04105公共关系实务

公共关系实务 复习资料 第一章重点问题提示 1 公共关系的含义 公共关系 一词是舶来品 其英文为 Public Relations 缩写符号为 PR 简称是公关 所谓公共关系 就是一个组织 运用有效的传播手段 使自身适应公众的需要 并使公众也适应组织发展需要的一种思想 政策和管理职能 2 公 共关系 一词多义 人们普遍认为它既可以是一种状态 又可以是一种活动 还可以是一种学说 更可以是一种观念和职业 1 公共关 系状态 2 公共关系活动 3 公共关系观念 4 公共关系学 5 公共关系职业 3 公共关系的特征 1 情感性 2 双向性 3 广泛性 4 整体性 5 长期性 4 公共关系的基本要素 公共关系的结构是由组织 公众 传播三要素构成的 公共关系的主体是社会组织 客体是社会公众 联结主体与客 体的中介环节是信息传播 这三个要素构成了公共关系的基本范畴 公共关系的理论研究 实际操作都是围绕这三者 的关系层层展开的 1 公共关系主体 社会组织 社会组织简称组织 是指由一定的社会成员 按照一定的规范 围绕一定的目 标聚合而成的社会团体 社会组织一般具有以下的特点 群体性 导向性 系统性 协作性 变动性 稳定性 2 公共关系客体 公众 公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系 并且对组织的目标与政策具有相 当影响力的个人和团体 简言之 公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用 公众有四个特点 即群体性 同 质性 变化性 相关性 根据公众与组织的所属关系分类 可以将公众分为内部公众与外部公众 根据公众与组织发生关系的时序特征分类 可以把公众分为非公众 潜在公众 知晓公众和行动公众 根据公 众对组织的重要性程度分类 可以把公众划分为首要公众 次要公众和边缘公众 根据公众对组织的态度分类 可将其分为顺意公众 逆意公众和独立公众 顺意公众又称为支持公众 是指对组织 持赞赏 支持 合作和信任态度的公众 独立公众又称为中立公众或不确定公众 是指那些持中立态度或态度不明朗 或未表态的公众 3 公共关系中介 传播 第二章重点问题提示 1 公共关系的产生与发展 1 古代自发的 公共关系 在国外 考古学家在伊拉克发现了公元前 1800 年巴比伦王国的一份农场公告 告诉 农民如何播种 如何灌溉 如何对付病鼠害 如何收获庄稼 很像现代的农业组织发布的宣传材料 这一发现被称为 人类历史上最早的公关活动痕迹 2 近代公共关系的萌芽 近代公共关系萌芽于美国 对于工商企业而言 近代公共关系的萌芽出现在 19 世纪 30 年代 以美国的 报刊宣传运动 为标志 3 现代公共关系的开端 19 世纪末至 20 世纪初 大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行 强烈的抨击 掀起了一场旷日持久的 揭丑运动 又称 扒粪运动 清垃圾运动 提出现代公共关系的理念 使它发展为一门独立的学科 而完成这一历史使命的任务的是被尊为 公共关系之父 的艾 维 李 1904 年 他与资深记者乔治 帕克一起 创立了美国第三家宣传事务顾问所 为一些企业家和政治家进行形象 方面的宣传 艾维 李公布了一个 原则宣言 原则宣言 的提出 标志着公共关系进入了一个新的阶段 是现代公共关系真正 的开端 4 现代公共关系的成熟 美国学者爱德华 伯尼斯以其杰出的研究 成为公共关系学的创始人 使公共 关系进入了科学化阶段 1923 年出版了 公众舆论之形成 一书 这是第一部研究公共关系理论的专著 因而被视 为公关发展史上的一个里程碑 1952 年 伯尼斯又编写了一本教材 公共关系学 1952 年 美国著名学者斯科特 卡特里普和阿伦 森特 合作出版了一本公共关系学方面的权威著作 有效的公共 关系 被后人誉为 公关的圣经 5 当代公共关系的普及 1955 年 国际公共关系协会 IPRA 在伦敦成立 2 现代公共关系产生的社会条件 1 商品经济的高度发达 公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念 当商品经济发展到一定程度 就必然把它应用于生产实践之中 2 民主政治制度的出现 从封建制度向当代民主制度过渡 是一场深刻的社会变革 也是公共关系产生的重要政 治前提 3 现代管理理论的发展 公共关系是组织的一项重要管理职能 