现代市场营销-第五章 　市场购买行为分析

现代市场营销肖涧松,第五章 市场购买行为分析,第五章 市场购买行为分析,知识目标： 正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素； 掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程； 了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现； 掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。 能力目标： 能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略； 能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。 能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践； 能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践。关键词：消费者市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 消费者购买行为 消费者购买决策,导入案例： “像香蕉一样剥开吃的冰淇淋” 雀巢笨NANA,【问题思考】 1.雀巢笨NANA的主要目标客户群体是什么？2.雀巢笨NANA的营销推广利用了目标消费群体的哪些消费行为特征？,第五章 市场购买行为分析,一、消费者市场的含义 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特征： (1)非营利性。 (2)多样性。 (3)易变性。 (4)分散性。 (5)伸缩性。 (6)非专业性。 (7)可诱导性。,第一节 消费者市场购买行为分析,二、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素 1. 文化与亚文化 2. 社会阶层 中国社会科学院中国社会阶层研究课题组研究报告（2001年）数据显示，我国社会阶层中各阶层的比重为：国家与社会管理者阶层2.1%、经理人员阶层1.5%、私营企业主阶层0.6%、专业技术人员阶层5.1%、办事人员阶层4.8%、个体工商户阶层4.2%、商业服务员工阶层12%、产业工人阶层22.6%、农业劳动者阶层54%、城乡无业失业半失业者阶层3.1%。,第一节 消费者市场购买行为分析,（二）社会因素 1. 参照群体 可分为所属群体与相关群体（如社会名流、影星、歌星等），所属群体又分为主要群体（如家庭、邻居、至亲好友、同事和同学等）和次要群体（如各种社会团体、协会组织等）。 2. 家庭 各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和调和型等四种类型。 3. 社会角色和地位,第一节 消费者市场购买行为分析,头脑风暴与应用：在你所熟悉的日常用品中，周杰伦还做过哪些产品的代言？你认为周杰伦对哪些消费群体将产生良好的影响？,第一节 消费者市场购买行为分析,（三）个人因素 1. 年龄与家庭生命周期阶段 划分为单身阶段、新婚阶段（新婚前后）、满巢期（子女6岁以下）、满巢期（子女6-18岁）、满巢期（子女18岁以上，与父母同住）、空巢阶段（子女另立家庭）和孤独阶段（丧偶）等七个阶段。2. 生活方式、个性和自我形象 3. 职业、性别和经济条件,第一节 消费者市场购买行为分析,表5-1家庭生命周期的阶段消费特征,（四）心理因素 1. 需要与动机 2. 认知 3. 学习 4. 态度和信念,第一节 消费者市场购买行为分析,头脑风暴与应用：以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人群在购买过程中存在哪些购买动机？,第一节 消费者市场购买行为分析,三、消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所采取的各种活动过程。 （一）消费者购买组织 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 （二）消费者购买行为模式,第一节 消费者市场购买行为分析,（三）消费者购买行为的类型 1. 复杂的购买行为 2. 减少失调感的购买行为 3. 寻求多样化的购买行为 4. 习惯性购买行为,第一节 消费者市场购买行为分析,（四）消费者团购行为1. 团购的含义 团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。 2. 团购的优势 团购价格低于产品市场最低零售价； 产品的质量和服务能够得到有效的保证。,第一节 消费者市场购买行为分析,四、消费者购买决策分析（一）消费者购买决策的主要内容 买什么(What)确定购买对象； 为什么买（Why）购买目的或购买动机； 为谁买和由谁买（who）确定使用者和购买者； 什么价格买（how much）确定购买价位； 买多少(How many)确定购买数量； 在哪里买(Where to buy)确定购买地点； 何时买(When to buy)确定购买时间； 如何买(How to buy)以什么方式购买。,第一节 消费者市场购买行为分析,（二）消费者购买决策过程 1. 确认需要 2. 