《商品销售策略与技巧》.doc

商品销售策略与技巧正确认识商品销售一、销售的基本概念 销售是指企业通过人员或非人员方式，运用各种销售技术和手段，帮助和说服顾客接受特定的产品、劳务及销售观点的整体活动过程。二、 销售的特征（一）、销售的中心问题是说服。（二）、销售是一种互惠的活动。（三）、销售是商品买卖过程、信息沟通过程和人们心理活动过程的统一。三、销售的三个基本因素（一）、推销品1、 整体产品的概念 整体产品是指能够满足顾客某种需求或欲望的物质产品和非物质形态的服务的组合，它能够为顾客带来有形与无形的利益。它包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品。这是产品的最基本层次，是顾客所要购买的实质，是满足顾客需要的核心内容，简单讲就是产品的有用性，如购买食品的实质是充饥或营养的需要。不具有核心功能的产品也不具有市场意义，产品的功能和效用是一种客观存在，但是，顾客对产品功能和效用的理解是不同的，如，有人把自行车作为交通工具，有人则作为健身器材，所以，经营者在推销中要视不同顾客，从不同角度宣传产品的功能，以吸引不同的顾客群体。 有形产品。产品的用途要以一定的形式表现出来，即产品的样子，这就是有形产品。在市场上表现为产品的款式、品牌、功能、质量、包装等，它是核心产品的物质承担者。同类产品内在质量和产品效用基本相同时，产品的形式则是吸引顾客的重要因素。 附加产品。就是顾客在购买产品时得到的服务和附加利益，如，提供信贷、免费送货、安装服务、保修保换、技术培训及其它相关服务等。 产品整体概念为我们参与市场竞争提供了新鲜理念： 整体产品的涵义告诉我们，产品的价值大小、价格高低并不完全由生产者所决定，顾客才是最终的决定者。产品最优，服务最佳才能使企业具有真正的竞争优势。 产品是一个有形因素和无形因素的组合体，产品的创新与竞争不仅包括产品的质量、性能、规格、款式等硬件指标，还包括品牌、包装及多种售后服务等软件指标和形象指标等。 随着技术和管理水平的不断提高，以及消费者购买意识的增强，服务在企业销售中的作用日益突出，服务成为决定企业竞争能力的关键。产品整体概念是以消费者为中心的现代市场营销观念的体现，是现代市场竞争的要求，所以，企业营销策略的制定必须以产品整体观念为基础。2、 根据整体产品的要求，应注意：向顾客提供满意功能的产品；向顾客提供满意形式的产品；向顾客提供满意的服务。3、不同类型的产品及销售要点产业用品、生活用品、中间品、劳务流行品、专用品、选择品、日用品耐久性消费品、消耗性消费品常见的几种销售模式一、爱达模式爱达（AIDA）模式将顾客购买的心理过程分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action），用者四个阶段的第一个字母组成国际上流行的销售模式AIDA模式。其具体内容可表述为：一个成功的销售人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客对其销售的产品产生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行动。该模式的四个步骤被认为是销售成功的四大法则。（一）引起顾客注意所谓引起顾客注意，是指销售人员通过销售活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对其所销售的产品有一个良好的感觉，促使顾客对销售活动及产品有一个正确的认识，并产生有利于销售的正确态度。（二）唤起顾客兴趣兴趣是一个人对某一事物所抱有的积极的态度。对销售而言，兴趣就是顾客对销售产品或购买所抱有的积极态度。（三）激起顾客的购买欲望购买欲望，是指顾客通过购买某种产品或服务给自己带来某种特定的利益的一种需要。（）促成购买促成购买，是指销售人员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取购买行动。1请求成交法2假定成交法 3选择成交 4小点成交法5从众成交法 6机会成交法 7优惠成交法8保证成交法9其他成交法包括：缩小选择法、利弊权衡分析法、欲擒故纵法等二、迪伯达模式迪伯达模式将销售全过程概括为六个阶段：。