它的发展与管理学的发展密切相关 一 是科学管理理论 二是人际关系理论 4 大众传播事业的发达 20 世纪以来 大众传播事业获得了长足的发展 为公共关系的发展提供了必要的技术手 段 第三章 重点问题提示 1 公共关系的角色 公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节 为了实现公共关系的管理目标 需要从事许多具体的 工作 这些具体工作包括四个方面 1 收集信息 2 咨询决策 3 传播沟通 4 教育引导 2 公共关系的功能 公共关系的功能 指在组织管理的过程中 完成了公共关系的角色使命以后 应当产生的管理效益 1 塑造形象 2 提高素质 3 优化环境 组织形象的内涵 组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价 一个企业 它的组织形象就是 由产品形象 员工形象 机构形象 管理形象 企业文化形象综合反映出来的 3 公共关系的基本原则 1 求真务实的原则 2 真诚互惠的原则 3 全员公关的原则 4 遵守法纪的原则 5 平时联络的原则 6 不断创新的原则 全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动 简称全员 P R 其意义在于增强组织全体员工的公关意识 上下齐心 合理搞好公关工作 第四章 重点问题提示 1 公共关系组织机构 目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类 一类是组织内部的公共关系部 另一类是社会上的公共关系 公司 2 公共关系公司 又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司 它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组 成 专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动 或受具体企事业单位委托 为其开展公共关系工作 提供设 计方案 决策参考的社会服务机构 3 公共关系人员 公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面 组织能力 表达能力 宣传推广能力 社交能力 创新能力 应变能力 自我调节的控制能力 第五章重点问题提示 公共关系的工作程序概括成四个基本步骤 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施和公共关系评估 1 公共关系调查的内容 主要包括 社会环境调查 公众调查和组织形象调查 知名度是公众对组织知晓和了解程度 是反映组织社会名气大小的客观指标 美誉度则是公众对组织的信任和赞许程 度 是组织社会名誉好坏的客观指标 一个组织的形象好坏 通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来 将调查 获得的数据纵横交错 就构成了一个组织形象四象限图 它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具 组织形象四象限图中 A 区表示高知名度 高美誉度 说明组织的公共关系属于最佳状态 将来的问题是如何保持荣 誉 更上一层楼 但是也要注意 过高的知名度也会给美誉度造成压力 必须时刻保持高度的警惕 B 区表示高美誉 度 低知名度 说明组织的公共关系处于较为稳 安全的一种状态 公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础 上 提高知名度 C 区表示低知名度 低美誉度 说明组织的公共关系处于不良状态 在这一种状态下 组织首先应 该完善自身 争取较高的美誉度 而在传播方面暂时保持低姿态 待享有较好的美誉度以后 再大力做好提高知名度 的工作 D 区表示高知名度 低美誉 说明组织的公共关系处于 臭名远扬 的恶劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚 众 在这种情况下 其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度 隐姓埋名 减少舆论界的注意 默默地 努力改善自身 设法逐步挽回信誉 提高美誉度 再求发展 2 公关调查的方法 