2018佳兴·南康院子沟通传播案

佳兴 南康院子之于开发商 佳兴集团13年的开发里程碑式作品 大成之作 以对城市的了解 重新定义南康 佳兴集团 九铭地产 双雄联袂 实现从高层产品到别墅产品的绝对豪宅跨越 佳兴 南康院子之于南康 对中国院落文化的深刻理解 真正的院落产品呈现 传播的目的 任务 为什么要让市场认识到我们改变城市的决心以及项目之于南康的意义 实现快速去化 完成销售任务 实现溢价 树立项目的形象 制造级别感和距离感 实现品牌升级 如何去做才能树立项目的形象地位 以完成佳兴品牌项目华丽转身的表达 市场情况 大牌多 别墅多 如何与之区隔更值得拥有呢 我们看看市场情况 成熟的南康市场 不乏知名房企 同期 别墅产品亦众多 如何与市场产生区隔 让消费者知道我们的价值 要用怎样的方式 方法树立地位 来完成佳兴地产华丽转身的表达 开发商 赣州梁盛置业有限公司容积率 2 50绿化率 30 建筑面积 133011 占地面积 43569 总套数 840套 中梁南山院 区位 幸福路与南山二路交汇处产品类型 高层 联排别墅高层面积段 98 139 别墅面积段 157 182m2特点 宽宅阔院 万方园林户户瞰景 要用怎样的方式 方法树立地位 来完成佳兴地产华丽转身的表达 碧桂园正荣 天麓 开发商 赣州市南康区碧桂园房地产开发有限公司容积率 2 40绿化率 35 建筑面积 400000 占地面积 150000 总套数 2297套 区位 南水新区天马山大道与105国道交会处产品类型 26栋高层 18栋别墅 面积段 117 818 特点 物业服务 智慧4 0社区 精装 要用怎样的方式 方法树立地位 来完成佳兴地产华丽转身的表达 佳龙太古城 开发商 赣州市南康区佳龙房地产开发有限公司容积率 2 20绿化率 30 建筑面积 96000 占地面积 32140 总套数 545套 区位 南山大道与和谐路交汇处往北200米产品类型 49个别墅 496户高层面积段 88 126 特点 不限购 要用怎样的方式 方法树立地位 来完成佳兴地产华丽转身的表达 赣州 南康 恒大城 开发商 赣州市恒臣置业有限公司容积率 2 40绿化率 36 50 建筑面积 493630 占地面积 153875 总户数 2966户 区位 赣南大道与工业大道交汇处产品类型 18栋高层 11栋洋房特点 精装 大社区 要用怎样的方式 方法树立地位 来完成佳兴地产华丽转身的表达 宝义家和院 开发商 赣州宝义置业有限公司容积率 绿化率 建筑面积 占地面积 6万 总数 26栋 区位 南康东山新区赣南大道与复兴大道交会处产品类型 10栋高层 16栋别墅别墅面积段 230 特点 6980元 起买别墅 交一万抵2万 要用怎样的方式 方法树立地位 来完成佳兴地产华丽转身的表达 佳兴 南康院子 开发商 佳兴集团 九铭地产容积率 2 13绿化率 30 占地面积 48332 建筑面积 138770 9 区位 江西赣州南康南水新区2号地块 南水六路与幸福路交汇处 产品类型 双拼别墅 高层 96套别墅 576套高层 面积段 120 140 160 特点 高层产品 中式院落设计 纯板楼设计 前后大阳台 舒适度强 采光佳别墅产品 双拼别墅 极佳私密性 高赠送率 高层产品一如既往 中式院落设计 纯板楼设计 配置前后大阳台设计 通风采光俱佳 舒适度极强 但与竞品相比 亮点并不突出 单独以高层产品传播无法达到树立形象的效果 别墅产品优势突出 双拼别墅 真正的高墙深院 具有极佳的私密性 赠送率高 产品规划功能分区 设计尺度 舒适度均优于市场 全套房设计与竞品产生绝对区隔 竞品小结 单点的USP未能涵盖总结整个项目与市场的区隔 我们对合院与市场的理解更为深刻 整体项目大规划以院落形制格局区隔市场 落地到产品上更是严格的阐释院落精髓 做到了园中有园 院中有院 与市场产品截然不同的居住感受 产品小结 市场情况 大牌多 别墅多 如何与之区隔更值得拥有呢 如何传播 单点的USP不足以支撑传播 单类产品不足以完成整个项目形象的建立及品牌升级 两类产品应为一体 而非割裂 市场情况 大牌多 别墅多 如何与之区隔更值得拥有呢 竞品如何传播 市场对院落产品的传播名不符实 有名无实 为销售而误导消费者 我们的产品是真正的合院产品 对院落有着深刻的理解 