健身俱乐部-伊人潮100度乐活2010年全业务营销宣传规划(综合市场部0804)

伊人潮100度乐活全业务品牌宣传规划 二零一零年八月伊人潮市场部 目录 一 2010年度品牌规划总纲二 当前市场环境及竞争状况简析三 2010年全业务品牌宣传规划总纲四 全业务品牌宣传执行方案 一 2010年度品牌规划总纲 2010年度品牌规划总体思路 围绕达到 全民健身 乐活健身 的战略目标 贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略 以 乐活概念 推出为契机 整合公司所有产品 业务 服务 套餐等 打造高度统一的 强有力的全业务品牌 一百度 通过品牌集中管理 逐步实施 分层推广的方式 完成企业品牌下全业务品牌体系建设 品牌战略 由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略 以乐活概念优势 进行全业务品牌塑造 并面向各个客户群进行延展推广 多品牌战略 全业务品牌战略 一 2010年度品牌规划总纲 全业务品牌架构 以 乐活 为全业务品牌 以 时尚 健康 乐生活 为品牌口号 统领并延展至各客户群业务品牌 另一方面 通过各客户群归属的优势业务及亮点服务的宣传 不断充实 乐活 全业务品牌的内涵 一 2010年度品牌规划总纲 全业务品牌整体传播节奏 第一阶段 全业务品牌 乐活主义 启动前 即12 01日之前 对现有品牌进行梳理和整合 重点围绕 乐活 健康生活 的主题彰显新伊人潮企业形象 为 乐活 品牌推出奠定基础 第二阶段 乐活主义 推出后即7 19日 12 31日试运营期间 高声量爆炸式推出 乐活 品牌 重点进行品牌形象传播 并围绕 乐活 针对个人客户进行乐活亮点项目的宣传推广和全市友好体验 带动 乐活 品牌形象提升 第三阶段 2011年全年 正式运营阶段 在 乐活 品牌已具有一定知名度的基础上 按照客户群归类所有业务 逐渐形成涵盖 乐活 达人 乐活 家庭 乐活 企业 乐活 服务 的全业务品牌延展 统一步调 广告投放时间及节奏保持宣传节点一致 统一声音 以全业务品牌口号 时尚 健康 乐生活 为核心主题展开宣传及活动 统一形象 以VI规范为准 保持各广告版本 渠道形象一致 宣传要求 一 2010年度品牌规划总纲 乐活 品牌形象及业务传播行程 品牌形象广告传播 活动推广 乐活品牌形象宣传一 品牌形象宣传二 借对乐活概念优势传播阐释 乐活 品牌内涵 突出乐活亮点业务 展现 乐活模式 带来的健康生活方式 7 8 9 10 11 12 2010年 8 8全民健身日公关报道 公关传播 7月19 25日 乐活 品牌发布 9月下旬 乐活 运动会 渠道推广 利用一百度实体店面 一百度网站等 配合阶段性传播进行品牌形象推广和亮点业务推广 试运营阶段 正式运营阶段 9月1日品牌上市广告发布 乐活业务推广 乐活 形象推广友好体验活动开展 正式运营 阶段宣传推广 10月1日业务广告发布 一 2010年度品牌规划总纲 2011 乐活达人 乐活服务 乐活家庭 乐活企业 目录 一 2010年度品牌规划总纲二 当前市场环境及竞争状况简析三 2010年全业务品牌宣传规划总纲四 全业务品牌宣传执行方案 二 当前市场环境及竞争状况简析 1 4 社会大环境 国际金融危机的影响在09年充分显现 失业人群增加 就业压力巨大 10年整体经济趋势呈现回落事态 10年广州举办亚运会 以此为主体的大型宣传会成为下半年的主旋律 本土环境 1 8 武汉城市圈 两型社会建设仍然是湖北省10年重点发展规划的主题 创业就业形成热点 农村信息化建设进一步加快 