-公共关系的价值取向课件

公共关系的价值取向课件 第十三章公共关系的价值取向 前言 传统营销传播把公共关系看作是促销组合中与广告 销售促进 人员推销并行的四个基本要素之一 强调公共关系所具有的营销传播功能 从整合营销传播角度看 营销和传播的整合很大程度上是一种关系营销 而公共关系中对关系价值的强调无疑在这里显示出了前所未有的魅力 公共关系的价值取向课件 本章目录 第一节整合价值与公关的崛起第二节营销公共关系及其应用第三节公共关系计划操作过程 公共关系的价值取向课件 第一节整合价值与公关的崛起 一 对公共关系概念和性质的宽泛理解二 公共关系的目标指向三 公共关系的传播属性及其特征四 公共关系的分类及其在实践中的应用五 公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求 公共关系的价值取向课件 一 对公共关系概念和性质的宽泛理解 公共关系是一个涵盖广阔最容易出现不同理解的概念 1976年美国哈罗德博士查阅了各种公关书籍和杂志 并向83位公共关系领域的领导人征询看法后 发现至少有472条解释公共关系的定义 由此可见公共关系所涉及到的各个方面 以及对于公共关系的理解是多层次多角度的 公共关系的价值取向课件 美国 公共关系新闻 的定义 评估公众态度 为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通 以获得公众的理解与接受的管理职能 公共关系是一项管理职能 即它不限于商业机构 还包含了其它非营利性机构 这个定义包含几个层次的涵义 1 判断与评估公众态度 2 制订符合公众利益的组织策略与程序 3 推出与实施旨在获得公众理解和接受的沟通活动 公共关系的价值取向课件 公众 包括消费者 雇员 股票持有人 贸易伙伴 供应商 政府官员和整个社会 即 利益相关者 公共关系可能涉及到其它的促销要素 比如公共关系活动中可以利用新闻报道来宣布新产品上市 也可以策划特别事件来树立公众形象 还可以运用广告来明确表示企业对于某种争端的立场 但公共关系最终必须落实到 公众理解和接受的沟通活动 之中 因此公共关系在本质上就是为促成各种理解和接受的一种沟通活动 在这一点上它明显地具有传播属性 公共关系的价值取向课件 公共关系最主要的功能 公共宣传功能 公共宣传是把公共关系的相关职能引入营销沟通中 用以促销企业及其产品 公共宣传作为一种有别于广告的促销工具 是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻 或者通过其它形式使公司或者产品获得有利的展示 以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通 进而帮助实现特定营销目标 公共关系的价值取向课件 公共宣传对促销方案的特殊贡献 具有较高的新闻价值 有利于引起社会关注和塑造形象 可以刺激销售队伍和中间商 帮助激发其热情 以新闻报道的形式 相对于广告和促销具有明显的可信度 由于不需要支付媒体版面和时段费用 其成本远远低于广告和销售促进 公共关系的价值取向课件 公共关系与事件营销 IBM的拿手好戏 1997年5月 IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的 人机大战 对战双方是IBM公司设计的超级计算机 深蓝 和杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫 该赛事顿时成为世界媒体的焦点 最终的比赛结果正如大家所知 深蓝 以3 5 2 5的比分取得胜利 然而 人们的热情却并未随着比赛的结束而褪去 一场关于人脑与电脑究竟孰优孰劣的争论在全球蔓延开来 有人说 深蓝 的胜利表明机器总有一天会统治人类 有人说不管比赛结果如何 最终的胜利者仍然是人类 因为 深蓝 毕竟是人类研制的 公共关系的价值取向课件 实际上 对于IBM而言 是 深蓝 或是卡斯帕罗夫取得比赛的胜利都并不太重要 人脑与电脑孰优孰劣也无须争论 真正令IBM感到兴奋的是如下的几项收获 1 人机大战 期间 全世界每天有1000万人次通过国际互联网访问IBM公司的网站 关注棋局的发展 2 