭 消费者市场的特点广泛性分散性 流动性非专业性扩展性复杂多变性 二 消费者购买行为模式 三 影响消费者购买行为的主要因素 一 文化因素 二 社会因素 三 个人因素 四 心理因素 四 消费者购买的决策过程 一 消费购买决策的参与者倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 二 消费者购买决策过程1 确认需要2 收集信息3 评估选择4 决定购买5 购后行为 第五节市场调查与预测 一 市场调查 一 市场调查的内容市场调查 就是运用科学的方法 迅速地 系统地 有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测 制定经营战略 进行经营决策提供依据 内容包括 宏观经济调查 科学技术发展动态调查 用户需求的调查 产品销售调查 企业竞争对手的调查市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子 第一颗扣子系错了 后面的扣子会全系错 所以第一颗的扣子事关重大 二 市场调查的程序 1 调查准备阶段 1 确定调查题目 2 拟定调查计划 3 培训调查人员2 正式调查阶段 1 组织安排好调查力量 2 设计调查表格 3 现场实地调查 4 收集各种资料3 资料处理阶段 1 编辑整理 2 分类 3 统计 4 分析 5 调查报告 三 市场调查的方法 观察法 由调查人员在商业街道 营业场所通过观察事情发生的经过 来了解消费者的兴趣和爱好 行为 产品的流行趋势等资料和数据 询问法 由调查直接与被调查者联系 提出问题收集所需要的信息 如 面谈 电话调查 邮寄调查等 实验法 是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验 以观察这些因素对实验结果的影响 研究是否值得大规模推广的一种调查方法 二 市场预测 一 市场预测的内容市场预测 是以商品 产品 市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查 运用科学的技术和方法 把定性和定量结合起来 对商品 产品 在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势 作出预计或判断 内容包括 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响 二 市场需求预测的主要方法 第六节目标市场战略 一 市场细分1 市场细分的含义所谓市场细分 是指企业按消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场 以用来确定目标市场的过程 2 市场细分的作用有利于发现市场营销机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地拓展新市场 扩大市场占有率 有利于企业扬长避短 发挥优势 3 市场细分的依据和条件 1 地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候等因素 2 人口变数 消费者年龄 性别 家庭人数 收入 教育水平 民族 社会阶层等 3 心理变数 生活方式 社会阶层 个性 偏好 4 行为变数 购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 某奶酪产品市场细分 二 目标市场选择 一 目标市场涵盖策略1 无差异市场营销公司将一类产品的整体市场 看作一个大的目标市场 用一种标准化的营销组合策略 不考虑单一细分市场的特殊性 只考虑共性 2 差异市场营销在市场细分的基础上 选择若干个子市场作为目标 针对每个目标市场 分别设计不同的产品和营销方案 差异营销往往通过扩大产品经营范围和多方位开拓销售渠道 可以使总销售额得以增加 然而 差异性营销将导致经营成本的提高 3 集中市场营销也称为 密集性营销 就是选择一个或几个市场作为目标 制定一套营销方案 集中力量争取在这些子市场上占有大量份额 而不是在整个大市场上占有小量份额 二 选择目标市场涵盖策略应考虑的因素 1 企业实力2 产品情况3 市场是否同质4 竞争对手的市场策略 三 市场定位 一 市场定位的涵义及作用所谓市场定位 就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件 确定本企业及产品在消费者心中的地位 使产品具有一定特色 适合一定顾客的需要和偏好 并与竞争者的产品有所区别 简言之 市场定位就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置 市场定位的主要作用在于借助确定产品或品牌的竞争优势 着重推出与竞争产品和品牌不同的产品以满足消费者的利益 更有效地吸引该细分市场中的消费者 尤其是有利于他们迅速作出购买决策 重复购买本公司的产品 二 市场定位策略 1 以产品特色定位2 以顾客利益或顾客便利定位3 按使用者类型定位4 追随定位5 特殊场合定位6 抗衡定位 第七节市场营销4P策略组合 一 产品与品牌策略 一 产品整体概念 二 产品策略 1 产品生命周期策略2 新产品开发策略3 产品组合策略4 产品的品牌和包装策略 产品的生命周期策略 新产品开发的程序 产品组合策略 产品组合也称产品花色品种配合 是卖方提供给购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品项目 宽度 长度 深度 关联性产品组合策略就是根据市场需求和企业目标 对产品组合的宽度 深度和关联程度进行决策 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 产品的品牌和包装 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志 品牌是一个笼统的名词 它包括品牌名称 品牌标志 商标 品牌可以是一个名称 名词 标记 符号或设计 或者是它们的组合 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌重新定位决策产品包装 保护产品和美化产品 便于携带运输储存 便于销售方便使用 类似包装策略 组合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 改进包装策略 二 定价策略 步骤 1 选择定价目标 2 测定需求的价格弹性 3 估算成本 4 分析竞争对手的产品价格 5 选择适当的定价方法 6 确定最后价格 定价方法 成本导向方法 需求导向方法 竞争导向定价方法 常用的价格策略 折让策略 数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣 心理定价策略 尾数定价声望定价习惯定价 