第六章 产品生命周期

第六章产品生命周期 吴侨玲2008年4月25日 第六章产品生命周期 产品生命周期是营销学中一个很重要的概念 它指的是一种产品从最初引进到市场到最终从市场上消逝所经历的不同阶段 产品生命周期是一种理论上的概念 它不是指产品的使用寿命 而是产品的市场寿命 经济寿命 一般 产品要经历四个阶段 介绍阶段 成长 增长 阶段 成熟阶段和衰退阶段 续 产品生命周期是一个理想化的概念 并不是所有产品都经历这四个阶段 有的产品在短时间内被一部分消费者狂热追求 但是很快进入衰退阶段 如 呼啦圈 飞碟 红茶菌 时装等 这类产品进入市场后 很快便进入成长阶段 但不久又会步入衰退或从市场上消逝 续 但是 有些产品 如指甲刀 手电筒 白炽灯 王致和腐乳 镇江香醋 可口可乐等已在市场上存在上百年 仍然看不出它们会进入衰退期 一 产品生命周期各阶段的特点 一 介绍阶段1 销售增长缓慢 当产品处于这一阶段时 由于产品刚刚进入市场 消费者对这些产品不熟悉 只有很少的消费者会选择这种新产品 因此 销售增长缓慢 一 介绍阶段的特点 2 无利润或亏损 由于生产成本和促销成本比销售额高 所以没有利润 并且常处于亏损状态 没有形成规模经济 3 市场竞争不激烈 由于企业向市场推出的是一种新产品 所以没有什麽竞争者 二 成长阶段的特点 1 销售增长很快 由于消费者对产品的信任和喜爱程度加深 再加上此时的产品已从最初少量的创新产品发展为大量生产的产品 因此销售增长很快 2 利润显著增加 由于对产品的需求很大 大批量生产 使成本降低 利润显著增加 二 成长阶段的特点 3 末期竞争激烈 利润开始下降 大多数的企业都是等到某种产品进入此阶段时 才开始进入这一市场 同该产品最初的发明者就市场份额进行竞争 方便面 饮料 速冻饺子等 三 成熟阶段成熟阶段是产品生命周期最长的阶段 主要特点是 1 需求逐步饱和 此时的购买行为主要要是由消费者对产品的替换需求和人口的增加而引起的购买行为 三 续 2 销量静止或下降3 竞争进一步加剧 利润继续下滑 四 衰退阶段的特点 1 产品销量急剧下降 产品销量由缓慢下降变为急剧下降 消费者已找到合适的替代品 半自动洗衣机与全自动洗衣机 寻呼机与手机 2 利润急剧下降 少数留下的企业仍有利可图 3 竞争不激烈 许多企业因为利润太少 且无前途而退出市场 二 产品生命周期各阶段的营销策略企业掌握和运用产品生命周期理论 主要有三个目的 1 缩短产品的介绍阶段 使自己的产品尽快地为消费者接受 2 尽可能保持和延长产品的成长阶段 3 尽可能使产品以较慢的速度被淘汰 一 介绍阶段的营销策略这一阶段对许多新产品来讲是个很冒险的时期 许多产品在此阶段败下阵来 1 单一产品策略 新产品面对的是一个未经测试的市场 作为投石问路的新产品 不可能去大量生产 一 介绍阶段的营销策略 2 高价策略 由于生产成本和促销成本比较高 且没有直接的竞争者 可采取高价策略 此时 采取的营销策略的重点是价格和促销策略的配合 续 1 快速撇脂策略 产品采用较高价格 花费大量广告费用或其它促销费用 迅速扩大销量 此时 大部分顾客不了解产品 也不想冒险 而那些接受新产品的人又愿出高价购买 此策略适用于高质量的耐用品 数码相机 续 2 快速渗透策略 采用低价格 花费大量广告宣传费用 迅速打入市场 适用这种策略的是非耐用品 一些替代性产品 节能灯 奶片等 此策略的适用条件是 市场容量很大 潜在竞争较激烈 而且消费者对价格较敏感 对产品不了解 续 3 缓慢渗透策略 产品采用低价格 而且花费较少的广告宣传费用 何种情况下采用此策略 产品的市场容量大 顾客对此种新产品容易了解 一般是改良产品 洗发 护发二合一 小结 介绍阶段 总的来讲 这一阶段 企业的促销费用比较高 因为它必须要让消费者了解自己的产品 而且也要说服批发商和零售商进货 这并不容易 因为他们的存货投资有限 一般不愿意接受那些前途未卜的产品 此阶段的促销工作就是为了唤起人们对这类产品的需求 二 成长阶段的策略 此阶段 消费者对新产品已认可和接受 由于这一市场有利可图 就会出现新的竞争者 他们一般会向市场上推出与发明者有某些区别的产品 加湿器 电火锅 这样 市场上的同一类产品会有较多的选择 二 成长阶段的策略 续 产品价格下降 质量有所提高 因为生产系统得到改善 此时 企业为了尽可能占领市场 延长成长期 可在这几方面入手 1 努力保持和提高产品质量 增加产品的特色 改变产品型号 款式 成长阶段的策略 续 2 广告宣传要从唤起消费者对这类产品的需求转为在消费者心目中树立自己的产品形象 使消费者在众多品牌的同类产品中选择本企业的产品品牌 企业要争取创名牌 在保持已有顾客的同时 争取更多的新顾客 成长阶段的策略及小结 3 在大量生产的基础上 选择时机降低售价 以吸引那些对价格敏感的潜在顾客 在此阶段 保持和提高产品质量非常重要 市场上常见的现象是 新产品刚问世时 质量挺好 等到被众多消费者接受后 在大批量生产和销售时 就不注意产品的质量 因而失去顾客 使原本有希望销量持续增长的产品很快失去销路 三 成熟阶段的策略 由于市场处于饱和状态 此时 对企业来讲 改革产品引起新的需求很重要 可供采取的策略有 1 改革产品 包括提高质量 增加产品功能 改进产品款式等 带卡拉OK功能的影碟机 三 成熟阶段的策略 续 2 改变市场策略 对产品本身不改动 而是寻求新的细分市场 有可能使产品重新进入增长阶段 城市到农村 南方到北方 国内到国外 3 增加新的销售网点 开展有奖销售活动 降低价格吸引顾客 此阶段促销费用较高 而且价格竞争比较流行 四 衰退阶段的营销策略 在此阶段 由于市场上出现了新产品 它在许多方面超过了老产品 人们开始接受新产品 对老产品的需求逐渐消逝 科技的发展对产品生命周期中的介绍阶段和衰退阶段都有影响 处于此阶段的产品 常称为疲软产品 对于销售困难 或无利可图的疲软产品 企业可以采取淘汰策略 衰退阶段的营销策略 续 1 立即淘汰策略 如该产品已成为企业负担 就应立即淘汰 过季商品的大甩卖 2 逐步淘汰策略 当市场上还没有出现能够替代疲软产品的新产品时 而且老产品还有一定的需求时 可采取逐步淘汰的策略 传统紫铜火锅 衰退阶段的营销策略 续 3 自然淘汰策略 产品虽已疲软 但由于竞争者大量减少 留在市场