飙升的 人气 和媒体的关注使IBM公司的股票大幅度上扬 其收益净增2亿美元 3 深蓝 的出色表现证明了IBM公司的强大实力 再次证实了它在IT界的领军地位 这些即使是几千万美元的广告费用也未尝能达到的宣传效果 却让IBM公司凭借几局棋赛轻松实现 不动声色地成为 人机大战 的最终赢家 公共关系的价值取向课件 IBM公司的收获绝非意外 人机大战 乃是它多年来精心策划的一个公共关系活动 对于IBM公司来说 通过 人机大战 引发媒体的炒作 从而产生巨大的商业效应才是最终目的 公共关系的力量在这场IBM公司的商业游戏当中得到了充分的体现 作为与广告并列的一种重要营销传播工具 公共关系常常被市场营销人员所忽略 它的职责包括为公司建立良好的形象 消除不利于公司的流言和传闻 以及使公众对公司产生好感等 与广告相比 公共关系能够以低廉的成本让公众增进对公司及其产品的了解 以综合运用广告 公共关系 直接营销以及人员促销等多种营销传播工具的整合营销传播方式 势必在当代商业社会中发挥越来越重要的作用 公共关系的价值取向课件 案例 因世博荣耀披身 伊利全面大赢 体育盛事历来是企业营销的好时机 奥运会和世博会就更不例外 在奥运会和世博会中 伊利一枝独秀 成为国内唯一一家先后服务于奥运会和世博会两大国际盛事的乳品企业 并载誉而归 作为中国乳品企业的龙头 伊利借助上海世博会的契机 全面启动线下电视 报纸 杂志以及线上硬广 口碑 微博 新闻等地全方位地整合营销 凭借世博效应的强劲拉动和持续释放 大获全胜 正式入主世界乳业20强 品牌价值逼近300亿 连续7年名列中国乳品企业榜首 在为营销实效而设的中国艾菲奖颁奖礼上 伊利世博营销抱得两项大奖 而在2010年三季报中 伊利前三季度入账235亿 世博牛奶 9个月销量超奥运全年 公共关系的价值取向课件 案例 王老吉 亚运营销的另类解读 2010年11月 带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕 对于王老吉而言 为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕 从 先声夺金 举罐齐欢呼 开罐赢亚运 到 点燃吉情 传递精彩 王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战 王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台 而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到 驾轻就熟 其实相对于大事件的选择 王老吉更为关注的是 如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联 从CSR战略的角度而言 广州亚运会作为体育营销的大事件 提供了以下三个天然关联点 让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机 国际化展示契机 民族品牌 强化契机 活力 激情 自信 等核心价值与时代精神的共鸣 公共关系的价值取向课件 案例 金六福 春节回家互助联盟 金六福的定位很准确 主打礼品市场 2011年1月 金六福发起了中国民间自发的 春节回家互助联盟 该活动可谓是 给力 的春节营销 活动20天140万人次参与 热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃 百度相关链接篇 管理学家 主任钟鸣表示 令人激动的策划 难的是与品牌诉求高度结合 传 福不如 造 福 品牌价值与消费者关注点的契合度 是事件营销重要因素 春运期间 回家 正是民心所向的议题 春节回家互助联盟 是对社会的主旋律的积极响应 也是金六福品牌价值的延伸 互动公益平台引发社会叫好 有效激发自媒体传播效应 春节回家互助联盟 突破单一企业提供帮助模式 把具有社会化媒体特质的个体收到其中 并促成其进行自主传播 公共关系的价值取向课件 二 公共关系的目标指向 1 公共关系在传播中与其它促销工具的不同它作为个体或团体与其它群体 一般称为公众 达成沟通和建立好感 这种不同具体体现在两个方面 