顾客满意管理及其测评.ppt

1 第八章顾客满意管理 2 据美国消费者调查公司 TRAP 根据长期调查资料显示 5美元以下商品顾客不满意但不抱怨的占96 不重复购买的占63 100美元以上商品顾客不满而抱怨的占73 若能及时补救则70 顾客在转向满意后仍能购买企业产品 1个不满意顾客背后会有26个同样不满的顾客 其中6个会反映强烈 另外日本一家调查公司对百货零售企业的调查显示 在不满意的顾客中 1位不满顾客平均会向9个人抱怨 有14 的顾客是因为对产品不满意而停止购货 80 的销售额来自现有顾客 60 的新顾客来自现有顾客的热情推荐 每一位投诉的顾客背后 都有26位同样不满但却保持沉默的顾客 3 8 1顾客满意管理概述 8 2顾客满意度指数的理论模式 8 3顾客满意度的测评 4 8 1顾客满意管理概述一 顾客满意的概念1 顾客满意的概念按照GB T19000 2008idtISO9000 2005 质量管理体系基础和术语 对顾客满意的定义为 顾客对其要求已被满足的程度和感受 顾客要求来源于对企业提供产品 服务的需求和期望 需求和期望的形成源于顾客自身的体验 周围环境的影响和获得的有关信息 顾客要求的可感知效果与需求 期望的比较就形成顾客的不同满意水平 产生不同的反映 如下图 5 顾客满意图解 需求和期望 比较 满意 忠诚 可感知效果 抱怨 满足 不满足 超越 6 2 顾客满意的意义 1 提高企业盈利能力美国密歇根大学商学院国家质量研究中心 NQRC 的调查报告表明 对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪 在5年时间里 顾客满意度指数每年提升一个点 则投资收益率平均每年增长6 6 对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪 顾客满意度指数每增加一个点 美国的资产净值平均增加约6 46亿美元 7 2 企业交易成本下降第一 保持一个老顾客是吸引一个新顾客成本的四分之一第二 满意顾客会重复购买 数量大 品种多第三 满意顾客会正向宣传 8 二 顾客满意度的概念 一 顾客满意度的概念顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述 一般可以有三种度量方式 1 顾客满意率T S CS 目标顾客中满意的数量C 目标顾客的数量优点 计算简单缺点 信息单一 仅有满意 不满意 没有顾客可感知效果 计算的结果是百分比 故不能进行同价比较 不能分析影响顾客满意的相关因素 9 2 顾客满意级度常用的有3级度 5级度和7级度法 以5级度为例 将顾客满意的级度分为很满意 满意 一般 不满意和很不满意 对不同级度给予不同的评分值 通常分值如下表 10 3 顾客满意度指数顾客满意度指数简称CSI 是通过分析影响顾客满意的诸因素确立的多重指标建立顾客满意评价指标体系 再计算顾客满意度指数作为一种全面 综合度量顾客满意程度的尺度 顾客满意度指数是通过确定测评指标体系 进行必要的计算而得到 一般将测评指标体系分为四个层次 顾客满意度指数是第一层次 确定的相关因素即顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 顾客满意级度 顾客抱怨和顾客忠诚为第二层次 将第二层次依据不同产品 服务 企业特点展开为三级指标即为第三层次 三级指标展开为调查问卷问题为第四层次 顾客满意度指数又可分为产品顾客满意度指数 企业顾客满意度指数 行业顾客满意度指数和国家顾客满意度指数 11 二 顾客满意理论发展的态势 1 20世纪70年代发达国家的市场营销学者和行为学者开始对如何度量顾客满意程度进行研究 2 1986年 美国BJI市场调查公司首次以顾客满意为基准 完全从顾客的角度进行汽车满意程度调查 并公布各大汽车品牌顾客满意排行顺序 3 1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士提出把顾客期望 