广告创意 广告文案的创意构思

第三章广告文案的创意构思 确定了广告主题只解决了广告文案 说什么 的问题 一则广告要能让人回味无穷 久久不忘 除了独特的信息内容外 还取决于新颖 独特 耐人寻味的广告创意 为什么要进行创意 1创意能使广告受到超值的关注 有创意的广告能吸引注意 引起兴趣 促使购买 2创意能使广告产生文化增值 消费者实际购买的是蕴含在商品中的两种价值 机器生产的使用价值和广告产生的精神价值 一广告创意的含义 从动态的角度看 广告创意是指广告运作中创造性的思维活动 是人们从事创新活动的过程 从静态的角度看 广告创意是指广告运作中创造性的意念 奇妙的构想 好主意 好点子等 无论是动态角度 还是静态角度都揭示了广告创意的实质 即通过创造性的思考过程 产生有效传达广告信息的方式 广告创意的过程就是寻找将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式的过程 广告创意所要解决的核心问题 就是广告作品应该 怎么说 二广告创意的特性 威廉 伯恩巴克的创意哲学即ROI R Relevance 关联性 广告创意与企业 产品 消费者 竞争者等相关因素关联 O Originality 原创性 赋予广告作品以吸引力和生命力的创造性 I Impact 震撼力 广告创意所形成的广告作品应具有一种让受众获得身心震撼的强大的力量 第二节广告文案的构思方法 广告文案构思的常见方法有四种 直觉构思法 想象构思法 逆向构思法 类比构思法 1直觉构思法 直觉构思法是一种不严格遵循逻辑规则的思维方法 强调跳跃性 非规范性 非模式化的特征 整个思维过程是不稳定的 思维的起点与终点没有明显的必然联系 这种方法能够突破形式逻辑规则的束缚 有助于形成创造性的构想 2想象构思法 寻求广告表现与众不同的方式方法 就需要发挥广告创作者的创造性和想象力 想象可以使广告所表现的商品形象更生动 更形象 想象一般可分为简单联想 再造性想象和创造性想象 一 联想 联想构思法也就是我们常说的 触景生情 它是由视觉 听觉引发出来的一种思维活动 是一事物到另一事物的连接 是一种合乎审美规律的心理现象 试图使他们相会 亲爱的扣眼 你好 我是纽扣 你记得我们已经有多久没在一起了 尽管每天都能见到你的倩影 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间 让我们犹如牛郎织女般的不幸 不过在此告诉你一个好消息 主人决定极力促成我们的相聚 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后 我们不久就可能天长地久 永不分离 二 再造想象 再造性想象是根据他人提供的形象化描述 如文学作品中的形象 神话传说中的形象 绘画雕塑中的形象或其他广告形象的启发 在自己的意识中构成新的形象 再造性想象创造出的广告形象跳出了个人感性经验的小圈子 扩大了视野 驰骋于各种艺术领域获取有益的营养 羊羔美酒的广播广告 京剧探子上场锣鼓 探马 报 启禀丞相 司马懿十五万大军离西城四十里安营扎寨 诸葛亮 再探 哎呀 想我西城乃是一座空城 这便如何是好 噢噢噢有了 想我诸葛一生从不弄险 唯有设下空城之计 方可骗过司马懿 来呀 老军 丞相有何吩咐 诸葛亮 命尔等速备琴棋设于城楼之上 老军 是 诸葛亮 慢 再取羊羔美酒 摆设西城之外 准备犒赏司马大军 老军 丞相 这种羊羔美酒上哪儿弄去呀 诸葛亮 老夫听说成都彭县羊羔美酒厂 已经酿制出这一传统美酒 前日 老夫已命人采购回来 后营搬取 老军 是 后营搬取成都彭县羊羔美酒啊 一段京剧锣鼓 三 创造性想象 创造性想象是指将记忆中储存的表象进行创造性的综合 独立创造出新颖 独特 奇异的形象的心理活动 由于创造性想象无须借助他人的描述 因而自由度较大 可以突破现实生活的时空局限 创作出前所未有的新形象 我的朋友乔 霍姆斯 他现在是一匹马了乔常常说 他死后愿意变成一匹马 有一天 乔果然死了 5月初我看到一匹拉牛奶车的马 看起来很象乔 我悄悄地凑上去对他耳语 你是乔吗 他说 是的 但现在我很快乐 我问 为什么呢 他说 我现在穿着一件舒服的衣领 这是我有生以来的第一次 我衬衣的领子经常收缩 简直在谋杀我 事实上有一件把我窒息死了 那就是我致死的原因 天哪 乔 我惊讶失声 你为什么不把衬衫的事早点告诉我 我就会告诉你关于 箭牌 衬衫 ArrowShirt 的事 它们永远合身而不收缩 甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩 乔无力地说 唉 深灰色棉布是最会收缩的了 我回答说 可能是 但我知道 戈登标 的箭牌衬衫是不收缩的 我正穿着一件 它经过机械防缩处理 收缩率连1 都不到 此外 还有箭牌所独有的 迷淘戛 特适领 戈登标 每件只卖两美元 我越说越兴奋 乔说 真棒 我的老板正需要一件那样子的衬衫 我来告诉他 戈登标 的事 也许他会多给我一夸脱燕麦 天哪 我真爱吃燕麦呀 3逆向构思法 这是一种 反过来想一想 的思维方法 人们常会因为对问题太熟悉 以致于用正常的思维方法很难打破思维惯性的局限 在这种思维停顿的情况下 一个有效的办法是将对问题的叙述方式逆转过来 从反面来表现广告信息 4类比构思法 类比构思法就是根据一定的标准 把与写作对象有相似性联系的几个相关事物加以对照分析 从而寻找其内在联系的构思方法 杭州松下 爱妻号 洗衣机 3 15 推出的平面广告嫁出门的女儿不是泼出门的水 您家的松下 爱妻号 乖吗 父母对女儿的爱 无穷无尽 无始无终 就象杭州松下对松下 爱妻号 的关怀 从她出生 成长 到 出嫁 始终如一 永远不变 第三节创造性思维的特点思维是大脑对客观现实的反映 是一种去粗取精 去伪存真 由表及里的认识活动 广告创意中最重要的就是创造性思维 即从新的思维角度 程序和方法来处理各种情况 各种问题 从而产生新成果的思维过程 思维活动 创造性思维通常有五个特点 A独创性 独辟蹊径 独具卓识 与众人 前人不同 B连动性 由此及比的思维能力 C多向性 从不同角度 寻求多种方案 D跨越性 省略常规思维进程中的某些步骤 加大思维进程 E综合性 思维不是单一形式 而是多种思维方式的综合运用 因此 广告文案写作者要不断培养自己的创造性思维能力 二 创造性思维的类型广告的