于高层产品而言 呈现了更好的体验感 与市场相区隔 从院落中收获久违的邻里和谐关系 于别墅而言 有着绝对的私密性和领地感 同时拥有趣味性和身份感 产品应整体传播 让市场知悉产品的特质 小结 市场情况 大牌多 别墅多 如何与之区隔更值得拥有呢 高层与别墅的消费者分别清楚又共同沟通 如何与消费者沟通 物理层面 市场情况 大牌多 别墅多 如何与之区隔更值得拥有呢 我们的消费者大多以南康本地的60及70后的三代同堂为主 大多以事企业单位高层 私营企业主老板或其高管为主 均以改善型为目的 高层与别墅的消费者有一定的差别 感性层面 城市正迅速发展 人亦然 城市的发展以建筑的变化让人有直观的感受 于人而言 在迈向成功的路上愈发急促与浮躁 仿佛一夜之间 那见证自己成长的街坊巷弄 陪伴自己往昔的邻居都越走越远 空留钢筋水泥和人与人之间的冷漠 事业有成之时 他们却怀念那从前的自己 梦回那有温度的弄堂 追求旧日里的邻里相亲的融洽 寻找着生活的本真 既要安静惬意的欣赏生活 又可于院落生活中获的趣味 活的让人欣赏又让人羡慕 高层消费者 并非城市中的绝对富豪 却是这种城市成功的符号 成为符号的路上 他们从未停步 全力以赴 但他们仍希望事业上能再下一城 获得更多的社会认同和财富 奋斗的过程是坎坷 辛酸和喧闹的 他们需要一个绝对的领地以作为褒奖 既是身份的象征也是社会地位的证明 更重要的是隔绝喧嚣的同时明心见性 照见生活的美好 别墅消费者 面对着别墅 高层的消费者 我们项目的产品特点 同时满足了高层和别墅的消费者 与其消费需求及心理需求完美契合 是他们的最佳选择 结论 传播的重点 目的 树立项目绝对豪宅的形象 统一市场的认知 放大项目真正院落规划设计的特点 与市场产生绝对区隔性 满足消费者的内心需求 引起消费者的共鸣 创作部分 市场情况 大牌多 别墅多 如何与之区隔更值得拥有呢 定位 国宅藏品合院墅区 LOGO VI 方案一 方案二 方案三 传播 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 10月 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 第一阶段 品牌形象入市 3月中旬 4月中旬 户外 方案一 传播 超越佳兴还看佳兴佳兴 南康院子佳兴地产2018超越之作 方案二 传播 只有佳兴超越佳兴佳兴 南康院子佳兴地产2018超越之作 方案三 传播 以前所未有颠覆所有佳兴 南康院子佳兴地产2018超越之作 公交站台 微信 传播 让建筑回归院落佳兴用了13年唯有佳兴 超越佳兴佳兴南康院子 佳兴地产2018超越之作 传播 把中国情结化做院落情结 佳兴用了13年唯有佳兴 超越佳兴佳兴南康院子 佳兴地产2018超越之作 传播 回到回不去的生活 佳兴用了13年唯有佳兴 超越佳兴佳兴南康院子 佳兴地产2018超越之作 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 第二阶段 活动期 4月中旬 5月初 户外 传播 国立谈国宅5月1日 张国立助阵南康院子营销中心开放 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 第三阶段 营销中心开放 5月初 6月初 户外 传播 天地私藏高墙为院国宅藏品合院墅区 公交站台 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 天地私藏高墙为院 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 第四阶段 高层首开 6月初 7月初 户外 传播 院分高下xxx 合院高层即将登台 公交站台 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 天地私藏高墙为院 院分高下 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 第五阶段 高层加推 7月初 8月初 户外 传播 院得浮生半日闲xxx 合院高层 悦然加推 公交站台 微信 传播 院外追追逐逐 院内闲庭信步院得浮生半日闲xxx 合院高层 即将登台 