1 关联群体的不同 2 实现形式的不同 公共关系的价值取向课件 1 关联群体的不同 关联群体是就公共关系的直接对象而言 营销术语 利益相关者 每一个企业 团体或者政府机构 都与一定的社会群体保持关系 这些群体可能是员工 顾客 持股人 竞争对手 供应商 立法机构 也可能是普通的消费者 公共关系术语 公众 publics 与公众中的大多数建立并保持良好关系 公共关系的价值取向课件 2 实现形式的不同 由于公共关系的覆盖面非常广 因此实现这种良好关系的方法与途径也各不相同 如组织传播 人际接触 传媒影响或者是其它组织性形象表现形式等 各种实现形式都是为了改善公众舆论 创造美誉 为组织建立和保持令人满意的声望 公共关系的价值取向课件 2 公共关系的目标指向 所谓公共关系的目标指向 就是指由公共关系职能所发展的公共关系的综合价值趋向 从两个层面理解 1 指广泛意义上的公共关系的目标功能 即帮助组织协调不同层面和不同方向的关系 形成最为有利的组织发展环境 2 指具体公共关系活动中所确定的工作目标 这种目标可以称之为公关操作目标 是公共关系策划和实施中的一个重要元素 公共关系的价值取向课件 三 公共关系的传播属性及其特征 公共关系的传播属性主要表现在它所具有的沟通价值之上 公共关系过程就是一个传播过程 公共关系的特征主要在于它与其它营销传播形式相比有很大的不同 体现在三个方面 1 影响对象不同2 影响途径不同3 投资成本不同 公共关系的价值取向课件 1 影响对象不同 相对于广告及销售促进等形式 公关的对象要宽泛得多 不仅有一般促销所面对的受众 而且还包括了营销目标之外的其它关联群体 企业与政府或者社会调节部门的关系 对企业实现营销目标具有一定的影响 企业与其内部的员工关系 并不构成直接交易 但是对组织形象等方面产生影响进而可以间接影响产品和品牌 企业与媒体的关系 直接涉及到大众传播手段的合作问题 一般促销形式在营销传播中注重对目标受众的直接作用 公共关系是通过形象建设或者舆论影响间接实现对顾客的促动 公共关系的价值取向课件 2 影响途径不同 作为商业手段的各种营销沟通形式 在运作过程中往往表现得比较直接 不论采取何种形式 优惠 短程刺激或媒体 非媒体 其利益和目的性都十分清楚 在营销沟通中信息发送方的角色特征表现很突出 公共关系表现得比较隐蔽 它通常采用人际关系处理方式或者利用媒体宣传达到影响效果 在这些宣传和沟通中 虽然有很多明显的形式 如形象广告 公益赞助等 但很多情况下资助人却是处在隐秘的不公开状态之中 以媒体报道形式传递有关信息 这些信息经过编辑加工 看上去颇具新闻价值 公共关系的价值取向课件 3 投资成本不同 在媒体运作方面 通常是公关宣传经过精心策划之后 运用不付费形式在媒体版面上安排有关商业新闻 或是通过其它传播形式使公司或者产品 品牌获得有利展示 以达到公司与顾客或者公众的沟通 商业促销模式明确建立在媒体购买和促销投资形式之上 包含明确的投资倾向 例如广告通过购买媒体时间和空间来传达企业信息 因为投资形式的不同 广告及其它促销形式在促销信息的传达方面 比公关更精确与及时 适合于建立知名度和控制力 而公共关系则可以产生更多的信用 公共关系的价值取向课件 四 公共关系的分类及其在实践中的应用 根据公共关系在实践中的具体应用方向 可以将公共关系分为 1 媒介公共关系2 内部公共关系3 外部公共关系 公共关系的价值取向课件 1 媒介公共关系 媒介公共关系就是指组织与媒介之间建立良好的协调机制 以形成有利的媒介环境和可以利用的媒介资源 适时运用媒介传播各种有利于组织形象的公众信息 图10 1表明了公共关系与媒介之间的关系 其中公共关系担任总体的战略性角色 而新闻宣传以及媒介公共关系是执行总体战略的策略性角色 公共关系的价值取向课件 图10 1媒介公共关系的战略关联 公共关系的价值取向课件 2 内部公共关系 内部公共关系主要是指公司对员工和组织机构的内部协调关系 其目的是激励员工理解公司目标并对工作产生更多兴趣 通常人们更愿意为声誉良好的公司工作 并且也喜欢把自己融入到整个组织的认同之中 典型的内部公共关系工具有公司内部通报 公司网站 员工会议以及各种简报等 公共关系的价值取向课件 表10 1公司提高员工感知力的任务 