扬州别墅项目林溪别苑企划报告.doc

扬州别墅项目（林溪别苑）企划报告（草）一宏观市场1扬州房地产整体市场概述扬州，地处苏中，是长三角地区的北翼城市，经济总量和增速在长三角地区均排名较低，但在苏中地区属中上水平，总体运行态势比较良好。与经济增长相比，人民生活水平增速远没有经济增速快，收入增长还有很大空间。扬州作为历史文化名城，文化积淀深厚，文化地位比较高，经济动力对文化价值的挖掘有待进一步深入。1.1 城市经济地位分析2006年，扬州全市完成地区生产总值（GDP）1100亿元，人均GDP首次跨过3000美元门槛。根据世界银行的发展报告，人均GDP3000美元左右被认为是现代化的门槛，也是中国2020年全面建成小康社会的主要标志。长三角地区已经成为中国一个非常重要的发展区域。扬州作为长三角地区的组员之一，其人均GDP远低于上海、苏州等市，但高于周边的泰洲和南通，且其同比增长幅度位列长三角16市中第二位，达到21.89%，处于高速增长阶段，增长空间巨大。2. 扬州市宏观经济情况分析2.1 主要经济指标分析扬州在江苏的地理位置上属于苏中区域，在长三角地区的城市经济地位排名中，扬州的总体经济水平排名较后，但增速比较快且比较平稳。在对扬州的总体经济水平的考察中，选取GDP、社会消费品零售总额、规模以上工业增加值和财政总收入等四个主要经济指标对其经济发展水平进行评述。扬州在2001-2004年间的经济发展以“平缓”为主要特征，尤其是财政总收入和社会消费品零售总额，但03-04年间GDP和工业增加值出现了跳跃式增长，同比增幅分别达到了21.77%和43.42%。换言之，在工业带动下的GDP实现的高速增长的条件下，人民的消费总量和财政收入两个应该直接受益的总量没有实现同步高速增长，因此，消费潜力依然存在。2005年1-10月，扬州市规模以上工业总产值达到1197.04亿元，超过04年全年总量67.44亿元，社会消费品零售总额215.30亿元，接近04年全年总额。大量的经验研究都表明，扬州经济正处于高速增长期，甚至近两年已经迈入了飞速发展的行列。综述，在一系列房产新政的影响下，扬州房地产市场正在发生深刻的变化。一是房地产开发增幅趋缓。2005年全市完成开发投资73.14亿元，同比增长14.31%。增幅下降31.69个百分点。竣工商品房280.14万m2，同比增长11.8%，增幅下降27.74个百分点。今年1-3月完成投资17.56亿元，同比增长9.68%，增幅下降4.68个百点。竣工商品房41.69万m2，同比增长25.16%，增幅下降1.27个百分点。二是商品房供应结构趋于合理。2005年竣工商品房中住宅占79.06%；住宅中，中档普遍住宅占74.27%，经济适用房（限价商品房）占25.3%。三是房产市场交易基本平稳。2005年全市商品房合同销售面积241.72万m2，同比增长8.8%，存量房交易151.01万m2，同比下降1.6%。今年1-3月份，房地产市场出现回暖迹象，商品房合同销售62.29万m2，同比增长3%，存量房交易39.6万m2，与去年同期基本持平。四是商品住房平均价格稳中有升。市区2005年普通商品住房均价同比增长9.44%，今年一季度同比增长4.46%。这些积极的、实质性的变化与国家宏观调控目标是一致的。二区域市场1. 本案所处片区大市场环境分析扬州于2002年正式提出“西进南下”的城市发展战略。所谓“南下”，是指延着长江沿线将扬州南区建设成为扬州长江三角洲最大的物流基地；所谓“西进”，指将扬州西区建设成为与古城区相媲美的新的商业、住宅中心区。而邗江作为扬州西区的黄金区域，以珠宝文化为主体的中国扬州国际珠宝城的建立，充分挖掘了西区的区域文化，将演绎出扬州数千年源远流长的宝玉石文化，形成扬州的商业文化的又一个亮点。届时，新城旧区的并驾齐驱将展现特色扬州的特有风采。