雅居乐清水湾营销策划书完成稿.doc

.目录一 内容提要4二 市场背景分析5三 品牌理性&消费者感性分析 品牌理性分析6消费者感性分析9四 品牌问题&解决方案12五 市场营销方案13六 创意设计方案19七 媒介方案22八 费用预算25 九 效果评估26附件一调查问卷27附件二广告软文29一 内容提要剖析品牌 发现问题 沟通受众 解决问题通过对雅居乐清水湾项目的品牌及特性分析以及现行的营销策略分析，对当下的基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和相对峙模式；通过对目标消费者的分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出雅居乐清水湾的SWOT，得出分析结论。洞察目标受众的消费行为观念通过目标群体的基本生活指数以及他们的消费观念，他们这部分群体的共同特征是快节奏紧张的生活方式，没有得到身心的放松；从而奠定我们营销的方向，找到与他们沟通的切入点，我们提出根据消费者得心理需求，进一步演绎“第二人生”的品牌理念，加深项目形象在受众心中的好感度；并根据他们的媒介接触点制定我们的媒介投放策略，以达到高效、精准的传播沟通“敢不敢自炒鱿鱼”的FEA营销采取了FEA营销策略，将话题营销（Focus）、事件营销（Event）、活动营销（Activity）三者结合起来，即提出深得消费者共鸣的营销话题，利用轰动性的营销事件快速扩大影响力，进一步通过系列营销活动深化传播品牌理念与形象，使我们创意设计各方位展示品牌魅力，更生动的展现雅居乐清水湾的项目形象。策略实施针对策划案的各项活动中，我们设计了包括：独立活动网站、网络病毒视频、吉祥物、平面广告、户外广告、软文文案等，以此来在各方面诠释清水湾的项目魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解项目的理念及形象。二 市场背景分析1、中国度假产业现正处于发展初期，由于政府扶持力度不断加大，有很大的开发投资潜力；并且，作为一种资源性的消费投资，由于生态资源的稀缺及不可复制性，随着市场需求的不断扩大，消费者似乎也看到了产品升值的巨大空间；目前来看，度假地产呈现井喷式的发展，无论规模、效率、资金、人气，都在向自然资源优势的区域靠扰、聚焦。2、2010年，海南国际旅游岛元年，政府计划未来投入3.5万亿建设资金。海南国际旅游岛建设发展规划纲要再次明确了旅游地产的重要地位。数据来源三亚房地产协海南国际旅游岛热潮影响，2010年1-2月三亚楼市销售总额超过160亿元3、根据下图2010年各竞争楼盘的销售统计，可以看出清水湾是大三亚房地产市场的领导者。但与清水湾比肩世界水平的目标还是相去甚远。4、随着海南度假的开发清水湾市场环境更加严峻，不仅有来自三亚与东线两大区域之间的竞争，区域中海棠湾、香水湾、神州半岛与清水湾等四大海湾的竞争，更出现清水湾湾区内部新开项目的竞争。品牌开发商如万科、绿城、中信泰富、合景泰富等的加入，更增加了市场的竞争压力。综上所述，清水湾应利用好三亚房地产的领跑者地位，继续巩固行业的标杆地位，控制大三亚优质资源，趁胜追击运用不同的媒介传播以及终端传播手段与互动活动结合起来，更好的与受众沟通，树立优质的品牌形象，拉近企业与受众的距离。面对区域之间的竞争格局、造品牌差异化、树立价值壁垒，应对四大海湾之间迅速崛起的竞争压力。三 品牌理性&消费者感性分析（一）品牌理性分析1、自身硬实力分析比肩世界的稀缺资源使得项目天生丽质清水湾拥有“海南最美的海岸线”之一，享有国家一级水质；沙滩沙质细而洁白，被誉为“会歌唱的沙滩”，只有澳大利亚的黄金海岸和夏威夷能与之匹敌。整个项目就占据了清水湾长达12公里的海岸线。12公里滨海酒店长廊雅居乐携手世界著名酒店管理集团（包括朱美拉、莱佛士、W 酒店、JW万豪酒店、希尔顿、豪瑞格），共同打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊；6家国际超五星级酒店进驻，奠定清水湾的世界级地位。