公共关系调查的方法很多 经常使用的有文献调查法 观察法 访问法 抽样法 问卷调查 法等几种 问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷 利用书面方式回答问题 向被调查者收集信息的方法 选 择公关模式 常见的公关模式包括 宣传型公关 主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己 以求最迅速地将组织信息传输出去 形成有利于己的社会 舆论 这是最经常采用的公关模式 包括发新闻稿 登公关广告 召开记者招待会 举行新产品发布会 印发宣传材 料 发表演讲 制作视听材料 出内部刊物 黑板报等等 交际型公关 以人际交往为主 目的是通过人与人的直接接触 为组织广结良缘 建立起社会关系网络 创造良好的 发展环境 其具体内容包括 各种招待会 座谈会 宴会 茶会 慰问 专访 接待 个人信函 电话等等 交际型 公关特别适于少数重点公众 服务型公关 以提供各种实惠的服务工作为主 目的是以实际行动获得社会公众的好 评 树立组织的良好形象 其具体工作包括 售后服务 消费引导 便民服务 义务咨询等等 社会型公关 以各种社会性 赞助性 公益性的活动为主 组织通过对社会困难的行业的实际支持 为自己的信誉进 行投资 其主要形式包括 开业庆典 周年纪念 主办传统节日 主办电视晚会 赞助文体 福利 公益事业 救灾 扶贫等等 征询型公关 以采集信息 调查舆论 收集民意为主 目的是通过掌握信息和舆论 为组织的管理和决策提供参谋 其具体工作包括 建立信访接待制度 进行民意调查 建立热线电话 收集报刊资料等等 第六章重点问题提示 1 员工关系 指在企业内部管理过程中形成的人事关系 其具体对象包括全体职员 工人 管理干部 组织需要 通过员工的认可和支持来增加内聚力 组织需要通过全员公共关系增强外张力 2 消费者关系 建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面 良好的消费者关系能够为企业带来直接 利益 建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想 良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列 消费者关系是组织公关环境的轴心 3 媒介关系 建立良好媒介关系的重要意义主要表现在 良好的媒介关系就等于良好的舆论关系 建立良好的 媒介关系是运用大众传播手段的前提 4 政府关系 政府的认可和支持是最具权威性和影响力 建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境 第七章重点问题提示 1 大众传播的媒介包括 报纸 杂志 书籍 广播 电视 电影 录像带 光盘等等 2 大众传播的社会功能 大众传播的社会功能六项 即环境监测 社会整合 文化传递 娱乐 设置议题和授予地位 3 几种传媒利弊分析 1 报纸 报纸的种类繁多 有全国性的 又有地方性的 有综合性的 也有专业性的 有官方报纸 也有民间报 纸 发行量很大 覆盖面较广 报纸是人类最重要的新闻传播媒介 报纸的优势有 报纸发行范围广 读者稳定 深入社会 报纸信息量大 报道深入细致 读者选择的余地比较 大 便于保存和检索 记录性好是报纸的一大优势 制作比较容易 成本不高 报纸的缺点有 读者数量受一定条件的制约 传播新闻不如电子媒介及时 在一些恶劣条件下还会中断 传播 信息不如广 播 电视那样生动直观 感染力较差 难以像电视新闻 录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感 2 杂志 杂志目前也是各种社会组织进行公关 广告业务的重要传播工具 杂志的优点有 时效长 容量大 印刷精美 表现力强 针对性强 比较便于保存 杂志的缺点有 出版周期长 发行量小 理解力受限制 3 广播 广播媒介始于本世纪初 电视出现并逐步普及以后 广播媒介一度受到很大的冲击 但广播因自身所具 有的优势 仍获得继续发展 成为最为流行的几大媒体之一 广播的听众仍然有增无减 广播的优势有 听众不受 文化程度的限制 老少皆宜 不受空间限制 传播范围最广 传播速度最快 公众接受方式灵活 费用较低 广播的缺点有 记录性较差 公众对内容选择选择余地小 直观性较差 4 电视 电视是 20 世纪产生最晚但发展最快的传播媒介 电视的优势有 