公共关系的价值取向课件 3 外部公共关系 几乎所有公司与社会各层级的公共关系都可以归为外部公共关系 这些公共关系对象包括股东 政府部门 各种社会团体 社区以及社会公众 新闻媒体和行业伙伴也可以说是外部公共关系 在外部公共关系中 公司应该采取主动行为处理好这些关系 尽量化解各种不利因素 当与压力集团形成正面冲突时 要努力采取关系转化方式使不利因素向有利的方向转化 以求塑造和保持公司的良好声誉 公共关系的价值取向课件 五 公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求 艾尔 里斯 公关第一 广告第二 2004 广告更加适合于做品牌维护 而公共关系则具有塑造品牌的优势 并有利于打造一个新品牌 例 微软公司 根据美国Carmr媒体公司调查 微软是全世界受到媒体报道最多的公司 而30多年来微软的广告却很少 在大众媒体上几乎没有出现过 但其品牌价值却很高 2010年排名第三 许多人都关注微软的事迹和比尔 盖茨的动向 对微软的产品如数家珍 但是所有这些信息几乎没有一个是从广告中得来的 正是大量的公共关系塑造了微软这个品牌 而这个品牌的声誉以及公众对它的认同也证明了公共关系在品牌塑造方面独有的优势 公共关系的价值取向课件 1 优势 1 公共关系的操作方式公共关系运作中对产品或品牌直接的营销诉求下降到了更低层次 而通过建立有利的社会关系为公司或品牌创造良好的形象 则成为公共关系活动的核心追求 许多公共关系形式都具有明显的社会公益性质 如赞助 环境保护等 因此在公众看来公共关系比其它营销传播形式更能体现公司或品牌的社会责任 其所传递的信息似乎也更加严肃 公共关系的价值取向课件 2 公共关系的公信力公共关系活动主要是借助媒体或者其它具有公信力的社会机构 以貌似客观的姿态向大众推荐品牌 公共关系宣传也经常利用一些具有社会效应的事件吸引人们对于品牌的关注 并把公司及其品牌与普遍社会机制相联系 容易激发人们对于品牌理念和品牌追求的一致认同 公共关系的价值取向课件 2 整合传播中的价值追求 从整合营销传播观点来看 公共关系的特征体现了整合营销传播的终极追求价值 即通过建立顾客与品牌之间的关系来提升品牌价值 公共关系之所以越来越受到重视 很重要的一点就在于这种有利于品牌关系建设的因素 不仅超越了传统营销传播中信息传输的单一向度 也改变了其本身侧重宣传 即通过媒体进行灌输的特点 在整合营销传播的多种接触途径中 公共关系可以得到更加充分的表现 同时 多种营销传播手段 如直接营销 销售促进等 经常是和公共关系同时并用的 很难区分 公共关系的价值取向课件 第二节营销公共关系及其应用 由于公共关系涵盖的范围相当广阔 虽然这些要素在整合营销传播视野中 尤其是在实施关系营销中不无价值 但是对于一般营销传播来讲由于存在操作上的困难 营销沟通人员通常更加注意公共关系中相对比较狭窄的一部分 即与营销问题密切相关的那些方面 这种辐射面相对比较狭窄的公共关系 通常被看作是营销传播的基本工具 它与广告 销售促进 人员推销以及直接营销等形式 是营销组合的基本构成因素 这种直接关乎营销的公共关系称为营销公共关系 公共关系的价值取向课件 主要内容 一 营销公共关系的作用与目的二 营销公共关系的基本运作手法三 主动型营销公共关系四 被动型营销公共关系五 营销公共关系的优势与局限 公共关系的价值取向课件 一 营销公共关系的作用与目的 邓肯在 整合营销传播 利用广告和促销建树品牌 中把营销公共关系 MPR marketingpublicrelations 定义为 通过不需付费的媒介积极影响顾客及未来传送品牌的积极信息 营销公关的基本作用 帮助企业或产品及品牌提高知名度 增进消费者的了解和信任 宣传企业形象进而与受众建立良好的合作关系 有利于化解营销中的各种矛盾和危机 营造气氛和提供购买理由等 公共关系的价值取向课件 目的 营销公关更注重建立形象和信任关系 除了本身所具有的促销价值外 精心策划和设计的营销公共关系可以通过许多途径提升整合营销传播活动的价值 这些价值在公关实施过程中 主要体现在4个方面 1 在媒体广告之外激发市场2 提供具有附加值的客户服务3 可以形成舆论影响4 实施竞争防御 提供购买理由 公共关系的价值取向课件 