物流服务营销（第二版）-6

第六章 物流服务定价策略,第三节 物流服务定价 的技巧,第二节 物流服务定价 方法,第一节 物流服务定价 概述,学习目标,灵活的运用定价策略为不同的物流服务定价；根据具体情况对物流服务进行调价的能力。,了解影响物流服务产品的定价因素；掌握物流服务定价方法；掌握物流服务定价的相关技巧。,案例导读,第一节 物流服务定价概述,一、确定定价目标,二、影响物流服务产品的定价因素,一、确定定价目标,企业的定价目标由多方面因素决定（见图6-1）。,图6-1 企业的定价目标,企业要在一定时期内收回自己的投资是制定价格的一项基本目标。投资收益率纯利润投资额100这里有两点需要注意：一、银行利息率、股利是定价所要依据的基础条件；二、按高于利息率的收益率制定的价格要能够实现产品价值（客户所能接受的）。,一、确定定价目标,二、影响物流服务产品的定价因素,作为提供物流服务的物流企业，定价的主要形式是服务收费。因此，物流服务定价的影响因素不仅有一般定价的影响因素，也有服务产品的特殊性。,二、影响物流服务产品的定价因素,1.企业外部因素企业外部因素对产品定价的影响体现在以下六个方面（见图6-2）。,图6-2 企业外部因素对产品定价的影响,二、影响物流服务产品的定价因素,2.企业内部因素企业内部因素对产品定价也有很大的影响（见图6-3）。,图6-3 影响产品定价的内部因素,第二节 物流服务定价方法,一、以成本为中心的定价方法,二、以需求为中心的定价方法,三、以竞争为中心的定价方法,这类方法以产品成本为制定价格的基础，具体形式分为两种，如表6-1所示。,表6-1 以成本为中心的定价法,一、以成本为中心的定价方法,二、以需求为中心的定价方法,这种定价方法是企业依据客户对物流服务价值的理解和需求来定价。（一）理解价值定价法即在市场调研的基础上，以客户对物流服务价值的理解度为依据，运用各种营销策略与手段，影响客户对物流服务价值的认识，使客户形成对企业有利的价值观念，然后根据物流服务在客户心目中的价值来制定价格。,（二）需求差异定价法 根据客户需求、产品、服务或地理位置的差异而采取不同价格（见图6-4）。,图6-4 差别定价的形式,二、以需求为中心的定价方法,三、以竞争为中心的定价方法,任务实施,1组织引导学生以组为单位对行业内市领导者的物流服务产品定价或同类物流服务的平均价格进行调查。 2根据物流行业内市场领导者的价位水平或者同类物流服务产品的平均价格，结合某一物流企业服务产品的差异特色和市场影响力，进行具体的竞争导向定价。,中远集装箱运输公司的价格策略 中远集装箱运输公司对不同的市场，实行不同的价格定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。分析：集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算以及整个行业有工会组织战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司采取了风险较少的随行就市定价法。,实例分析,第三节 物流服务定价的技巧,一、新服务定价技巧,二、价格折扣与让价技巧,三、心理定价技巧,四、差别定价,五、分级定等定价技巧,六、保证定价,七、服务组合定价,一、新服务定价技巧,新服务定价是建立其市场营销策略的一个核心内容（见图6-5）。,图6-5 新服务定价策略,（一）取脂定价法取脂定价定价法因从鲜奶中取乳酪而得，在此指新物流服务订一个比较高的价格，使供应者在物流服务生命周期的起始阶段赚取尽可能多的利润。这种方法需要一定的市场条件（见图6-6）。,图6-6 取脂定价法市场条件,一、新服务定价技巧,优点提高物流服务身价和档次；为将来降价留有充分余地，免受服务降价损失。弊端具有一定风险性，不利于开拓市场。,一、新服务定价技巧,（二）渗透定价法 定义：即给新服务制定一个较低的价格，以期吸引所有潜在客户，使得新服务能够迅速打入市场为广大客户所接受。前提条件：新物流服务需求弹性足够大。优点：薄利多销，易赢得客户好感。弊端：企业最初获利较小，难以迅速收回投资；易因价格低而引起客户对服务质量的怀疑；企业想再提高价格往往以较困难。,一、新服务定价技巧,定价方法是从影响价格因素的角度加以分析的，但物流企业在确定最终价格时，还必须考虑其他相关因素，如消费心理、社会文化等因素。因此，有必要研究定价策略问题，使客户愿意接受，从而使物流企业从中受益。,看一看,二、价格折扣与让价技巧,价格折扣与让价，其目的在于适当降低收费标准增加服务优惠来吸引潜在客户。物流企业可采用的价格折扣与让价技巧主要有以下几种（见图6-7）。,图6-7 价格折扣与让价技巧,三、心理定价技巧,这是针对客户的消费心理需求而采用的定价策略，利用客户不同心理需求和对不同价的感受，有意识地运用到物流服务产品定价中，促进销售，心理定价技巧（见图6-8）。,图6-8 心里定价技巧,三、心理定价技巧,四、差别定价,1.定义：物流企业针对“ 客户支付意愿 ”而制定不同物流产品价格（见图6-9）。,2.适用条件：市场可以根据价格进行细分。3.基本特点：物流产品价格根据目标市场需求弹性来制定的，所以也叫弹性定价。,图6-9 差别定价方法,五、分级定等定价技巧,1.定义：把物流服务分为几个等级，每一个等级制订一个收费标准。2.优点：反映了不同价格之间物流服务质量的差异，满足了客户对不同等级物流服务的要求；便于物流企业根据服务条件、物流服务设备、服务技术等不同，制订不同的收费标准，简化制订价格的方法。,六、保证定价,1.定义：指保证必有某种结果产生后再付款的定价方法。2.适用：该方法适用于以下三种情况（见图6-10）。,图6-10 保证定价适用,七、服务组合定价,为一组相关物流服务定价时，必须全面考虑，兼顾服务大类中各相关服务的价格，通过一系列物流服务单价的制定，使整个服务组合整体利润最高。,DHL的快递服务 DHL 的快递服务按区域定价，它将228个国家划分为10个区，每个区内不同国家适用同样的价格，操作简便；又如宅急送快运服务公司的价格按服务水平定价格，根据不同的期限（如12小时内、24小时内、 1-2 天等）到达不同区域来制定。既方便了客户选择服务，又使企业可以在承诺的期限内灵活地选择运输方式。此外，对于不同的目标市场客户群，可以对同一服务制定差异化的价格策略。,看一看,本章小结,同步测试,如何理解物流服务价格的形成？简述影响物流服务产品定价的因素。为什么物流企业会采用以需求为中心的定价方法？简述物流服务定价目标。简述物流服务定价的技巧。,实训项目,项目一：了解物流产品定价规律实训目的：加深对影响物流企业服务产品定价的主要因素的了解定价因素的掌握实训器材：桌椅、纸、笔、计算机实训指导：1学生进行分组，一般以58人为宜。2了解一下资料：（1）收集不同物流企业的相近物流服务产品的定价情况；（2）了解物流服务产品价格和供求信息；（3）了解替代物流服务产品的价格和供求信息；（4）了解不同档次物流服务产品的价格情况和销售情况。3写出书面报告。4学生相互讨论，交流看法。5教师结合相关理论进行点评。实训报告：请将实训所得结果填写在实训报告纸上。,实训项目,项目二：物流产品的定价技巧实训目的:加深学生对于物流