结论：扬州房地产市场，尤其是住宅市场，近几年来的发展速度很快，以健康的运行态势，为别墅发展提供了良好的环境；扬州别墅市场在2004-2006年中的供销增长较大，售价增长近1500元/平方米，未来仍有很大发展空间；扬州别墅的开发已经初具规模，但仍存在不足，市场缺乏真正的，或者说高端的别墅产品；受良好市场走势影响，别墅供应越来越多，预测在未来4-8个季度中，别墅市场将迎来新一轮的供销高峰，别墅的总供应量将在100万平方米以上，未来市场竞争将愈演愈烈。2. 周边项目分析本案目前周边仅有两个大盘，一是南浦花园，一是尚城；两个项目的总开发面积近30万多平米，南浦花园是以别墅为主，辅以少量多层、小高层建筑的高档住宅小区，小区总建筑面积60500平方米，其中别墅面积30500平方米，多层、小高层面积30000平方米，商业会所面积13000平方米，绿化率达48.6%,容积率0.877。总户数为361户。该小区一期于2004年12月8日开盘。多层均价2300/平方。别墅一户一价。一期于2005年10月31日已交付。而尚城目前正在平整场地，开发仍是混合型物业，包括：普通住宅、别墅、商业等。而本案是本区域范围内第一家“纯低密度”住宅项目，如能从产品差异化角度出发来进行产品定位，相信将能开拓一片新的市场空间。3. 项目SWOT分析1 优势 项目位于西区南侧，靠近南区，可享受到政府“西进南下”规划方向的政策所带来的便利； 周边自然资源教优越，交通较便利； 多种产业相结合，周边经济发展较好； 项目内部地势平坦； 周边基本无拆迁。2 劣势 项目体量相对较大，较不利于整体开发； 区域所在较偏僻，配套奇缺，要成为成熟区域尚需时日，将对本项目的开发带来一定的影响； 地块周边存在一定污染，有待整治； 高压电线林立，对地块的环境景观构成负面影响； 地块周边竞争对手和情况跟踪难度大，周边某些地块性质、用途未能确定，给项目定位带来一定的影响。3 机会 目前区域范围内项目较少，相对竞争压力较小； 受政府“西进南下”政策的有利影响； 周边无纯别墅项目，从产品差异化角度来看，具有一定优势。4 威胁 本案开盘时间较迟，未来市场发展具有一定的不确定性； 区域范围内同物业类别项目整体售价相对较低，对本案具有一定的冲击性。三别墅市场1. 扬州整体别墅市场概述目前扬州别墅市场，主要分布在北区和西区，单位售价在4000-7000元之间，风格以西式为主，建筑类型以联排、独栋为主，辅以少量的叠加，具有代表性的项目有山河园（）、扬州天下、御园、海德公园等等。另外，在一些其它物业，如以住宅为主的京华城中城内，也能看到别墅的零星点影。根据发达地区或城市经验来看，一个健康有序的房地产市场，以别墅为主的高档住宅一般占到整个房地产供销市场的10的比例。而数据显示，近三四年来扬州市别墅供应量和销售量，在整个住宅市场中所占比例均在78%。相比经验数据来看，扬州别墅市场仍有较大提升空间。从销售看，扬州别墅出现如下几个特征：一是形成了一个“别墅环”。目前扬州东南西北四个方向的周边乡镇都有别墅楼盘在销。东边泰安镇集中了维也纳、金泰及凤凰别墅小区三个项目，西区拥有南浦花园、石桩山庄等项目；二是“顶级”别墅与“经济型”别墅并存。目前扬州别墅因地段划分十分明显，市区沿瘦西湖板块将建设动辄千万元的钻石级超级别墅，而周边郊区板块以经济型别墅为主，像凤凰单体别墅起售时均价仅3000元平方米；三是从消费群体看，别墅购买者日增。目前别墅成为市民追求从居者“有”其屋，到居者“优”其屋的重要选择之一，特别是一些经济型别墅总价不超过万元，成为市民首选。结论：在国家对城市别墅类用地加强宏观收缩，土地放量受到严格限制的环境下，别墅类物业未来是稀缺的，项目的投资价值将增大。就当前扬州的别墅市场来讲，短期内竞争相当激烈，但未来发展看好。