政府全面推进家电下乡促进农村消费结构升级 二 当前市场环境及竞争状况简析 2 4 优势 劣势 品牌影响力较弱客户品牌知名度低以往负面口碑 全球普及度高产业链成熟在国内概念新颖 健身模式陈旧服务业务单一 品牌影响力强会员认可度高会所设施差异化捆绑营销优势明显 全球领先 产业链 捆绑营销交叉优惠 健身俱乐部 健身集中营 健身行业竞争格局 二 当前市场环境及竞争状况简析 3 4 本土竞争对手情况前期举措 利用老牌健身先声夺人 推出健身品牌 打造健身符号化传播 同时展开全国统一的健身营销计划 充分发挥健身连锁健身管理优势 开展营销活动 品牌方面 以 世博体验馆 为契机 打造一兆韦德品牌 目前状况 其健身会所楼中店的形式存在 除周边住户外以锦江住客为目标消费群体 针对锦江住客采取次卡销售 由于处于相对封闭的酒店内店面形象宣传受到一定影响 下一步动向预判 守 加大维系力度 展开大规模的回馈活动 攻 回避店面终端弱势 一旦时机成熟 将大力开展会员活动 发挥会员优势 以中高端促销及会员互动捆绑销售 加强中高端客户忠诚度 同时以中低端会员维系突破高端市场 将一百度 三个领先 的优势转化为全业务品牌 乐活 的影响力 并形成公司整体的营销力 带动健身销售和发展 乐活健身 机遇与挑战并存 我们的机会点 二 当前市场环境及竞争状况简析 4 4 目录 一 2010年度品牌规划总纲二 当前市场环境及竞争状况简析三 2010年全业务品牌宣传规划总纲四 全业务品牌宣传执行方案 三 2010年全业务品牌宣传总体规划 履行一个使命 打造强有力的全业务品牌 发展乐活优势 拉动会所大发展 坚持四项统一 统一形象 统一步调 统一产品名称 统一活动主题 全业务品牌传播总体规划 夯实四个强化 强化业务培训 强化体验支撑 强化活动造势 强化宣传优势 做好三大阶段 预热引入阶段 试运营阶段 正式运营阶段 贯彻全业务品牌战略 以体验营销为核心 以大型事件活动为平台 以客户接触点360度的宣传为手段 凸显乐活优势 强塑 乐活 全业务品牌形象 实现以乐活优势拉动健身大发展目的 履行一个使命 总体思路 三 2010年全业务品牌宣传总体规划 打造强有力的全业务品牌 发展乐活优势 拉动会所大发展 坚持四项统一 打造高度统一品牌 强化执行 形成宣传合力 统一形象 严格按照VI规范 统一广告版式 画面及文案 统一步调 把握节奏 分阶段塑造全业务品牌 8 8推出乐活及乐活业务宣传 9月 10月根据业务完善情况 陆续展开乐活 家庭 乐活 企业 沃 服务形象宣传 统一产品名称 统一产品的名称及符号形象 强化产品形象统一 原有健身 高尔夫 水疗三大客户品牌逐渐弱化 成为各客户群归属套餐名称 统一活动主题 统一以时尚 健康 乐生活为核心主题开展造势活动及促销活动 三 2010年全业务品牌宣传总体规划 夯实四个强化 内外培训 体验支撑 活动造势 优势宣传 强化业务培训 切实组织好内部全员培训及社会渠道培训 消费者教育 强化体验支撑 以 全民健身 拉开序幕 以大型事件为平台 亚运会 以各类会员活动深化品牌宣传 实现千人客户友好体验的目标 强化活动造势 政要 重点集团 社会渠道为重点体验对象 对位负责 责任到人 确保乐活业务体验的效果和到达率 强化宣传优势 重点突出关键词 世界 成熟 速度 用户 终端 三 2010年全业务品牌宣传总体规划 做好三大阶段 预热引入阶段 试运营阶段 正式运营阶段 预热引入阶段目标 重塑品牌营造愿景 试运营阶段目标 活动造势强塑品牌 正式运营阶段目标 深化体验深化品牌 重点工作1 梳理品牌架构2 部署及更新媒体宣传3 统一启动 高密度宣传4 更新渠道形象5 