旅游市场营销(第三版)教学课件02

第二章旅游市场营销环境分析与运筹,第一节旅游市场营销环境的含义与特点,第二节旅游市场营销宏观环境及其影响,第三节旅游市场营销微观环境及其参与者,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第四节旅游市场营销环境评价与运筹,第一节旅游市场营销环境的含义与特点,二、旅游市场营销环境的特点,一、旅游市场营销环境的界定,一、旅游市场营销环境的界定,旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。,图2.1 旅游市场营销环境,二、旅游市场营销环境的特点,旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面（见图2.2）。,图2.2 旅游市场营销环境的特点,一般情况下，旅游市场营销环境呈现渐变状态，但有时也会呈现突变状态,旅游市场营销环境相互影响共同构成环境系统,市场环境既可能是旅游企业营销的制约因素，又可能是机会因素,海啸让旅游天堂瞬间失色2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。2005 年 3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有 9 的国际游客因害怕而到其他地区度假。,第二节旅游市场营销宏观环境及其影响,二、人口环境及其影响,一、政治法律环境及其影响,四、经济因素及其影响,三、社会文化环境及其影响,六、科技环境及其影响,五、自然环境及其影响,七、交通运输环境及其影响,政治法律环境是影响旅游企业开展营销活动的重要因素，包括政治环境、法律环境等，属于企业不可控因素。（一）政治环境及其影响政治环境包括政局、政府态度等，直接影响着旅游行业的发展和旅游企业的营销活动。1. 政局政局稳定是旅游市场营销活动得以正常进行的基本条件。2. 政府态度政治环境的另一个因素，对旅游企业市场营销有重大影响。,一、政治法律环境及其影响,圣城旅游的冲击 伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年，就有240万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，2002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。,（二）法律环境及其影响旅游市场营销总是在一定的法律制度和道德规范下进行的（见图2.3）。,一、政治法律环境及其影响,图2.3 旅游企业营销约束,（二）法律环境及其影响随着市场经济及旅游业的发展，为约束旅游企业的经营行为，各国政府纷纷出台许多规范旅游市场的法律和法规（见图2.4）。,一、政治法律环境及其影响,图2.4 规范旅游市场的法律和法规,旅游消费者的权益旅行社管理条例及其实施细则对旅游消费者权益作了如下几项规定：（1）安全保障权；（2）知情权；（3）自主选择权；（4）公平交易权；（5）签约权和按约旅游权；（6）旅游意外保障权；（7）投诉权和诉讼权；（8）为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。,从人口环境角度分析，人口总量、性别结构、年龄结构、教育程度、职业、地理分布、人口密度都对旅游市场营销产生重大影响。1. 人口总量的发展变化及其影响2. 人口老年化趋势及其影响3. 人口流动的区域化和国际化趋势及影响4. 女性与儿童地位的提高及其影响5. 人口地理分布及其影响6. 人口的收入情况及其影响,二、人口环境及其影响,社会文化因素的内容十分广泛，包括价值观念、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、民俗风情、道德观、婚姻制度等。1. 价值观念与宗教信仰及其影响旅游者的价值观念会影响其对旅游产品的评价，旅游市场营销活动还必须尊重游客的宗教信仰。,三、社会文化环境及其影响,三、社会文化环境及其影响,三、社会文化环境及其影响,2. 生活方式和行为准则及其影响旅游市场营销活动应适应各类旅游者生活方式和行为准则的要求。旅游者分为五类，如表2.1所示。,表2.1 旅游者的分类,三、社会文化环境及其影响,3. 文化教育和语言及其影响,1. 世界经济及其影响世界经济和区域经济状况在很大程度上影响中国的入境旅游市场。2. 国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响国民生产总值（GDP）和个人可任意支配收入与旅游市场密切相关。一般情况下，当个人可任意支配收入提高时，旅游市场营销的机遇随之增加。3. 