消费者行为学复习题新

消费者行为学消费者行为学 复习题复习题 1 消费者行为消费者行为 消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于且决定这些行 动的决策过程 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的 特点 1 多样性 2 复杂性 3 可引导 2 消费者行为研究经历了哪几个阶段 每个阶段有哪些特点 消费者行为研究经历了哪几个阶段 每个阶段有哪些特点 1 萌芽时期 1930 年以前 重点研究产品销售 而非消费者的需求 局限于理论阐述 未广泛用于营销活动 未引起普遍重视 始于 19 世纪末 20 世纪初 美社会学家凡勃伦 有闲阶级论 1899 提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901 年 12 月心理学家斯科特 W D Scott 在美西北大学作报告时指出 心理学可以在销售和广告中发挥 重要作用 科普兰 M T Copeland 于 1923 年提出将消费物品分为便利品 选购品和专门品的分类方法部分建立在 对三个方面的消费者行为的分析之上 2 应用时期 1930 1960 年 消费者行为动机研究 消费者品牌忠诚研究 1 环境 20 世纪 30 年代的经济大危机 第二次世界大战 2 20 世纪 40 50 年代 消费者行为动机的研究 1950 年 梅森海尔 Mason Haire 主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特 L Cuest 和布朗 George H Brown 于 50 年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题 以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫 M Sherif 凯利 Harlod H Kelley 和谢把托尼 Shibutoni 等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 3 变革与发展时期 1960 年至今 消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 1 1960 年 美国心理学会中成立了消费者心理学分会 这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏 2 1968 年 第一部消费者行为学教材 消费者行为学 由俄亥俄州立大学的恩格尔 James Engel 科拉 特 David Kollat 和布莱克维尔 Roger Blackwell 合作出版 3 1969 年 美国的消费者研究协会 Association for Consumer Research 正式成立 4 1974 年 消费者研究杂志 JCR 创刊 5 1960 年 哈佛大学的鲍尔 Raymond Bauer 的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起 了重要的作用 他认为 消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果 3 消费者决策消费者决策 指消费者为了达到某一消费目的 经过充分思考或逻辑推理来对几种可能采取的消费方案做出合理的选 择 以达到最佳消费效果的过程 或是有目的地解决消费问题的过程 4 消费者决策的过程是什么 消费者决策的过程是什么 问题认知 信息搜集 方案评定 购买行为 购后行为 5 举例说明什么是拓展型决策 有限型决策 名义型决策 举例说明什么是拓展型决策 有限型决策 名义型决策 拓展型决策 住房 汽车 有限型决策 外餐 文具 名义型决策 忠诚型决策 可乐 牙膏 名义型决策 习惯型决策 墨水 酱油 6 消费问题认知消费问题认知 是指消费者感到某些不足而产生的对需求的确认 即当消费者发现其当前的状态与原来期望或理想中的 状态不一致时 问题就得以确认 称为问题认知 或认识问题 7 什么是忠诚型购买决策 什么是习惯型购买决策 会区分和判断 什么是忠诚型购买决策 什么是习惯型购买决策 会区分和判断 9 影响外部信息搜集的因素有哪些 影响外部信息搜集的因素有哪些 市场环境 产品特性 情景因素 个人因素 10 评价标准评价标准 评价标准是消费者用来比较和评价各方案 品牌 的标准或清单 是消费者追求的客观的或主观的产品 属性或品牌特性 这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益 所付出的代价直接相关 11 冲动购买及其特征以及影响因素冲动购买及其特征以及影响因素 冲动购买是指 对刺激的直接暴露结果 是现场决定的基于情感的无计划购买 无计划购买指在事前没有充分的购买意图的情况下购买产品的行为 特点 冲动性 强制性 情绪性 对后果的不在意性 影响冲动购买的因素 时间 人员推荐 互动体验 商品促销 购物交通 商品品类的丰富 商品的特 性 消费者个体因素 12 产品的内在线索和外在线索是指什么 产品的内在线索和外在线索是指什么 1 根据产品的内在线索 产品的外形 所用材料 味道 颜色等 消费者对内在线索的选择没有统一标准 2 根据产品的外在线索 价格 原产地 商标 出售场所或企业声誉等 营销启示 