电信VS移动课件

电信VS移动课件 第10组小组成员 电信VS移动课件 中国电信集团公司 简称 中国电信 成立于2002年 是我国特大型国有通信企业 中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商 拥有世界第一大固定电话网络 覆盖全国城乡 通达世界各地 成员单位包括遍布全国的31个省级企业 在全国范围内经营电信业务 2011年3月31日 中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商 中国移动通信集团公司 简称 中国移动 于2000年4月20日成立 是一家基于GSM和TD SCDMA制式网络的移动通信运营商 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求 在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业 2000年5月16日正式挂牌 中国移动通信集团公司全资拥有中国移动 香港 集团有限公司 由其控股的中国移动有限公司 简称 上市公司 在国内31个省 自治区 直辖市 和香港特别行政区设立全资子公司 并在香港和纽约上市 电信VS移动课件 移动VS电信 中国移动在国内移动通讯领域的市场占有率高达95 对高端客户拥有量更是领先 联通 电信 特指在移动终端的运营 跟移动绝对不在一个级别上 严格的说不在中国移动竞争对手范畴之内 中国电信重组后 表现非常高调 试与移动比高下 媒体的大副标题是 一个急于首尝移动滋味 一个紧盯上家庭服务 踏上对手老地盘 大战将至 电信VS移动课件 移动 电信广告词PK 中国电信 比一比 算一算 全家话费少一半 中国移动 不用比 不用算 移动超划算 视频视频2 电信VS移动课件 移动 电信信号PK 视频 电信VS移动课件 校园业务PK 移动 充话费送校园网 充话费送手机 礼物 公交卡 返还话费 买车票 电信 充话费送手机 返还话费 公交卡 校园网与电信网PK 所送手机的攀比 手机功能PK 电信VS移动课件 历史与原罪 国家想通过竞争机制打破垄断 促使行业良性 思路上肯定是对的 但中国移动现有的客户规模与高端用户处于绝对的优势 电信要从中分一杯羹难度很大 尤其是大中城市和高端用户 电信固网的用户数量最近年逐步下降 宽带的份额也在被蚕食 这些都会造成在竞争平台上的不对等 当然 这是历史原因 也可以说是 原罪 电信VS移动课件 组织与管理 中国移动在多年的移动运营中 积累了丰富的经验 企业具备了较高的市场反应速度 而且管理水平也较高 中国电信由于历史的原因 组织架构 管理体制等会造成市场反应速度慢 进而影响到效率 电信VS移动课件 市场与业务 从产品 顾客 到品牌 中国移动显然拥有绝对的统治力 就品牌而言 无需多言 常年的品牌塑造已经在消费者心中形成了很好的心理效应 就顾客来说 95 的占有率已经说明了问题 在产品上 移动网络的质量 覆盖 稳定性依然是强大的支撑 电信在这些方面就比较弱 目前消费者对电信的感受主要是两块 一是固网 二是宽带 这和手机业务相去甚远 就算电信在固网方面拥有主导地位 但固网近几年的用户数逐年下降 而在互联网方面 国内的长城宽带以及各省 市 区的有线宽频等都对电信形成了冲击 电信VS移动课件 中国移动分析 中国移动通信集团公司 是根据国家关于电信体制改革的部署和要求 在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业 于2000年4月20日成立 2009年 中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商 中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币 拥有全球第一的网络和客户规模 中国移动通信集团公司全资拥有中国移动 香港 集团有限公司 由其控股的中国移动有限公司在国内31个省 自治区 直辖市 设立全资子公司 并在香港和纽约上市 中国移动通信已连续10年被美国 财富 杂志评为全球500强 在2010年 财富 500强榜单中排名77位 上市公司成为连续三年入榜 福布斯 全球400家A级最佳大公司 的唯一中国企业 并且在2010年入选 巴菲特杂志 中国上市公司百强 第一名 电信VS移动课件 产品 服务策略 产品整体理论认为 一个完整的产品应该包含核心产品 有形产品和附加产品三个层次 目前这段时间 中国移动通信公司的产品 服务策略 应该主要集中在向用户提供的SIM卡上 以及其所能提供的各种增值服务上 同时要不断积累品牌资产 创建强势品牌 在服务方面 要考虑到我国消费者在消费时 容易受到群体和个人的影响 具体的说 比较关注每次的营销活动 强调节省 即物超所值 强调共性 即人群偏好 强调地位 如高收入者偏好的影响 强调面子 如注重外观或外包装 社会和家庭的影响 如一个不良产品所引起的不良反映 会不止一个消费者 很可能是一大群的连锁反映 另外还有个人的年龄 职业 性格等等 结合上述因素 在当前消费层次趋低 竞争对手具有相对价格优势 而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下 针对不同的目标市场 采取不同的产品服务营销策略 电信VS移动课件 价格策略 作为电信行业的老大哥 中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶性竞争的怪圈 充分认识到竞争的目的是促进共同发展 不是你死我活 不要主张恶性竞争 不要主张竟相压价去获得市场占有率 要制订合适的价格策略 要讲究有效益的发展 对于公司的三大品牌可以采取鲜明的 价格歧视 战略 即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策 所有价格策略的制定要注重有效益的发展 具体可以如下 针对 