中国联通的服务营销战略与策略分析

F o p e s o n a u s e o n y n s u d y a n d e s e a c h n o o c o m m e c a u s e 中国联通的服务营销战略和策略中国联通的服务营销战略和策略 ForFor personalpersonal useuse onlyonly inin studystudy andand research research notnot forfor commercialcommercial useuse 一 一 中国联通的现状 中国联通的现状 中国联合通信有限公司 简称联通 成立于 1994 年 7 月 19 日 中国联通的 成立在我国基础电信业务领域引入竞争 对我国电信业的改革和发展起到了积 极的促进作用 2000 年 6 月 21 日 22 日分别在香港纽约成功上市 进入国际 资本市场运营 并于一年之内成为香港恒生指数股 它标志着中国联通全面与 国际接轨取得了阶段性成果 在新机制下建立的 300 多个分公司和 11 个子公司 遍布全国 31 个省 自治区 直辖市以及澳门特别行政区 为服务提供了坚实的 保障 是中央直接管理的国有重要骨干企业 2008 年 5 月 23 日 中国联通分 拆双网 其中 CDMA 网络并入中国电信 从 2008 年 10 月 01 日正式开始分拆 133 和 153 号段正式并入中国电信 联通停止 CDMA 业务 保留 GSM 网络与中国 网通组成新的联通集团 2008 年 10 月 1 日 CDMA 网络正式移交中国电信运营 2008 年 10 月 15 日 中国联通 中国网通集团公司正式合并 2009 年 1 月 7 日 经国务院同意 中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并 新 公司名称为中国联合网络通信集团有限公司 由国资委代表国务院对其履行出 资人职责 二 二 ForFor personalpersonal useuse onlyonly inin studystudy andand research research notnot forfor commercialcommercial useuse 三 三 四 四 中国联通的服务营销战略 中国联通的服务营销战略 1 1 SWOTSWOT 分析分析 优势优势 1 立了现代企业管理制度和法人治理结构 先进的管理理念和较强的企业管 理能力 2 三地上市 两地监管 融资渠道通畅 3 竞争向的企业文化 坚强的管理团队 员工有活力 士气高昂 4 GSM CDMA 双网并行 高中低端客户兼容并蓄 基于 CDMA 1X 网的数据 增值业务具有明显的差异化优势 5 培养了一支有创新能力的员工队伍 企业人员素质较高 6 注重营销战略 社会营销起步早 突出大客户营销策略 7 组织变革意识强 公司应变能力突出 8 公司有较强的品牌优势 注重品牌宣传 9 综合业务网络初见端倪 为中国唯一一家综合电信运营商 10 业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好 11 公司总部加强品牌 服务 网络建设和维护统一管理 效益显著 12 CDMA2000 从 2G 2 5G 往 3G 的平滑演进优势将是联通未来 3G 发展的 最大先发优势 劣势劣势 1 GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 两网内耗还很严重 2 GSM 网 尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距 3 产品子品牌识别度不高 CD2MA 产品优势没有形成胜势 4 营销手段变化太快 资费混杂 使消费者眼花缭乱 5 对高端用户还缺乏有效的营销手段 6 3G 专业技术人员和营销人员队伍还有待加强 7 在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 增长乏力 8 缺乏核心能力 对政府非对称制的依赖还比较严重 9 与中国移动相比资本负债率偏高 利润率又偏低 盈利能力偏低 建设 还需大量资金 融资压力大 10 拓宽 3G 增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 没有发挥 CDMA 1X 的优势 11 3G 网络建设以及 2G 网络优化建设还需大量资金 融资压力大 12 3G 市场需求 消费习惯需要从新开始 营销成本加大 机会机会 1 国家宏观经济持续稳定增长 国民收入稳定提高 2 国内信息产业持续高速增长 成为国家战略支柱产业 3 国家对电信业监管力度加大 互联互通 痼疾 有望根除 4 消费需求成为经济增长的重要动力 电信新业务成为消费热点 5 国际资本看好中国电信市场 电信巨头加大在华投资 6 跨国公司纷纷与中国联通合资 合作并为联通支招 产业联盟加强 7 国家加大中 