电视将文字 声音 图像 动作四者 的传播有机地结合了起来 是最生动直观的传播工具 给人最大限度的真实感 电视的普及率不断提高 成为当代 公众接受信息的主要渠道 信息传播速度越来越快 具有极强的娱乐性 为百姓所喜闻乐见 电视的缺点是 记 录性较差 内容稍纵即逝 公众对内容的选择余地小 接收方式还不够灵活 制作费用高昂 是几种传播媒介中最贵 的 4 新闻与公关广告 1 新闻公报 也称为新闻稿 是公关人员向新闻媒介投送的文字资料 新闻公报最常见的类型有三种 A 倒金字塔型 B 并列结构 C 顺时结构 新闻公报的导语 导语是指新闻公报开头的一个小的段落 包含着新闻稿的主要信息 是新闻稿的灵魂和精华所在 2 公共关系广告 公关广告是一种特殊形式的广告 它不是直接宣传企业生产的某种商品 而是在推销组织的形 象 公关广告和商品广告的区别 公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动 都需要借助大众传播媒介这 个渠道 又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的 但两者又有许多原则的差异 我们简要介绍公关广告与商 品广告的区别 第一 两者的直接目的不同 商品广告的直接目的是为了促销 而公关广告的目的是为组织树立良 好形象 第二 两者的内容不同 由于直接目的不同 商品广告侧重于介绍商品的性能 质量 价格 服务 而公关广告则侧 重于宣传组织的历史 宗旨 经营方针 技术力量 发展远景 社会贡献 以便引起公众的好感 使潜在的顾客转化 为现实的顾客 商品广告的作用是直接的 短期的 而公关广告的作用则是间接的 长远的 第三 新闻界的报道 方式不完全相同 商品广告有特定的播出时间 刊登栏目和编辑格式 而公关广告则可以做比较灵活的处理 在版面 设计 刊登的时间 位置等方面具有一定的灵活性 因而公关广告的商业色彩比较淡 容易被广大的公众所接受 第四 两者的应用范围不同 商品广告有比较强的专业性 主要为消费者或经济部门所采用 而公关广告商业色彩较 淡 可以引起社会各界公众的广泛注意 公关广告的类型 组织广告 响应广告 祝贺广告 公益广告 征求广告 5 举办新闻发布会 新闻发布会又称记者招待会 是一个组织集中发布新闻 扩大社会影响 搞好媒介关系的一种重要方法 记者招待会 可以是单纯的新闻发布 也可以和回答记者提问结合起来 会后还可以举行酒会 冷餐会等联谊活动 6 策划媒介 事件 策划媒介事件又叫做制造新闻 它不是指无根据地编造新闻 而且指有意识 有目的 有计划地根据新闻事件的特点 有效展开一些宣传组织形象的活动 以便引起新闻媒介的广泛报道 产生重大的社会影响 制造新闻是一种人为的媒 介事件 是与自然发生的新闻事件相对应的 它不是自然地等待新闻记者来采访 而且主动 演出 新闻给记者看 引 起他们的好奇心 调动他们报道的积极性 策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义 往往比投寄新闻稿 举行新 闻发布会更能产生轰动效应 引起公众的注意 为了提高媒介事件的成功率 组织在策划的过程中要注意以下 问题 1 选择公众的兴趣点 公众的兴趣点 也就是我们常说的社会热门话题 每个时期的热门话题并不相同 与热门 话题贴近 这样才容易引起公众普遍的关注 达到良好的宣传效果 2 形式必须新颖 新奇性是新闻事件的最突出特点 只有构思新颖 独特的媒介事件 才能引起记者的注意 并 在公众中产生强烈效应 3 事先进行充分的舆论准备 媒介事件的持续时间一般都不很长 但为了使它产生较为久远的影响 组织要在事 先进行充分的舆论准备 4 充分利用名人效应 组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起来 尽量扩大事件的影响力 如邀请名人参加 请名人题词 签字 合影等等 5 选择恰当时机 媒介事件的策划 可与传统的盛大节日或纪念日结合起来 从而生产较大的影响 在选择时机 时 要善于捕捉随机事件 也就是要善于 借势 借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响 6 制造新闻要自然得体 尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看 但要演得真实 自然 生动 不能留下勉强 生硬的痕迹 7 充分调动新闻记者参与的积极性 