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文档简介

传媒广告经营管理 重点章节 媒体广告的影响要素 一 媒体广告投放与国民经济运行的互动1993年广告额度134亿元 2003年1078亿元1 广告密度与行业的关系2 行业类别转移与消费结构的关系3 经济区域差异与广告营业额的关系4 政府政策对广告份额的影响 媒体广告的影响要素 二 媒体广告投放与媒体选择策略1 定量分析 广告投放的媒体能够达到目标市场的人数每千人成本 单位广告信息成本 目标受众人数 10002 定性分析 广告投放的媒体能够区别于竞争对手媒体的选择3 媒体组合 广告投入的各种媒体选择 媒体广告的影响要素 三 媒体广告运行的价格效应1 价格效应概念 在广告媒体投放的购买与组合中 媒体单位的价格产生着重要作用 这种作用称为媒体单位的价格效应 影响因素 广告主与媒体的供求适应度媒体品牌力的价值与成本 媒体广告的影响要素 2 媒体广告经营中的价格设计1 媒体单位价格的上限取决于广告主的价值判断2 媒体单位出售的价格下限必须超过成本3 竞争使得实际价格在上限和下限之间浮动 媒体广告的影响要素 四 广告经营机制的效率性与广告代理制1 广告经营机制的效率性现代传媒 广告是由广告公司完成的 现代广告公司不仅有专门的人才 还能够把握媒体机遇买卖媒体单位 媒体代理商价格取决于 购买数量 版面位置和周期 购买时机等因素 媒体广告的影响要素 2 广告代理制的内涵和效率性广告代理制是指广告代理商作为中立的组织 介于广告主 媒介和受众之间沟通协调三者关系 广告客户委托广告公司实施传播计划 广告媒介通过广告公司承揽业务 广告公司为双方提供双向服务 广告代理制是国际通行的广告经营体制 媒体广告的影响要素 2 广告代理制的效率性1 分工合理2 降低广告运营成本 最大限度避免有偿新闻 优化生产低成本配置广告 广告公司垫付降低财务风险3 减少企业广告费用浪费4 有利于稳定广告市场秩序5 使得媒体获取广告利益有明确的法律保障 不同类别媒体的广告经营 一 报纸的广告经营1 报纸广告媒体特征 受众群体可预测性 读者识别的信赖感 广告利益的让渡性 视觉传达方式的经济性 受众主动理解的说服力2 报纸广告的分类和规格商业广告 分类广告 公益广告 公共关系广告版面规格 通栏 双通栏 半版通栏 整版 其他 不同类别媒体的广告经营 二 电视广告经营1 电视广告的特征 受众群体接受的及时性 受众亲近感和有效说服力 产生受众话题的信赖感2 电视广告的类型和规格 专栏节目广告 插播广告电视节目赞助性广告分别有30秒 60秒 90秒或者更多插播性广告主要以15秒为中心 不同类别媒体的广告经营 三 期刊的广告经营1 期刊广告媒体特征 受众细分的自发性与信息确达性 重复翻阅的保存性和持久性 受众心理抵抗力小的信息易渗透性 受众与传者便捷的双向互动性2 类型 规格特殊篇幅广告
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