1 重视形成认知质量的内在线索 2 企业还应充分重视形成认知质量的外在线索 总之 质量是消费者 环境和企业活动综合作用的结果 单纯从制造过程或设计过程入手 不把握消费 者的需求与反应 是不可能提供消费者所认可和接受的质量的 13 消费者对产品及包装物处置的方式消费者对产品及包装物处置的方式 消费者在产品使用前 使用中 使用后处置产品及包装物 三种处置方式 1 保存 2 永久性处理 3 暂时处理 14 消费者满意的行为反应是什么 消费者满意的行为反应是什么 一 重复购买 习惯型购买者 忠诚型购买者 二 品牌忠诚 三 可能向他人推荐产品 消费者不满意的行为有哪些 消费者不满意的行为有哪些 1 自认倒霉 不采取外显的抱怨行为 2 采取私下行动 3 直接对零售商或制造商提出抱怨 要求补偿或补救 4 要求第三方予以谴责或干预 15 影响消费者不满行为的因素是什么 影响消费者不满行为的因素是什么 1 不满的程度与水平 2 抱怨本身的态度 3 从抱怨中获利的大小 4 消费者个性 5 对问题的归因 6 产品的重要性 7 用于抱怨的资源及可获得性 16 企业如何看待消费者的不满行为 自己总结 企业如何看待消费者的不满行为 自己总结 17 消费者动机及其特征消费者动机及其特征 消费者动机 引起个体活动 维持已引起的活动 并促使活动朝向某一目标进行的内在动力 特征 内隐性 多重性 学习性 复杂性 18 三种动机理论三种动机理论 一 精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家 心理学家弗洛伊德弗洛伊德 认为人的精神由三部 分构成 意识 前意识和潜意识 人格结构由三大系统组成 即本我 自我和超我 二 需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛于 1943 年提出了著名的需要层次理论 该理论既是一种动机理论 又是 一种激励理论 认为 人的需要可分为五个层次 即生理需要 安全需要 爱与归属需要 自尊需要 自我实现的需要 三 双因素论 由美国心理学家赫茨伯格于 1959 年提出来的 保健因素 对工作不满的因素 规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件 激励因素 对工作满意的因素 提升 提职 工作上的成就感 个人潜力 19 消费者动机冲突及其类型消费者动机冲突及其类型 动机冲突 是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心 理 一 双趋冲突 指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突 二 双避冲突 指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 三 趋避冲突 指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突 四 双重趋避 20 消费者知觉及其特征消费者知觉及其特征 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应 它是对感觉信息加工和解释的过程 1 整体性 将刺激物的不同信息进行整合 2 选择性 对客观刺激物的反映有轻重或主次之分 选择的感受性 知觉警戒 消费者对自认为有价值 有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受 性 知觉更为清晰 知觉超负荷 外来刺激超出消费者正常接受能力时 一部分信息受到心理排斥成为多余信息被排除到 注意之外 知觉防御 消费者对造成恐惧或威胁 引起不快的刺激倾向于回避 不予知觉或反应迟缓 21 消费者知觉的过程消费者知觉的过程 展露 指刺激物展现在消费者感官的接收范围内 注意 是消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激 是心理活动对一定对象的指向和集中 理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程 对刺激物的组织与分类是理解的基本活动 23 消费者知觉风险产生的原因及减少知觉风险的方式消费者知觉风险产生的原因及减少知觉风险的方式 1 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验 有过不满意的经历 存在机会成本 缺乏信息 产品技术复杂性高 产品价值 高 产品的重要性高 2 减少知觉风险的方式 搜集信息 品牌忠诚 买高价产品 商家保证 选择品牌与形象 从众购买 24 消费者的学习消费者的学习 是指个体获得有关购买和消费的知识与经验 以应用于未来相关行为或行为潜能过程 这种知识和经验 能引起个体行为或行为潜能的比较持久的变化 25 消费者学习的方法有哪些 消费者学习的方法有哪些 1 模仿法 2 试误法 3 观察法 26 什么是经典的条件反射理论 企业如何根据经典性条件反射制定营销措施 什么是经典的条件反射理论 企业如何根据经典性条件反射制定营销措施 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 1 消退与遗忘及其在营销中的应用 避免消退 如果消费者对某一品牌不再满意 消退过程就会发生 所以需品牌不断创新 创造消退 禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功 避免遗忘 提醒广告 陈列展示等 2 自然恢复及其在营销中的应用 启用 老字号 美加净 同仁堂 3 刺激的泛化及其在营销中的应用 产品策略 仿制品 包装策略 类似包装 品牌策略 品牌延伸 广告策略 宁城老窖 塞外茅台 4 刺激的辨别及其在营销中的应用 创造差异和独特性 27 什么是操作性的条件反射理论 企业如何根据操作性条件反射制定营销措施 什么是操作性的条件反射理论 企业如何根据操作性条件反射制定营销措施 学习是一种反应概率上的变化 而强化是增强反应概率的手段 如果一个操作或自发反应出现之后 有 强化物或强化刺激相尾随 则该反应出现的概率就增加 经由条件作用强化了的反应 如果出现后不再 有强化刺激尾随 该反应出现的概率就会减弱 直至不再出现 通过强化引导消费者的行为 1 企业要格外重视产品质量的一致性 从而强化消费者对该产品的反应 2 通过发送样品 提供奖券 折扣 鼓励消费者对产品试用 3 对消费者行为进行奖励 4 进行用户访问或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺 5 在广告宣传中 强调用户群的卓尔不凡 强调产品使用场合的独特性 28 消费者记忆的特征和基本环节消费者记忆的特征和基本环节 1 特征 规律性 仰抑性 节奏性 关联性 2 记忆过程的基本环节 识记 编码 保持 储存 再现 回忆 提取 29 艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进程不是均衡的 遗忘的发展历程是先快后慢 呈负加速型 30 消费者态度消费者态度 消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行动上的倾向 31 消费者态度的特点消费者态度的特点 对象性 内隐性 稳定性 可变性 调整性 32 消费者态度的构成消费者态度的构成 1 认知成分 品牌信念 特征 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 2 情感成分 感觉 会随情境 个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 3 行为成分 购买意向 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 33 消费者态度如何影响购买行为 消费者态度如何影响购买行为 影响对产品 商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果 国内外学习的比较 可能影响购买意向 进而购买行为 34 消费者态度的形成过程消费者态度的形成过程 消费者态度不是先天就有的 而是在一定的社会环境中形成的 服从 同化 内化 心理学家 H C 凯尔曼 35 影响态度形成的主要因素影响态度形成的主要因素 1 学习 强化与重复直接导致态度的形成 早期学习的影响 认知学习的作用 条件反射的学习 2 个性是参与态度形成的主要因素 消费者的个性特征主要变现在性格 气质 能力 兴趣 智力 经验等方面 3 家庭 家庭观念 生活习惯 家庭中居主要地位的人的信仰与价值观 家庭的决策类型等都会对家庭成员中的 个体产生直接影响 36 试从企业角度说明如何改变消费者态度 试从企业角度说明如何改变消费者态度 总结 总结 37 消费者的个性 自我概念和生活方式消费者的个性 自我概念和生活方式 1 个性含义 个性是指决定和折射消费者个体如何对环境做出反应的内在心理特征 包括品性 特质 行 为方式等 2 特点 个体性和差异性 一致性和稳定性 可变性 1 自我概念含义 自我概念是消费者个体对自身一切的知觉 了解和感受的总和 通常回答 我是谁 我是什么样的人 一类的问题 2 类型 实际的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我概念 1 生活方式 指人们如何花费自己的时间 活动 在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要 利益 以及对自己和周围世界的看法 观点 38 文化的含义和特点文化的含义和特点 指一定社会经过学习获得的 用以指导消费者行为的信念 价值观和习惯的总和 特点 1 习得性 2 动态性 3 群体性 4 社会性 5 无形性 39 文化价值观类型文化价值观类型 核心价值观 居主导 核心地位 如成家立业 次要价值观 居从属 次要地位 如多子多福 1 他人导向的价值观 他人为导向的价值观 反映社会对于个体间 个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种 关系的基本看法 2 环境导向的价值观 环境导向价值观 反映社会对其与经济 技术和物质环境之间相互关系的看法 如 清洁 绩效 等级 3 自我导向的价值观 自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径 方式 40 中国文化特点及对消费者行为的影响 中国文化特点及对消费者行为的影响 总结 总结 1 强大生命力和凝聚力 同化力 融合力 延续力和凝聚力 2 多样性与异质性 表现在农业与周围地区之间 不同农业区之间以及同意农业区的内部 强烈的低与特 点更加突出了中国文化的多样性与异质性 3 安土乐天的文化心态 