策划媒介事件 关键在于引起新闻界的报道 假如不能引起新闻界的兴趣 事件就彻底失败了 所以公关人员在策划事件时 要千方百计地吸引记者的参与 或与新闻单位共同主办 或请记者 参与策划 导演媒介事件 这样记者门就会把事件作为自己的事去报道 第八章重点问题提示 1 人际传播的符号 1 语言 人际传播中的语言交流除了可以用于两人的面谈以外 还可扩大为大型会议 演讲 谈判 报告 记者 招待会等等 2 副语言 副语言包括语言以外的各种声音 如咳嗽 叹息 哭声 笑声等等 3 表情和目光 人 际传播的情感影响力往往要超过大众传播 主要得力于说话人的表情和目光 4 身体动作 5 声调 6 距离 7 实物 在进行人际交流时 谈话双方的距离也是表达态度的一种信号 一般而言 关系亲密的人站得比较近 关系疏远的人 站得较为远 爱德华 T 霍尔提出过社交中的空间距离理论 他以美国的习惯为例 描述了四种空间距离 亲密距离 在 0 45 米以内 个人距离约为 0 45 1 22 米 社交距离约为 1 22 3 65 米 公共距离约为 3 65 9 米 在人际交往的 时候 如果忽视了距离的意义 就会使对方感到难受 2 谈判的程序与技巧 1 导入阶段 在谈判刚刚开始的一段时间内 谈判双方通过相互介绍彼此了解 熟悉 为以后的正式谈判做好准 备 这个阶段就称为导入阶段 在导入阶段 一般不马上进入主题 以免造成谈判气氛紧张 在这个阶段 需要记住 对方参加者的姓名 职务 地位 以便理解他们的背景 2 概说阶段 谈判正式开始后 双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点 称为概说阶段 概说阶段要让对 方了解自己的基本目标和想法 但不必将谈判的全部真实想法在此阶段就合盘托出 同时 双方又要通过概说阶段了 解对方的真实意图 3 交锋阶段 谈判双方经过概说阶段 基本摸清了对方谈判的界点和争取点 也就搞清楚了协议区的所在 为了 使协议点向有利于自己的一方倾斜 便要进行艰苦的交锋 4 妥协阶段 谈判中交锋不可能永远进行下去 在交锋的过程中 谈判的双方都要寻找彼此可以接受的解决方案 在协议区中确定协议点 正常的谈判都存在着双方的让步和妥协 完全没有妥协的谈判只能是一厢情愿 寸步不让的 想法是公关谈判中的大忌 妥协的方法很多 各有利弊 可针对不同情况灵活选择运用 让步的方法有 正拐式 反 拐式 阶梯式 高峰式 低谷式 断层式 钓钩式 5 协议阶段 谈判经过了充分的协商 终于达成共识 就可以进入协议阶段了 起草合同 签字画押 拍板成交 在协议阶段 仍有一些细节问题必须谨慎 具体内容包括 协议文字的切磋和选 用 正确选择签约地 协议要经过法律的公证 3 演讲稿 写好演讲的开场白 有人形容演讲稿的写作 要有 龙头 虎尾 猪肚 其中的 龙头 就是说文章的开 头一定要像龙头那样精彩 从演讲的风格方面看 常见的开场方式有 轻松幽默型 感情趋近型 悬念吸引型 先声 夺人型 4 人际交往的原则 1 以诚待人 言而有信 2 平等待人 自尊自爱 3 保持距离 关系适度 4 严格律己 宽以待人 5 人际沟通的禁忌 1 凡事包打听 2 讲大话吹嘘自己 3 一味吹捧对方 4 故弄玄虚 5 过分暴 露自己的 隐私 第九章重点问题提示 1 赞助活动 是指社会组织以不计报酬的捐赠方式 出资或出力支持某一项社会活动 某一种社会事业 1 赞助活动的目的 主要有四个方面 出资赞助社会公益事业 为企业经济效益的提高创造社会大环境 故赞 助以提高社会效益为重要目的 关心和支持社会公益事业 表明企业作为社会的一员 为社会作出了贡献 从而树 立企业的美好形象 故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的 以资证明企业的经济实力 赢得社会公众 的信任 谋求社会公众的好感 故赞助以增进感情的融通为主要目的 以赞助活动为手段 扩大企业知名度 使之 成为公共关系广告 增强企业商业广告的说服力和影响力 故赞助以扩大影响为主要目的 2 如何开展庆典活动 在充分准备的情况下 一般每年搞 2 3 次就够了 要办好一次庆典活动 应认真做好以下的 一些工作 第一 精心选择对象 发出邀请 确定来宾 庆典活动应邀请与组织有关的政府领导 行政上级 知名 人士 社区公众代表 同行组织代表 组织内部员工和新闻记者等前来参加 第二 合理安排庆典活动的程序 庆典活动的程序 一般由这样几方面内容组成 安排专门主持人宣布活动开始 