1 在媒体广告之外激发市场 从整合营销传播角度看 营销公关是全部传播整合的一个构成部分 虽然也有单独运用营销公关实施产品推广的案例 但是大多数情况下持续和完整的效应需要与其它营销沟通形式的配合 比如 许多企业利用新产品发布的机会获得公共宣传效应 以此为产品增加戏剧化色彩 并对广告效果有所提升 有时候借助于营销公关可以只运用少量广告或不用广告就达到介绍产品目的 公共关系的价值取向课件 2 提供具有附加值的客户服务 很多媒体之外的传播沟通手法都可以被运用到营销公关中 在整合营销传播视野里 这些手法不仅是简单的营销传播 而且也是在与顾客形成良好关系 比如 企业开通顾客服务热线 也许过去由销售管理部门掌握以销售咨询为主 选择其作用也许不仅仅是对产品的推销和介绍 更重要的是形成与顾客的直接沟通和交流 公关的作用超越了推销的作用 运用这种形式在加强与顾客以及各种利益相关者联系的同时 可以明显地增加品牌与消费者的亲和度 有利于建立品牌忠诚 公共关系的价值取向课件 3 可以形成舆论影响 营销公关是公共关系在营销沟通中的具体应用 公关手段最显著的特征之一就是对公众的舆论影响 这种影响主要是从两个方向发生作用的 1 直接引起公众关注 形成一种有利于企业或品牌的媒体倾向和社会舆论 2 向那些具有影响力的舆论领袖提供有价值的信息 再通过他们的示范引导大众 公共关系的价值取向课件 舆论领袖 盖索普公众事务研究所称之为 声誉影响者 认为全球大部分市场中都有一小撮最具影响力的消费者对企业和品牌的声誉和经营成败产生极大的影响 经过对23个国家的调查 其称为 声誉影响者 的这部分群体受教育程度往往高于平均水平 也具有较高的收入水平 他们更具社交活跃性 更见多识广 消息灵通 遍布各个年龄群体 不论长幼 在大部分国家男性多于女性 他人会征求他们的意见 他们的意见会影响并改变周围人的行为 将近70 的人在过去一年里曾给过其他人有关产品 服务或公司的建议 而其中三分之二的人表示他们确实改变了购买产品或服务的主意 公共关系的价值取向课件 4 实施竞争防御 提供购买理由 积极的公共关系可以保护公司的产品免受侵害 具体体现在公司或品牌受到某种市场挑战 或遭遇各种环境下的突发威胁时 比如产品召回 重大的产品责任诉讼 破产或可能对公司造成损害的其他情况 在这些情况下 公共关系经常被称为 危机管理 可以作为对消费者的一种承诺并向消费者提供购买的理由 是一种普遍的公关效应 与它所带来的各种有利因素是相一致的 公共关系的价值取向课件 日本明治奶粉召回明治中国称国内产品安全没问题 2011年12月07日08 58 38来源 南方日报日本明治奶粉检出放射性物质 40万罐产品需被 召回 记者昨天从明治中国公司方面证实 该公司在日本生产和销售的850克装 明治STEP 奶粉中 检出放射性核素铯 目前该公司在日本境内已发出召回令 不过 该公司有关人士表示 在国内销售的明治奶粉并非来自日本 而是来自澳洲生产基地 因此 国内销售的明治产品是安全的 公共关系的价值取向课件 二 营销公共关系的基本运作手法 1 营销公共关系完成品牌信息策略的途径提升品牌信息的可信性 针对不同人口 心理 种族及地区的受众发送经过细分化的目标信息 对有影响的人物或者意见领袖以及引领潮流者施加影响 运用特殊事件加强与客户以及其它相关利益者的联系 公共关系的价值取向课件 2 主要手段 1 公关宣传 2 传媒炒作 3 危机公关 4 社会参与 公共关系的价值取向课件 根据企业在营销公关操作中所面对的处境以及本身的应对方式不同 营销公关可以分为主动营销公关和被动营销公关 主动营销公关 proactionmarketingpublicrelations 是由公司营销目标所决定的 属于进攻性而不是防御性的 着重于捕捉机会而不是解决问题 被动营销公关 reactionmarketingpublicrelations 是针对外界影响而采取的公关活动 这些外来压力和挑战包括竞争对手的行动 消费者态度变化以及政府政策变化等 公共关系的价值取向课件 三 主动型营销公共关系 主动营销公关的主要作用范围是新产品的推出以及老产品的改进 把主动营销公关与整合营销传播的其它手段结合起来 就可以赋予一个产品更多的接触面 新闻性和可信度 