扬州各区项目数比例图105, 53%35, 17%4, 2%42, 21%15, 7%东区西区南区北区老城区扬州别墅项目数所占市场比例图82%18%总项目数别墅项目数从以上几个图可以看出，扬州所建项目以西区为主，东区和北区次之。目前扬州共201个新建项目，其中18%为别墅项目或含别墅项目，可见，低密度项目正在一步步的进入市场，相信也将成为未来市场必不可少的一种物业形态。从区域上来说，西区是扬州市大力发展的区域，其内新建楼盘数也是最多的，但上图显示，各区不论总项目数多少，别墅或含别墅项目所占的比例基本都是在一条水平线上的，除老城区外，各区比例均在25%左右，由此也可以看出，扬州市目前别墅市场所占的市场份额还是相当大的，即从目前来看，扬州整体的别墅市场供求量还处于一个供小于求的状态，但如计入去年和今年新建别墅项目的总量，则供求关系又进入一个新的阶段。2.扬州别墅市场个案详述楼盘名称楼盘位置物业形态户型面积（m2）成交均价(元/m2)凯运天地水岸华邑解放桥东首多层/小高层/联排/花园洋房50-210联排7000名都华庭文昌中路与江都路交汇处小高层/部分叠加别墅90-140叠加3600东方名城扬州大桥东首多层/小高层/联排洋房97-135联排洋房3000水榭华庭高潮河以北万鸿城市花园以南多层/小高层/叠加联排95-293复式4600金湖湾墅园东至振兴路西至顺达路北至开发路别墅/多层100-300独立8000叠加4800联排5500南浦花园润扬南路广陵学院对面多层/小高层/别墅别墅260-300联排4500独立5000淮左郡庄园二桥河路与顺达路交汇处多层/别墅别墅238.36-346.21联排5800九溪玫瑰园维扬区扬菱路独立/双拼/联排220-310独立4800双拼4200联排3300瘦西湖西苑维扬区大虹桥路36号独立600以上独立10500阳光水岸史可法路东侧与漕河路北侧交汇处多层/小高层/叠加98-244叠加3800京华城中城文昌西路南人工湖畔小高层/高层/复式84.78-164.35复式4800逸境雅墅新城河路与幸福河交汇处联排186-207联排4000御园扬冶公路与贾七路交汇处独立/联排/双拼185-688独立6000联排5100双拼6700在水一方广陵产业园南,霍桥镇中心独立/联排198-369别墅4200西湖御景扬子江北路与念泗路交汇处独立别墅365-518独立10000山河园二期邗江北路268号独栋/联排/叠加120-320联排6000叠加5000扬州天下维扬区平山堂西路与维扬路交汇口联排/叠加183-244联排7500叠加5500蜀景花园经二路与双塘路交叉口西北侧独立/双拼189-268独立5000双拼4000*尾盘项目不在上表统计之列2.1 个案分析金湖湾墅园物业地址邗江区邗江中路与开发路交界口建筑类别多层、小高层、别墅（独立、联排、叠加）占地面积156259平方米总建面积181261平方米容积率（整体）1.16绿化率41.7%总户数671车位数510开发商扬州金鑫房地产开发有限公司目前销售情况目前销售率70，均为现房，可售40套左右，已售80套左右。相关评论整体价格在扬州属于中等偏上，中高档收入群体为主要客群，职业主要包括：政府机关单位、银行、律师、医生等，其面积较大，总价相对较低，靠近扬大学府，文化氛围较好。相关图片： 其于2006年度获得扬州市区别墅销售冠军楼盘的殊荣，共销售24668.64，总销金额143062377元，平均单价5799.36元/。山河园二期物业地址维扬区邗江北路268号建筑类别独立、联排、叠加别墅占地面积52080平方米总建面积41664平方米容积率（整体）0.80绿化率40.0%总户数47车位数/开发商中港合资扬州丰盈房地产开发有限公司目前销售情况联排已售完，独立别墅共20套，目前剩余9套，叠加正在内部认购（前期推出的叠加房源已售完）。相关评论周边自然环境较好，交通比较便利。