54洞滨海高尔夫球场众所周知，滨海高尔夫球场是高尔夫球场中的贵族，更何况拥有3个之多。在海南清水湾，与蔚蓝海景和谐相融的54洞滨海高尔夫球场，各具特色，是大三亚唯一可观赏一线海景的高尔夫球场。巨资引入天然温泉海南清水湾，整个湾区森林覆盖率高达56以上，使得清水湾空气中的负离子指数仅次于古巴哈瓦那，居世界第二、中国第一；同时，周边山脉蕴藏着丰富的天然温泉。雅居乐地产投入巨资把天然温泉引入湾区，以中国最好的空气和天然温泉，成就世界一流的滨海度假养生胜地。千个泊位游艇码头，收藏真正的海码头有507个泊位，由著名法国NDA公司设计，可停下当今世界上最长游艇。清水湾以先进的技术、豪华的配置及最美丽的海湾码头，为富足阶层量身定制的地中海式港湾。与大海相连的千个泊位游艇码头，是您最奢华私享，是通往真正人生的出发点，驾驭专属你的海世界。 2、竞争对手分析主要的竞争对手：三亚竞争品牌代表：亚龙湾公主郡以“亚龙湾公主郡，美而不同”作为形象定位，主要宣传该项目的优美风景：私藏世界海岸风景。同时也宣传的项目的休闲度假功能。整体的建筑风格为西班牙式风格，但没有树立具体的品牌形象与产品定位。海口竞争品牌代表：万科浪琴湾打出沙滩上的度假行宫的口号，宣传浪琴湾以热带风情园林为蓝本，结合海南岛自然、地理、环境、气候特征，营造一个浓郁的异域度假风情体验社区。以及四大景观组团：服务中心景观组团景观温泉泳池海岸沙滩景观，形态各异又相互交融。借力2008年公演的张艺谋海南旅游形象大型实景演出剧目印象大海，极大地宣传了自己的形象，有自己比较全面的形象系统。陵水竞争品牌代表：香水湾一号品牌形象以“中国的海上院子”为形象定位，建筑风格融入中国商周文化元素,在周围追求国外风情的楼盘中显得较为突出，差异化明显。通过分析得出清水湾的竞争项目总体上都有自己的宣传定位，但都缺乏人文关怀，前两个竞争对手的形象对于其系列的定位及形象还很不明确，香水湾一号则不一样他有自己独特的差异性与其他的地产相区别。由此可见，清水湾作为海南度假地产的领跑者，拥有得天独厚的海景资源和丰富的行销资源，在配套设备完善的基础上进一步增加人文性的诉求，有足够的潜力打造成高档的度假地产品牌，成为国内行业的领跑者。3、雅居乐清水湾品牌的SWOT分析优势劣势1、全球最大与最具影响力的金融服务机构之一的摩根斯坦利集团同海南雅乐居房地产强强联合开发，由国际顶级设计公司设计，引进全球顶尖物管服务公司第一太平戴维斯；2、海南省十一五重点工程 ；3、地处北纬18度世界最美纬度，临近三亚12公里黄金海岸线，海景资源优越 ；4、度假胜地，自然风光优美，周围高端配套齐全 ；5、组团销售，针对不同客户群推出不同产品，使产品更具有市场竞争力 ；6、“你的国度、你的第二人生”主题定位独特且打动人心；1、配套设施还不完善；2、缺乏人文风情；3、在受众心中缺乏“第一影像”；4、营销互动活动宣传力度小；5、对项目形象、理念的传播不全面。机会威胁1、完善周围配套设施，提升保值升值空间；2、深化高端形象，拉开品牌档次；3、加大线上传播力度，开展创意性强、参与度高的贴近品牌形象和产品特点的公关活动。1、在十八大领导换届的背景下，2011年全国房地产宏观调控基调发生改变，新领导人表示坚决抑制房地产投资投机性需求；2、海南竞争楼盘较多，实力较强 ；3、同价位产品差异不明显，设计感不强。（二）目标消费者感性分析消费者特征分析客群构成据雅居乐方面统计：北方及内陆区域是目前三亚房地产主要消费群，清水湾客户构成具体比例如下所示：由上图可以分析出，雅居乐清水湾的主力客户为：上海，北京，广州等一线城市的高收入人群，有效消费力充足，有意向置业或投资海南。来自于二线城市的消费者，比较关注海南的旅游地产市场。例如东北地区的客户希望来海南度假与过冬，候鸟式的度假。港澳地区的的客户主要倾向于度假与投资。远距客户：在海口，三亚等本省城市中上班，周末需要休闲度假的人士。来自于国外，如：俄罗斯，日韩等地的客户。以及来自于东海海岸的经商人士。