购买后的感知 购买的价格等因素建立一个计量经济学的逻辑模型 通过求解得到顾客满意度指数 CSI 同年 瑞典统计局应用费耐尔模型设计了 瑞典顾客满意度测评标准 简称SCSB 测评标准将目标定位为 留住老顾客 提高顾客满意 12 4 从1990年开始 美国国民经济研究会委托美国质量协会和国家质量研究中心等机构 在研究SCSB基础上 进行关于美国顾客满意度指数的调查和研究 5 1994年 美国密歇根大学商学院提出了ACSI ACSI通过200个组织 34个行业 7个产业的有关数据建立模型后运用偏微分最小二次求解得到美国顾客满意度指数作为评价经济运行的一项重要指标 13 6 之后 新西兰 加拿大 中国台湾 韩国 马来西亚 英国和法国相继以ACSI模型为依据建立起各国的顾客满意度指数 7 我国自改革开放以来 一直在不断探索市场经济条件下评价质量的指标和方法 1999年12月 我国国务院发布了 关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定 提出 要研究和探索产品质量用户满意度指数测评方法 此后 在国家质量监督检验检疫总局的领导下 清华大学中国企业研究中心提出了具有中国特色的顾客满意度指数测评模型 并于2002年正式在全国范围内进行测评 14 三 顾客满意度指数测评的意义 1 社会意义 1 有利于从社会角度客观评价国民经济运行质量 2 有利于进行质量水平的 同价 比较 3 有利于培育公平竞争的市场环境 4 有利于推动 两个文明 建设 5 有利于促进社会消费 带动经济发展 6 有利于提高国民生活质量水平 15 2 对顾客的意义 1 有利于顾客获取真实可靠的产品质量信息 2 有利于消除顾客的后顾之忧 3 有利于顾客获得超越期望的产品 16 3 对企业的意义 1 有利于企业经营战略的转变 2 有利于企业员工素质的提高 3 有利于产品质量的持续改进和创新 4 有利于企业竞争力的不断增强 17 8 2顾客满意度指数的理论模式 目前 已有不少国家和地区进行了顾客满意度指数测评 其中影响较大的有瑞典 美国 欧洲和中国 18 一 瑞典顾客满意度晴雨表 SCSB 1989年 美国密歇根大学国家质量研究中心的费耐尔教授应用结构方程模型理论 构建了瑞典顾客满意度晴雨表模型 用于测评顾客满意度指数 该模型包含五个潜在变量和六种关系 如下图所示 19 瑞典顾客满意度晴雨表模型 感知绩效 顾客期望 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 20 上图中潜在变量不能直接测量 需要由观测变量间接测量 顾客期望是指顾客在购买产品或服务之前对其质量的预期 感知绩效是指顾客购买产品或服务后结合价格的综合感受 包括质量 给定价格 和价格 给定质量 两个观测变量 顾客满意度是指顾客对产品或服务的综合满意程度 包括总体满意度 与期望的差距和与理想产品或服务的差距三个观测变量 顾客抱怨用于测评顾客不满意的程度 包括对员工的抱怨和对管理的抱怨两个观测变量 顾客忠诚是指顾客愿意再次购买的可能性 包括价格承受度和再次购买意向两个观测变量 21 二 美国顾客满意度指数 ACSI 的概况和模型1 ACSI的概况ACSI是对美国境内产品和服务质量进行满意度测评的唯一统一的 全国性的和跨行业的衡量指标 ACSI由密歇根大学商学院 美国质量协会 安德森咨询公司联合制作而成 它的资金来源于一些公司交纳的年费 这些公司以此可以获得与其相关行业的信息 密歇根大学商学院的国家质量研究中心是指数研究和编制中心 美国质量协会是信息发布中心 亚瑟安德森专家的分析与评论协助数据使用者从行业的角度和商业的环境里更好地了解ACSI的意义 22 ACSI是每季度滚动更新的 每次选择7个领域中的1 2个领域 更新前一年的数据 7个领域和处在其中的行业及公司每年按照如下的时间更新数据 如下表 23 ACSI计量经济模型生成4个水平的指数 第一层 