传播 院外浮华正盛 院内铅华洗净院得浮生半日闲xxx 合院高层 即将登台 传播 院外风云四起 院内云淡风轻院得浮生半日闲xxx 合院高层 即将登台 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 天地私藏高墙为院 院分高下 院得浮生半日闲 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 第六阶段 别墅入市 8月初 9月初 户外 传播 院甄别墅xxx 合院别墅 盛世登场 公交站台 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 天地私藏高墙为院 院分高下 院得浮生半日闲 院甄别墅 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 第七阶段 别墅开盘 9月初 10月初 户外 传播 高墙深院划领地xxx 合院别墅 大境初开 公交站台 微信 传播 以一面高墙 捍卫别墅的领地权高墙深院划领地xxx 合院别墅 盛世登场 传播 以一座深院 尊重别墅的隐私度高墙深院划领地xxx 合院别墅 盛世登场 传播 以一扇门 守卫别墅的距离感高墙深院划领地xxx 合院别墅 盛世登场 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 天地私藏高墙为院 院分高下 院得浮生半日闲 院甄别墅 9月 高墙深院划领地 户外 楼体广告 公交站台 微信 社区桁架 网站等 渠道 大活动 方案一 时间 5月1日 暂定 地点 营销中心现场目的 结合时下热门的节目 国家宝藏 在营销中心开放当天 邀请节目主持人张国立为项目造势 线上线下同时炒作 执行条件 场地布置内容 1 以南康的木雕作为引子介绍木雕艺术 将院子作为一件 宝藏 推荐 邀请张国立老师作为 国宝守护人 拔高项目调性 2 活动前期 线上线下同时宣传 微信上转发朋友圈即可门票 吸引更多客户的关注 3 现场切合项目中式的风格建筑 现场展出特色的院子 制造噱头 国立谈国宅5月1日 张国立助阵南康院子营销中心开放 方案二 时间 5月1日 暂定 地点 当地酒店目的 邀请冯唐讲述院子里的生活 让客户对院落文化有一定的了解 既契合本案合院生活 又通过活动在目标圈层中形成话题 有效传播项目的院落文化概念 执行条件 场地布置内容 1 通过邀请冯唐 讲述院子里的生活 配合营销中心开放节点 吸引客户到访 提高上门率 2 前期通过微信软文释放活动信息 同时寻找各地的特色院子作为切入口 线下每周推广软文微信 持续保持活动的热度 3 活动前期派发讲座门票 针对目标客群进行上门拜访 诚邀他们参与 提前蓄客 促进销售 冯唐易老 院子依旧5月1日 冯唐助阵南康院子营销中心开放 方案三 时间 5月1日 暂定 地点 营销中心目的 通过邀请杜鹃 和联手国际知名品牌GUCCI 打造南康独一无二的中国风时装秀场 切合项目营销中心开放节点 线上线下同时炒作 增加话题关注度 执行条件 场地布置内容 1 通过邀请杜鹃和GUCCI合作 举行现场特色中国风的T台秀表演 为现场造势 2 前期通过微信公众号等 客户通过转发活动信息集赞 即可获得活动门票 3 在活动现场 客户通过拍摄现场图片 转发朋友圈 即可获得礼物 如中国风的扇子等 中国即世界杜鹃携手GUCCI 5月1日南康院子营销中心惊艳开放 产品发布会 产品发布会 时间 高层首开前目的 邀请目标客户参加 进一步的对客户进行圈层筛选 为开盘进行蓄客 同时邀请各大媒体参加 对产品进行宣传 为开盘预热 向市场发声 执行条件 场地布置 客户邀请内容 1 对产品进行全面的阐述 直接明了的让客户了解产品 2 邀请目标客户参与产品发布会 以便筛选客户 为开盘做准备 3 线上线下同步炒作 吸引更多客户来访 提前蓄客 促进销售 院分高下南康院子 产品发布会醇熟开启 产品发布会 佳兴 南康院子阶段传播计划表 3月 4月 5月 6月 传播 渠道 现场 营销中心开放 7月 8月 9月 高层加推 别墅样板放开 高层首开 别墅开盘 媒体见面会 佳兴圈层活动 超越佳兴 还看佳兴 国立谈国宅 天地私藏高墙为院 院分高下 院得浮生半日闲 院甄别墅 9月 高墙深