主动营销公关的效果 在很大程度上要归功于可信度的创造 广告 销售推广以及人员促销的可信度经常要受到消费者的怀疑 因为消费者在接受过程中有一个预置的接受前提 就是认为其动机就是试图说服消费者产生购买行为 从中获得相应的利益 相比之下 通过新闻媒介的报道和其它具有公信价值的传播形式 消费者一般很少怀疑其动机 因此容易让消费者感觉比较公正可信 公共关系的价值取向课件 四 被动型营销公共关系 被动型营销公关往往是在企业面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段 其中表现最突出的就是危机公关 所以被动公关需要应付的大多是对公司造成负面影响的变化 这种公关活动试图修补公司的声誉 防止市场份额下降 并夺回失去的销量 由于被动型公关针对的往往是外在环境中的突发事件 其大多是在没有预测和不可控制情况下发生的 因此对企业公关能力和公关人员的素质有更高的要求 公共关系的价值取向课件 中美史克 康泰克 危机公关 2000年11月 国家下发通知 禁止PPA 康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台 在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象 11月16日 中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后 立即组织危机管理小组 危机管理领导小组 制定应对危机的立场基调 统一口径 并协调各小组工作 沟通小组 负责信息发布和内 外部的信息沟通 是所有信息的发布者 市场小组 负责加快新产品开发 生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品 由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组 10余名工作人员负责协调 跟进 公共关系的价值取向课件 16日上午 危机管理小组发布了危机公关纲领 执行政府暂停令 向政府部门表态 坚决执行政府法令 暂停生产和销售 通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售 取消相关合同 停止广告宣传和市场推广活动 17日中午 全体员工大会召开 总经理向员工通报了事情的来龙去脉 表示了公司不会裁员的决心 赢得了员工空前一致的团结精神 同日 全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部 危机管理小组深入其中做思想工作 以保障企业危机应对措施的有效执行 18日 他们带着中美史克 给医院的信 给客户的信 回归本部 应急行动纲领在全国各地按部就班地展开 公司专门培训了数十名专职接线员 负责接听来自客户 消费者的问讯电话 做出准确专业回答以打消其疑虑 21日 15条消费者热线全面开通 公共关系的价值取向课件 20日 中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会 做出不停投资和 无论怎样 维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则 将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法 的立场态度和决心 面对新闻媒体的不公正宣传 中美史克并没有做过多追究 只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象 其总经理频频接受国内知名媒体的专访 争取为中美史克公司说话的机会 对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为 中美史克公司保持了应有的冷静 既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话 表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度 一番努力 终于取得了不凡的效果 用 天津日报 