房地产企业我在这动荡的一年里.doc

房地产企业，我在这动荡的一年里宋述明2006年，房地产企业再一次被推到了风口浪尖，越来越多的房地产企业由于种种原因走到了媒体及公众面前，不仅仅是因为飞涨的房价和痛苦抗争的房奴，富豪榜、宏观政策带来的地荒钱荒、企业原罪、并购、融资、排行榜等都成为媒体和公众关注的焦点，本文梳理出五大关键词，以期能够再次回首这风雨一年。并购风潮8月7日，万科董事会正式发布关于再度受让浙江南都、上海南都等公司股权的公告称：万科集团方面以17.66亿元人民币的总价受让南都集团持有的南都房产集团60的权益，加上去年双方已转让的股权，万科共拥有了南都房产80的股份，从而完成了中国房地产业史上最大的一次并购。9月5日，香港上市公司路劲基建有限公司入资顺驰中国控股有限公司的协议正式签订。根据协议，路劲基建将向顺驰中国注入12.8亿元资金，并于入资完成后持有顺驰中国55%的股权。在调控新政打压下挣扎的房地产商还有许多，而他们却为意图在这场行业整合中获取收益的实力企业腾挪出了更多机会。房地产相关金融及土地政策的实施，已显著提高了房地产行业资本规模的门槛，从而推动行业的并购与整合。随着房地产市场的不断规范化，房地产企业之间的竞争已逐步从单纯的资源优势竞争转向能力优势的竞争，对开发商的产品研发、项目管理、营销策划、资本运营等方面的能力都提出了更高的要求，缺乏管理能力及品牌认知度的企业将成为被整合的对象。房地产行业持续的增长及良好的获利能力吸引了新进入者，这些新进入者往往依靠雄厚的资本实力，通过兼并收购的方式迅速扩大规模。房地产业内并购，根据其目的和效果不同，可分成战略合作型、资源重组型、业务扩张型、借机触地型等。但土地和资金无疑是企业并购的原动力，在目前土地获得渠道单一且土地供应数量少的客观情况下，通过公开招拍挂方式拿地的成本越来越高，尤其是对于外埠房地产开发企业。对比之下，通过公司并购和项目股权收购获得土地正在成为一个性价比更高的手段。收购其他土地资源较丰厚的房地产企业就成了一条捷径。上海复地集团打入北京房地产市场的方式就是通过收购直接进入。资金为王非常时期，资金为王，房地产商正卷入融资洪流。一边是急于登陆股市融资的，从今年7月的浙江绿城、世茂房地产到10月的瑞安房地产、盛高置地，大家似乎都希望快点尝到资本市场的甜头。调控开始后的3个月，全国通过借壳方式上市的房地产企业就超过了30家。另一边是已经上市的忙于再融资，如定向增发的栖霞建设，发行A股认股权证的华侨城，发行短期债券的浦东金桥等等。万科也非公开发行7亿股A股新股，融资42亿元。粗略计算，今年下半年来，在内地或香港上市的房地产公司再融资规模就达近200亿元人民币。中信证券的房地产行业分析师王德勇就指出，融资能力突出的企业才是未来行业的整合者。“以后能够活下来的开发商只有三种：已经上市的、将要上市的、准备借壳上市的。”上海道邦投资管理有限公司董事总经理林荣时如此认为。土地是根而对于生存发展的另一项重要资本土地，房地产商们更是不甘示弱。在一级土地市场上，房地产商凭的是眼光和魄力。如在各地的土地出让中，热门地块往往能获得地产大腕的垂青，并不惜重金拿地。前不久，华润置地经过176轮激烈较量，战胜凯德置地、万科、中海等，以15.41亿元拿下上海新江湾城C2地块；中海发展则经历73轮竞价，以4.28亿元夺得杭州滨江住宅用地。在二级土地市场上，房地产商靠的是信息和谋略。万科进军上海中心区域、收购原属中房集团的陆家嘴滨江地块发展豪宅；积极在上海布局的金地集团也从中房手中购得一幅20万平方米的浦东三林土地。 土地调控的后果之一便是提高了房地产行业的准入门槛，及提高行业的集中度，今后土地资源会越来越多地集中于房地产巨头。未来的房地产业不可避免有新的进入者，但短期内不会对已经掌握了大量土地资源的企业形成威胁，而处于强势地位的房地产商没有理由降低房价，反而会利用垄断优势获取超额的利润。品牌制胜近年来特别是“国六条”及其配套政策出台以来，政府为稳定房价，加强了对房地产市场的调控力度。可以预见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。与此同时，随着开发量的减少和市场集中度的提高，市场竞争将愈加激烈，开发企业在选择合作伙伴时，将更倾向于品牌服务企业。因此加强品牌建设、提升品牌价值是房地产开发企业巩固市场地位、不断扩大市场份额、提高竞争力的重要手段。2006中国房地产品牌价值研究成果显示，房地产品牌呈现六大特点。1.品牌企业盈利能力强，资本市场溢价明显。公司品牌TOP10企业在2005年的平均销售额达39.9亿元，销售利润率达21.2%，显示出很强的盈利能力。