现代饭店管理(第二版)6-3

第三节 饭店收益管理的 方法与实施,收益管理 (Revenue management,简称 RM ）： 在对市场的供求关系和消费者的行为模式进行分析和预测的基础上，以最优化的产品、价格和销售渠道组合，实现最大限度提高产品销售总量和单位产品平均售价，从而获取最大收益的一种理论、方法和策略。通俗地说，收益管理就是通过把合适的产品、以合适的价格、在合适的时间、销售给合适的客人，从而实现企业利润最大化的一种管理过程。,一、饭店收益管理的原理,1. 收益管理的基本要素 收益管理的基本原理，是把合适的产品、以合适的价格、在合适的时间、销售给合适的客人，谋求四者的最佳组合，从而实现企业利润最大化的目标。 四大要素：产品、价格、时机和客源的控制与适应能力,客房产品的组合设计 （1）单一客房产品的设计（2）客房产品的组合设计, 市场导向的动态定价（1）需求平衡定价法,供给与需求的平衡点,房价与需求的最佳平衡点,需求平衡定价方法缺陷：一是房价与需求的最佳平衡点很难确定，因为价格会影响需求，竞争对手的价格政策也会影响需求。需求平衡定价方法无法适应快速变化的供求关系；二是没有进行市场细分, 饭店没有挣到愿出高价的那部分人利润,也流失对价格敏感的那部分人利润。,（2）市场导向的动态定价法（Dynamic Pricing） 销售时机的正确把握（1）季节波动指数 （2）重大活动日期（3）提前订房天数, 购买行为的准确判断 （1）购买行为的类型 休闲度假型购买行为 商务会议型购买行为 健康医疗型购买行为 探亲访友型购买行为 宗教旅游型购买行为,（2）购买行为的过程 五个步骤： 认识需求 搜集信息 判断选择 购买决策 购后评价,（3）购买行为的模式 不同类型的客人还有不同的订房模式 不同客源市场还有不同的消费模式,2.收益管理的衡量指标（1） RevPAR （客房收益） RevPAR = 实际客房营业额/可售客房数 = 实际平均房价客房出租率 （2）客房收益率 客房收益率 = 实际客房销售额/潜在客房 销售额100% = 出租率房价实现率,二、饭店收益管理的方法,1. 房价限制经营者在预测未来顾客需求的基础上，确定开放或关闭低价房的时期；并根据供求关系的不断变化，相应调整房价。饭店经营者根据事先设定的准则，确定房价变动的触发点。一般以客房出租率和RevPAR水平作为房价变动的触发点。当需求高于某一触发点时，就要关闭某些等级的价格；当需求低于某一触发点时，就可开放某些等级的价格。,2. 容量控制 (Capacity Control)经营者通过预留一定数量的客房，在特定的时间、以特定的价格出售的方法，称为容量控制。 容量控制成功的关键，是经营者在预测未来需求的基础上，控制好客房销售的时机,掌握好销售的节奏，从而以最高的平均价格，获得最大的客房销量。按照收益管理的容量控制方法销售，在准确把握市场需求的基础上，销售人员会对特定时期、特定价格的客房作出一定数量的控制，以争取客房收益的最大化。,3. 差别定价差别定价是指饭店经营者在区分顾客需求差异的基础上，通过制定差别价格体系，在满足不同顾客需求的基础上，谋求饭店客房销量和客房收益的最大化。收益管理指导下的差别定价方法， 要求饭店经营者在市场细分的基础上，根据不同客户对象、不同预订方式、不同入住天数、不同客房数量、不同客房位置、不同服务方式，制定差别价格体系 。,差别定价下的客房价格体系,4.时滞控制 (Duration Control)时滞控制是指饭店通过限定客人住店时间长度，调节客房出租率的不均衡, 以达到客房平均收益最大化的一种收益管理方法。饭店可以通过规定客人“最短入住天数”和“最长入住天数”的方法，避免出现出租率的“长钉”和“孔洞”情况。,客房出租率的长钉与孔洞,（1）最短入住天数限定一是在需求处于低谷的淡季，饭店推出特价以填补出租率的不足，这些特价在一定销量的情况下才能发挥最大效用，饭店就会要求客人至少入住几晚，才能享受特价。二是在需求处于高峰的旺季或重大节事活动日期间，饭店也会对客人的最短入住天数作出限定，防止出现“长钉”而导致随后几天客房需求呈现“孔洞”。（2）最长入住天数限定 最长入住天数的限定，一般用于客房需求从低谷转向高峰的过渡时期。避免淡季低价房客人住宿时间过长，影响高峰时段客房的出租。同时，为了防止出现了客房使用量的“长钉” ，也会对入住客人限定入住到“长钉”日前。,5. 超额预订 ( Overbooking )超额预定是指饭店在订房已满时，实行有选择的超额预订（如：只对低档房实行超订），在降低风险的同时，确保客房收益最大化的一种收益管理方法。 （1）超额预订数的确定超额预订房间数 = NoShow 房间数 临时取消房间数 提前退房数 延长住房数,（2）超额预订的控制一是预订历史资料的统计分析。二是团体与散客订房比例分析。三是与同行建立业务协作关系。,6. 升档销售 ( Up selling )当饭店高档客房（如商务房间）有存量，而低档客房（如普通标间）不够时，把部分存量高档客房以普通客房的价格出售，这种经营方法称为升档销售。实施升档销售方法，饭店首先要合理确定各种类型客房的比例及其价格差异。同时，要加强对订房部和前厅总台员工的销售技巧培训，使员工掌握从高到低开价法的技巧，优先推销高档客房。,三、饭店收益管理的实施,1 .收益管理实施的步骤（1）分析市场需求（2）评估产品价值（3）进行市场细分（4）分析需求变动规律（5）跟踪客房预订情况（6）评估和改进收益管理体系,2. 收益管理实施的策略在需求高的时候，通过最大限度地提高平均房价来增加收益，在需求低的时候，通过客房出租率的最大化来增加收益，是饭店客房收益管理的基本策略,（1） 高需求期的收益管理策略 一是停止或限制打折。 二是采取严厉的信用政策。 三是控制订房数量和住宿期限。 四是减少团队房的配额。（2）低需求期的收益管理策略 一是附加价值法。 二是包价促销法。 三是实施价格折扣。 四是取消居住限制。,3.饭店收益管理的系统收益管理系统是辅助饭店开展客房收益管理工作的有效工具。它通常由一组或多组计算机软件构成，能搜集、整理、储存有关的数据和资料，并能生成各种供收益管理决策参考的数据和图表。收益管理系统的构成 饭店的客房收益管理系统一般