人群特质提炼：1、费者对于度假地产需求分析第一位：优越的自然环境或稀缺资源、高素质的居住氛围第二位：完善的配套与物业管理、优秀的建筑品质、交通畅达第三位：值得信赖的开发商品牌、可接受的合理价格还有一种比较特殊的就是投资需求，需要有投资前景2、心消费者洞察受众生活领域及媒介接触点目标消费人群日常生活涉足区域目标消费人群媒介接触区域1中心商场2中大型城市的机场3三星级以上酒店4大型超市1 热门网络社区，2 新浪、凤凰等门户网站3 机场媒体4 优质省级电视媒体5 财经杂志、一些高端生活、旅游杂志的等3、标消费者的基本指数年龄：3040岁及4050岁为项目主要成交客户群职业：企业高管、企业家 54% 私营老板 18% 其他职业（警察、医生、 学生、自由职业者等 28%文化程度：大学本科59% 大专及以下6% 留学经历 10% 研究生及以 上25%。家庭结构：两口之家 8% 三口之家 81% 四口之家 6% 五口以上 4%经济基础：有稳定持续的收入来源，个人储蓄在100万元以上置业状况：大多数为二次置业或多次置业。4、标消费者的生存状态：物质生活：得到极大满足，看重生活档次与品质，追求品牌，乐于尝试新鲜事物精神生活：渴望较高的精神追求。对世界观，人生观，价值观有独 特的见解与看法，对艺术审美有独到的眼光，对于生活状态希望可以得到放松，释放压力。生活节奏：生活节奏快，压力大，闲暇时间少，久居城市，希望能 改变自己的居住条件。5、标消费群体的行为分析：来源：慧聪邓白氏研究根据人群分类可为八类人群，将符合这八类人群各自对应的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵中。 各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。 总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。综上，这部分群体他们以成就彰显型、追求创新型、文化知识型为主，而比较边缘的生活享受型也是清水湾项目的一大主要目标群体；他们的生活都一个共同的特点，那就是：工作忙碌紧张，身心得不到的充分休息的同时个人时间少，对自然和家庭有着强烈的回归感以及对悠闲生活的追求与向往；而“第二人生”概念的提出，恰恰迎合这部分群体的情感需求；接下来我们要做的就是怎样针对这部分群体更好的把“第二人生”的理念与他们进行沟通，以这种理念在受众的心中形成情感的共鸣和认识的差异。四 品牌问题&解决方案（一）品牌问题1、营销4C中，清水湾已占其三，即大范围的推介会（convenience）、多样化的优质产品组合（customer need）、合理的价格（cost），但缺乏与消费者良好双向沟通（communication）。样牌是无法和成熟的企业相抗衡的。该如何和目标人群沟通？如何让消费者知道并且认可品牌价值？这是一个清水湾必须解决的问题。2、继去年的筑梦天使的圆满结束以及在国内重点城市如北京、上海、沈阳、哈尔滨、太原、内蒙呼和浩特特、成都、重庆、广州、中山、佛山、惠州、香港等地作大型推介会拉下帷幕，摆在清水湾项目面前的营销宣传计划变得更加急促，应紧跟之前的宣传继之前受众的接受心理，进一步使项目理念和形象更升入受众的心理，让受众与品牌之间的距离进一步缩短。3、清水湾作为一个全新的而且开发期长达10 年的项目，在推广上第一年甚至前3 年的推广以强势推广为主，虽然前期已作了大量的投放，市场也对清水湾也有初步的认知，但这种认知更多是对名字的接受，清水湾有什么对滨海生活的影响的认识还不足（二）解决方案：1、创造具有传播意义的病毒视屏，树立先入为主的事实；使广告的传播的“第二人生”的理念成为消费者最先接触到的观点，使广告的“事实”在受众头脑中先入为主，从心里的角度消除消费者的购买障碍。2、通过一系列的互动活动来引导受众学习；就像通过体验来改变知识掌握的状况一样，通过体验来影响受众的态度和行为的过程，拉近与目标群体的 距离。3、通过大量的平面广告和软文创造来增加“第二人生”的人文关怀，即用情感来影响理智；现实情况中，大多数人的真实自我与理想自我之间总是存在着差距，行为学理论已早已证实，人类主要的行为动机就是不断提升自我形象、努力缩小现实和理想之间的差距。