差别定价策略 因人而异因时而异因地而异因产品生命周期而异 三 分销渠道策略 一 分销渠道概念与类型它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道 传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式 生产者 顾客 生产者 零售商 顾客 生产者 批发商 零售商 顾客 生产者 代理商 零售商 顾客 生产者 代理商 批发商 零售商 顾客 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态 如 一对一 onetoone 销售 面对面 facetoface 销售等 二 分销渠道的设计与管理 企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额建立和选择营销渠道 主要是对下述方面作出决策 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 具体的策略选择 四 促销策略 促销是指企业通过各种途径 策略和方法 帮助或说服顾客购买某种产品或服务 使顾客对卖方产生好感 从而促进消费者产生购买需求和购买行为 促销组合就是企业把广告 营业推广 公共关系和人员推销四种促销方式 有目的 有计划地配合起来 综合运用 促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段 或者在某种促销手段的组合中 确定更侧重使用哪一种促销手段 影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标 市场范围和类型 产品性质 产品所处市场生命周期 促销策略和其他营销策略 第八节营销策划与营销决策 一 营销策划 一 营销策划的内容与步骤1 营销策划的概念营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同 通过相应的利益刺激 注意这种利益并不仅限于物质 和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求 在市场上创造出对本公司产品的真实需求 是营销策划的最主要的目的 2 营销策划的内容 3 营销策划的步骤 1 选好主题 2 收集分析资料 3 目标与方案设计 4 费用匡算 5 推出策划方案 6 执行营销策划 7 反馈控制 二 营销策划文案的内容设计营销策划文案的封面 一般应提供以下信息 策划文案的名称 被策划的客户 策划机构或策划人的名称 策划完成日期及本策划适用时间段 策划文案的正文部分 主要包括 1 策划目的 2 当前的营销环境状况分析 3 市场机会与问题分析 4 营销目标 5 营销战略 具体行销方案 营销策划文案一般由以上几项内容构成 企业产品不同 营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍 三 营销预算的制定营销预算通常有销售收入预算 销售成本预算 营销费用预算三个部分 二 营销决策 营销决策即通过企业现状分析 确定营销目标 选择目标市场 进行STP分析及SWOT分析 制定市场营销战略及策略等的系统化和科学化的决策过程 营销决策过程中应考虑的因素一般分两类 1 可控因素 可控因素通常是指产品市场战略或企业营销组合中各要素的改变 包括市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 多角化经营战略 企业营销目标 企业营销成本 营销组合因素等 2 不可控因素 不可控因素主要包括竞争者行为 市场规模 市场潜量和购买针对营销活动的反应等 第九节市场营销的组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 从事市场营销活动都属于市场营销的组织 但并非所有的市场营销活动都发生在同一个组织岗位 市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合 案例学习研讨 南昌1路车总站一个卖报老汉的营销 老汉在工厂下岗了 下岗工资就那么少 生活的压力 使得老汉开始打算卖报挣钱 几经挑选 发现1路车总站人流量大 车次多 于是选定在1路车总站卖报 但是 经过几天蹲点发现 车站固定的卖报人已经有了两个 其中一个卖了很长的时间了 另一个好象是车站一位驾驶员的熟人 如果不做任何准备就直接进场卖报 一定会被人家赶出来的 于是 老汉打算从车站的管理人员下手 开始 老汉每天给几位管理人员每人送份报纸 刚开始人家跟他不熟 不要他的报纸 他就说这是在附近卖报多余的 车站管理员也不是什么大官 一来二去也就熟了 老汉这时就开始大倒苦水 说现在下岗了 在附近卖报销量也不好 一天卖不了几份 而女儿正在读大学 高昂的学费实在是无力负担 女儿学习成绩好 将来说不定还能考取出国留学 如果让她不读了真的对不起她了 人心都是肉做的 车站管理员就热心帮他出主意 那你就要我们车站来卖报嘛 我们这边生意蛮好的 他们每天都能卖几百份呢 大功告成了 有了车站管理员的许可 老汉光明正大的进场了 当然 老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸 可是 这场是进了 可一共三个卖报人 卖的可是同样的报纸 老汉冥思苦想一番 有了 另两个卖报的都是各有一个小摊点 在车站的一左一右 老汉决定 不摆摊 带报纸到等车的人群中和进车厢里卖 卖一段时间下来 老汉还总结了一些门道 等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸 上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看 有重大新闻时报纸卖的特别多 于是 老汉又有了新创意 每天叫卖报纸时 不再叫唤 快报 晨报 南昌晚报 江南都市报 五毛一份 一元两份 而是换了叫法 根据新闻来叫 什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦 亮晶晶 被人发现手牵手同现王府饭店 三鹿董事长被刑拘 陈良宇的相好暴光长像娇好 一个女检查长的堕落啦 非典疫情新进展 病毒研究有重大突破啦什么的 果然 这一招十分见效 原先许多没打算买的人都纷纷买报纸 几天下来 老汉发现 每天卖的报纸居然比平时多了一半 同时 老汉还凭借和车站管理员的良好关系 让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊 卖豆浆 旁边卖早点的摊点已经有十来个了 带卖豆浆的也有4 5家 而老汉不同 老汉只卖豆浆 而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种 拿在手上不会洒