储蓄、投资与消费及其影响在可任意支配收入不变的情况下，储蓄率高时，即期消费支出会降低，即期旅游支出也会下降；储蓄率降低，投资降低时，即期消费支出会增加，即期旅游支出一般也会增加。,四、经济因素及其影响,4. 经济周期及其影响一个国家和地区的经济处于经济周期的哪个阶段，直接影响旅游业的发展（见图2.5）。,四、经济因素及其影响,图2.5 经济周期对旅游业的影响,人们用于旅游方面的支出比萧条期明显增加,人们用于旅游方面的支出比繁荣期大为减少,人们较少进行旅游消费,人们愿意把富余的收入花费在旅游上,东南亚金融风暴下的中国旅游业1997年东南亚金融风暴后，受冲击较大的东南亚、东亚等国家和地区来华旅游人数锐减：韩国来华游客1997年下半年开始逐月下降；泰国来华游客从1997年 6 月开始减少；印度尼西亚来华客源从1997年第三季度开始受到影响。面对东南亚的金融危机，中国旅游市场运作本着“抓重点市场，促新兴市场”的原则，各级旅游市场部门和旅游企业携手开拓欧洲市场、北美市场和澳洲市场，1998年1-5 月在整个亚洲来华旅游人次下降 7.9的情况下，入境游总人次同比增长 13.7。 资料来源：旅游市场，1998（7）,旅游企业市场营销必须考虑自然环境的因素。不利的自然环境，经过换位思考，通过市场运作，也可能成为游客的向往之地。旅游业的可持续发展问题十分突出。在旅游市场经营中，要改变一味以追求经济效益为中心的“改造自然、征服自然”的传统观念。,五、自然环境及其影响,冰天雪地“热”翻天 黑龙江的冬季冰天雪地，曾经很长一段时间令游客冬季“谈黑色变”，避之不及。近几年，黑龙江旅游直面寒冬，充分利用冰天雪地的独特自然环境，创造出不少吸引人的旅游产品：雪地高尔夫、冰雪旅游节、雪雕对抗赛、中国最美雪乡童话世界黑龙江冬季旅游如今不再是淡季，“冷”资源引来客流“热”。,现代科学技术广泛运用于旅游经营和旅游景点的开发，旅游企业正由传统集权型、多层次、垂直结构转向分权式、扁平化、柔性化结构。科学技术的发展使得旅游企业与游客或潜在游客之间的沟通更为便捷，成本更为低廉，对游客的个性化需求可以针对性地予以满足。,六、科技环境及其影响,交通运输环境是影响旅游市场营销的重要因素。旅游交通运输条件的改善，大大缩短了通往旅游地的时空距离，为旅游市场的发展创造了良好的条件。旅游交通工具的进步，还为旅游市场带来了新型游客。同时，经营者也要警惕因突发交通事故而导致的经营危机。,七、交通运输环境及其影响,第三节旅游市场营销微观环境及其参与者,二、旅游企业,一、旅游市场微观微观环境,四、旅游市场营销中介单位,三、旅游供应商,六、同行业竞争者,五、顾客,七、社会公众,旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互关系（见图2.6）。,一、旅游市场微观微观环境,图2.6 旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系,旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控环境（见图2.7）。,二、旅游企业,图2.7 旅游企业内部环境,旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。,三、旅游供应商,图2.8 旅游供应商,旅游供应商,向酒店提供客源的旅游公司,向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店,向旅游公司提供观光场所的景点单位,向旅游企业提供物质产品的生产单位,提供旅游交通服务的运输企业,旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和单位。旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融机构等四类。,四、旅游市场营销中介单位,1. 旅游中间商这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代理商，如表2.2所示。,表2.2 旅游中间商的分类,四、旅游市场营销中介单位,2. 实体分配企业实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、运输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。3. 旅游市场营销服务机构这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划公司、各种广告媒体。4. 金融机构这是指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算服务及保险服务的银行、保险公司等。