4、以软性推广作为该时期推广的主调，即能进一步扎实清水湾的形象，同时也符合控制推广成本的要求，更重要是对产品的深化和解构。5、进一步完善项目的形象，增加可视化的符号代言等，便于在受众的心中形成“第一影像”。6、将各种展台及体验馆形象化生动化，形成统一的风格。五 市场营销方案（一）整体构思通过FEA整合营销传播，针对受众人群极度扩展清水湾品牌和项目形象及理念的到达范围，加深“第二人生”理念在目标受众群体中的印象，与目标群体形成深度的沟通，诱发目标消费群对项目的兴趣，和项目理念产生共鸣，进而消除其理性障碍，产生购买倾向。（二）营销目标短期目标：精确打击目标受众，即高端消费人群的关注度，调动他们对活动的热情和兴趣，增加对项目的好感度，扩大影响，让受众通过对品牌的认识和媒体的宣传确立清水湾海岸度假地产国内第一的品牌形象，以项目形象的宣传为契机，提高项目的整体感与附加值。长期目标：提升项目的整体形象，通过快速轰动的事件营销和精准的高效的媒介投放，迅速抢占市场定位，和别的等风格的地产项目想成鲜明区隔；通过对项目的生活理念的市场化传播，逐步取得受众对这一理念的认同感，使其真正成为受众心目中真正的“第二”选择。营销计划1、“敢不敢自炒鱿鱼一周”- FEA营销（1）、话题营销-Focus Marketing引发受众内心共鸣通过话题营销，引发受众的内心对项目理念产生共鸣。“敢不敢自炒鱿鱼一周”直接针对这部分高端人群的生活状态提出话题；他们大多工作忙碌紧张，身心得不到充分的休息，而清水湾打造的是一个没有繁忙应酬、没有文件烦扰、没有会议行程，只有蓝天碧海的愉悦，椰风海韵的惬意的“第二人生”。从而引发他们群体性的反思：反思因紧张和快节奏使他们错过的生活中的美好和惊喜，反思自己真正想要的是怎样的生活方式，反思该如何处理对自然与休闲的内心渴求。进而通过传播悠闲、愉悦、惬意的“第二人生”项目理念，引发受众内心的共鸣。（2）、事件营销-Event Marketing轰动性事件的制造扩大传播效果“敢不敢自炒鱿鱼一周”通过在各大商业聚集地进行涂鸦或艺术式的活动制造营销事件，在短时间内造成轰动效应，引发社会舆论关注。再者，在快节奏的商业街区开展这种惬意式的生活方式，本身就可以成为具有传播力的新闻事件。（3）、活动营销-Activity Marketing线上线下活动配合锁定目标受众“敢不敢自炒鱿鱼”针对目标受众的网络接触点高的特点，在其项目的官网上建一个活动的链接进行一系列线上营销活动，再通过与其他高档休闲品合作进行跨界营销，进一步锁定目标受众，引导其接受“第二人生”的惬意理念，寻求一种新的生活方式。活动流程：活动主题：“敢不敢自炒鱿鱼”活动目的：利用轰动性的事件活动引发营销话题，锁定目标群体，传播项目的愉悦、惬意的的形象以及“第二人生”的项目理念。活动实施规划：1、活动范围：配合清水湾的销售渠道，像推介会那样，将活动范围覆盖北京、上海、广州、沈阳等重要的一二线城市。 2、活动地点：选取城市的主要商业街等人流密集的地点，力求取得最大的事件传播效果。3、线下互动活动事件:活动将在相应的区域设置“活动区”，组织人员在该区域进行涂鸦式及行为艺术式来表现舒缓、闲适的生活，以此吸引受众便于开展“敢不敢自炒鱿鱼”的煽动性。同时活动人员将穿着活动服装在活动区域巡逻及等候，活动人员通过判断锁定目标群体并向他们发出“敢不敢自炒鱿鱼”的邀请函。利用幽默有趣的“解雇单和邀请函”方式让受众质疑“敢不敢自炒鱿鱼”，引起其好奇心，便于使受众乐于参与，同时提醒他们认识到自己的生活节奏过快，应放慢自己的生活节奏，给自己和家人营造一个悠闲、自然、轻松的生活环境，适当给自己放放假同时也给家人放放假。在活动的现场设有专门的活动平台，现场邀请受众分享自己的对生活的感悟及体验，以自己的生活为例给大家一些建设性的意见，为了鼓励受众的参与，我们设置有奖品，奖品的设置要对味要符合受众的一些高品味的东西，例如名家名著或一些比较有意义的东西。活动强调互动参与性，在活动人员的带领下，既给目标消费者带去新鲜感，同时也带给行人强烈的新奇感，吸引他们参与从而进一步扩大现场的活动规模。