营销战略的策定与区域媒体选择

营销战略的策定与区域媒体选择 北京广播学院教授黄升民huang 一 广告市场解读二 认识广告主的营销观念三 区域媒体经营的战略选择 一 广告市场解读 所谓媒介经营其实就是广告经营 单一结构 低成本 垄断体制 利润 媒介经营三大支柱 低成本 低成本扩张 发展 形成不计成本的掠夺性经营习性 单一结构 在广告经营本小利大的示范下 且有多元经营的失败 固化了单一的经营结构 垄断体制 体制保护为经营者提供了庇护 最后成为重要的经营资源 广告市场 媒介经营收入来源结构分布示意图 98年4媒体 多元经营 8 广告经营 69 其它 2 发行或节目经 营 21 2000年100家广电经营单位调查 广告收入 95 节目交易 4 其它收入 1 2002 2003年广告市场盘点 903 14亿元13 62 1078 68亿元19 44 媒介经营额 亿元 增长率占总额电视231 0328 8 25 58 255 0410 39 23 64 电台21 9019 8 2 42 25 5716 76 2 37 报纸188 4819 5 20 87 243 0128 93 22 53 杂志15 2128 2 1 68 24 3860 29 2 26 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好 低于整个广告行业 大众媒介效果的弱化 新媒介的分流 新的广告主进入 户外广告 网络媒介 几点原因 2003年 市场总额达到100亿元 成为第三大媒体 2003年 网络广告经营复苏 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1 左右 市场低起点高速度增长已经过去 90年代中期以来媒介的急剧扩张 形成了供过于求的局面 近两年来 四大媒介的广告额增长低于整个行业水平 这与广告主的广告投放方式变化关系密切 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一 二 认识广告主 市场的变化源于投放的变化 广告主变化 传统的竞争 以信息为基础的竞争 企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化 定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑 专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素 三 广告战略与媒介选择 从 适地适销 到 适地适媒 1 两极分化的广告主 超大企业 1 中小企业 99 适地适销 企业定位区域销售投放选择 大品牌效应 传统的投放 大投放与大品牌效应 集中投放重复诉求大量覆盖 大型媒体 两种投放模式并存 投放重点从中心城市向边沿城市转移 通过一城一乡的争夺建构市场销售终端 2 广告投放受多种因素制约 时间空间目标 适地适媒 短时发效区域空间目标单一 空间大 时间长 战略选择的三维空间 综合性 狭小 短暂 单一 全国覆盖省级覆盖市级覆盖大空间 长久型 综合性 大空间 长久型 单一性 小空间 短期型 综合性 小空间 短期型 单一性 大空间 短期型 综合性 大空间 短期型 单一性 小空间 长久型 综合性 小空间 长久型 单一性 三个因素与覆盖比较 发现自己的卖点 合适 一般 不合适 低走低打的短平快 经营决策的战略适应 环境 技术 竞争 顾客 战略 资源 组织 广告投放战略 资源 产品 竞争 市场 3 媒体经营适应性变化 自我定位独特功用资源整合 适地适存 竞争区域嬗变 定位 伞型媒体还是井型媒体 覆盖全国 争夺全国市场 伞型媒体集中区域 扎根区域市场 井型媒体 定位的模糊 也会造成整体战略的混乱 卖点 伞型 量的覆盖井型 质的到位 所谓质的到位 1 区域内的不可替代 2 50 以上的市场占有率 3 有很好的促销效果 资源 内部资源 整合外部资源 统合 多频道经营时代不适