全国顾客满意度指数 即ACSI 第二层 7个经济领域指数 ACSI领域指数 第三层 35个行业指数 ACSI行业指数 第四层 200多家主要公司和政府部门指数 24 ACSI的计算是从第四层开始自下而上进行的 ACSI的基础数据是根据抽样理论 对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果 这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务 对每一个计划测评的公司都用电话访谈的形式访问了平均250个顾客 下图是1994年美国国家 7个领域 34个行业的CSI测评结果 200多个企业和机构的结果从略 25 ACSI 1994年 国家得分 74 5 非耐用品制造81 682服装74运动鞋83雪茄烟87罐装食品87巧克力86牛奶 冰淇淋84烘烤食品82冰冻肉类 奶酪83谷类78汽油 耐用品制造79 279汽车83日用电器85家庭用具78个人电脑打印机 交通 通信 公用事业75 472航班77广播 电视75电子服务81快递传达79区内电话82长途电话60美国邮电局 零售业75 777百货商店77折扣商店69餐馆 快餐店 金融 保险75 474商业银行77人身保险81财产保险 服务行业74 474医院75旅馆77电影 公共行政机构政府部门64 3 26 2 ACSI模型ACSI模型包含六个潜在变量和九种关系 如下图所示 感知质量 顾客期望 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 27 上图中 顾客期望 感知质量和感知价值是顾客满意度的前提变量 顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量 相对于SCBS模型 美国的模型增加了感知质量这一变量 感知质量是指顾客在购买产品或服务之后对质量的实际感受 它对感知价值和顾客满意度产生影响 六个潜在变量不能直接测量 需要由观测变量间接测量 如下表所示 28 各潜在变量的观测变量一览表 29 三 欧洲顾客满意度指数 ECSI 欧洲顾客满意度指数模型是由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构于1999年提出来的 并在欧盟的12个国家进行了调查 与ACSI模型相比 欧洲的模型去掉了顾客抱怨变量而增加了企业形象变量 各种研究显示 顾客抱怨处理对顾客满意度和顾客忠诚的影响较小 而企业形象是指顾客对企业的印象 这一印象会对顾客的期望值 满意度以及忠诚度产生影响 欧洲顾客满意度指数模型如下图所示 30 欧洲顾客满意度指数模型 企业形象 顾客期望 感知质量 感知价值 顾客满意度 顾客忠诚 31 四 中国顾客满意度指数清华大学中国企业研究中心在国内外研究的基础上 结合我国国情 提出了中国顾客满意度指数基本模型 该模型包括六个潜在变量和11种关系 如下图所示 32 中国顾客满意度指数基本模型 感知质量 预期质量 品牌形象 感知价值 顾客满意度 顾客忠诚 33 各潜在变量的观测变量 1 品牌形象的观测变量 1 品牌特征显著度 顾客心目中该品牌与竞争品牌相比是否具有独到之处 2 总体形象 顾客对某品牌或公司的总体印象 2 预期质量的观测变量 1 顾客化预期质量 顾客在购买前对产品满足自己特定需要程度的估计 2 可靠性预期质量 顾客对产品将来出问题的可能性的估计 3 服务预期质量 顾客对购买的产品的服务质量水平的估计 4 总体预期质量 顾客在购买前对要购买的产品的总体质量的估计 3 感知质量的观测变量与预期质量的4个观测变量相对应 依次为顾客化感知质量 可靠性感知质量 服务感知质量 总体感知质量 34 4 感知价值的观测变量 与ACSI中一样 有2个测评变量 分别是给定价格下对质量的感知和给定质量下对价格的感知 5 顾客满意度的测评变量 与ACSI相比 除了总体满意度 与期望的差距 