同时可以利用手机移动通信小区广播等技术，通过设定活动现场小区域、发送定向活动信息短信的方式，吸引更多人参与，以取得轰动性的事件效应。4、线上病毒传播配合：线下活动由活动专人负责将整个活动拍摄好，通过整理剪辑后，发送至活动官网，并通过新浪、优酷等网站以及豆瓣等SNS社区进行病毒视频传播，扩大事件的影响力，引发受众对生活忙碌的反思。 传播的过程中，一方面吸引新闻媒体参与报道，同时注重以软文广告等方式进行网络炒作，引导舆论关注，获取更大规模的转播效果。2、游艇俱乐部和帆船比赛（1）、游艇俱乐部以前期活动人气为基础，在活动官方网站上进一步设立游艇俱乐部与现实中的俱乐部结合，组织会员活动，分享生活体验，传递休闲娱乐信息；对新会员进行奖励制度，以及有意于游艇又对游艇的常识和技能不大了解的受众可免费为其进行辅导。（2）、帆船比赛以具有挑战性的帆船比赛吸引目标受众，因为他们成天被生活中的很多琐碎事所困扰，得不到放松，此活动也是在“敢不敢自炒鱿鱼”渲染下进行的，在给他们造成；通过前期的大量宣传，利用直邮点对点的方式或邮件的方式，向目标群体发送参加比赛的邀请函（3）、宣传计划传播策略：通过分析受众的每天的日常生活习惯，了解到其每天接触网络的时间较多，而在现实中由于工作学习的忙碌而减少了对四大媒体的接触，因此，运用AISAS（由关注兴趣搜索欲望行动分享的网络消费行为模式），活动预热期采用当下比较新颖的病毒网络传播策略+终端传播（利用受众机场，酒店的碎片时间）引起用户兴趣并分享，关注并参与活动。活动官网前期推广可通过硬性广告和活动链接等，提高点击率。在派专人负责日常的维护和更新，及时对目标受众进行回复反馈。网络传播：A、官网重新包装，紧扣主题，发布活动以及有关项目的最新消息，分享其他消费者的度假及购房体验；增加活动专栏，开通网上“游艇俱乐部”和“帆船比赛”活动报名通道，发布活动相关信息。 B、制作符合项目形象概念的病毒视频，在开心网，豆瓣网等SNS社区发布，引起网络用户的关注；在豆瓣网发起活动，广发邀请，令用户产生兴趣，并引导他们进入官网了解活动信息。C、通过输入法的词库更新或弹出窗口以及QQ弹出窗口推广“第二人生”理念。终端传播：由于针对的受众是商务人群，根据受众分析，应重点在机场，酒店等高档场所的终端实体店开展传播策略，提升品牌的好感度和知名度。A、实行统一规划，摆放活动海报，店内视频媒体，进行活动宣传播放。B、旅客可免费在活动店领取热心指南名片，标明一些基础公共服务信息，比如医务急救，旅店预定，机场火车站的路线和咨询电话等，以及在终端开通活动报名通道。3、网络病毒视频营销故事概况：故事讲述主人公是一位很忙碌的商务人士，整日生活在紧张的快节奏中，主人公的成天工作压力很大，一直都忙于自己的事业，经常在外出差，而没有时间陪伴家人，渐渐地他觉得自己对家人的了解是那么的少，虽然给了她们很好的物质生活，但对她们自己却错过了好多东西，与妻子的周年纪念日没来及庆祝、女儿重要的的毕业典礼和钢琴比赛因为出差没来及参加一直以工作为重心的他，有一天突然下定决心告别原来的生活，多抽出点时间陪伴家人,多关心她们，于是之后他决定经常给自己放放假，经常抽出时间陪家人来到清水湾享受这里开始没有繁忙应酬、没有文件烦扰、没有会议行程，只有蓝天碧海的愉悦，椰风海韵的惬意的“第二人生”。短篇拍摄：邀请专业导演、编剧、制片人打造网络病毒性概念，以主人公的生活为主线，潜移默化的讲述舒缓、惬意生活的美好。同时将清水湾项目为拍摄地点之一直入其中，同时结合社会热点事件，将休闲生活与改变生活和清水湾的“第二人生”项目理念有机结合起来，既获得网络受众的认可，又可宣传清水湾的项目形象。（拍摄的风格类似于孙周拍摄的生活相对论一样，而植入也要恰当合适）传播推广：拍摄完成后，将该视频放在优酷、新浪、凤凰等网站以及自己的活动网站和官网同步推出，出视频外，还将辅以图集、文字介绍等，并提供分享服务，进而以官方网站、百度贴吧和开心、豆瓣等为传播阵地进行重点推广。4、CRM客户关系营销CRM客户关系管理，是近年来风行世界的营销管理手段，它通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。