1）准确发现顾客的需要和欲望2）把顾客的需要和欲望与销售品结合起来3）证实销售品符合顾客的需求和欲望4）促使顾客接受销售产品 5）刺激顾客的购买欲望6）促使顾客采取购买行动三、埃德帕模式埃德帕模式主要适用于向有明确购买愿望和购买目的的顾客进行销售。埃德帕模式把销售过程分为五个阶段1、把产品和顾客的愿望结合起来；2、向顾客示范销售品；3、淘汰不宜销售的产品；4、证实顾客的选择是正确的；5、促使顾客接受销售品。四、费比模式 费比模式是产品介绍的一种模式。 费比模式将产品介绍分为四步 1把产品的特征详细地介绍给顾客 费比销售模式的第一步，是销售人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征，内容包括产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。应该用能使顾客一目了然的方式，把产品的特点突出地介绍给顾客。如果是新产品则要更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有所改进，也应介绍清楚。如果上述内容多而难记，销售人员应事先打印成广告式的宣传材料与卡片，在向顾客介绍时将其交给顾客，这样能够节省时间并减少顾客异议。制作广告宣传材料或卡片，是费比模式的重要特色。另外，费比销售模式要求销售人员对自己的产品特征进行介绍和设计，以便顾客能够比较清晰地记忆。这种模式受到许多销售人员的推崇。2充分阐述产品的优点 费比销售模式的第二步，是把产品的优点、差别优势、有利条件等充分介绍给顾客。该模式要求销售人员针对在第一步中介绍的产品特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等，有针对性、有重点地向顾客进行详尽的介绍，不能以为顾客可能了解而简化介绍和不讲解。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对老产品的差别优势等。当面对的是具有较丰富的专业知识的顾客时，则应以专业术语进行介绍，并力求用词准确、精练。3阐述产品给顾客带来的利益 费比销售模式的第三步也是最重要的一步，是销售人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。这是指由于产品具有能够满足顾客需求的特定优势，从而给顾客带来的一种有益的结果。在阐述时不仅要讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益。在对顾客的需求了解不多的情况下，应该边讲边观察顾客的表情变化及反应，尽可能把产品的特点、优点和顾客的需求联系起来。4用证据说服顾客 费比销售模式的第四步，是通过各种形式，把产品能给顾客带来的利益尽可能地向顾客进行显示和证明。如销售人员要以真实的数字、案例、实物等证据，消除顾客的各种异议与顾虑，促使顾客购买。费比销售模式注重事先把产品特征、优点及能带给顾客的利益等列举出来，印在纸上，写在清单上；对顾客可能提出的各种异议，也事先准备好解决方法并且用各种方式形象地表达出来，使顾客易于了解。在应用费比模式时，销售人员应事先准备好各种销售用语，即拟好介绍产品特点的销售用语，拟好对产品效用价值作特别介绍的销售用语，拟好刺激顾客购买欲望的销售用语等，把各种行之有效的销售用语印在纸上，记在心中，达到可以脱口而出的熟练程度。销售人员在销售中如何认识质量（一）、产品必须符合同类商品的质量标准；（二）、产品的质量并不等于顾客需求；（三）、产品质量与实用性；（四）、正确使用质量因素；（五）、适当强调质量因素。销售人员在销售中如何处理价格问题（一）正确对待产品价格问题； 1、积极价格与消极价格 2、实际价格与相对价格 （二）处理价格问题的原则； 在实际销售过程中，销售人员应当依照下列四条原则来处理价格问题： 1、周详而认真地确定好价格水平。 2、激发顾客的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。 3、使顾客的注意力集中在产品的有用性上。4、根据洽谈的具体情况和顾客的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。（三）处理价格问题的技巧。 洽谈中，销售人员应掌握以下洽谈技巧：第一，向顾客证明价格是合理的；第二，引导顾客正确的看待价格；第三，从新的角度看待价格。 