与理想产品或服务的差距这三个观测变量外 多了一个 与同类其他品牌的比较 观测变量 6 顾客忠诚的测评变量 与ACSI一样 有3个观测变量 即 重复购买的可能性 重复购买的前提下可容忍的涨价幅度和导致重复购买的降价幅度 35 8 3顾客满意度的测评 一 顾客满意度测评指标体系顾客满意度测评需对顾客满意度指数理论模式中的各个潜在变量转化为可测量的测评指标并构成顾客满意度测评指标体系 然后实施顾客满意度的测评 36 一 测评指标体系的设定 测评指标体系分为4个层次 顾客满意度指数是总的测评目标 为1级指标 即第一层次 顾客满意度指数模型中的六个潜在变量为2级指标 即第二层次 将6个潜在变量展开为具体的观测变量指标 为第三层次 3级指标可以展开为调查顾客满意度指数问卷中的问题 形成4级指标 即第四层次 37 二 测评指标的量化和权重的确定 1 测评指标的量化顾客满意度测评是用数字反映顾客对测评指标属性的态度 因此需要对测评指标进行量化 量化的本质是如何将不便于计量测试的顾客满意指标转化为可计量测试的态度测量 态度泛指对某一事物的了解 偏好 预期 态度的测量就是根据预先确定的规则 用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性 实施态度测量的工具叫量表 量表首先应按设定的规则赋值 以便于态度测量 进行统计分析 其次是将态度赋值和排序定位 顾客满意度测评采用的量表是5级李克特量表 量表的赋值和排序定位如下表 38 顾客满意度李克特量表 例如 某企业设计的顾客对某产品质量的满意度测评表如下表 将该表发给被调查顾客填写后 即可依据上表的赋值确定各测评指标的得分并进行相应统计分析 39 某产品质量顾客满意度测评表 实际运作时 常常会遇到一些测评指标不便直接利用上表 为方便统计分析可将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标 转化方法是将指标划分为5个区间 每个区间对应于李克特态度量表的5个赋值 下表为一转化案例 40 测评指标的转化 41 2 测评指标权重的确定由于顾客对顾客满意测评指标体系中的各项指标的态度各异 导致对顾客满意度指数有不同的影响 权重是反映影响程度的重要性尺度 权重的确定是测评指标体系设定的关键运作 确定权重 要求测评人员对顾客满意度指数 产品和服务质量特性 经济知识和心理学知识具有一定的素质 并具有测评的实践经验 权重的确定方法有如下几种 42 1 经验法 经验法就是根据经验 来确定产品或服务的每一个质量特性的权重值 这种方法简单易行 快捷方便 但它的缺点是不准确 不能完全反映真实情况 有时偏差很大 2 专家法 由顾客调研专家 根据对产品属性的研究 比较其消费意义和重要性 然后确定出相应的权重值 这种方法的准确度高于经验法 问题是需要对专家进行认真的选择 以保证权重设计的准确 43 3 移植法 所谓移植法 是指直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制定的同类产品或服务各要素的权重值体系 供本企业使用 问题是可供移植的标准样本不容易找到 即便是找到标准样本 也不能简单地套用 而应该结合自己企业的实际情况进行适当的调整 4 测量法 确定产品或服务各属性权重值的最佳方法是测量法 测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解 并用分解后的属性构成测量调查表 借助这个调查表 对目标对象进行测量 对测量结果进行统计 就可以得到产品或服务各属性的准确的权重值 缺点是这种方法较复杂 44 3 测评指标权重的折算为了了解各级指标在整个指标测评体系中的重要程度 就需要对各级测评指标的权重进行折算 如要了解各四级测评指标在三级测评指标中的重要程度 则将四级测评指标的权重与所属的三级测评指标的权重相乘即可 用同样的方法可将四级指标全部折算为对一级指标的权重 45 三 建立测评指标体系的步骤1 