它的核心在于客户价值管理，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户的忠诚度和保有率，实现客户价值持续的贡献，从而全面提高项目的盈利能力。此方案提出建设清水湾的CRM客户关系管理体系，以更全面地认识消费者，最大限度发展与消费者之间的关系，实现目标消费者的价值最大化，创造企业与消费者之间的良好沟通。实施目的通过建立CRM客户关系管理系统，获得及时准确的客户信息。通过对客户的详细资料进行深入的分析，不断加强与客户的交流，不断了解客户的需求，进而不断对自己的产品开发及后期的物业等各种服务进行改善以提高客户的满意度。在此基础上，进一步通过已有客户的口碑效应，影响他们身边的潜在消费者，形成二次传播，达到对项目形象的好感度及认知度，从而达到提高项目的形象力，提高项目的持久竞争力，从而提高项目的综合竞争力。实施计划（1）、借势“敢不敢自炒鱿鱼”事件活动收集客户资料，通过直邮广告和电子邮件追踪，与客户个体进行深入的沟通，以求得最佳的消费者反馈效果。(2)、以“游艇俱乐部”和“帆船比赛”为基础，进行线上和线下的会员活动同步完善客户资料库，制定下一步营销计划，进行长期、稳定的CRM客户关系营销管理。(3)、以交楼为契机，在各主要城市举办清水湾业主答谢会（业主可自由邀请朋友参加），一来可进一步搞好与客户之系，二来可通过客户的口碑影响其身边的朋友。(4)、以针对性的杂志媒介投放如“名牌”等进一步延伸活动线，形成“第二人生”营销主题的二次传播效果。 六 创意设计方案（一）吉祥物1、原型：水母2、祥祥物的基本数据：宽18.5厘米，长27.5厘米，直径10厘米3、祥物的用意：水母为海洋生物，用他做为滨海产业的代言符号有一定的代表性，另外水母独具不一般的美，通体透明，行动优雅，是很多有品位人士的喜爱之物；但是很多人会由于她的危险性而望而却步，因此我们重新给她赋予一个形象，将其男性化。他即代表了清水湾纯净的风景，有代表了雅居乐高端休闲的产业特征。4、祥物自述：姓名：水母先生性别：男性格特点：善良，迷糊，有冒险精神爱好：带高筒帽现住址：雅居乐海南清水湾为什么选择雅居乐：因为这片神奇的土地，他决定成为雅居乐的业主。第一次来到这里他以为自己来到了天堂或是传说中的岛国。清澈的海水，细腻的沙滩，与世无争的风景，让他结束了在大海中流浪的生涯，开始了他传奇的人生。吉祥物的周边产品：1、具类：本，书签，书立，书夹，U盘。2、生活用品类：吊灯，圆形衣架，衣钩，花盆，耳勺，餐具，空气清新剂，开关贴边。4、饰品类：耳环，项链，毛绒玩具，钥匙挂链。七 媒介方案（一）媒介目标以网络传播为主，电视、报纸、杂志、广播为辅，集所有媒体或新媒体为一身，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播的效果达到最大化。让“清水湾”项目的滨海生活作为度假、休闲、另一种生活兼得的首选的积极项目形象根植于核心受众人群或者周边受众人群心中，建立“清水湾”独特的项目形象及形象的好感度，大幅度提升其在受众人群心目中的地位。同时利用新媒体传播的契机，直击受众人群的心智，并对受众人群今后的度假选择选择时产生重大的影响。保持暴光率和相应热度，制作一些新闻动作，从更多角度影响客户，加快客户向往并来到清水湾的冲动。（二）媒介策略精准定位，有效压缩投放渠道-用最少的钱的达到使最广泛和持续的影响力在推广费用中线上投放的费用较大，在5 月9 月建议适当收缩，以精准投放作为推广主调。利用各媒体的特性将媒体的作用应用到极致。高端形象类：主要以快速形象导入的电视及户外为主力载体主动阅读类：再通过可以细细阅读的一线平面及网络媒体以软文（减少硬广投放费用）为主详细剖析清水湾，做好清水湾议论铺垫（三）媒体选择第一阶段：网络与终端传播双管齐下1、网络（1）、“清水湾”项目官方网站改版在“清水湾”项目官网加入新的活动营销包装设计版面，紧扣活动主题，增开活动专栏，发布活动的最新消息，分享旅游度假经验；开通网上“游艇俱乐部”和“帆船比赛”活动报名通道，发布活动相关信息。