第2章_广告创意

现代广告学 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 第二章现代广告的创意艺术 第一节广告创意的实质一 广告创意的实质 03二 广告创意的过程 12第二节广告创意的思维广告创意的八种思维 26第三节广告创意的关健与技巧一 广告创意的方法 35二 广告创意的技巧 55 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意的寓言 亚历山大的宝剑 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意 创意就是用具体事物创造性地表达抽象概念 形成一定意境的过程 1 1 诗词 古今中外惯用 2 设计 尤其产品外观设计 1 苗杰 现代广告学 北京 中国人民大学出版社 2005 12 P128 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 第一节广告创意的实质 一 广告创意的实质广告创意 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 复旦 何修猛教授 根据调查结果 产品特性和公众心理 创造广告意境的思维过程 P46 美 Dr Tang Diller Thoughtinviewofcreation wisdom 1 广告创意 1 Dr Tang Diller ArtofAdvertisementwriting 2003 11 P85 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 汽院 LJZ 以产品特性和公众心理为依据 用具体事物表达抽象概念 形成一定意境以影响公众意见的思维过程 广告创意 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 广告意境类型 按功效分三类 1 消费意境 展现消费过程 消费模式 2 联想意境 引导美好联想 3 文化意境 具有浓郁文化色彩 广告意境 表现广告主题的情景 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 按其所蕴含的现实性成分分三类 1 梦幻意境 运用小说 神话创作手法 2 诗化意境 运用诗歌创作手法 3 写实意境 运用纯写实主义手法 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 第一节广告创意的实质 二 广告创意的过程创意流程 广告创意是现代广告的核心 12 幻灯片12 奥迪广告创意案例 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意目标 公众调查 产品调查 找共同点 提炼特点 找关心点 寻找具象 创意目标 构建概念 创意表达 广告创意的基本过程奥迪运动车型S系列 创意方案 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意调查 公众调查 找共同点 构建概念 产品调查 影响购买的宏观因素影响购买的微观因素购买渠道购买决策者组织和购买过程 资料来源 山河水品牌形象管理机构 LOOKATME深圳创意调查 大连理工大学 2006 4 22 找关心点 提炼特点 产品价格定位产品市场定位产品特性产品带给消费者的利益与价值 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 概念构建 产品买点 核心概念 谁接收信息 信息的关心点 关心点的类型 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意表达 创意方案 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意评论 谁评 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例5 本田雅阁广告演示 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例5 本田雅阁创意思维 资料来源 本田网站 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例5 本田雅阁创意背景 2003款广州雅阁选择的是2002年9月上市的北美版 对于中国消费者而言 国际知名品牌不少 合资的也有几十家 很多品牌选择从汽车的性能入手 比如车速 保险防护体系 外观设计等 而广州本田以零部件显示其产品设计的精良和制造的完美 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例5 本田雅阁创意目标 世界品质 一脉相承 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 声音 再现原声效 给人以原滋原味的感觉 节奏 节奏符合受众接受频率 印象深刻 画面 真实简单背景 突出产品的主角地位 文字 极少的文字表达 出现在结束的1秒之内 强化广告诉求 创意案例5 本田雅阁创意表达 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 李煜 虞美人 春花秋月何时了 往事知多少 小楼昨夜又东风 故国不堪回首月明中 雕阑玉砌应犹在 只是朱颜改 问君能有几多愁 恰似一江春水向东流 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 三星SGH X468 蛋壳型手机的推出 使2004年全年手机销量将达6 5亿台 领先于摩托罗拉 正是这一款款创意非凡的产品 成就了韩国三星集团总裁李健熙世界第一推手的美名 1 1 金成洪 三星浴火重生 北京 中信出版社 2005 5 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 当你挤进狭小的停车场时 当你更换那笔少量的保险金时 当你支付修理帐单时 或当你用旧大众换新大众时 请想想小的好处 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 联想意境 三峡显得风平浪静服务平稳 安全 通畅 万里长城固若金汤实力雄厚 根基坚实 上海外滩车水马龙 灯光璀璨 用户川流不息 前程辉煌 其一可使受众自然想到自己在宽旷的网络天地上 铁马金戈任我遨游气概 其二可使受众自然地联想到企业那种奋发图强 壮志凌云 气吞山河豪放心境 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 文化意境 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 写实意境 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例1 社区停车位 给车主提供一个安全的停车位 具象 鸟巢主题 安全 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例1 登高太阳镜 具象 彩裙主题 时尚 一款女士用的太阳镜 如何体现她的时尚性 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例2 Jeep车钥匙篇 一辆吉普车你如何体现其良好动力性 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 以产品为线索 京剧音画贯穿始终 构思了一个缠绵悱恻的动人故事 广告处处不离商品 然而商业色彩却不着痕迹 百年润发 京剧篇 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 奥迪运动车型S系列 自适应式空气悬架 多媒体交互系统 豪华的内饰 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 全新奥迪A6L4 2 公众调查 产品调查 找共同点 提炼特点 找关心点 寻找具象 创意目标 构建概念 创意表达 安全性密封性舒适性 安全温暖舒适 吸引年收入20万元以上的高级白领 奥迪运动车型S系列 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创意案例3 奥迪品牌鸟窝篇 具象 四只鸟窝里的蛋主题 安全 温暖和舒适 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 昨夜西风凋碧树 独上高楼 望尽天涯路 求索过程衣带渐宽终不悔 为伊消得人憔悴 酝酿过程众里寻她千百度 蓦然回首 那人却在灯火阑珊处 顿悟过程 1 1 王国维 人间词话 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 第二节广告创意的思维 一 主题化创意思维方式 二 商品本位创意思维方式 三 顾客主体创意思维方式 四 观念倡导创意思维方式 五 演示生活情景创意思维方式 六 感性化创意思维方式 七 时机捕捉创意思维方式 八 附加形象创意思维方式 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 一 顾客主体创意法消费者为主题 商品为道具的方法 蓝天六必治 例证广告 医药广告常用 镇痛剂 举重篇 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 镇痛剂 举重篇 广告运用了渲染手法 举重运动员的表情与评委的表情进行了极力刻画 形成强烈对比 画面幽默诙谐 所表现的内容形象直观 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 比萨饼 厨师恋恋不舍的表情 以至发展到极端的行为 旁人的表情都在渲染这一行为的不可思仪 鲜艳的色彩 使比萨饼更加诱人 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 运用技巧 处理好三个方面的关系理想人物 不认可 大众人物 认可 人物形象 手段 商品形象 目的 商品形象 忽略 品牌形象 重视 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 二 观念倡导创意法创造与产品相关的文化情境包括消费观念和社会价值观念 小小神通即时洗 有效才是硬道理 100000000 健康是 1 其他是 0 佳洁士盐白牙膏 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 压榨工艺VS浸出工艺 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 三 演示生活情景创意法以生活化 真实化的情景展示商品的特点和功效 现实化机制 共鸣策略 威力洗衣机 孔府家酒 三星照相机 手机 VOLVO 沃尔沃 现代广告学 湖北汽车工业学院管理系 创作怎样的情景 1