介 绍重要来宾 由组织的领导和重要来宾致辞或讲话 有些活动 需要有剪彩和参观的安排 安排交流的机会 或座谈 宴请 或安排喜庆 余兴的节目 席间进行交流 重要来宾的留言 题字 该项活动 也可安排在活动开始前 第三 安排接待工作 庆典活动开始前 应作好一切接待准备工作 接待和服务人员要安排好 活动开始前所有有关 人员应各就各位 重要来宾的接待 应由组织的首脑亲自完成 要安排专门的接待室或会议室 以便在正式活动开始 前 让来宾休息或与组织的领导交谈 入场 签到 剪彩 留言等活动 都要有专人指示和领位 第四 物质准备和后勤 保安等工作 庆典活动的现场 需要有音响设备 音像设备 文具 电源等 需要剪彩的 要有彩绸带 鞭炮 锣鼓等在特殊场合 也要有所准备 宣传品 条幅和赠与来宾的礼品 也应事前准备好 赠送的 礼品要与活动有关或带有企业标志 另外 为活动助兴 可以安排一些短小精彩的文艺节目 这些节目可以组织内部 人员表演 也可以邀请有关文艺团队或人员表演 节目力争要有特色 3 开放组织 开放组织 是公共关系活动中的重要手段之一 它是组织通过直接的人际接触 来传递组织信息 谋求社会公众的好 感与信任的最有效手段之一 组织利用开放的机会接待来访者 直接向来访者展开宣传攻势 证实组织存在的价值 同时最直接地了解到公众的看法 这不仅可以得到公众的理解 信任与好感 而且可以做到双向沟通 是提高美誉度 的最好契机 4 公关危机 人们通常所说的危机 一般是指由非常性因素所引起的某种非常事态 其外延非常广泛 如财政危机 金融危机 经济危机 能源危机 军事危机 管理危机等等 公关危机是各种危机中的一种特殊类型 是由组织内外 的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态 也是一种特殊的公共关系状态 从一般意义上来说 所谓公 关危机 是指由于组织内部或外部的种种因素 严重损害了组织的声誉和形象 使组织陷入了强大的社会舆论压力之 下 并处于发展危机之下的一种公共关系状态 这种状态如果不迅速改变 就会影响到组织的生存 所以称之为公关 危机 5 危机公关 是指组织危机的公共关系处理 具体讲 就是任何社会组织 为了解决给公众带来损失 给企业形象造 成危害的危机事件 以及预防 扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施 6 危机事件的特点 突发性 紧迫性 危害性 可变性 危机处理的一般程序 采取紧急措施 防止事态发展 坦诚告知 表明诚意 调查情况 收集信息 针对对象 确定对策 在对危机事件真相调查分析的基础上 就可以针对不同的对象确 定相应的对策 这些对策大体上包括以下五个方面 第一 组织内部对策 第二 受害者的对策 包括认真了解受害 者的情况 实事求是地承担相应的责任 并诚恳地道歉 冷静地倾听受害者的意见 及时了解和满足有关赔偿损失的 要求 给受害者尽可能多的安慰和同情 并尽可能提供他们所需要的服务 专人负责与受害者接触 在整个事件处理 过程中 不随意更换处理工作的人员 第三 上级主管部门的对策 第四 业务往来单位的对策 第五 对其他公众 的对策 第十章重点问题提示 企业的识别系统由理念识别 MI 行为识别 BI 和视觉识别 VI 三个子系统综合构成 理念识别系统 是指 企业经营过程中实际形成的经营理念 经营信条 经营战略 企业使命 企业目标 企业精神 企业哲学 企业文化 企业性格和座右铭的一体化 行为识别系统 是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范 协调机制和管理方式的一体化 企业的内部行为识别 包括 生产管理 干部管理 员工教育 服务态度 接待技巧 行为准则 生活福利 工作环境 公害对策等等 外 部的行为识别包括 市场调查 产品开发 促销活动 广告代理 金融咨询 股市对策 社会公益 文化活动 公共 关系等等 视觉识别系统 是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化 是 CI 中项目最多 层面最广 效 果最直接的传递信息的形式 视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分 基本要素有 企业的名称 品牌标志 品牌标准字体 企业标准色 象征图案 宣传口号 专用歌曲等等 2 CIS 的基本要素及设计要领 1 MI 