明确要求 建立顾客满意度指数测评体系首先要明确以下几点要求 1 建立的顾客满意度指数测评指标体系 必须是顾客认为重要的 2 测评指标必须能够控制 3 测评指标必须是可测量的 4 顾客满意度指数测评的目的之一是与竞争者比较 因此测评指标体系必须将竞争者所采用的测评指标都要纳入到测评指标体系中 46 2 统一认识 3 内部调研 4 外部调研 5 确定测评指标体系框架 6 确定关键测评指标 通常是顾客期望较高的或抱怨较多的 7 专家论证 8 组织复审 47 二 顾客满意度指数测评的调查方法 一 调查方法顾客满意度指数测评的调查方法主要有以下两种 1 抽样调查法 1 简单随机抽样 抽签法或利用随机数表 2 分层随机抽样 3 系统抽样法 4 整群抽样法 48 2 固定样本连续调查法固定样本连续调查法是对同一样本进行长时间的反复调查 以便迅速而准确的获取顾客满意度指数各项指标的变化趋势 采取相应的持续改进措施 以顾客为固定样本的连续调查是一种最基本的市场调查活动 调查得到的信息是企业开发设计新产品 市场营销决策的不可缺少的基本资料 这种调查在美国和日本较为普遍 49 二 调查样本大小的确定1 定性的因素 1 决策的重要性 对于有关顾客满意的重要决策 需要更多的信息 相应需要较大的样本 2 调查的性质 对于探索性的研究 样本量较小 对于结论性的研究 样本量较大 3 资源限制 50 2 定量因素n 2s d 2s 表示样本标准差d 表示允许的最大抽样误差3 参考数据如果是地区性的研究 平均样本人数在500 1000人之间较为适合 而如果是全国性研究 平均样本人数在1500 2500人之间较为适宜 51 三 调查表的设计 样本被选定之后 就要对调查的内容 评分标准进行策划 以确保调查结果的真实性 达到调查的目的 设计人员要紧紧围绕已经确定的顾客满意调查目的设计调查表 顾客满意调查表需要根据企业的具体情况来设计 没有固定不变的样式和所谓标准的内容 调查表的设计本身也蕴含着风险 这种风险就是如果调查表的设计存在缺陷 就可能造成调查结果失真 52 一 调查表的基本结构调查表是指为了调查和统计用的一种表格 是顾客满意测量中最常用的一种工具 调查表通常由三部分组成 开头 正文和结尾 1 开头部分调查表的开头是调查表说明 包括调查员的自我介绍 说明调查的主办单位和个人的身份 调查的内容 目的 填写方法和所需的时间 并说明希望被调查者给予合作和帮助 开头部分应简明扼要 以说明问题为准 并且要注意使用亲切 诚恳和礼貌的语言 53 2 正文部分正文部分包括用于测量顾客满意程度的大量问题 或用于了解可以为质量改进提供参考信息的问题 这一部分的结构安排要符合逻辑性 从一个主题到另一个主题的转化要平稳自然 正文中的问题大部分是封闭性的问题 这些问题的设置要便于以后的数据汇总和分析 当然也可以包括一些开放式的问题 给被调查者一个自由发表意见的机会 一般情况下 开放性的问题数目不宜太多 54 3 结尾部分结尾部分通常是人员的基本情况 以便了解顾客的某些有价值的特征 主要用于顾客满意测量后的数据分析 例如被调查者的性别 年龄 文化 职业 家庭情况 经济状况 消费爱好等等 以上仅是调查表的一般结构 但并不是唯一的结构 如调查表的第一部分和第三部分 有时可以省略 55 二 调查表设计的基本要求 1 确定调查的项目顾客调查表中包括的测量项目应该是与顾客要求密切相关的内容 要从顾客的角度选择关键的质量特性和其他关键的评价指标 这是一个基本原则 另外 不要试图在一次调查中解决所有的问题 因此调查表不可能也不应该包罗万象 56 2 根据调查访问的方式作调整 不同类型的调查访问方式对调查表的设计是有影响的 面谈调查中 可询问比较长的 复杂的和各种类型的问题 电话访问调查中 相对面谈调查 问一些简短的问题 邮寄或网上调查表由顾客自己阅读 问题也应简单些 并给出详细的指导语 3 确定每个问题的内容能够回答 要从每个问题中得到满意的数据 4 选择问题的措词 