第4章市场营销管理

第4章 现代企业市场营销管理 一 市场营销管理概述 1 市场营销的含义 1 市场 人口 购买力 购买欲望 2 市场营销市场营销是指企业以顾客为中心 以市场为导向 从产品规划开始 综合利用各种营销手段 最终实现企业经营目标的全过程 1 目的 满足顾客要求2 中心 顺利完成交换3 手段 综合运用营销组合 2 市场营销的观念企业从事营销活动的指导思想 其核心是企业如何正确处理社会 顾客和企业三者的关系 依次为指导开展经营活动 1 传统营销观念1 生产观念2 产品观念3 推销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念在一定情况下 也会发挥作用 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 2 现代营销观念1 市场营销观念2 社会营销观念 市场营销 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 社会营销 对市场营销观念的重要补充和完善不仅符合消费者的需要与欲望 而且要符合消费者和社会的长远利益 企业利润 消费需要 社会利益三方面的统一 3 市场营销的工作内容 分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 产品定价 促销和提供服务市场营销外部环境是企业不可控制的因素 产品 分销渠道 促销渠道 价格是企业可控制的变量 营销4P组合 产品 产品是营销研究的一个重要方面产品的核心 产品的基本效用和性能产品的形体 包括质量 特色 式样 品牌和包装产品的附加 附加服务和附加利益 分销渠道 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 销售渠道的形式销售人员直销电话 因特网直销代理商 分销商零售商 专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商 原始设备制造商 简称OEM 即代工生产 也称为定点生产 俗称代工 基本含义为品牌生产者不直接生产产品 而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品 控制销售渠道 具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产 之后将所订产品低价买断 并直接贴上自己的品牌商标 这种委托他人生产的合作方式简称OEM 承接加工任务的制造商被称为OEM厂商 其生产的产品被称为OEM产品 可见 定点生产属于加工贸易中的 代工生产 方式 在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口 促销渠道 可供选择的促销手段 广告人员推销营业推广 企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动公共关系 公共关系是指这样一些活动 争取对企业有利的宣传报道 帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系 树立和保持良好的企业形象 以及消除和处理对企业不利的谣言 传说和事件 价格 消费者对价格的认知和接受过程 二 目标市场的经营策略 目标市场 企业决定要进入的那个市场部分 即企业拟为之提供产品和服务的顾客群 1 市场细分与目标市场的选择 1 市场细分把市场细分为不同的需求层面 从而对不同的细分市场来选择自己的目标市场 市场细分的基础是顾客需求的差异性 市场细分的标准 地理变数人口变数 性别