第二章消费者决策过程1_(2)

消费者 傻瓜 假设 1962年 美国总统向国会提出的 消费者主权议案 强调 由于商品结构愈趋复杂 一般消费者不具有判断其优劣的能力 所以生产者必须对商品品质负有全面性的责任 懒惰而无耐性 所以传播应简单化 只有常识而无知识 所以传播应简明 健忘而无记性 所以传播应连续持久 感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手 喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松 三心二意喜新厌旧 所以传播应重差异求新 从众跟随以保安全 所以传播应重意见领袖 中国消费者信息行为的差异点 Vs美国 差异1环境差异 信息不对称差异2信息处理更慎重差异3非正式传播渠道差异4重视口碑信息差异5信息认同中的权威因素 第四节消费者购买评价与选择 一 购买前的评价通过收集信息 某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分 而在熟悉的品牌中 又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准 在有目的地收集了这些品牌的大量信息后 只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象 选择评价模式 一 补偿性模式 不同产品属性可互补 如高质高价 低质低价 二 非补偿性模式 不同产品属性不可互补 1 联结模式 对产品属性应达到的最低水平作了规定 2 非联结模式 少数属性设计阈限 3 编辑模式 属性按重要性排列 4 属性筛选模式 先排序后设限 说明 1表示很差 5表示很好 购买一双板鞋的评价标准价格品牌时尚度耐用度舒适度购买方便度售后服务选取一项规则作出你购买板鞋的决策要求 从确定标准开始 进行完整分析 第五节消费者购买过程 一 消费者购买的类型1 具体性计划购买进店前已经决定了所要购买的产品和品牌2 一般性计划购买进店前已经决定购买某种产品 但到购物时才决定具体品牌3 非计划购买指产品和品牌都是在购买时才决定的 二 选择购买的决定因素 1 距离2 产品的本质和质量3 定价 4 零售商的广告与促销岁末冲量闭馆销售方案 5 销售人员6 提供的服务 自助服务设施 退货 交货 信用 售后 7 商店气氛 电梯 灯光 音乐 空调 卫生间 布局 通道设置和宽度 停车设施 地毯 结构 8 消费者特征9 购买点展示和标志 三 购买方式 一 非店铺购买1 网络购物2 电视购物3 电话购买4 目录购买5 上门推销为什么非店铺购买发展迅速 支付方式及其安全问题 货到付款信用卡网上银行支付宝 二 店铺购买 影响购买的店内因素1 购物点陈列几家书店里 最喜欢的是上海美罗城的大众书局 其次是中关村图书大厦 最不喜欢的就是西单图书大厦 美罗城的大众书局只有一层 面积虽不小 但也算有限 这样 基本里面的每一本书都是精品 人不是太少 但也不会太多 背景音乐都是精挑细选过的 灯光刚刚好 不刺眼也不昏暗 安静但不死沉 给人心灵一种难得的回归感 喜欢去那里看书 有点伪小资的调调 最不喜欢的是西单图书大厦 人多 书旧 书杂 分类混乱 空间拥堵 光线昏暗 嘈杂 整一个完全不像卖书的书店 倒是有几分90年代的图书馆 农贸市场综合体的味道 2 削价与促销3 销售人员 缺少or过分热情 4 店堂布置 第六节消费者购后评价 一 消费者购后行为与购后冲突1 消费者购后行为P372 消费者购后冲突 二 产品的使用与闲置 一 产品的使用厂商应关