7广告媒介 广告学教学课件

广告媒介 7 一 主要的广告媒介 电视媒介 电视媒介的种类技术有线 无线 卫星 数字 地域全国性 地方性 联播网内容综合 新闻 经济 娱乐 体育 儿童 法律 电视媒介 电视广告的主要类型方式节目广告 特约播映 冠名 插播广告广告时间 专题广告规格60 30 15 7 5 5 专题 电视媒介 电视作为广告媒介的优势创造性 冲击力覆盖面 单位接触成本家庭性侵入性 电视媒介 电视作为广告媒介的劣势绝对成本高讯息短暂缺乏可选择性浙江卫视瞬间性集群播出的干扰受众态度跳过 转台 电视媒介 电视广告的购买黄金时段效应明显根据节目受众 观看时间提前安排 购买 报纸媒介 报纸媒介的种类地域全国性 地方性出版时间 周期早报 日报 晚报 周末报内容时政 经济 生活娱乐 体育 行业 报纸媒介 报纸广告的主要类型位置整版 半版 四分之一版通栏 双通栏 半通栏分类广告 中缝 报眼方式展示广告插页广告分类广告 报纸媒介 报纸作为广告媒介的优势地理针对性地方渗透性强开发特别地方版本适时性更新快信息量大信赖度高创意机会较大版面大小灵活 报纸媒介 报纸作为广告媒介的劣势成本较高pp寿命较短重复性差美观度欠缺 报纸媒介 报纸广告的购买广告代理公司往往享有很大的折扣地方性购买特征明显 杂志媒介 杂志媒介的种类出版周期周刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊读者内容新闻 财经 时尚 家庭 运动 旅游 音乐 影视 游戏 杂志媒介 杂志广告的主要类型封面拉页 封二 封三 封底 内页跨页 整版 半版 二分之一版 四分之一版 六分之一版随刊赠送活动 杂志媒介 杂志作为广告媒介的优势受众针对性非常强生命周期长彩色印刷效果好可容纳长讯息制作分发折价券的能力HotPaper干扰小绝对价格较低 杂志媒介 杂志作为广告媒介的劣势预约版面时间长覆盖面 到达率劣势 读者积累缓慢相对成本高 杂志媒介 杂志广告的价格 购买针对杂志目标人群投放以地区 市场 邮递区为地理变量分析以收入 职业等人口统计要素分析以购买行为分析考虑杂志的基本读者 传阅读者价格封面拉页 封底 封二 封三 内页与发行量有关 广播媒介 广播媒介的种类调制方式调频 调幅内容综合 交通 音乐 旅游 体育 新闻 广播媒介 广播广告的主要类型方式节目广告插播广告报时广告专题广告时间60 30 15 5 专题广告 广播媒介 广播作为广告媒介的优势成本低覆盖面广目标受众的针对性忠诚度高灵活性 适时性 广播媒介 广播作为广告媒介的劣势受众专心度差创意局限听众数据缺乏受众易分流 广播媒介 广播广告的购买时间段差别明显早晨 傍晚是 黄金时间 反复购买 积累听众 效应的折扣较低 网络媒介 网络广告的主要类型企业网站旗帜 按钮 弹出游戏邮箱搜索引擎富媒体视频论坛分类 网络媒介 网络作为广告媒介的优势互动性无区域视听技术的综合信息量病毒传播网络作为广告媒介的劣势信赖度 户外媒介 特点醒目位置 能接触较多受众发布时间长 长时间暴露的积累效应不能产生即时影响 不适合短期广告一次性投入较大 交通媒介 特点针对固定人群的接触频率较高费用低廉 但难以制定完善的发布计划 一般作为补充接触快速流动的受众 故应发布简洁的广告讯息持续时间长 适合做长期提醒性广告具有部分强迫阅读作用清洁较难维护 POP媒介 POINTOFPURCHASE 特点促销活动中 烘托气氛 刺激销售一定程度代替人员推广经济性不能承担太多的一种广告形式 直邮媒介DirectMail 种类销售信函 明信片 商业回执 手册 内部刊物 目录特点针对性强专一性 不受竞争对手干扰易测性灵活成本高消费者态度消极环保意识 框架媒介 种类楼宇电梯特点针对性强强迫性反复接触 二 媒体相关机构 