15市场营销管理 计划组织控制 市场营销学教学课件

2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 1 市场营销管理 第十五章 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 2 市场营销管理市场营销管理是指营销者在一定的系统环境下 为了实现各种组织目标 创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系 而设计的营销组合方案 产品及定价 促销 配销 渠道等组合 所进行的分析 计划 组织 实施和控制的过程 计划 组织 实施和控制是营销管理的重要内容 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 3 从上面的定义中 市场营销计划 组织与控制内涵是 企业必须制定市场营销计划并进行管理 市场营销管理必须依托于一定的机构或部门 市场营销组织 所有的市场营销战略和战术都必须落实到有效执行市场营销计划内 市场营销组织必须具备制定 实施稳健的市场营销计划 评估和控制市场营销活动的能力 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 4 第一节市场营销计划一 市场营销计划的要素和内容 计划的要素包括有 1 背景或现状及其分析2 设定目的和目标3 战略及其选择4 战术或活动方案5 控制 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 5 1 背景或现状及其分析包括有 背景或现状的描述 提供与市场 产品 竞争 分销以及现实环境有关的背景资料 机会和威胁 优势与弱点分析 通过机会与威胁分析 阐明来自外部的能左右企业未来的因素 以便考虑可采取的行动 通过优势与弱点分析 说明企业资源 能力方面的基本特征 指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设 将机会和威胁 优势与弱点分析的结果 用于确定计划必须强调 突出的主要方面 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 6 2 设定目的和目标 目的 反映企业采取行动所要达到的最终状况或境界 如增加利润 增加市场占有率或增加顾客满意度 目的 的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制 但它必须转化为可以衡量的目标 目的和目标绝对不能只是概念化的 而必须转化为便于衡量的指标 即量化指标 目标中包含了对任务的数量和时间要求 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 7 3 战略及其选择 目标可通过多种途径实现 企业必须选择有利于实现目标的战略 以文字或列表形式详细说明 市场营销战略必须考虑和说明以下问题 目标市场 即企业或企业的品牌 产品准备进入的细分市场 核心定位 通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同 市场营销组合 对所选定的细分市场 并根据定位的要求 分别制定和运用产品 价格 分销和促销等市场营销组合因素的基本构想 并加以整合 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 8 4 战术或活动方案 战略必须具体化 以形成整套的战术或活动 并成为日程表上的内容 也就是说 从做什么 何时做 花费多少成本以及达到什么要求等方面 全盘考虑市场营销战略实施中涉及的各个因素 每个环节及所有内容 5 控制 市场营销计划必须包括有检查行动是否达到目标的机制 主要说明如何针对计划的执行和进度进行管理 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 9 营销计划的内容 营销计划的内容 内容摘要 目前营销状况 机会与问题分析 营销目标 营销策略 营销行动方案 预计损益表 营销控制 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 10 二 市场营销计划的实施和问题1 市场营销计划的实施 它涉及4项内容 P412 制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系2 计划实施中的问题与原因 计划脱离实际 长期目标与短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体 明确的行动方案 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 11 第二节市场营销组织市场营销组织的演变 在经济发达的西方国家 市场营销组织的发展大体经历了五种典型形态 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 12 市场营销部门的组织形式 职能型组织地区型组织产品 品牌 管理型组织市场管理型组织产品 市场管理型组织 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 13 营销副总裁 营销行政经理 广告促销经理 推销经理 产品管理经理 营销研究经理 职能型营销组织 营销副总裁 营销行政经理 广告促销经理 产品管理经理 营销调研经理 销售经理 B产品营销经理 C产品营销经理 A产品营销经理 B3产品项目营销经理 B2产品项目营销经理 B1产品项目营销经理 产品管理型营销组织 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 14 市场副总裁 批发系统经理 金融系统经理 产品系统经理 零售系统经理 事业系统经理 B区域销售经理 C区域销售经理 A区域销售经理 B3地区销售经理 B1地区销售经理 B2地区销售经理 市场管理型组织形式 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 15 市场营销组织的设置 企业的种类很多 不可能 也不应该都按一种模式设置市场营销组织 企业建立市场营销组织有一些相同的要求 可以作为一般原则加以遵守 1 整体协调和主导性原则 市场营销组织能够对企业与外部环境 尤其是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用 市场营销组织能够与企业内部的其他机构相互协调 并能协调各个部门之间的关系 市场营销部门内部的人员机构以及层级设置 也要相互协调 以充分发挥市场营销机构自身的整体效应 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 16 2 精简以及适当的管理跨度与层级原则 组织建设要 精兵简政 切忌机构臃肿 一是因事设职 因职设人 人员精干 二是内部层级不宜太多 信息流通快 减少阻碍还能密切员工之间关系 利于交流思想 