内外部培训 重点工作1 统一启动全民健身2 推出乐活品牌及业务宣传 3 启动运动会宣传造势4 全市推广体验活动5 会员宣传及体验 重点工作1 推出乐活 达人 乐活 家庭及乐活 服务品牌 2 持续开展针对集团 中高端的活动 3 邀约宣传及体验活动 三 2010年全业务品牌宣传总体规划 目录 一 2010年度品牌规划总纲二 当前市场环境及竞争状况简析三 2010年全业务品牌宣传规划总纲四 全业务品牌宣传执行方案 贯彻 全业务品牌战略 通过导入式宣传 事件造势激发受众对一百度全业务品牌品牌名称 品牌元素及品牌理念的主动认知和记忆 全业务品牌知名度达到25 迅速提高乐活健身优点在目标用户群中的认知度 并形成一定口碑 认知度达到32 借乐活契机 提高客户的使用感知和服务感知 全面提升公司形象并促进全业务发展 客户偏好度达到35 年度品牌传播目标 四 全业务品牌宣传执行案 第一阶段 品牌亮相引爆阶段宣传安排时间 8月8日具体任务 强塑 乐活 品牌形象宣传主题 时尚 健康 乐生活副标题 品牌策略 企业形象 客户品牌的宣传声音变小 让位于全业务品牌 乐活 的高声量推出 媒体策略 以全民健身启动为节点 统一启动全业务品牌宣传 全面整合线上线下媒介 以网络 杂志店面终端为主 强塑 乐活 品牌形象 以网站专题 杂志软文形式凸显乐活优势 引导会员舆论 丰富 乐活 的品牌内涵 四 全业务品牌宣传执行案 健康生活 随我乐活 第二阶段 试运营阶段宣传安排 1 2 时间 7月19日 12月31日具体任务 统一启动 引入乐活宣传 凸显乐活优势宣传主题 时尚 健康 乐生活系列副标题 品牌策略 统一启动乐活品牌及乐活重点业务优势宣传 同时持续强塑 乐活 品牌形象塑造 媒体策略 8 8全民健身日全店统一张贴宣传信息 线上引入网站宣传 线下展开展示 体验活动 活动策略 邀请潜在客户及优质客户体验活动 制造声势 重点为热舞派对 四 全业务品牌宣传执行案 健康生活 随我乐活 乐活 健身让你身心快乐 乐活 健身养生一次到位 乐活 高尔夫让你生意休闲两不误 乐活 多种服务随你选 第二阶段 开网试商用阶段宣传安排 2 2 专项活动策划概要 四 全业务品牌宣传执行案 体验活动接触点一览 线下体验活动接触点体验店 自营店 联盟商户 电影院线 电影院休息区设点 线下体验活动接触点终端内 体验活动 会员活动及年终活动等乐活运动会 高尔夫宝贝选秀 线下体验活动接触点社区商圈 如凤凰城 世纪华庭 万豪联盟商户 门店 点 线 面 四 全业务品牌传播执行案 体验乐活 健康生活 一百度乐活文化启动宣传 活动内容 千人用户体验乐活活动 时间 9月 12月地点 多功能厅现场亮点环节 乐活体验活动启动乐活优势项目体验 精彩乐活 下半年活动展示抽奖 周卡 珠宝 英语沙龙入场券 体验活动现场 活动一 8 8日全民健身暨乐活启动 活动二 乐活运动会活动 健康乐活 随我乐活 乐活运动会 活动时间 10月 11月活动地点 一百度健身会所活动商盟 体验活动商盟活动联谊 宣传造势线上宣传 通过对乐活运动会在网站 杂志 终端等渠道的宣传造势中融入营销活动 如 双节同庆活动价 乐活人生次卡 线下活动 在运动会先期开展的公开课中 设置现场体验专区 连坐营销1 在籍优质客户存费送课程2 入会客户 存费得课程3 体验乐活健身 抽季卡4 公关送卡 结合体验活动 对集团要客公关送卡 运动会开幕现场1 现场体验区设置在运动会当天设置体验专区 通过现场包装及体验项目吸引消费者参与体验达成购买 2 开幕式环节植入主持人串词植入派送乐活定制纪念品 活动安排 下半年营销 结合点 高尔夫生活休闲两不误 高尔夫选秀 