销售人员在进行示范演示时，要注意以下问题： (1)操作演示一定要熟练：销售人员的演示，是向顾客证明销售品。如果销售人员在演示过程中因不熟练，总是出现差错或笨手笨脚，就会引起顾客对销售品质量的怀疑，而不相信销售人员及销售品。 (2)操作演示一定要“投其所好”：每一位顾客所关心的销售品的具体功能可能会有不同。对同一产品，有人更关心质量，则销售人员的演示速度不宜过快，要让顾客看得准、听得清，有一个初步认识、接受的过程。销售人员不能认为自己对销售品了如指掌，顾客也一定很容易明白。如果顾客更关心价格或更关心服务，则销售人员在演示的同时要注意说明产品的功能价格比，说明售后服务的内容，等等。所以销售人员在演示时要具有针对性。 (3)操作演示一定要突出重点：演示商品时，不必演示商品的所有的特点，而应着重演示销售品您的特殊功能与差别优势，即本销售晶与老产品、与竞争对手的不同之处。全面，过细的演示，容易引起顾客的厌倦。 (4)操作演示一定要速度适当：销售人员在向顾客演示商品时，特别是演示新产品时操作演示的速度要放慢；而对顾客熟悉的老产品或技术含量不高、操作简单的产品，操作速度可以适当加快。(5)产品演示法的局限性：对于过重、过大、过长、过厚的产品以及服务性产品等，不适合采用这一方法。销售中演示的技巧（1）演示要集中在产品的主要优点和顾客的主要需求方面；（2）要在使用中作演示；（3）演示的动作要有新奇感和趣味性；（4）要让顾客参加演示；（5）要让顾客产生有利的联想；（6）演示后要得出与演示目的相同的结论销售中的语言技巧销售时要注意使用语言技巧，要做到突出中心、条理清楚、用词恰当、逻辑性强并有说服力，并且要注意运用销售洽谈的语言技巧1）尽量使用请求式语言，避免使用命令式语；2）少用否定语，多用肯定语；3）用肯定语、请求语说出拒绝的话；4）要边说话，边观察顾客的反映；5）要用负正法讲话；6）要注意谈话的停顿和重点；7）正确运用销售的语言；8）要强调销售要点。顾客心理价格与企业价格策略与技巧讲座支庆达一、企业产品的市场价格是多元因素综合作用的结果。介绍产品成本、定价目标、竞争因素、顾客需求因素对企业价格的影响。二、商品价格的心理功能及顾客认识商品价格的心理特征 （一）、 商品价格的心理功能主要表现在以下三个方面： 1.顾客的心理价格是衡量商品价值和商品品质的尺度 2顾客的心理价格具有自我意识比拟的功能 3顾客的心理价格具有调节需求的功能 （二）、顾客认识商品价格的心理特征主要表现为以下四个方面： 1顾客对商品价格的习惯性 2顾客对商品价格的敏感性 3顾客对商品价格的倾向性 4。顾客对商品价格的感受性 （三）、企业依据顾客心理定价的可能性 对顾客心理价格的分析，我们可以看出，企业制定的商品价格，必须是顾客愿意并能够接受的价格。由于不同顾客的需求欲望存在很大的差别，因此，依据顾客心理确定商品 价格，对企业来说，同样具有很大的压力，因为，对于顾客愿意支付什么价格购买某一商品的问题，只能通过对各种不同的影响因素的认识才能得出。 首先是商品的功能，因为它同顾客的用途直接联系在一起，而且顾客会将商品功能与竞争商品的价格水平进行比较。在这里，顾客关于商品所有材料的实际知识，他对商品功能本身的认识能力以及对省时性的要求等等，都会起着重要的作用。 其次是顾客需求的迫切性。，人们对商品需求越现实，购买欲望就越强烈，而且愿意为此付出较高的价格。此外，顾客的消费观念，也会影响他们的价格意识和接受价格的意愿。为了在企业制定商品价格中，充分考虑顾客需求心理因素，我们可以对顾客的价格估计和购买意愿做认真的调查和分析。以了解顾客为了得到某种商品而愿意付出的价格。 企业依据顾客心理制定商品价格，并不是耍任何一种“手腕”，而只是从顾客角度，对商品功能评价做深入的研究，从中找到顾客愿意并可能接受的商品价格，为企业获得较高 经济效益清除道路上的一个障碍。 三、价格心理与企业价格政策 企业在制定商品价格中，必须首先明确价格政策，没有明确的价格政策，会使企业的经营遇到难以想象的困难；明确的价格政策可以帮助企业作出一系列协调的行动，保持和 谐一致的形象，并制定出长期与短期兼顾的价格策略；以下是企业可以选择的一些价格政策： 1、 同竞争者保持一致的温和价格政策； 2、企业销价高于市场销价的高价格政策； 3、企业销价低于市场销价的低价格政策； 4、统一价格政策或弹性价格政策； 四、针对顾客心理的订价方法与技巧(一)、针对不同顾客心理的订价方法1理解价值定价 理解价值定价法也称直觉价值定价法，它是以顾客对商品价值的感受及理解程度作为定价的依据。