记者的话说 面对危机 管理正常 生产正常 销售正常 一切都正常 公共关系的价值取向课件 评价 首先 反应迅速 果断 及时组织危机管理小组 是决定中美史克危机公关成效的一个重要砝码 中美史克明确了危机管理小组的工作职责 并配备了有总经理参与的强大工作班子 保证了权威性 全局性 其次 在内部公关赢得员工的信任与支持方面还是很有成效的 更容易凝聚为一个整体 员工表示甘愿与企业共患难 这是内部公关的胜利 对比国内爱多电器的危机处理 很多员工不知道公司发生的事情真相 甚至是从媒体上了解 这是公关的失败 离开了员工的支持 危机公关还会有什么威力 公共关系的价值取向课件 第三 开通消费者热线 配备训练有素的专职接线员 是架起中美史克公司与客户 消费者的一道桥梁 一个极为有效的沟通渠道 训练有素的消费者热线工作人员往往是危机公关的第一道门户 经过他们的努力 会使消费者的顾虑 抱怨和投诉等负面因素消减到最小 其四 召回销售经理专门进行个别沟通 保障了整体危机公关措施的不折不扣的执行 很多危机公关的方案不谓不优秀 但就是在执行中缺乏一致有效而走样变味 公共关系的价值取向课件 不足 首先 缺乏足够的信息管理 2000年3月 关于PPA危害的研究报告就已问世 可以说禁止PPA的苗头早已展现 在这种情况下 中美史克不采取更新配方等预防措施 还一味正常生产 到政府禁令发布时尚有1亿粒的巨大库存 不能不说是中美史克的失算及对可能引发危机的信息缺乏正确的预测认识和应对未来变化的管理能力 其次 一味强调中美区别 闪烁其辞地证明没有发生过过敏等副作用 极力寻求政府对于康泰克的宽大处理 以至不少媒体对尚未撤除的康泰克广告喊出了 康泰克 你为什么还赖着不走 的呼声 不同程度上使公众对康泰克的印象更趋于对立 再次 缺乏足够的果断措施 中美史克承诺过撤出市场 只是经销商的撤退 对于已经流通的药品缺乏及时的相应措施 公共关系的价值取向课件 五 营销公共关系的优势与局限 1 优势 1 品牌认知 2 可信性强 3 成本较低 4 吸引注意 5 接近性强 公共关系的价值取向课件 1 品牌认知 营销公共关系的执行 通常通过媒体宣传来预告新的品牌诞生 为品牌进入市场造势 比如 上海通用在推出其新品牌 别克凯越 时 为了引起市场关注几乎提前一年就开始通过各种媒体发布有关凯越的消息 多种报道不断冲击汽车爱好者和潜在购买者 报道中凯越被塑造成一款高档完美的中级轿车 无论是外观和性能都显示出其物超所值 以至于凯越在上市之前 订货量大大超出公司预期 成为03年中国汽车市场上最受注目的汽车品牌 公共关系的价值取向课件 2 可信性强 营销公关的主要途径是媒介宣传 或者其它具有社会公信力的组织团体来发布 并且所有关于公司或者品牌的内容都是借助于媒介报道完成的 由于大众媒介本身所具有的公正和客观属性 这种从第三者角度所做的宣传 往往看上去没有包含个人的利益关系 容易受到顾客和公众的信赖 比如 某品牌为了把自己塑造成为同类产品的领袖 借助于行业协会开展同类产品评选 并以行业协会的名义 通过新闻媒介发布该品牌在质量信誉等方面指标优于其它品牌 这种做法显然比该品牌自己在广告中宣称自己是第一要更加具有可信度 公共关系的价值取向课件 3 成本较低 营销公共关系无论是相对成本还是绝对成本 在所有的营销传播中都是比较低的 如果按照营销传播效果来衡量 可能营销公共关系的成本效益比是最好的 公共关系的突出特征是免费运用媒介进行宣传 而且营销公共关系在操作中非常注意人际影响 很多公关效应都是通过口碑传播实现的 这就大大省略了广告以及其它营销传播手段必不可少的媒介费用 很多公共关系活动在执行过程中 最主要的费用往往是人力资源成本 其它必须的费用则非常小 几乎可以忽略 公共关系的价值取向课件 4 吸引注意 所有的品牌传播都不能回避一个问题 就是任何品牌信息处于一种混乱的信息竞争环境之中 尽管媒体上可能有很多商业信息 但是如果品牌信息本身就是一则新闻 或者是一个令人感兴趣的话题 那么就很容易引起公众关注并激发公众的兴趣 有价值的公关宣传不应该是一个简单的品牌信息 而应该是一个有趣的品牌故事 公共关系的价值取向课件 5 接近性强 在营销传播中有一个常见的现象 就是总有一部分消费者对来自不同方向的品牌信息 怀有本能的怀疑和抗拒心理 