活动时间 2010年11月 暂定 活动地点 伊人潮高尔夫俱乐部合作单位 欢喜坨网站活动资源 场地 活动安排 选秀宣传开展 宝贝选秀 乐活问答 体验活动 网民可通过回答乐活问题获得体验高尔夫入场券及高尔夫宝贝活动入场券 待定 选秀活动所有宣传品都需展示 乐活 品牌形象 连坐营销活动预热期在高尔夫预存续费并填写调查表 可获得高尔夫选秀专场入场券2张 活动预热期在指定渠道体验任意项目 有机会抽奖获得高尔夫选秀入场券1张 选秀现场白天 进行阵地宣传 乐活宣传资料 时尚终端展示 晚上 活动中主持人串词宣传乐活优势 植入现场体验 以及现场观众抽奖 季卡1张 下半年营销 结合点 活动三 高尔夫宝贝选秀活动 活动四 名企体验答谢活动 健康生活 随我乐活 名企乐活巡演宣传及年终集客答谢 活动时间 2010年12月活动地点 多功能厅活动方式 项目展示冷餐会 活动安排 活动目的 集团客户作为大客户 在人群中起到了意见领袖的作用 同时稳固会所形象定位 通过对集团客户展示活动 以大客户为人际传播媒体扩大的影响力 人员安排 物料配备 布置物料X架 桌椅 乐活手册 统一制作 活动时间 2010年8月起 每月1 2次 活动地点 多功能厅活动方式 集中的产品及运动知识介绍 活动安排 人员安排 物料配备 演示物料 讲解课件布置物料X架 横幅 主背景 乐活宣传手册 活动五 乐活健康知识讲座系列活动 健身养生一次到位 健康知识普及讲座 活动时间 2010年8月起 每月1次 活动地点 多功能厅活动方式 当月生日会员聚会 活动安排 人员安排 物料配备 布置物料X架 横幅 主背景 根据活动主题添加 活动六 乐活达人寿星月系列活动 乐活达人 乐活星 会员庆生活动 注 其它工作人员视当月主题另行安排 活动六 乐活万圣节化妆舞会 健康生活 随我乐活 化妆舞会 活动时间 2010年10月31日活动地点 多功能厅活动阵容 教练团 会员表演团体活动方式 展示及自由活动 冷餐会 活动安排 舞台区布置活动现场以万圣节视觉形象进行整体包装 舞台背景 彩虹门 气球 展示体验区多功能厅舞池互动游戏植入宣传活动间隙 主持人邀请现场观众参与互动游戏 游戏中贯穿乐活知识 如 有奖问答礼品宣传定制印有 一百度乐活 logo的礼品作为互动游戏的奖品 品牌宣传 活动目的 通过在整个会所举办化妆联谊活动 吸引人气 参与现场乐活体验 提升乐活品牌及项目的感知度 活动六 乐活万圣节化妆舞会 健康生活 随我乐活 化妆舞会 活动时间 2010年10月31日活动地点 多功能厅活动阵容 教练团 会员表演团体活动方式 展示及自由活动 冷餐会 活动安排 舞台区布置活动现场以万圣节视觉形象进行整体包装 舞台背景 彩虹门 气球 展示体验区多功能厅舞池互动游戏植入宣传活动间隙 主持人邀请现场观众参与互动游戏 游戏中贯穿乐活知识 如 有奖问答礼品宣传定制印有 一百度乐活 logo的礼品作为互动游戏的奖品 品牌宣传 活动目的 通过在整个会所举办化妆联谊活动 吸引人气 参与现场乐活体验 提升乐活品牌及项目的感知度 活动七 乐活圣诞节晚会 健康生活 随我乐活 文艺晚会 活动时间 2010年12月24日活动地点 多功能厅活动阵容 教练团 会员表演团体活动方式 文员表演 自助餐会 活动安排 舞台区布置活动现场以圣诞节视觉形象进行整体包装 舞台背景 彩虹门 气球 展示体验区多功能厅舞池互动游戏植入宣传活动间隙 主持人邀请现场观众参与互动游戏 游戏中贯穿乐活知识 如 有奖问答礼品宣传定制印有 一百度乐活 logo的礼品作为互动游戏的奖品 品牌宣传 活动目的 通过活动巩固会员对于一百度的信赖 吸引人气 参与现场乐活体验 提升