因为顾客对商品价值的理解程度不同，会形成不同的价格限度，这个限度就是顾客愿意付出货币。而不愿放弃购买机会的价格；如果企业商品价格刚好在这一限度内，顾客就会购买。 企业采用理解价值定价法，首先必须利用各种手段，强化顾客对商品价值的理解程度，使之形成对企业有利的价值观念，从而提高其愿意支付的价格限度。例如企业通过广告 宣传，提高商品知名度，强化商品的使用观念，使顾客感受购买商品可以获得的相关利益，然后根据顾客对商品价值的理解，制定一个基本价格，并估算比较在此价格水平下的销售量，然后参考其他因素适当调整，最后确定商品销售价格。 理解价值定价法的关键是对顾客理解价值的准确估计和判断，企业可以通过让顾客评估商品价格，找到顾客对商品的理解价值。 2购买习惯订价 购买习惯订价法是依据顾客在购买商品中形成的习惯价格做为订价的依据。顾客在长期购买活动中，对经常性购买商品的价格，会有比较固定的认识，形成对某些商品价格的 习惯性，在顾客心目中，这种习惯性价格形成判定商品价格高低的标准，符合其标准的价格，就能被接受，偏离其标准的价格则会引起疑虑。顾客往往会以习惯价格去联想和比较价格高低，高于习惯价格常常被认为是乱涨价，而低于习惯价格又使顾客对商品质量产生怀疑。因此，企业对这类商品可以按照顾客的习惯订价。 企业采用习惯订价法时，应从总收益目标着眼，在企业经营范围内，具体品种利润可高可低，甚至有赔有赚。当某些商品进价提高后，如果企业可以承受，一般零售价格不易 轻易变动，以防引起顾客的不满，妨碍商品销售。 3需求差异订价 需求差异订价法是根据顾客对商品需求强度不同制定不同的价格。由于企业销售对象、销售时伺、销售地点等条件的变化会产生需求差异，企业可以依据需求差异制定商品价 格。 (1)根据顾客对商品需求强度差异决定商品价格，这种价格上的差别与成本没有直接联系。例如，顾客对于具有纪念意义的商品，往往比其他同类商品有更强烈的需求，价格 也可以相应提高。奥运会期间，印有奥运标识的商品比同类 商品的价格可以高出许多。 (2)根据顾客对同一商品购买时间差异分别制订不同的价格。当顾客的需求随时间变化而发生变化时，对同一商品在不同时间可制定不同价格。 (3)根据顾客购物的不同地点制定不同价格 4巧用数字订价 企业的商品价格是用金额，也就是用数字表示的，数字都是十进位，19是一位数，10以上是二位数，100以上是三位数，因此，十、百、千、万都成为不同阶数，具有特别的意义。，同时，数字本身也有很多含义，如很多人忌讳“4”而喜欢“8”。价格是用数字表示的，很难避免数字所造成的心理因素的影响，某一价格可能正确反映商品的价值，但由于没有迎合顾客的心理而影响销售，因此企业在商品订价时，要特别注意数字的心理影响，利用数字对顾客心理影响的订价方法主要有以下三种： (1)非整数定价。 (2)整数定价。 (3)吉祥数字订价。 5商品分档定价 商品分档定价又称价格线定价。企业将经营的同类商品按品牌、规格、型号、花色不同，分成几档，每一档定一个价格。 6错觉定价 错觉订价法是利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙确定商品销售价格的一种方法。在生活中，由于主、客观的原因，顾客会对商品价格产生错觉，巧妙利用顾客的错觉， 可以收到较为理想的效果。企业在制定商品价格时，利用顾客的理解错觉，可以起到促销作用。 (二)、针对不同顾客心理的订价技巧 企业在商品订价中，要充分利用顾客的不同心理，实施不同的订价技巧。 1、求廉心理与招徕订价 2.、观望心理与跌价保证 3.求名心理与声望价格 4、选择心理与陪衬价格 5折价心理与折扣价格 五、商品标价的心理效应与标价技巧 明码标价是企业必须遵守的一般规则，也是商品销售中的行为规范。不同的商品标价方法会产生不同的心理效应，企业应根据不同情况，采取不同的标价技巧。 (一)商品标价中的心理效应 在商品销售中，顾客是通过商品标价卡来购买适合自己要求的商品的。商品标价卡一般包括:商品名称、商品质量、计量单位、价格及产地等。商品标价卡标明的事项必须真实，如果在商品标价卡上存在着作假和夸大现象，便会误导顾客，错买商品，造成损失。为了防止这种现象出现，法律上禁止使用使顾客产生误解的标价卡。