西部开发的力度 西部成为投资增长点 8 国家改革农村税费政策 减轻农民负担 促进了农村经济发展 9 国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期 10 3G 的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会 11 城市化进程加快 城市人口快速增加商务 旅游 外出打工等流动 频繁 移动业务潜在需求增多 生活观念发生变化 信息消费意识加强 个性 时尚成为潮流 12 国内资本市场重新活跃 为中国联通 3G 建设融资提供了便利条件 威胁威胁 1 电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度 2 ARPU 值持续下降 移动业务用户增长趋势放缓 3 中国移动加大网络投入 网络覆盖优于中国联通 4 增发移动牌照的机会增大 移动市场将再起纷争 5 无线市话 小灵通 游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击 6 中国移动加强 GPRS 增值业务促销力度 争夺产业链控制权 7 传统运营商加快数据业务开发 影响中国联通数据业务增长 8 消费者自我保护意识加强 对运营商服务质量的要求提高 9 政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强 10 3G 消费群过窄 有可能出现亏损 1 1 SOSO 战略 增长性战略 发挥内部优势 把握外部机会战略 增长性战略 发挥内部优势 把握外部机会 1 大量的业务收入来自于大集团客户 之前中国移动在大集团客户维系方 面要比中国联通好 这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充 沛 现在联通拥有北方十省的网络及用户资源 其中有众多的党政系统大客户 重组后 联通可以捆绑业务 组建虚拟移动网 将大客户的移动业务也争取过 来 2 联通现有 1 2 亿的 G 网用户数量 有了庞大的用户作为后盾 升级成本 将大大降低 联通可以与 WCDMA 产业链成员联合 合作共赢 诺基亚 索尼爱 立信等厂商均支持 WCDMA 联通与强势终端厂商联合推出定制手机 不仅可以 建立合作共赢关系 节省成本 而且可以通过联合 与国际知名公司捆绑品牌 形象 3 宽带网络和移动网的融合 意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联 网的一部分 而宽带互联网为电信和新联通把持 移动被排斥在外的 中国移 动的 GSM 网络包括以后的 TD 只要没有宽带互联网的支撑 在相当一段时间内 将是一个纯语音的孤立网络 没有任何数据的概念 2 2 WOWO 战略 扭转型战略 克服自身劣势 利用外部机会战略 扭转型战略 克服自身劣势 利用外部机会 首先要重新建立全业务品牌 确定业务发展战略 对原有业务品牌进 行优化 在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点 2 结合国际化战略 扩大合作优势 引进高级管理人才 加强企业执行力 逐步完善联通的管理体制 3 3 STST 战略 多种经营战略 利用内部优势 抵御外部威胁战略 多种经营战略 利用内部优势 抵御外部威胁 1 小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失 要在尽可能短的 时间内转移小灵通用户 联通现有的 2800 多万的小灵通和大灵通用户如何维持 然后向 3G 转变 是一个很需要考虑的重要问题 2 联通要充分利用 1100 亿资金 尽快完善网络覆盖情况 原中国联通基 站数量不如中国移动多 尤其是比较偏远和人烟稀少的地方 基站少主要有 2 个原因 1 中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素 传输不到位 就没有 办法建设基站 2 中国联通资金紧张 因为要同时进行 GSM 网络和 CDMA 网络的建设 而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站 为的是网络覆盖更为完善 现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决 4 4 WTWT 战略 防御型战略 减少内部不足 回避外部威胁战略 防御型战略 减少内部不足 回避外部威胁 联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗 这个问题如果 处理不好 对未来的发展将产生极大的影响 首先是具体人员位子的问题 两 个公司合并 无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团 在人员融合过程中 矛盾不可避免 没有任何办法可以规避这些矛盾 