的含义与设计 在整个 CI 系统中 MI 处于核心和统帅的地位 因此 企业的 CI 导入和设计 必须首先从 MI 开始 理念识别被视为企业的指导思想 包括企业的使命 经营哲学 行为准则和活动领域等几方面的内容 企业观念的形式 第一 企业使命 第二 经营哲学 第三 行为准则 第四 经营方针 第五 经营策略 第六 企业文化 企业理念的文字形式 第一 标语 口号 第 二 训词 第三 歌曲 第四 分层表达 企业理念的定位与策划 在整个的企业 CI 设计的过程中 MI 的设计最 为重要 因为只有企业理念定位准确 才能顺利进行企业行为识别系统和视觉识别系统的设计 但企业理念的定位又 最为困难 因为理念看不见 摸不着 需要有高度的概括和抽象能力 在进行企业理念定位时 要注意以下问题 第 一 符合企业的实际情况 第二 考虑领导者的个性特征 第三 具有鲜明的时代特色 第四 突出企业特性 第五 表现中国特色 第十二章重点问题提示 1 三名 的战略 及 名人 名品 名门 第一 名人 战略 即利用一些著名人物的知名度 托起企业及其产品的 品牌 第二 名品战略 即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象 制造一系列的名牌 第三 名门战略 即利用某些企业的整体形象 来提升一些产品的形象 2 公共关系与 CS 战略 CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写 意为 顾客满意 1 CS 战略的基本内容 CS 战 略的基础就是突出 满意 两字 具体包括 理念满意 用户至上 质量第一 行为满意 言必行 行必果 一诺千金 视听满意 就是让人们看到企业的产品广告 标志 名牌 标准字 标准色 就能联想到企业全心全意 为顾客服务的精神 产品满意 就是让顾客对企业产品的功能 设计 包装 价格等各方面感到满意 服务满意 售前服务 售中服务 售后服务 为顾客提供多方位 全过程的优质服务 3 政府公共关系 是指政府通过与社会各界公众的双向沟通 树立政府形象 争取公众对政府工作的理解和支持的自 觉活动 有利于市场经济的发展 有利于民主政治建设 有利于政府的廉政建设 有助于克服官僚主义作风 有助 于维护稳定的政治局面 有助于塑造良好的政府形象 塑造政府形象 是政府公共关系工作最基本的任务 有助 于发展国际友好关系 4 事业团体组织的特点 非营利性与非权威性 经济基础弱 相互间存在竞争关系 公众有一定的强制性 社会身份的复杂性 公关活动相对落后 6 下列哪些说法是不恰当的 ABCE A 公共关系学属于经营管理的范畴 B 公共关系学属于一 不定项选择题 每小题 3 分 共 30 分 每小题至少有一个 答案是正确的 多选市场营销的范畴 少选均不得分 C 公共关系学属于大众传播的范畴 D 公共关系学是一 门独立的学科 E 公共关系学术与关系学的范畴 7 公关三度是指 ACE A 知名度 B 开放度 C 信誉度 D 准确度 E 美誉度 8 企业突发事件的基本特征是 ABCD A 突发性 B 不可预测性 C 严重危害性 D 舆论关注性 E 灾难性 9 根据公众对组织的态度 可分为 ACE A 顺意公众 B 非公众 C 独立公众 D 潜在公众 E 逆意公众 10 一名卓越的会议主持者应具备的素质有 ABC A 清晰敏捷的思考 B 善于言语的表达 C 良好的分析能力 D 抱着对人不对事的态度 E 沉着并不自我约束 1 C 公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式 A 宣传型 B 交际型 C 服务型 D 社会型 2 公共关系产生的最主要原因是 D A 大众传播技术的发展 B 市场经济的发展 C 民主政治的发展 D 商品经济的繁荣 3 高美誉度 低知名度属于公共关系的 B 状态 A 最佳 B 较为稳定 安全 C 不良 D 恶劣 4 A 是公关 工作对象中最敏感 最重要的一个部分 A 媒介公众 B 社区公众 C 消费者公众 D 名流公 众 5 人们看到企业的产品广告 标志 名牌 标准字 标准色 就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神 精益求 精的工作作风 精良的产品质量 这属于企业 CS 战略的 D A 产品满意 B 理念满意 C 行为满意 D 视听满意 二 判断辨析题 每小题 2 分 共 10 分 1 公共关系特指组织