但是，由于商品价格在顾客眼里具有很大的主观感受性，企业可以迎合顾客心理，精心设计商品标价卡。 企业在设计商品标价卡时，价格和商品名称的排列很有讲究，廉价品可以加大价格的形码，强调价格便宜时，可以用红色标出。这将可以吸引顾客对价格的注意力。一般地说， 对不同类型的商品，可以采取不同的标价卡。 廉价品的价格应占标价卡3/4位置，大众商品占13位置，高档商品占14位置，超高档商品也占14，但要写得小一些。 对价格较高的成套商品，可以增加商品名称的副标题的内容，这样可以使顾客强化对商品名称的心理感受，抵消价格数字的心理感受 (二)商品标价的技巧 企业在精心设计商品标价卡的同时，运用灵活多样的标 价技巧。 1对比标价 2.复合单位标价 3.单一标价 4折零标价 5组合标价 6单位标价 六、价格调整的心理效应与价格调整技巧 商品订价不是一成不变的，由于种种原因企业经常要调整价格，调整价格主要有二种情况,一种是根据企业经营情况，主动调整商品价格，另种是其他企业价格变动了，企 业被动地做出反应。 (一)企业调整价格的原因与应变对策 企业调整价格包括削价或涨价两种情况。 1商品削价的原因 企业商品削价最常见的原因有以下几种: (1)由于采购不当，使商品大量积压；其他促销手段不能奏效,只好削价促销。 (2)对过季、过时、落后的陈旧商品清仓处理。 (3)在激烈竞争中，销售额逐渐下降，为了扭转被动局面，保住市场份额。 (4)原有商品价格较高，有条件通过削价扩大商品销售额。 2.商品涨价的原因 商品涨价的原因主要有： (1)通货膨胀，引起企业采购成本不断上升，所以不得不提高价格。 (2)市场需求过旺，商品供不应求，提高价格，可以为企业带来可观的利润。 3.应付竞争者变价的对策 当其他企业调整价格时，企业必须摸清其变价的原因，了解竞争对手是暂时变价还是长期变价，预测变价对本店销售额和利润带来的影响，然后采取相应对策。 (1)当竞争对手变价对本店冲击不大时，企业可以采取非价格竞争手段反击对手。如提高服务质量、增加服务项目，加强广告宣传，举办促销活动等。 (2)当竞争对手临时性削价处理商品时，企业可以采取针锋相对的策略适当提价。提价表明对自已商品有信心，同时向顾客暗示，商品的质量和档次，由于提价，利润增加，企业可能以较少的销售量，完成利润指标。另外，涨价可以使企业有更多的钱做广告宣传，树立企业形象。 (3)当竞争对手变价对本店销售额直接带来冲击，会使本店销售额大幅度降低，而且日后很难恢复时，企业可以采取二种对策，一种是与竞争者保持相同变价水平，另一种是 推出其他廉价商品进行反击。以削弱对手变价的作用。 (二)顾客对价格调整的心理反应 价拾变动直接关系顾客的切身利益，会引起顾客在心理上和购买行为上的反应。 1顾客对涨价的心理反应 商品涨价，引起顾客价格心理反应是复杂的，它既可以抑制顾客的购买行为，使企业销售量下降，又可能刺激顾客的购买欲望，使企业销售量增加，所以在价格调整时，要了 解顾客对涨价的心理反应，使调整价格有利于企业的商品销售。 当个别企业商品涨价时，顾客会认为，“为了多赚钱，价格又涨了”顾客的这种心理反应会产生对企业的强烈不满，他们会拒绝购买商品，从而引起企业商品销售额大幅度降低。当各企业对某种商品价格全部上调时，顾客对涨价会形成无可奈何的心理：“价格全都涨了有什么办法呢?该用还得用，该吃还得吃。”顾客的这种心理，会使他们维持原有商品 的购买数量。这种情况主要表现在缺少替代商品的生活必需品中。 商品涨价也会出现刺激顾客购买热情的情况。顾客认为： “商品涨价是因为销路好，如果不尽早买入，恐怕以后就买不到了”。“现在提价仅是刚开始，以后还会继续上涨，以后买会花更多的钱”，出于上述心理，顾客会增加购买商品的数量。 2顾客对商品削价的心理反应 商品削价表现为价格下降。企业商品削价会使顾客心理上产生两种反应。 首先，探讨一下削价对顾客心理的积极作用。当企业商品削价时，顾客会认为：“今天赶上了，买到了便宜的好东西。”形成满足感，另一种满足感是减价部分的金额，可以用于家庭其他支出，可以买其他商品。顾客的这种心理，会增加对商品的购买热情，使企业削价商品销售量增加。商品削价也可能给企业带来不利的影响。有时顾客会对削价商品产生不同的理解。他们可能会认为：“这种商品式样不行了，要让新型商品代替了。”“商品质量有问题”“企业遇 到困难，可能破产倒闭，将来商品维修