中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化 形成了独具 一格的重农 尚农的经济思想 重实际而黜玄想的务实精神 安土乐天的生活情趣 以我为中心的自给 自足的观念 包含循环与恒久的变异观念 等等 4 人本主义 以人为考虑一切问题的根本 在天人之间 人神之间 人与自然之间 始终坚持以人为中心 5 尊老崇古 孝 被视为 德 之根本 以孝治天下 6 重整体 倡协同 人与天地万物为一体 天人合一 中国文化因素对中国消费行为的基本影响中国文化因素对中国消费行为的基本影响 中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因 1 根文化 重家 族 国 生命血统延续 望子成龙 光宗耀祖 投资子孙 2 中庸文化 阴阳平衡的行为导向 不过为好 福祸相依 3 关系文化 礼尚往来 来而不往非礼也 4 和文化 和谐 和气 和睦 和平 和满 和贵 天时地利人和 5 面子与从众 有脸有面 群体舆论 6 地位与礼 孔子强调举止行为与地位要一致 其中 应突出强调参照群体因素的影响 41 社会阶层的含义和特点社会阶层的含义和特点 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别 导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有 特点 1 展示一定的社会地位 2 多维性 社会阶层由多个因素决定 3 层级性 由低到高形成一个地位连续体 4 对行为的限定性 5 同质性 6 动态性 43 针对不同社会阶层消费者行为差异 如何开展营销 针对不同社会阶层消费者行为差异 如何开展营销 总结 总结 不同阶层的消费者行为 支出模式差异 休闲活动的差异 信息接受和处理的差异 购物方式的差异 在媒体接触上的差异 补充 44 参照群体的含义 功能参照群体的含义 功能 含义 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照 比较的个人或群体 功能 规范 比较 45 参照群体的三种影响方式参照群体的三种影响方式 1 规范影响 是指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响 2 信息影响 如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见 或是消费者相信群体信息江增加其 对产品选择的知识 那么它就会接受群体所提供的信息 3 价值表现影响 消费者个体自觉遵从或内化参照群体具有的信念和价值观 从而在行为上与之保持一致 消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度 46 企业如何应用参照群体概念进行营销 总结 企业如何应用参照群体概念进行营销 总结 一 亲和力营销 亲和力营销是指把群体识别联结到消费者个人生活 从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的 营销方法 二 广告 1 名人效应 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力 注意 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性 考虑名人在受众中的公信力 专长性与可信度 采取必要措施确保广告内容的忠实性 2 专家效应 3 普通人效应 4 经理型代言人 47 家庭的含义和类型 家庭成员的角色家庭的含义和类型 家庭成员的角色 家庭是指以婚姻关系 血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 家庭的类型 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型家庭 家庭人员角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 48 传统的家庭生命周期传统的家庭生命周期 1 年轻的单身汉 指的是 35 岁以下的单身汉 由于他们刚开始职业生涯 收入一般比较低 但是他们几乎没有财政负担并 有较高的可任意支配收入 2 新婚夫妇 指的是没有孩子的新婚夫妇 因为妻子通常工作 所以他们有较高的可任意支配收入 3 满巢阶段一 孩子不到 6 岁的结婚夫妇 由于照料孩子的花费增加 收入比以前紧张 4 满巢阶段二 孩子 6 12 岁的结婚夫妇 由于父母的工资上升 经济状况会变好 5 满巢阶段三 结婚夫妇并有一个处于青少年的孩子在家 家庭的经济状况继续改善 一些孩子做些临时工 教育费用 逐步上升 6 空巢阶段一 孩子们已经离开家庭并不再依靠父母的支持 父母仍然工作 开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高 的可任意支配收入 7 空巢阶段二 住户的当家人已经退休了 因此夫妇的收入会有巨大的滑坡 夫妻依靠退休金提供固定收入 8 解体阶段 寡居或鳏居 收入更低而且医疗费用上升 50 意见领袖意见领袖 意见领袖 指在口传过程中 较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息 从而在更大程度上影响他 人购买决策的消费者 意见领袖通常限定在特定的