全球通 用户 主要运用 套餐 的方式进行优惠 并且在 全球通 用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率 针对 神州行 用户 主要运用 亲情号码 的方式局部适度降价 针对 动感地带 用户 实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值 针对区域用户 实行限制业务功能来限制中高端用户的转网 电信VS移动课件 分销渠道策略 在经销商的选择这方面 中国移动广泛依靠营业厅自办 社会渠道代办合办 客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户 一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道 努力发挥其销售功能和示范功能 同时加大对自有渠道的投资 体现自身服务领先的战略追求 另一方面积极发展社会代经销渠道 延伸产品的覆盖范围和市场控制力 中国移动应抓住零售商注重流通的特点 以差异化的地区性产品来刺激最终市场 进而启动渠道的积极性 逐步提高自有渠道的数量和质量 与总体处于 守势 的现状相适应 同时继续建设排他性营业厅 可以采取自办 合办等形式 建设排他性营业厅 为避免这种情况再次出现 中国移动通信公司应加大排他性自办代办点建设力度 实现对销售渠道有效的控制 电信VS移动课件 促销策略 中国移动通信公司采用了各种降价 打折 优惠 送话费 免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段 尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼 并且具有相当明显的促销效果 但是 这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规 因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告 并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚 目前中国移动通信公司合法的促销手段主要是广告 并且投入了大量的资金在各种报纸 电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势 取得了良好效果 公司的广告主要是企业形象广告 集中突出在服务质量 社会公益等诸多方面的良好形象 以赢得广大用户和社会公众的认知与支持 电信VS移动课件 中国移动目前营销策略优点有 1 营销策略的系统性较强 表现在营销政策有着较强的主动性 连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等 2 较为注重社会公共关系管理 不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力 力图形成 示范效应 和 口碑效应 3 新业务渐成气候 如短信 动感地带 无线上网等既有很高的认知度 其收入份额也占据相对优势 4 大量借助 外脑 依托社会咨询机构 广告商来提高营销策划和管理水平 5 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握 在内部运营支撑系统上加大投资力度 为科学决策提供有力的技术支持 6 努力构建对中高端客户的战略性防御体系 力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度 电信VS移动课件 中国移动营销策略的不足 1 业务推广受网络技术条件限制 2 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业 不利于核心竞争力的巩固和发挥 3 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者 如中国联通 的战略性防御措施准备不足 4 营销理念有待深化 现有的营销理念仍带有很强的 推销 色彩 交易营销而非关系营销的特点仍很突出 5 营销对象有待细化 移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位 营销管理尤其是战略性市场规划 消费者行为研究 渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱 对促销活动的事后分析和评估也重视不足 6 营销组织的整合有待强化 尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强 视频 电信VS移动课件 中国移动针对不足提出新营销策略 提升客户资本的核心营销能力 一 中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 1 价值创造 服务与业务领先企业创造市场 获得客户资本增量有两种常用的方法 即 领先用户法和 导向 客户法 领先用户 是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行 现在就对其有强烈需求 并能从解决方案中获益的厂商或用户 导向客户法 就是要超越客户的需求导向 市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向 但在很多情况下 大众不知道哪些新产品具有可行性 所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品 而是引导他们接受符合市场规律的新产品 通过对消费者行为和心理的分析 根据移动通信技术和业务发展的特点 不断推进创造市场价值的实践 电信VS移动课件 2 可延展 营销网络的建设营销网络是企业的一项重要资源 企业要使资源逐步转化为能力 