房屋为全框架结构，全明设计。每户拥有独立车库。下户独立庭院，上户南北宽敞阳光露台。小区容积率低、人均绿化面积达50平方米。太阳能装置统一布局，管线预埋入户。小区还拥有闭路电视监控系统，楼宇可视对讲系统，LED大屏显示系统等完备的智能化系统，是清一色的叠加高档住宅小区。相关图片： 其叠加产品曾一度热销，独立别墅前10认购的客户可享受户型面积调整，即可按自己要求定做房屋面积和相关内部构造等。南浦花园南浦花园是以别墅为主兼有小高层和多层住宅的高品质社区。小区三面被天然水系围绕，环境设计贯穿江南风格，户型设计较合理，比较适应现代人对生活私密性的要求。其项目特点：有空中花园，屋顶天窗、大面积采光设计，南北通透、视野较开阔，动静分离，属于较适用型的项目。其有专业四星级酒店物业公司，24小时保安、保洁，全面采用智能化住宅科技，三防系统24小时实时监控。物业地址扬州西站向南广陵学院对面建筑类别独立、联排别墅、多层、小高层占地面积/总建面积76000平方米容积率（整体）0.86绿化率48.6%总户数/车位数/开发商扬州花园置业发展公司目前销售情况一期别墅已基本售完，仅剩一套300左右的独立别墅，总价150万元左右，目前正在进行二期房源的认购，二期以联排为主，面积在180230之间，单价4500元/左右，前期认购可优先选房。相关评论据了解，来到南浦花园的购房者更多关注的是其普通住宅（小高层、高层）的相关信息，可见其在产品价格的定位和推广的力度、角度等方面还是有较大偏差的，但从其目前别墅整体销售情况上来看，形势一般，主要还是由于其前期推出的房源并不是很多的原因。相关图片： 京华城中城物业地址邗江区扬州市国展中心对面建筑类别多层、小高层、别墅（独立、联排、叠加）占地面积213860平方米总建面积273740平方米容积率（整体）1.28绿化率43.8%总户数1700车位数/开发商扬州京华城中城生活置业有限公司目前销售情况目前共纳入网上547套，尚可售135套左右，目前普通住宅的整体成交均价在3700元/左右，别墅方面，目前叠加别墅的价格在5200元/左右，尚有精装修别墅。相关评论精装修交付引起了众多购房者的关注，且其总价在扬州同物业类别中还是比较低的，但据相关调查了解，其项目在工程质量上存在比较多的问题，且户型一般，主要推广手段即精装修交付。相关图片：目前其整体销售情况良好，多次立于扬州别墅市场销售之首，但热销的背后其工程等方面的弊病却长期暴露在外，市民口碑较差。典藏园(御园)物业地址维扬区蜀冈里与润扬北路交汇处建筑类别独立、双拼、联排、叠加别墅占地面积123740平方米总建面积66820平方米容积率（整体）0.68绿化率54.0%总户数298车位数450余个开发商扬州虹源房地产开发有限公司目前销售情况目前共纳入网上330套，尚可售80套左右，目前联排别墅价格在5000元/左右，剩余40套左右，双拼别墅的价格在6200元/左右，剩余10套左右，独立别墅价格在300万/套，目前剩余20套左右，另外，还有2套1000万/套的独立别墅，但已售出，为定做形式销售，均以毛坯交付。相关评论其总体销售形势较好，一期已售完，目前二期以联排和叠加别墅为主（产品方案已调整），西班牙式建筑风格，赢得了一部分客户群体的青睐，但相信随着市场上产品多元化的发展和新项目的推出，其在价格上如再不做调整，销售的难度将进一步加大。相关图片： 其一期已于06年10月底交付，目前入住率约在30%40%，据了解其近期有封盘的可能，主要原因还是想在新房源销售许可证拿到之前观望市场，伺机提价。