尽量使用容易理解的词汇和不容易产生异议的词汇 另外避免诱导性的问题 5 调查表问题数量的确定 如果是一种通用的或变量较多的调查表 其题数在20至25之间已足够 若要测量的是特定的变量 以7至10题为宜 57 三 调查表的分析对于所设计的调查表的初稿 除了抽取少量样本进行预防和分析之外 必要时还要进行信度和效度分析 剔除不合适的项目 反复修改 这样才有可能获得高质量的调查表 58 四 常用的调查方式1 面谈调查法可以与一个被访者面谈 也可以与几个被访者集体面谈 调查可以比较深入 但人力成本高 面不够广 且易受调查人员的素质水平影响 客观性不强 2 电话调查法比较直接 快捷 但受时间限制 调查不太能深入 3 网络调查法在公司主页上放置调查问卷 访问者直接填写 提交就可以 4 邮寄调查法范围较广 但回收率低 且时间拖得很长 5 留置调查表法 59 四 资料整理 对于收集来的调查表 应当认真细致地做好接收与核对工作 一般应注意以下几点 1 调查表的登记 负责接收调查表的人员要事先设计好一定的表格 用于登记交付上来的调查表 表格上的项目一般包括调查员姓名 调查地区 调查实施的时间 交付的日期 实发调查表数 交回调查表数 拒答调查表数 剔除调查表数 合格调查表数等 60 2 调查表的接收和剔除 负责调查表回收的工作人员要将全部调查表检验一遍 将无效的或不能接受的调查表剔除掉 3 估算剔除后样本的数目是否符合预定样本量需求 确定是否需要补充调查 61 五 顾客满意测量报告的编写 作为对顾客满意测量工作及测量结果的汇报 一份完整的顾客满意测量报告是很有用的 它一方面可以全面了解顾客的满意状况 另一方面可以为质量改进提供依据 一 一般要求1 语言简洁2 结构严谨 不要把一大堆资料简单地堆积在一起 3 结论明确 62 二 主要内容顾客满意测量报告通常包括封面 目录 索引 摘要 调查目的 调查方法 调查结果 结论和改进建议 附录等内容 封面 目录 索引 摘要部分比较简单 这里不作介绍 只介绍主要部分 1 调查目的 顾客满意测量的目的通常包括以下几个方面 1 了解顾客群体对本企业产品或服务的满意程度 2 发现本企业产品或服务的各种特性之间顾客满意程度的差异 挖掘薄弱环节 寻找改进机会 3 发现不同顾客特征对产品或服务不同特性的偏好程度的差异 为市场营销部门更好地制定市场细分策略提供第一手数据 63 2 调查方法 在这一部分中 需要加以简单叙述的内容包括以下几方面 1 顾客群体 说明从什么样的顾客群体中抽取样本进行调查 2 样本结构 根据什么样的抽样方法抽取样本 抽样后样本的结构如何 是否具有代表性 3 使用的调查表 调查表中涉及了哪些项目 涉及这些项目的原因 64 4 调查方式 是面谈调查 还是电话调查等 对调查过程如何实施质量控制 5 调查员介绍 对调查员的条件以及训练情况可以简略地介绍 6 调查完成情况 原来拟调查多少人 实际上收回的有效调查表是多少 不合格调查表被剔除的原因及剔除的数量 是否采取补救措施等 7 顾客满意指标计算方法 如何量化 如何确定权重 如何计算等 65 3 调查结果 这部分内容是将调查所得结果报告出来 通常有必要报告如下信息 1 顾客满意度 顾客满意率或其他顾客满意指标计算结果及准确程度 2 与以往相比较 对顾客满意指标的变化趋势作出合理的解释 3 数据分析的结果 66 4 改进建议 在可能的情况下 可针对调查获得的结论提出可以采取哪些纠正措施的建议 5 附录 附录部分主要是与正文相关的各种资料 以备读者参考 附录的资料种类一般包括 1 调查表 2 抽样有关细节的补充说明 3 调查获得的原始数据图表 4 数据分析的图表 5 调查所使用的软件说明等附录不是必不可少的 67 顾客满意度测评设计实例 金风科技顾客满意度测评体系的设计 68 金风科技股份有限公司是研究 开发与生产制造大型风力发电机组的企业 2006年在中国风电制造业市场占有率达到33 位列第一 截至2007年4月 金风科技生产的风力发电机组已经遍布中国11个省区 累计销售风力机