必须加强对营销渠道和网络的管理 通过营销渠道和网络选择 激励 控制 评估 动态优化和维护等 来保证营销网络的有效运转和不断延伸 电信VS移动课件 3 难以模仿 赢得客户忠诚通过各种措施和手段 从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户 进而建立与客户长久的良好关系 将满意客户转变为忠诚客户 a 建设优秀的企业文化 为实现客户忠诚奠定基础 b 加强软 硬服务质量 中移动高度重视客户的利益和需求 通过提升附加服务价值 降低客户在时间 货币 精力上的付出 使客户在使用中移动的服务时 感到心情愉快 物有所值 c 对各相对细分市场认真分析和评估 并针对竞争对手因时 因地采取营销策略 使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性 d 注重提升公司的品牌形象 强化自身 移动通信专家 的定位 使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者 电信VS移动课件 4 自学习 共享品牌中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在 电信改组后 中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备 依托原有的品牌优势 不断推陈出新 依据客户需要推出了 全球通 神州行 移动梦网 动感地带 等业务品牌 这些新旧服务品牌相互依托相互促进 使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生 创造了中移动基于客户资本的核心营销能力 电信VS移动课件 品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器 必将为中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机 这是因为 产品是在工厂里生产的东西 而品牌是消费者要购买的 产品可以被对手仿效 而品牌是独一的 产品会很快过时 而成功的品牌 若是管理适当则会永远存在 选择品牌经营 其内涵在于实现品牌本体 企业预期的消费者感受 和品牌形象 消费者的实际感受 之间的和谐统一 品牌本体来自于企业对品牌的承诺 品牌形象来自于消费者对品牌的体验 品牌经营就是通过企业优秀的品牌承诺使消费者获得良好的品牌体验 从而将企业及其产品打造成消费者心目中的名牌 电信VS移动课件 二 实施新营销策略 提升基于客户资本的核心营销能力 中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段 而是进入了集约发展时期 只有实施合适的新营销策略 才能真正提升核心能力 因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题 电信VS移动课件 中国电信 电信VS移动课件 中国电信3G营销策略定位 中国电信所运营的CDMA2000标准具有升级3G较快的特性 助力其成为第一个实现3G商用放号的运营商 同时依托中国电信在中国拥有最大固话用户群的优势 融合多项服务满足了不同消费者差异较大的需求 中国电信通过提供超出顾客期望的服务让中国电信的客户感受到了选择中国电信就是选择了一个在通讯领域内的专家 电信VS移动课件 1 利益定位中国电信利益定位在于其产品 在中国3G商用放号初期 中国电信凭借其使用的CDMA2000标准在3G升级时不需要重新布置基站 只需在原有基站上升级通讯技术的优势 在速度上相对其他两个运营商最快实现了3G商用放号 其独特的拥有庞大固话用户的优势 让中国电信再次在产品订制上能更贴近中国用户的需求 可以将宽带 固话 手机通讯融合 产生其他运营商无法比拟的竞争优势 带给消费者更好的产品使用体验及使用便利 电信VS移动课件 2 属性定位中国电信通过几十年来与消费者进行持续有效的服务 为各种需求的消费者提供符合自身需求的3G产品及增值服务 并依托其在中国固话通讯市场几十年的通讯经验累计及服务品牌建立 让消费者在购买中国电信3G服务的同时能获得多项增值服务 3 价值定位品牌承诺 让用户享受到高速率 全域覆盖 使用便捷的手机互联网体验 最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现 全方位满足用户互联网商务 娱乐 生活 信息咨询 电信VS移动课件 中国电信3G市场定位 面对激烈的市场竞争 作为后来者的中国电信集团公司 以下简称中国电信 首先对目前市场上的移动用户进行细分 高端商务用户 时尚白领用户 市民大众用户 学生用户 电信VS移动课件 1 高端商务用户群主要是商业精英 他们在企业中多位于管理层 年龄分布范围较大 从28岁到45岁不等 月收入在9000元以上 以男性为主 每月通信费用在500元以上 2 时尚白领客户群主要是年龄在20 30岁的办公室白领 月收入在2000 5000元 有较高的学历 每月通信费用在200 500元 这部分客户群个性张扬 善于洞察时尚潮流 尝试和接受新鲜事物能力强 并乐于向周围的人传播3 市民大众用户群多指工薪阶层用户 这部分客户群数量较大 消费理智 年龄分散于30 50岁 月收入在2000元左右 每月通信费用在200元以下 对时尚潮流不敏感 是跟随性和依赖性很强的一个群体 他们的交际圈比较封闭 主要受周围的人影响 电信VS移动课件 4 学生用户群是一个比较特殊的客户群 他们多为在校的大 中学生 自己没有固定收入 经济主要依赖父母 年龄集中在17 22岁 但是他们勇于探索 对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望 对网络依赖性很强 互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一