扬州天下物业地址维扬区平山堂西路与维扬路交汇口建筑类别独栋、联排别墅，花园洋房、多层、小高层占地面积60030总建面积650000，163000（一期）容积率（一期）0.88绿化率42.0%总户数872车位数916开发商江苏北辰置业有限公司目前销售情况其一期2月份推出的房源：叠加24套（已售完），联排28套（已售完），其联排的面积在202左右的总价在147152万/套，在235左右的总价在179183万/套；而叠加中一二层的面积在183左右的总价在100110万/套，三四层加阁楼（算产权）的面积在244左右的总价在120130万/套，一期将于2008年12月交付，以后按每年810万方的速度推出新的房源。相关评论其总体销售形势较好，一期已售完，目前二期以联排和叠加别墅为主（产品方案已调整），西班牙式建筑风格，赢得了一部分客户群体的青睐，但相信随着市场上产品多元化的发展和新项目的推出，其在价格上如再不做调整，销售的难度将进一步加大。相关图片： 目前项目还是以平整场地为主，销售上目前处于新房源推出前的蓄水期。据了解，扬州天下的客户群以政府机关单位的工作人员为主。九溪玫瑰园物业地址维扬区扬菱路建筑类别独幢、双拼、联排别墅占地面积84932总建面积42644容积率（整体）0.51绿化率50.0%总户数163车位数/开发商江苏江扬投资置业集团有限公司目前销售情况项目共135套，分四期开发，整体面积在220310之间。目前共售出54套，其中独立别墅即占一半以上的比例，独立共37套，售出32套，单价4800元/；双拼共58套，售出11套，单价4200元/；联排共40套，售出22套，单价3300元/。相关评论其为北区销售较好的项目之一，这与其产品的定位和比例以及所定的价格路线关系很大，从单价上来看，无疑其联排的价格应是扬州之最（低），但从产品上来看，户型面积均较合理，很能吸引到购房者的眼球。相关图片： 瘦西湖西苑物业地址维扬区大虹桥路36号建筑类别独立别墅占地面积26700总建面积11006容积率（整体）0.40绿化率66.0%总户数27车位数/开发商江苏江扬投资置业集团有限公司目前销售情况共27套房源，截至到目前为止，消化进一半左右，总销套数在15套左右，总价均价在760万元/套，单价过万。相关评论其项目产品定位甚高，原因还是由于其项目总体量较小，如不突出产品，提升其价值，则很难获得利润，但从销售上来看，还是处于平稳阶段。综述，上述各项目均为扬州具有代表性的别墅项目，其中有过千万的豪宅，有性价比极高的庭院式住宅（花园洋房），有项目本身一般但市场反应强烈的项目，有中式的，亦不乏西式的，囊括了现今房地产行业中各种低密度项目的销售态势，从而可见，扬州的房地产市场，尤其是别墅市场的发掘空间还是相当大的。从产品上来看，扬州别墅市场中，较受青睐的还应属独立别墅，这可能与各个城市区域的居民对住宅概念的理解程度的不同而造成的，但目前来看，叠加别墅在整个扬州市场中所占的份额还是相对较少的，且就近期叠加别墅的销售势头来看，有望超越独立别墅，抢占市场第一。四. 产品定位在对国外国内的大量别墅与类别墅住宅项目进行了研究与分析之后，我们还对本地消费者进行了小规模的调查，目前扬州别墅消费者对产品的主要不满集中在以下几点：1、 没有自己的院子或者院子太小2、 私家车位不足（通常只提供一个车位）3、 室内车库占据了宅内使用面积4、 入住率低，缺乏生活气氛5、 户型不理想，功能不完备6、 交付标准较低7、 景观品质较低（特别是宅间与宅前景观细部的品质较低）因此，在考虑林溪的产品定位时，我们提出以下原则，希望能在产品设计中加以注意，以营造出本项目的品质竞争力。1、 给业主更大的私人领域（院子、架空花园、露台、屋顶平台等）2、 尽可能利用空地和院子满足1-2辆车位的停放位置，少设置室内车库3、 尽可能设计地下与半地下空间，以在合理总价范围内提供更多的室内面积（地下与半地下空间的售价可按成本制定）4、 环境、建筑的设计应体现更高的格调（内敛和亲切）5、 尽可能减少公共绿地和道路系统的占地面积 6、 尽可能地符合扬州家庭的居住习惯（娱乐、晾晒、储藏等）7、 采用全框架结构，满足业主的个性化需求 8、 强调面积的合理性（同等产品类型中采用小型化设计）主要竞争力和差异化构成：1、更大的院子（露台、屋顶甚至私家池塘）2、不需要购买车库 3、极其便宜的地下和半地下空间 4、新中国风格的生活方式 5、最好的风景是属于私人的 6、同类产品级别中相对较低的总价 在对林溪地块与规划要点进行充分研究后，我们建议该项目采取逐级错位的梯级式产品线。