媒体内容供应商定义为媒体生产内容 或以某种特定商业运作模式为媒体提供内容的经营机构 分类中央电视台下属和直属的节目发行单位 中国国际电视总公司和中视传媒各省级广电集团下属的节目制作发行公司民间资本参与的媒体内容制作运营机构 光线传播参与广告运作的三种形式通过自己生产的节目来换取广告时段 然后出售广告时段来收回投资成本并取得利润通过购买或节目交换获得节目 然后出售广告时段来收回投资成本并取得利润直接出售自身拥有的节目 媒体相关机构 媒体相关机构 传媒集团上海文广集团四个子集团 上海文广新闻传播集团 上海电影集团 上海文广投资有限公司 技术中心五个直属单位 上海京剧院 上海昆剧院 上海交响乐团 上海电影资料馆 国际大型活动办公室北京广播电影电视集团北京电视台 北京人民广播电台 紫禁城影业公司 北京歌华文化集团 北京歌华网络股份有限公司中国广播电影电视集团中央电视台 中央人民广播电台 中国国际广播电台 中国电影集团公司 中国广播电视传输网络有限公司及其相关科研院所和艺术团体 媒体相关机构 媒体数据服务机构定义通过调查研究 向媒体 广告公司 企业和有媒体数据需求的用户提供基础媒体资料的服务机构我国主要的相关机构央视调查咨询公司 央视 索福瑞媒介研究有限公司 AC 尼尔森 新生代 三 广告媒介策划 媒介策划的定义 在广告活动推出之前 针对媒体的选择 媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等 所做的通盘性计划 媒介选择本身就是创意的一部分 媒介策划流程 研究分析拟定媒介目标拟定媒介策略执行媒介计划评估执行结果 1 研究分析 市场 产品 消费者 竞争者 有关媒介的分析 为媒介目标的确定和策略的制定提供依据 2 拟定媒介目标 媒介目标设定必须配合营销目标和广告目标 受众目标 广告要达到的人群通常用人口统计标准来描述目标受众 25岁以上 月收入超过5000元的都市职业女性 受众目标决定媒介选择的标准 受众目标的媒介接触习惯则决定发布广告的媒介类型和具体的媒介载具 讯息力度 发布广告的总量 即媒体载具在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会 通常用总印象数GrossImpression表示 通常由发布广告的各种媒体的广告印象数相加得出 广告印象数 某媒体的受众规模X指定时间内该媒体上广告的发布次数总印象数 各媒体广告印象数之和 毛评点GRPGrossRatingPoints 即印象百分比之和 印象就是受众接触媒介的机会 比如某电视节目的收视率是20 而播放频次是3次 那么毛评点就是60 即有60 的受众接触了广告 但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的 一般而言 毛评点越高 覆盖面越广 所要求的资金投入也越多 3 拟定媒介策略 媒介组合考虑要素 产品属性 品牌知名度 目标受众媒介接触习惯 竞争者的媒介策略 自身的广告预算水平 广告活动本身特点 媒介载具选择具体媒体的选择 评价标准质 受众在接触媒介载具时的卷入程度 媒介载具的声望 媒介载具的文字环境 媒介载具的广告干扰等等 量 印刷媒介的测量发行量 印刷量 公布发行量 稽核发行量 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量传阅率电波媒介的测量节目收视率 收听率受众占有率户外媒介的测量户外媒体的高度 大小 能见角度 路经人数网络媒介的测量网站浏览量 独立用户数 注册用户数 网页平均逗留时间千人成本CPMCostperThousandMille通过某个媒体载具 每到达1000个受众所需要支付的费用 反映了媒体购买的