比如受过良好教育 有一定社会地位的受众 高层管理人员等 广告和促销宣传通常很难打动他们 被称为难以接近的受众 但他们却对大众行为具有极大影响力 这些人广告虽然难以接近 但他们却十分关注新闻媒体 营销公共关系可以借助于新闻报道 绕过这些难以接近者的心理防线送达品牌信息 公共关系的价值取向课件 2 局限 1 公关宣传的控制问题 由于公共关系需要借助于媒体或者其它社会机构 而这些部门的独立性通常非常强 很少会受到公司或者品牌的影响 尤其是有关品牌信息的报道 需要经过媒体 把关人 的过滤 因此很多品牌信息不可避免地要被删去或者不能采用 2 公共关系尤其是通过媒体所进行的公关宣传 只能够持续一个比较短的时间而且无法重复 公共关系的价值取向课件 案例 某超市开张 发布了很大篇幅的广告 开业时会有某项商品进行大量优惠 超市8 00开门 通知当地记者9 00来店采访 没想到 由于市民非常热情 优惠产品数量有限 到8 30的时候 优惠产品已经被抢购一空 等到记者赶到的时候 排长队的景象已经不见了 幸亏超市经理自己准备了相机 才能够把最壮观的景象留了下来 并提供给记者 公共关系的价值取向课件 第三节公共关系计划操作过程 一 公共关系计划和公共关系工作目标二 从具体分析并评估公众态度开始三 确定公共关系的目标受众四 选择适当的公关手段并采取相应的措施五 对公共关系效果进行评价 公共关系的价值取向课件 一 公共关系计划和公共关系工作目标 1 对公共关系计划的认识公共关系计划受到的关注程度较小 公共关系在许多企业管理层看来并非一项持续性工作 它只是以完成阶段性任务为主 对于公共关系的工作内容 很多企业也没有明确的界定 在对传播领域100名高层和中层管理人员的有关调查中 60 以上的人认为他们的公共关系计划只包括新闻报道 与商业展览有关的信息和新产品宣传等 这些工具本身不是为公共关系目的而正式设计的 大多是出于一种迫不得已的临时需要 公共关系的价值取向课件 2 公共关系目标 1 战略层面公共关系是企业营销战略的一个组成部分 担负着实现企业整个营销沟通的战略任务 其战略目的在于塑造公司或品牌形象 为公司创造良好运营环境 保持公司与顾客以及利益相关者的良性沟通 2 战术层面每一次具体的公共关系活动 承担了相应的营销传播目标 这种目标就是公关策划和实施中要解决的具体问题 公共关系的价值取向课件 公共关系的价值取向课件 在这个计划评价框架中 涉及到的问题主要是三个方面 其一是资料和背景分析 只有明确地洞察现实 才可能清醒地找到问题症结所在 其二是公共关系的工作目标 即要进行的公关工作的具体任务 代表了公关活动的发展方向 其三是计划执行的可行性分析 即衡量计划是否切实可行 它与整个营销活动必须形成有机联系 只有在公关计划切实可行的基础上 公关活动的展开和实施才具有必然的意义 公共关系的价值取向课件 二 从具体分析并评估公众态度开始 公共关系所关心的主要是人们对公司或者一个特定事件的态度 而不是像广告或者其它促销形式注重人们对具体产品 品牌或者服务的态度 重视公众态度的原因 1 公众态度可能会影响到企业形象或者产品销售 当消费者具有某种抵触情绪时 就会导致销售额下降 2 企业与社会具有密切关联 如果社会对其有否定态度 必然会通过各种渠道传递给企业的员工 并影响员工士气 进而对建立企业内部以及社区最佳工作环境产生不利影响 公共关系的价值取向课件 公众态度调查 目的 1 为公关策划提供信息 2 发挥早期预警的作用 3 可以保证内部支持力度 4 便于改善沟通效果 公共关系的价值取向课件 三 确定公共关系的目标受众 公关活动中根据目标选取的不同对象 就是公关活动的受众 1 内部受众 1 员工 保持士气和展现员工工作业绩 是公关计划的一个主要目标 2 社区团体成员 通过广告向社区宣传公司所从事的相关活动 旨在告诉人们企业一直关注大家的利益 是一个良好的社会公民 3 供应商和客户 任何公司都希望在供应商和客户面前保持良好形象和保持对这些对象的吸引 公共关系的价值取向课件 2 外部受众 1 媒体 2 教育部门 3 政府 4 其它组织和商业团体 公共关系的价值取向课件 四 选择适当的公关手段并采取相应的措施 所谓适当的就是指可以如期向目标对象传达公关内容并解