考虑到该区域将在未来3年内形成以叠加式别墅为主的同质竞争，我们可以判断出各竞争楼盘可能供应的产品包括：A叠加别墅（面积在180-230平方米）B联排别墅（面积在200-260平方米）C双拼别墅（面积在240-300平方米）D独立别墅（250-350平方米）其中A、D类产品将是本区域低密度项目中的主力产品，也就是说，周边项目的主力产品主要包括总价在100-130万元的叠加别墅、130-170万元的联排别墅和少量的200-300万元的独立别墅。我们在产品组合方面的对策是：90-110万元的叠加别墅、180-250万元的独立别墅，在每一类产品线上都将具有相对价格优势。90-110万元110-130万130-170万150-180万180-200万（以上）竞盘叠加别墅（较差的楼层与户型叠加洋房联排别墅联排别墅双拼别墅林溪叠加别墅（很好的楼层与户型）双拼别墅双拼别墅独立别墅独立别墅对比优势户型相对较小具备露台、屋顶花园等别墅化元素户型相对较小具备独立院落、大面积的露台和屋顶花园、室外停车户型相对较小具备独立院落、大面积的露台和屋顶花园、室外停车户型相对较小、具备多个独立院落、架空花园、半地下室和屋顶花园、室外停车户型相对较小、具备多个独立院落、架空花园、半地下室和屋顶花园、室外停车五. 价格定位根据对开发与销售进度的基本测算，预计本项目在 年 月开盘销售，第一阶段为 年 月年 月，销售房源包括叠加别墅与双拼别墅，由于关系定价的市场因素有较大的不确定性，本次方案中只对第一阶段价格体系提出建议：叠加别墅：单价4800-5500元 均价5200元 平均总价1000000元双拼别墅：单价5800-6200元 均价6000元 平均总价1500000元独立别墅：单价6500-8000元 均价7800元 平均总价2000000元六. 营销推广策略2008年度销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况,2008年度“林溪”的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标累计栋数市场引导期10开盘强销期45续销期70尾盘期1002008年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买别墅？为什么选择林溪？如何去引导客户并促进成交？概念推广策略为什么要买别墅？ 原因其实很简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展都是全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy生活享受家，既是林溪的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化 Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：享受就是生活广告语释义在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，林溪将提出最好的解决方案全年龄层享受 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受为什么选择林溪？选择林溪五大理由现代贵族家庭典范，扬州生活领袖向林溪