既然没有办法规避 就只能 直面面对 唯一能减少矛盾的方法就是 在处理人事方面 尽量做到相对的公 平 公正 公开 其次是体制的问题 联通的风格是省集中和集团集中 而网通的强点在于 地市 当然网通也在逐渐走向省集中 但程度要比联通差很多 联通采用什么 方式 颇费思量 五 五 中国联通服务营销策略分析 中国联通服务营销策略分析 1 产品 1 在产品策略上中国联通的 CDMA 技术在产品种类上具有理论上的优势 但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广 2 品牌 中国联通 如意通 这一全国统一性品牌 其主导产品则以网 号 130 称之 各省市另有不一样的品牌标识 具有 一地一策 的特点 2 在价格策略上 中国联通在资费上主要采取 普降 的策略 资费 降价更实在 力度很大 3 在渠道策略方面 中国联通实行以社会分销渠道为主的战略 广泛 依靠社会网络来推销产品 4 促销策略 目前中国联通通信公司主要的促销手段主要是广告 投入了大量的资金在 各种报纸 电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势 取得了良好效果 公司的广告主要是企业形象广告 集中突出在服务质量 社会公益等诸多方面 的良好形象 以赢得广大用户和社会公众的认知与支持 在各地方主要是各个 时段的业务广告 以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介 5 人员 充分发挥一线员工主动性 在中国联通内部 一线部门包括自有营业厅 合作营业厅 客户服务热线 区域中心 一线服务人员包括营业员 话务员 客户经理 中国联通制定了激 励手段 积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核 6 有形展示 通过有形展示增强客户消费体验 中国联通的服务有形化是通过三个方面来实现 服务产品的 有形化 即通过服务设施等硬件技术 如自动缴费和查询 话费等技术来实现服务自动化和规范化 服务硬件环境的 有形化 通过导入 CIS 用有形的服务环境来体现无 形的服务质量 如不同品牌店的标识 中国联通还通过在营业场内放置宣传折 布置宣传窗 摆放宣传架等来构成可感知的服务 服务软件环境即服务提供者的 有形化 中国联通通过积极培训一线服 务人员从而提高服务品质 7 服务过程 加强客户服务过程管理 中国联通的营业厅内都设有值班经理 以及迎宾员 同时还尝试通过提供 自助服务设备来减低服务窗口的压力 用资深服务人员来处理更复杂的顾客需 求 六 六 对中国联通服务营销的建议 对中国联通服务营销的建议 1 WCDMA 的最大优势在于手机终端 因此应该围绕手机市场 作为全业 务商 联通有固话 宽带 上网卡 上网本 但这都都不是联通的优势 联通 必须大力培养手机上网人群 让 3G 的高速上网和手机结合 方可使自己占有有 利地位 2 对于流量的收费标准 超出套餐流量按 1kb 一毛钱的收费标准 对于 消费者而言过于高 联通应该有所调整来满足消费者的需求 3 联通现在喜欢强调 3G 还是试商用 但现在是 3G 推广的关键时机 所 以现在就是大力推广 WCDMA 的时机 不应该搞什么试商用浪费时间 联通本 来就是弱的运营商 如果等其它运营商在 3G 客户上占了先机 联通再抢必然 更困难 并且付出的代价要高很多 4 联通也在推广上网卡 上网卡和上网本不是联通强项 这块电信显然 最有优势 在 WCDMA 资源有限的情况下 应将上网资源优先分配到手机 甚 至建议客户用手机取代上网卡 手机通过 USB 连接到电脑上网 废了上网卡 的市场 而联通手机终端有优势 因此这对联通最有利 另外 联通推的 3G 上网卡有一致命缺陷 就是在没有 3G 信号时不能自动切换到 GPRS 推这样的 卡等于是破坏自己的口碑和形象 我不知道联通市场营销人员为何这样设计 是为了想让客户同时买 2 张卡吗 要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会 被客户抛弃 5 收费方式越简单越好 现在套餐繁多复杂 消费者本来就记不清 又 发明什么 M T 完全没有必要 收费要么包时 要么包月 按流量也可以 消 费者喜欢包月 若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的 但价格要 降下来 个人建议 0 02 0 03 元 MB 这个价格比较能获得消费者认同 价格最 好统一 不要搞什么套餐 没有 W 网的地方按 GPRS 价格也要一样 也不要区 分是上网卡还是手机卡 以前的老号码也采用这个价格 客户有用就收费 这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用 充分发挥 新款手机的功能 而手机终端是联通最大优势 这个政策出来 消费者会笑 联通也能大赚 6 可视电话是 3G 的基本应用 但它