天启二三六营销法则

制胜营销的二 三 六法则 开启的观点 上海开启房地产投资咨询有限公司主讲人陈艾立 总则 战略制胜全程运作所谓战略制胜 即领先一步 战略制胜 把营销的优势建立在规划之前的价值研判环节 使营销的主动权比所有的对手都领先一步 重点向前靠是开启营销的战略根本 全盘掌控 寻求战略利基是营销对弈的法则 总则 只有领先一步的价值立意 才能实现附加值 大盘时代的两点立意法则 1 泛房地产的复合房产2 成长性的复合社区 总则 所谓全程运作 即贯穿三环 开启的二三六法则 首先把营销划分为三大环节 第一环节价值构造第二环节3 1规划第三环节整合营销 总则 贯穿力制胜营销的模式不在于面面俱到 而在于重点向前的贯穿力 即以价值构造为基础 把规划和策划同时进行 把时机和运作力紧密谋合 使整个营销运作的框架简单化 大的策划所谓以简胜繁 依赖的是贯穿 我们谓之 简道 两项原则 第一项原则 泛房地产的复合房产居住 生活 时尚 理念地段环境休闲人生观配套教育运动事业观户型艺术自然观CASE 新巢时代中凯城 盛大花园新天地SOHO 青年汇贝氏别墅碧桂园奥林匹克花园流水别墅全装修房软装修点评 运动产业与房地产业的结合 教育产业与房地产业的结合 文化遗产与房地产业的结合 两项原则 第二项原则 成长性的复合社区规模与变化 1 一个大型楼盘其销售很难集中在一个时点 因此它将面对不同时代的不同市场 即使集中在一个时点 也很难仅面对一类客户 这种客户类别的差别绝不应仅限于户型的变化来区分 这要求我们在大型楼盘上不仅要量变 而且要质变 即不单是户型变化 产品种类变化 而且要在社区概念上变化 这就是成长性和复合性的需求 两项原则 规模与变化 2 一个大型社区 尤其是城郊结合部的新社区 不仅承担了住宅的功能 而且要承担复合社区的生活服务 经济增长点 娱乐等各种功能 因此它需要多种社区的复合房产 特别重要的是它在城市功能的规划中 应该有自己的文化 经济 社会的特定角色和个性 因此不应该把大型社区的配套仅理解为配套 而应赋予其生命力 规划成一个复合房产 两项原则 变化与成长一个大型社区尤其是城郊结合部的社区往往是新兴成长中的板块 板块有自然成熟 营销成长两种动力 通过有效的运作和包装 其附加值可以不断地被挖掘出来 在农村城市化的过程中 谁抢占了新的次中心的定位 谁创造了新的亮点 谁就能获得超越房产开发的地产附加值 这不能用简单的项目观点 而应用成长性社区发展性板块的观点来看问题 CASE 凤凰城的构思及破译 中远两湾城的母子品牌联洋社区的联合开发 锦绣江南的跳跃组合东苑新天地的对立统一 三大环节 第一环节价值构造价值构造 即开发构思的基石 伟大的构造 三点并行 构造市场 构造趋势 构造完美的社区 楼盘 使市场聚集 使流行成为趋势 使社区树立品牌 关键是寻找到一个具有营销意义的价值体系 三大环节 欲价值构造 先价值研判研判一 大趋势市政规划动态土地供给趋势市场演变走向政府政策导向研判二 潜值生态人文土地边角周期滚动办公商住住宅 三大环节 创新型价值构造第一冲击波地段 房型运动第二冲击波小区运动第三冲击波绿色营销第四冲击波服务营销第五冲击波 概念 营销第六冲击波技术创新第七冲击波风格创新未来冲击波空间革命复合房产革命复合社区革命 三大环节 CASE注意一 新区 开发区 郊区CASE 金桥 陆家嘴 碧云新天地 奥林匹克花园注意二 城市空心化 再都市化 城市功能区隔化CASE 闵行 两湾 联洋CLD 张江CID注意三 轨道生存 中心城市CASE 江湾城 杭州西区维也纳春天 太古城注意四 城市风景带 国际社区 旅游住宅带CASE 仁恒 世贸滨江 碧云国际社区 秦皇岛 杭州 南京 三大环节 第二环节3 1规划总体规划创新化环境设计主题化 立面设计表现化房型设计市场化 空间革命小步走物管配套软体化 