第3板块第6章广告非文字元素

第6章广告表现的非文字元素 山东建筑大学艺术学院齐爱荣 教学重点 掌握广告设计的组成元素 综述 综观印刷广告电子广告和网络广告 用来表现广告创意得非文字元素主要包括三种形式 即视觉元素听觉元素与视听觉综合元素 广告偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等 单部普遍使用 故忽略不计 一般情况是 印刷广告只运用视觉元素 电子广告中得广播广告只包含听觉元素 电视广告和网络广告综合运用视听觉元素 用以艺术化的传达信息 吸引受众注意 并最终促成购买 视觉元素 平面广告是通过版面传递信息 因此对版面内容进行合理的布局 使得广告符合受众接受信息的视觉习惯和审美需求 是平面广告设计制作的重要步骤 平面广告的布局是将广告标题 图片 正文等构成要素 按照特定的原则和顺序 以符合信息传递规律和关高目标要求的方式加以编排 以实现最好的视觉效果 布局是将视觉观念传达给受众的一种手段 也是实现创意视觉化的过程 三个最基本的视觉要素 插图 设计 布局 插图的要求 课本165 1 安排视觉元素的顺序布局是从杂乱无章的信息开始 而有组织的视觉图像比杂乱无章的视觉图像更容易识别 察觉和记忆 因此 安排视觉元素的顺序 可以提高读者对信息的注意度和信息的吸引力 设计的原则 166页 2 引导视线读者阅读广告的时间是有限的 所以有必要根据广告内容的主次设计一个有效的阅读顺序 通过连接视线的移动空间 形成一种视觉导向 读者通常是从上到下 从左到右地阅览信息 布局时尽量遵从人眼自然的移动规律 为读者建立一个方向感 创造视觉浏览的途径 例如 百事可乐平面广告 从左到右先看到的是猫尾巴伸在老鼠洞外 给读者留有悬念 看了右边的百事可乐恍然大悟 原来减肥效果如此非同一般 猫喝百事Diet可以钻进老鼠洞里抓老鼠 百事鼠洞篇 这个创意的角度是从 猫喝dietPEPSI能减肥 钻进鼠洞捉老鼠 的创意原点出发的 执行的相当好 出乎意料 合乎情理 这个润滑剂广告刚在CANNES夺了铜奖 但立刻被发现是飞机稿 而取消了奖项 这个创意一般人可能想不到 那么大的产品可以塞入那么小的包装里 一下就把润滑剂的功能诠释得很到位 简单直接 3 强调重点平面广告占据支配地位的是视觉图像 广告设计的最终目标 是向消费者提供最关心最有价值的信息 必须分清主体和从体 平面广告只能有一个占据支配地位的要素 其他所有的东西必须居于从属地位 这个要素就是广告的焦点 也就是眼睛所看见版面上的第一个东西 主配角关系清楚 读者更容易了解广告重点强调的信息 恐怖的CAMPAIGNBRIEF杂志系列广告 4 注重整体效果广告的整体效果是多个组成元素的协调配合的结果 广告必须与产品信息相匹配 同时要符合目标读者的特点 如 字体粗细能体现产品的性别差别 因此 针对女性的化妆品会选择纤细的字体 相反 过分修饰的文字不会出现在卡车广告中 为实现广告的整体效果 尽量使用单一字体 避免多种字体混合使用 5 适当留白布局中没有被插图或文字覆盖的地方成为空白处 空白有助于将读者的注意力集中在某一独立元素上 使广告的主题更为突出 广告内容各个部分的区别更为明显 给消费者留下一个从容的阅读空间 留白比例很有讲究 有些广告表现产品的高品味 留白达到50 甚至更多 台湾的黑人牙膏杂志广告文案 云 山 水 系列 就是运用了文学语言 与背景画面一起 渲染了一种独有的气氛 建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性 独有的消费魅力 1 仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉 2 仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉 6 巧妙运用对比对比使一个要素从其他的要素中突出出来 并表明其重要性 通过对比可以使广告从周围环境中突出 可以采取大小的对比 明暗的对比 曲线的对比与直线的对比 质感的对比以及位置的对比等方式 因为报纸版面大多是黑白的 使用色彩的广告就会从中突出 黑白广告具有高度对比性 能在杂志中创造出富有戏剧效果的高度对比的图像 