2.品牌跨地域经营现象普遍，混合所有制企业扩张速度较快。由于市场竞争的加剧，品牌企业跨地域扩张、谋求更大市场份额及规模化经营的现象非常明显。3.品牌建设手段日趋多样化，但系统性和规范性有待加强。房地产企业的品牌建设手段主要有以下几种方式：一是社会捐赠。二是寻求专业支持。三是客户关系管理。四是社会合作。4.品牌企业均有较长发展历史，品牌保护意识有待加强。两大行业领导公司品牌万科与中海地产均有逾二十年的品牌建设历史，在中国房地产行业中表现突出。在公司品牌TOP10企业中，品牌年龄平均为9.1年，半数企业在1015年之间，15年以上的企业占20。5.品牌投入力度将逐年扩大，边际收益持续递减。6.品牌“三度（认知度、美誉度和忠诚度）”调查结果显示：（1）领导企业的品牌“三度”优势依然明显，国有和混合所有制企业表现总体差异不大；（2）不同项目的品牌“三度”得分表现差异较大，但总体处于较低水平；（3）专业型企业品牌“三度”优势明显，美誉度和忠诚度尤为突出；（4）部分地方企业表现突出，远超过TOP10企业在当地的表现。2006中国房地产品牌TOP10：2006中国房地产行业领导公司品牌：中海地产、万科分别以48.09亿元和48.2亿元的品牌价值保持中国房地产行业的领导地位。两大领导品牌在获得较高的市场份额的同时取得了良好的社会效益，品牌知名度与美誉度持续攀升。国有房地产企业TOP10：保利地产、华侨城、招商地产、绿地、远洋地产、首开、北京城建地产、农工商房产、首创置业和金融街，凭借丰富的行业经验和雄厚的开发实力，荣登TOP10国有房地产企业榜单；混合所有制房地产企业TOP10：合生创展、绿城、大华、富力地产、恒大地产、沿海绿色家园、阳光100、复地、仁恒和金地则以鲜明的品牌风格和创新的开发理念脱颖而出，成为该领域的TOP10企业。海外房地产企业TOP10：新世界（新世界中国地产的公司品牌价值突破30亿元，在2005年18.98亿元的基础上增长62.3，涨幅达11.82亿元，获得“2006海外在中国投资的房地产公司领导品牌”。）、和黄、凯德置地、汤臣、嘉里建设、新鸿基、吉宝置业、恒基、瑞安、国浩，他们在中国房地产行业的影响力在不断扩大，在大陆投资业务的品牌价值在6亿至15亿之间，并呈逐年上升的趋势。2006中国房地产项目品牌价值TOP10：金碧、保利花园、世茂滨江、金地格林、大华锦绣华城、蔚蓝海岸、翡翠城、恒联名人世家、宝龙城市广场、北辰碧海方舟以独特的产品特性和市场盛誉，荣获“2006中国房地产项目品牌价值TOP10”。2006中国房地产专业领先品牌TOP10：华侨城（旅游主题地产）、新世界中国地产（城市运营）、沿海绿色家园（健康住宅）、上实地产（创意地产）、城投置地（土地运营）、中邦（文化地产）、上海城开（核心城区运营）、颐景园（园林地产）、开元（酒店地产）和宝龙集团（商旅地产）。备注：以上数据资料来自中国房地产品牌研究所。排行榜国内目前有各种各样的企业排名，由于不同的评选标准及采集数据的差异导致结果有所不同，这里我们选择了由中国社科院城市发展与环境研究中心与中华全国房地产企业联合会、中房企业家协会联合评选的“第二届中国房地产企业200强”，以期能从另外一个角度透视和了解中国房地产企业的发展变化。2006年中国房地产企业200强前50名名单如下：01.万科企业股份有限公司02.上海绿地(集团)有限公司03.顺驰中国控股有限公司04.碧桂园集团05.中海地产股份有限公司06.广州恒大实业集团有限公司07.江苏高力集团有限公司08.合生创展集团有限公司09.广州富力地产股份有限公司10.绿城房地产集团有限公司11.雅居乐地产控股有限公司12.卓达集团13.百仕达地产有限公司14.中体奥林匹克花园管理集团15.大华集团16.四川蓝光实业集团有限公司17.浙江华门房地产集团有限公司18.园城实业集团有限公司19.新世界中国地产有限公司20.SOHO(中国)有限公司21.苏州工业园区建屋发展集团有限公司22.广州颐和集团有限公司23.华润置地（北京）股份有限公司24.招商局地产控股股份有限公司25.金地(集团)股份有限公司26.江苏华厦融创置地集团有限公司27.北京万通地产股份有限公司28.中华企业股份有限公司29.南方香江集团有限公司30.复地（集团）股份有限公司31.江苏新城房产股份有限公司32.金融街控股股份有限公司33.上海城开(集团)有限公司34.天津泰达集团有限公司35.上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司36.宁波联合建设开发有限公司37.北京金源鸿大房地产有