沟通情感 提高积极性和效率 管理跨度 管理宽度或管理幅度 指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量 是一个 横向 的概念 管理层级 管理梯度 指一个组织属下不同层级的数目 是一个 纵向 概念 一般来说管理跨度与管理层级是互为反比关系 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 17 3 有效性原则 效率是衡量组织水平的重要标准 效率 是指一个组织可在一定时间内完成的工作量 一个组织的效率高 说明其结构合理 完善 机构的效率表现在 能否在必要的时间内完成规定的任务 能否以最少的工作量换取最大成果 能否很好吸取过去的经验 教训 在业务上不断创新 能否维持机构内部协调 及时适应环境 条件的变化 为了保证效率 要制定规章制度 包括奖惩条例 通过建章立制明确员工的职责 各司其职 奖勤罚懒 充分调动积极性 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 18 第三节市场营销控制市场营销控制包括 年度计划控制 盈利控制效率控制 战略控制年度计划控制 主要检查市场营销活动是否达到年度计划的要求 在必要时采取调整和纠正措施 盈利控制 是为了确认在各产品 地区 顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力 效率控制 其任务是提高诸如人员推销 广告 促销 分销等工作的效率 战略控制 其任务是审计企业的战略 计划是否有效地抓住了市场机会 是否同市场营销环境相适应 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 19 一 年度计划控制的过程 其内容有 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督市场营销计划的实施情况 如果市场营销计划在执行过程中出现较大偏差时 要找出其中原因 采取必要的补救或调整措施 缩小计划与实际之间的差距 年度计划控制要进行二方面的分析 即 销售分析市场营销费用率分析 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 20 1 销售分析 销售分析是衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距 具体有两种方法 P424 销售差距分析法 地区销售量分析法 销售差距分析法 主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度 例子 某企业在年度计划中规定 某产品第一季度出售4000件 单价1元 总销售额4000元 季度末实际售出3000件 售价降为0 80元 总销售额为2400元 比计划销售额少40 差距为1600元 显然 既有售价下降方面的原因 也有销量减少的原因 但是 两者各自对总销售额的影响程度又是多少 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 21 计算公式 售价下降的差距 Sp Ap Aq 1 00 0 80 3000 600元 其中 Sp为计划售价 Ap为实际售价 Aq为实际销售量售价下降的影响 600 1600 37 5 销量减少的差距 Sq Aq Sp 4000 3000 1 00 1000元其中 Sq为计划销售量 Aq为实际销售量 Sp为计划售价 销量减少的影响 1000 1600 62 5 由此可见 没有完成计划销售量是造成差距的主要原因 因此需要进一步深入分析销售量减少的原因 地区销售量分析法 用来衡量导致销售差距的具体的产品的地区 P424的小链接 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 22 地区销售量分析法 用来衡量导致销售差距的具体的产品的地区 P424的小链接 某企业在A B C三个地区的计划销售分别为1500件 500件和2000件 共4000件 但是 各地实际完成的销售量分别为1400件 525件和1075件与计划的差距为 6 67 5 和 46 25 显然 引起差距的主要原因在于C地区销售量大幅度减少 有必要进一步查明原因 加强该地区的市场营销管理 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 23 2 市场占有率分析 销售分析一般不反映企业在竞争中地位 因此 企业还要分析市场占有率 揭示本企业同竞争者之间的相对关系 正常情况下 市场占有率上升表示市场营销绩效提高 在竞争中处于优势 反之 说明在竞争中失利 3 市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在达到计划指标时 市场营销费用没有超支 因此 企业需要分析各项费用率 并控制在一定限度 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 24 二 盈利控制 企业要从产品 地区 顾客群 分销渠道和订单规模等方面 分别衡量它们的获利能力 获利能力大小 对市场营销组合决策有重要和直接的影响 盈利能力分析 通过对财务报表和数据的处理 把获利润分摊到诸如产品地区渠道顾客等上面 衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小 获利水平如何 最佳调整措施的选择 盈利能力分析的目的在于找到妨碍获利的因素 排除或者削弱这些不利因素的影响 由于可供选择的调整措施很多 企业必须全面考虑 做出定夺 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 25 三 效率控制 P426 销售队伍的效率 促销效率 广告效率 分销效率销售队伍的效率 包括每次推销访问平均所需的时间 平均收入 平均成本 费用及订货单数量 每次推销发展的新客户数量 丧失的老客户数量 销售队伍成本占总成本的百分比 等等 促销效率 包括各种激发顾客兴趣和试用的方式 方法及其效果 每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响 广告效率 比如 以每种媒体和工具触及一千人次为标准 广告成本是多少 各种工具引起人们注意 联想和欣喜的程度 受到影响的人在整个受众中所占比重 顾客对广告内容 方法的意见 广告前后对品牌 产品的态度 分销效率 分销网点的市场覆盖面 销售渠道各级 各类成员的作用和潜力 分销系统的结构 布局以及改进方案 存货控制 仓库位置和运输方式的效果等等 2020年4月6日星期一6时8分28秒 李检根 26 四 战略控制 战略控制的目的是确保企业的目标 政策 战略和措施与市场营销环境相适应 市场营销审计 市场营销稽核 市场营销审核 P426 P430 市场营销稽核 市场营销审核 任务 是对环境 目标 战略和活动等独立系统综合地进行定期审计 以发现问题 找出原因 提出改进工作和计划的建议 P426 P430 2020年4月6