姚明广告欣赏 苹果电脑广告 麦当劳的广告 7 视觉平衡光心是决定视觉平衡的参照点 通常位于页面物理中心以上1 8的地方 布局通过页面上对不同元素的合理安排而形成平衡 视觉不平衡 画面中心偏离 看上去偏向某一边 8 掌握比例广告中的元素应该按照各自在广告中重要性来安排 避免每个元素占用相等的空间 通常画面占主要位置 约占页面的3 5到2 3 此外 画面还经常采用黄金分割比例1 1 618 1850年矿工们在加州矿坑里挖掘出黄金财富 但他们却买不到一条耐磨的适合工作穿的裤子 直到年轻的李维史特劳斯 LevisStrauss 在旧金山偶然发明了利用帆布做成的裤子 解救了多矿工的膝盖 使它们免於被磨伤 因此 矿工们就称那种裤子为Levi s 牛仔品牌常青树Levi s的广告向来充满创意 用性感 诱惑 或者诡异的画面 来倡导找寻属于自我个性Style的品牌理念 Levis牛仔裤广告 9 简洁画面中的元素越多 广告的视觉冲击力被分散的越多 除非作者有益形成风格化的视觉效果 画面越简洁 视觉元素越少 冲击力越强 相反 如果布局画面中元素太多 缺乏整体性 给读者造成的是杂乱无章的视觉效果 Evian矿泉水广告 立顿奶茶平面广告 统一企业营养强化鲜乳平面广告 TropicalBeer啤酒平面广告创意 布局 课本166页 听觉元素主要以广播广告为例 1 语言2 音响3 音乐 广播广告的三要素 语言 要符合广播的特点 尽量简明扼要 多用短句 少用修饰语 注意口语化 声音应与广告内容相宜 语言的声音应该充分配合和体现广告 要有个性和形象感 不同表现形式 在声音的处理上应有所不同 发挥好重复朗读的作用注意吸引听众的注意力 在广播广告中 音乐的作用是引起听众的兴趣创造气氛与情调 加深听众对企业或商品的印象突出广告主题 增强广告的感染力 在广告中配音乐 首先要注意与广告主题的协调配合 音乐选择得当 可以使广告主题得到更好的表现 相反 则会削弱广告的效果 其次 音量要适中 不要使音乐的音量盖过广告词 音乐 如果在广告中采用广告歌的形式 要注意曲调通俗 悦耳动听 广告歌词要朗朗上口 内容不要过分复杂 否则 很难让听众有印象 要注意音乐创作和使用的知识产权保护及相关规定 如果不是原创 而是利用现有的一些音乐作品 就有著作权 音乐的基本构成要素是旋律和节奏 音乐最主要的功能是表象功能 人们能够利用音乐构造 形象图画 但是 音乐的表象功能同听众个人的受教育程度 经历 性格 修养等有着密切关系 直接影响到人的联想 音乐同语言等艺术紧密结合 而音乐的基本构成要素是旋律和节奏 这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏 我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐 重视并创作使用好音乐 必能添色加彩 倍增魅力 音响 广播广告中的音响要素 是运用专门器具和技法 模拟或再现现实生活中的各种声响 如风声 雨声 雷声 产品生产或使用时的声音等 再现或烘托环境气氛 增强广播广告的感染力 音响有着强烈的提示和暗示作用 它能诉说人的行为及人和自然的物质变化 从而加强听众对产品的印象 选择音响时 所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果 而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果 一 电视广告构成要素1 画面2 声音3 时间视听觉元素 电视广告和网络广告 大众车的电视广告画面和音乐欣赏 中国路大众心 音乐 IWILLCOMETOYOU SONYBravia W380电视广告 麦当劳广告 SONYBravia W380电视广告 运用Bolero拉威尔 波莱罗舞曲拉威尔是一位创造梦境的大师 超世的东方风土 完美的西班牙景致或是富丽堂皇的舞殿都在他的音乐中呼之欲出 此首 波莱罗 交响乐曲速度与节奏 在渐次增强的旋律中 洋溢着愈演愈烈的拉丁风情 波莱罗 于1928年首演后 举世乐团相继宠爱 从此成为音乐会中备受欢迎的曲目 色彩无限 SonyBravia液晶电视广告欣赏Son