,四、旅游市场营销中介单位,旅游企业目标市场由旅游者市场、中间市场和机构市场等三种顾客市场中的顾客所组成（见图2.9）。,五、顾客,图2.9 旅游企业目标市场,1. 旅游市场竞争中的“三C”关系旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。,六、同行业竞争者,图2.10 旅游市场竞争中的3C关系,2. 旅游市场竞争五个层次在争夺旅游者的竞争中，既有低层次的竞争，又有高层次的竞争（见图2.11）。,六、同行业竞争者,图2.11 旅游市场竞争的五个层次,社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有助于维护旅游企业的良好形象。影响旅游企业营销的社会公众主要有六类（见图2.12）。,七、社会公众,图2.12 影响旅游企业营销的社会公众,第四节旅游市场营销环境评价与运筹,一、旅游市场环境评价,二、旅游企业对环境的运筹,（一）列表评价法列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强弱和事件发生的概率。如给定55表示强弱程度，以01之间表示事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000人，现在将有13区域被有关部门划分为核心区，能进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如表2.3所示。,一、旅游市场环境评价,一、旅游市场环境评价,可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件，再次为C类事件，E类事件可忽略。,表2.3 环境事件重要程度分析表,（二）矩阵分析法将影响旅游市场营销的事件分为机会和威胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高低两档，这就是矩阵分析法。对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。,一、旅游市场环境评价,（二）矩阵分析法从图2.13可见：A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大，经营者应重点注意；D类事件发生概率较大，且发生所造成的威胁较大，经营者要适当注意；E类事件发生概率不大，且发生所造成的威胁轻微，经营者稍加注意即可。,图2.13 矩阵分析法威胁矩阵,一、旅游市场环境评价,（二）矩阵分析法从图2.14可见：旅游市场营销要充分把握B类事件的机遇，同时注意把握C类事件的机遇。,图2.14 矩阵分析法机会矩阵,一、旅游市场环境评价,（二）矩阵分析法从图2.15可见：处于“1”区间的旅游企业，被称为“理想的企业”；处于“2”区间的旅游企业，被称为“成熟的企业”；处于“3”区间的旅游企业，被称为“冒险的企业”；处于“4”区间的旅游企业，被称为“困难的企业”。,图2.15 矩阵分析法机会-威胁综合矩阵,一、旅游市场环境评价,旅游企业需要在对旅游市场环境分析的基础上，找出环境机会或环境威胁，作出正确的经营决策。1. 认识与态度旅游企业遇到风险是常态，经营者对环境威胁要予以足够重视。2. 环境机会的运筹旅游经营者要善于发现机会、把握机会、运筹机会。3. 应对环境威胁的策略当遇到重大环境威胁时，旅游企业可根据实际情况，采取对策，如表2.4所示。,二、旅游企业对环境的运筹,二、旅游企业对环境的运筹,表2.4 应对环境威胁的策略,供水危机的应对E 酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少雨。自来水公司三次提价，从1.2元/吨提到了3.8元/吨，仍无法保证正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面临供水危机。E 酒店在第一次水价提高时，制订了 “ 绿色节水行动方案 ” ，从环保的角度考虑节水问题。此方案在第二次水价上调时即开始实施。通过 “ 绿色节水行动方案 ” ，酒店顺利度过了 “水荒”，还节省了大量的水费开支。不仅如此，该酒店还把绿色节水行动延伸为整个酒店的绿色经营，赢得了“绿色酒店”的美誉。,1. 影响旅游市场营销的宏观环境有哪些？2. 影响旅游市场营销的微观环境有哪些？3. 我国加入 WTO 之后，旅游市场环境产生了哪些变化？4. 如何正确看待旅游企业经营中所遇到的风险和机遇？,海南岛的旅游优势 海南这块的神奇土地，总面积3.4万平方千米，位于热带，属热带季风气候区域。这种气候条件使海南成为难得的全年全天候避寒、消暑、度假、旅游的好去处海南被称为世界上少有的几块未被污染的“净土”。海南这个“未受污染的长寿岛”、“回归大自然的好去处”，正受到众多中外