形象广告建议集中火力在一家媒体主力投放，如房地产类的第一网站也是转载较多的-搜房网，增加项目影响力。（2）、网络病毒视频投放借助专业的网络互动公司的操作，扩大病毒的复制数量和传播力度，在国内著名的开心网、豆瓣网包括人人等SNS社区发布符合项目概念的病毒视频，引起更多的核心受众人群（包括学生群体，留学生群体，部分商务人士）和周边人群关注并分享。也可制作“清水湾”项目的公共主页，供各大SNS社区的会员添加为好友并时刻关注其发布的即时信息（“清水湾”项目的信息或者活动开展现状信息或者提供给度假旅游人士的旅游休闲经验分享）。（3）、通过输入法的词库更新或弹出窗口以及QQ弹出窗口推广“清水湾”项目每一个输入法软件在安装时都会提醒用户选择并添加自己经常使用的某个领域的词汇库，像搜狗输入法每隔一段时间就会更新词汇库，添加新的网络名词、最新消息或最热门事件，并在电脑屏幕右下角弹出窗口。这是一个很好的契机，在不经意间出现的弹出窗口中，引起受众人群的注意，增强了“清水湾”项目的宣传力度。2、机场，电梯与终端媒体投放由于目标受众平时闲暇时间较少，应利用其生活中的碎片时间，精准投放，有的放矢，真正做到前期活动的预热效果，并对清水湾项目有初步认识和了解。第二阶段：传统媒体四面出击1、电视媒体凤凰卫视（建议将形象广告拍成系列，加化项目的影响力）+央视（考虑费用问题，建议在新闻联播后的天气预报以标版的形式作为三亚的主形象）旅游卫视旅游卫视为覆盖全国的国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。以旅游资讯为主线,时尚、娱乐并重，在全国拥有很高收视率。旅游卫视，定位明确、目标突出。18-45岁的观众群是社会生活中最活跃的群体、是主导社会舆论的最精英群体、是实践新生活方式的最主力群体、是引领时尚潮流的最先锋群体、是中国最具消费实力的最核心群体。调查显示，旅游卫视观众群，以高等学历、高等收入、高端消费的城市白领为主体，受到知识阶层、精英阶层、中产阶层的普遍喜爱。这些都与“清水湾”项目的的部分目标消费群相吻合。2、报纸（主要针对商务人士）在经济观察报、环球时报、第一财经、新地产等商务人士喜欢看的报纸上投放“清水湾”形象广告。在头版的醒目位置刊登，有助于商务人士快速的浏览到。再根据区域情况增加重点拓展区域的营销配合。但硬稿的投入应该减少，更多是增加软性文章的投放，建立立体传播渠道。3、 杂志（主要针对商务人士）商务人士喜好的周刊上投放“清水湾”项目的广告，让此类受众人群在阅读经济类文章之余，享受到广告的乐趣。因此，在此类杂志投放平面广告需严谨、大方又不失华丽之风。4、 广播：主要以交通类为主第三阶段 新媒体与传统媒介取长补短1、 网络电视：越来越多的人倾向于收看网络电视，其优势在于可随意点播（节目选择多），任何时候都可以收看（随意性较强）。抓住高端人群热衷于收看的网络电视，可在电视节目开始之前，放置一个十几秒的广告；2、博客：邀请一些商务名人汪潮涌、张兰等以及林丹、李娜、任达华等明星以业主的角度说为什么置业清水湾，拉开主销期的推广序幕；3、精确投放：配合线下推广，建议通过框架、短信、DM 对高端人仕进行精确投放，进一步的提醒客户对清水湾的一切关注。八 费用预算（一） 预算策略 根据网络媒介的互动性、高效性、共享性的特点，此方案充分利用网络资源，同时与电视、报纸、杂志、广播等传统媒介和手机媒介结合，实对各种有效资源的合理利用、精确投放，以最少的投资获得最大的效益。（二）预算分布此方案根据清水湾的实力和策划推广方案安排，将预算划分为以下几部分：市场调研、活动方案预算、媒介投放、意外调用资金活动名称费用方向费用预算市场调研费用预算小组费用7万市场费用50万活动方案费用预算活动人员费用45万材料费用8万网站更新、维护费用23万客户服务费用15万病毒视频制作费用85万病毒视频推广费用35万媒介投放费用网络费用130万终端、户外费用25万电视费用75万报纸、杂志费用55万广播费用38万手机网络费用15万名人博客费用25万意外调用资金20万总计：651万九 效果评估通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告以及阶段性的活动来推广“清水湾”项目形象，使目标受众人群对其认知、进而体验、到最终形成对该项目的好感度和忠诚度。