信息收集： 个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。 3. 评估选择： （1）分析产品属性。 （2）建立属性等级。 （3）确定品牌信念。 （4）进行效用比较。 （5）做出最终评价。 4. 决定购买： （1）试购。（2）重复购买。（3）仿效购买。 5. 购后行为,第一节 消费者市场购买行为分析,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 组织市场与消费者市场相对应，主要包括：生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。,第二节 组织市场购买行为分析,一、生产者市场购买行为分析 又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 （一）生产者市场的特点购买者数量较少，购买规模较大；地理位置相对集中；需求由消费者市场需求派生和引申而来；需求波动性较大，且缺乏弹性；专业购买，参与人员多，决策时间长；直接采购，长期合作；生产资料的购买要求较为严格。 （二）生产者用户的购买类型 1.直接重购；2.修订重购；3.新购,第二节 组织市场购买行为分析,（三）影响生产者购买行为的因素 1. 环境因素 2. 组织因素 3. 人际因素 4. 个人因素（四）生产者购买决策的过程1. 认知需求 2. 确定需求 3. 拟定规格要求 4. 寻找供应商 5. 征求供应信息 6. 选择供应商 7. 签订合同 8.绩效评估,第二节 组织市场购买行为分析,二、中间商市场购买行为分析中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。 （一）中间商市场的特点 购买者数目较多，供应范围较广泛；对商品的需求由消费者市场需求引发而来；批量购买、组合配置、定期进货；对交货期、信贷条件等要求较高。（二）影响中间商购买行为的主要因素 1购买者需求；2存货管理；3供应商的策略 （三）中间商购买决策的主要内容 1. 决定购买时间和购买数量； 2. 选择供应商； 3. 选择购买条件； 4. 选择购买商品的编配组合,第二节 组织市场购买行为分析,三、政府市场购买行为分析政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。 （一）政府市场购买的目的履行政府职能；刺激国内需求，保护民族工业的发展；满足节约财政开支，提高资金使用效率。 （二）政府市场的特点 需求受到较强的政策制约；需求的计划性较强，规模较大；购买方式多样，以招标采购为主；购买须受到社会公众的监督；购买目标的多重性（经济性、政治性、军事性、社会性等）。 （三）政府市场的主要购买方式 1公开招标竞购；2.议价合约选购； 3.例行选购,第二节 组织市场购买行为分析,三、政治法律环境因素（一）政治环境 （二）法律环境 四、社会文化环境因素主要有风俗习惯、宗教信仰、文化与亚文化群、受教育水平、价值观念等。 五、科学技术环境因素 六、自然环境因素,第二节 市场营销宏观环境分析,头脑风暴与应用：2012年7月24日，国务院发布重大节假日免收小型客车通行费实施方案。方案规定，免费通行时间为春节、清明节、劳动节、国庆节等四个国家法定节假日，以及上述法定节假日连休日。你认为该法规的出台对哪些行业将产生极大的影响？,第二节 市场营销宏观环境分析,市场营销微观环境又称为直接环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销效率和能力的各种力量和因素的总和。,第三节 市场营销微观环境分析,【职业技能训练】,一、营销意林 为什么不再试一次感悟：二典型营销案例分析 香飘飘：娱乐领跑另类饮料市场,问题讨论： 1、香飘飘奶茶如何抓住消费者心理，进行了有效的产品推广？ 2、香飘飘奶茶在消费者市场上存在哪些机会和威胁? 3、香飘飘创造了哪些产品娱乐价值？,三、营销技能综合训练（一）综合训练一 请分析老年人消费心理及行为有哪些特点？查阅资料，作为保健品的重要目标客户群，保健品营销采用了哪些常见的推广方式？老年人的消费心理和行为特点：_ _ 保健品营销的常见推广方式：_ _,（二）综合训练二 大学生的日常消费行为，往往受到很多因素的影响。请以你自己或周围的朋友为例，写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平，并试述选择的主要影响因素有哪些？1、手机：品牌：_ 价位：_选择原因： 2、体育休闲服装及运动鞋：品牌：_ 价位：_选择原因： 3、电子产品： 品牌：_ 价位：_选择原因：,（三）综合训练三广告是消费者产生购买动机的主要途径，以汽车广告为例，查阅资料，举例说明哪些广告语言、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。情感购买动机广告： 理性购买动机广告： 惠顾购买动机广告：,营销前沿, 史玉柱营销奇才 1962年出生，本科毕业于浙江大学数学系（1984）、深圳大学的微软科学硕士（1989）。,1989年夏，开发M-6401桌面文字处理系统，4000元承包天津大学深圳电脑部。1991年，巨人公司成立。1992年，总部从深圳迁往珠海。实现利润3500万元。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。 1996年，巨人大厦资金告急，将保健品方面的资金调往巨人大厦。1997年年初，巨人大厦未按期完