三大环节 CASE注意一 总规 带与块CASE 碧云新天地 桂花城注意二 环境规划 山 水 商业 会所多景观带的构造CASE 南京别墅 智慧龙城 中远两湾 现代星洲注意三 房型规划 分期规划中的创新与资源均衡CASE 中远两湾城不同期各期房型户比差异化 后期房型创新化 注意四 均好与主题 环境均好 主题人文化CASE 锦绣江南注意五 空间革命 大成大败CASE 现代城 香港国泰 佘山 三大环节 整合营销过程贯穿资源整合关键是一个全程战略的掌控力 六项法则 定位上 三点一线 产品上 价值构造 预认购期 蓄势厚发 开盘期 强打快攻 强销期 运动作战 传播上 文武双作 六项法则 定位上 三点一线 定位并不是指产品 传播概念 市场等单个 孤立的定位 而是必须在整体上作到 主力产品 整盘概念 和 主力市场 这三点构成一线 该法则的精髓在于先确定主力产品 通过与产品相配合的整盘概念 准确地寻找到主力市场 为迅速实现销售打下基础 三点一线 CASE注意一 核心就是聚焦 方法有三 1 主力房型新巢时代2 主力概念颐景园3 品牌万科 联洋CLD 三点一线 注意二 三点一线与体量关系CASE 中远两湾 多目标的三点一线 六项法则 产品上的 价值构造 楼盘的价值不仅仅在房地产作为一般商品的价值 客户要实现利润最大化 必须实现楼盘的特有价值 唯有对产品要素 尤其是产品潜质进行深入 细致地挖掘 对应市场存在的机会与空白 通过传播策略加以体现 才能创造出为市场所接受的 新 价值 价值构造 注意一 从原有地貌中构造价值CASE 碧云别墅的造景 新天地的老街 杨树浦的烟囱 大学城的古木 智慧龙城的排洪沟注意二 借势升值CASE 仁恒滨江园的外滩 哈佛公寓注意三 变害为利 逆向造值CASE 中远两湾 价值构造 注意四 创造容积率CASE 智慧龙城 现代星洲注意五 创造商业的景观价值CASE 碧云新天地 六项法则 预认购期的 蓄势厚发 市场竞争的不断加剧 导致市场战争的前移 实战提前到预认购期 并成为关乎楼盘销售成败的重要阶段 预认购期对人气的汇集 为品牌创建 价格提升和开盘引爆创造了条件 同时也为及时进行产品微调提供了信息和余地 蓄势厚发 注意一 蓄势有四1 市场2 现场3 价格4 概念步骤有三1 山雨欲来2 蓄势高峡3 引爆市场 蓄势厚发 注意二 厚发关键在于引爆为此 概念抢先 引爆在后 可用后发先至的办法 引爆要点 1 全市皆知 知晓度2 目标关注 新闻度3 理由充足 刺激点4 现场冲动 气氛感5 口碑热烈 催化剂 蓄势厚发 CASE 中远两湾城 金桥湾 六项法则 开盘期 强打快攻 一个楼盘通过三个月的销售 获得决定性的胜利 开盘期是关键 力争在三个月内突破小案的60 70 大案的30 40 强打快攻 注意一 这一法则的贯彻 对战略思想和战略技术要求很高 战前准备 战场选择 战斗指挥需贯穿一起 非专业公司很难达到目标 注意二 这一法则对不同的楼盘适应性不一 各盘的强销期不一定在开盘期注意三 这一法则的高度贯彻在于推案的分期策略 资金运作策略 开盘引爆策略三者有效协调 六项法则 强销期的 运动作战 随着销售进程的不断推进 必然要实现区域市场 消费群体的跨越 所以强销期必须根据市场态势的变动 主动出击 及时调整传播策略 价格策略等营销手段 在已建立的楼盘概念的基础上 对产品进行更加深入 更加灵活的表现 运动作战 注意一 市场运动 工期运动 价格运动 产品运动 因此要求概念和战场都进行运动 注意二 战略运动往往在于突破困境 战役运动重点不在于变化 而在于聚集 注意三 时机对运动作战有很重要的提示意义 每次战役性运动的兵力准备是十分重要的 CASE 今天花园 六项法则 传播上的 文武双作 文 特指公关活动 武 特指媒体广告 一 文 一 武 交相辉映 即在楼盘传播上 把商