（一）预测方法1、问卷调查法（1）、现场执行技术 现场（目标受众人群经常去的场所）执行问卷调查，以调查员访问或者问卷形式完成，这不仅需要对访问的调查员进行专业化的培训也需要针对目标受众人群设计相关的调查问卷，使调查员熟悉问卷中的每一项的每一个指标，在操作时尽量减少误差和不真实信息，有效的进行实时调控。（2）、媒介问卷通过网络、通信等媒介进行问卷调查，实时进行问卷回收，进行问卷分析得出结论，实时进行调控。A、网络问卷预测：可注册调查问卷类网站会员，如中国调查网，第一调查网等知名调查问卷类网站，在其中发布问卷调查，不需要花费任何费用。B、浏览量观察法：根据网站、博客、博客、论坛、通信等进行浏览量分析和深度访谈，分析得出结论，实时进行调控。C、意见测试法： 通过访谈、网站、博客、论坛、邮件、MSN、QQ等进行目标受众人群意见访谈。（二）预测效果活动开展前后预测效果对比雅居乐清水湾第一阶段第二阶段第三阶段知名度59%75.5%87%美誉度65%70%85%附件一 调查问卷雅居乐海南清水湾调查调查问卷尊敬的朋友：您好！为了了解雅居乐海南清水湾度假房产的市场情况，了解潜在客户对海南清水湾的满意度，掌握客户在购房时所关注的的要点，为海南清水湾度假房产提升品牌知名度提供相关依据，我们特此设计了此问卷，希望能够得到您的支持和帮助，请您根据您的实际情况作答，对于问卷中涉及的有关个人信息的资料，我们将严格保密，请您放心，谢谢您的合作！注意：请在所选选项的编号上画勾，未做特殊说明的均为单选1.你旅游时会选择什么度假地？A.滨海度假旅游 B.乡村度假旅游 C.森林度假旅游2.【可多选】若让您选择滨海旅游，你会选择哪些海边地区？A.环渤海地区 B.长江三角洲地区 C.珠江三角洲地区 D.海南3.如果你选择海南度假地，你会考虑哪个旅游度假地产？A.雅居乐清水湾 B.亚龙湾公主郡 C.鲁能三亚湾 D.万科浪琴湾 E.香水湾 F. 海棠湾4.对于度假旅游地产，你倾向于哪种建筑类型？A.独栋别墅 B.双拼别墅 C.联排别墅 D.叠加别墅 E.小高层公寓F.高层公寓 G.平层洋房 H.复式洋房 I.其他_5.对于旅游度假地产，你倾向于哪种建筑风格？A现代简约 B欧式洋房 C中式古典 D日韩式 E东南亚 F其他_ 6.如果你在海南购置度假地产，你希望她的装修程度是？A.毛坯 B.简装 C.统一精装修 D.菜单式精装修 E.精装加家电 F.精装加家具 G.精装加家具家电(拎包入住) H.其他_7.【可多选】若你在海南购置度假地产的话，你主要考虑的因素？A.自然旅游资源 B.内部景观 C.城市生活配套 D.社区内部配套E.社区规模 F.社区规划 G.产品设计 H.户型面积 I.装修标准 J.开发商品牌 K.软件服务 L.物业管理 M.其他_8.【可多选】关于旅游度假地产，你比较关注旅游配套？A.主题公园 B.高尔夫球场 C.酒店海滨 D.浴场生态 E.游艇俱乐 F.体育公园 G.滑雪场 H.赛马场 I.影视基地 J.生态农庄 K.其他_ 9.【可多选】如果在海南置业，你比较关注的休闲娱乐配套有？A.健身房 B.棋牌室 C.酒吧/茶馆/咖啡吧 D.书吧 E.高尔夫球场F.电影院 G.网球场 H.游泳池 I.篮球场 J.沙滩娱乐 K.SPA/按摩 L.其他_10.【可多选】你认为度假旅游地产应该配备哪些独有的设施？A.业主专用电梯 B.智能家居系统 C.酒窖 D.健身房 E.高尔夫球场 F.游泳池 G.咖啡茶吧 H.业主专用餐厅11.【可多选】你认为度假旅游地产在物业服务方面应该注重哪些要点?A.建筑物、设备实施及物业共有部分的维护管理B.环境卫生保洁服务水平C.绿化园林景观的维护D.紧急事件处理能力E.社区活动的开展 F.提供细致贴心的个性服务12.你参加过度假旅游地产的哪些邀请活动?A.高尔夫球赛 B.游艇会 C.奢侈品鉴赏会 D.高端论坛