第五专题广告信息课件

第五专题广告信息课件 第五专题广告信息 广告主题策划 第五专题广告信息课件 本章要求 掌握广告主题的含义及三要素 掌握广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题掌握广告创意的内涵 原则及基本原理 了解广告创意的过程 熟悉广告创意的思考方法并能灵活运用 掌握广告创作的基本原理和基本要求 重点掌握广告文案的创作方法 了解广告画的创作技巧和表现手法 了解摄影广告创作的要领 第五专题广告信息课件 广告主题策划 第一节什么是广告主题一 广告主题的定义一件广告作品所要表现 传达的主题思想 是广告为达到某项目的而要说明的基本观念 二 确定广告主题的三要素广告主题 广告目标 信息个性 消费心理 第五专题广告信息课件 第二节广告主题策划的基础 一 建立产品价值网 一 从产品实体因素出发 二 从产品的使用情况出发1 产品的用途和用法 2 产品使用的实际价值和效果 3 消费者对产品使用的反应 三 从产品的价格 档次出发 四 从产品与其他产品的关系出发1 互补产品 主要是从其他连带产品分析本企业产品的价值 2 从产品与竞争品的关系出发 替代品 五 从消费者对产品的关心点和期望出发 第五专题广告信息课件 第二节广告主题策划的基础 二 建立产品价值链 一 建立产品的社会价值人都有社会需求 因此 在产品广告中发掘满足使用者自身价值以外的社会价值 有时更能打动人心 特别是对社会需求强烈的人效果更明显 这种社会价值就是我们通常所言的友情 亲情 爱情等 产品中包含的这类价值往往成为广告主题的立意点 二 建立产品的主观价值链主观价值是指产品本身并不具备 但可以是人们想象出来的一种价值 如红豆 衬衣能产生相思的作用 开宝马 就会有成功人士的感觉等 发掘产品的主观价值主要从以下几方面入手 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征 第五专题广告信息课件 第二节广告主题策划的基础 三 挖掘产品潜在价值 创造产品新价值 一 唤醒消费需求 二 创造消费需求 三 突破消费观念障碍 挖掘产品价值 四 逆向思维 从负价值中挖掘新价值 第五专题广告信息课件 第三节确定广告主题应注意的问题 一 必须为消费者提供利益承诺英国的塞缪尔 约翰逊博士早在200年前就说过 承诺 大大的承诺 是广告的灵魂 二 广告主题应鲜明三 广告主题应保持统一性和连贯性四 广告主题要易懂 第五专题广告信息课件 业界确定广告主题之现状 泛化分散共享 第五专题广告信息课件 广告创意 第五专题广告信息课件 第一节广告创意内涵 一 什么是广告创意广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动 即根据广告主题 经过精心的思考和策划 运用艺术手段 把所掌握的材料进行创造性的组合 以塑造一个意象的过程 简而言之 广告主题意念的意象化 即创造广告的意象之境 第五专题广告信息课件 二 意念 表象 意象和意境 1 意念 通常指念头和想法 在艺术创作中 意念是作品所要表达的思想和观点 在广告创意和设计中 意念就是指广告的立意 广告的主题 是广告作品想要表达的主要思想和观念 2 表象 用来表达意念的客观形象 3 意象 及寓 意 之 象 就是客观形象经过创作主体独特的情感活动 经过一定的联想 夸大 浓缩 扭曲和变形而创造出来的一种艺术形象 4 意境 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境 即意象所能达到的境界 用以衡量广告作品质量的重要标志 第五专题广告信息课件 三 广告创意的原则 一 独创性原则 二 实效性原则 不促销就不是创意 1 可理解性 若即若离 2 相关性 第五专题广告信息课件 第五专题广告信息课件 第二节广告创意原理 一 意象的意义 象征 指示 感情 情绪 诱惑 第五专题广告信息课件 二 意象的选择 创造 组合 一 意象的选择 二 意象的创造 变形 夸张 拟人化 错位 嵌合 替代 嫁接 第五专题广告信息课件 第三节广告创意的过程 一 调查阶段 收集信息二 分析阶段 找出商品最有特色的地方三 酝酿阶段 为提出创意做心理活动四 开发阶段 多提出几个创意五 评价决定阶段 确定最好的创意 第五专题广告信息课件 第四节广告创意的思考方法 一 垂直思考法 挖地洞 这是一种十分理性的思考方法 它按照一定的方向和路线 运用逻辑思维的方式 在一个固定的范围内 面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法 二 水平思考法 跳出盒子的思考 又称横向思考法 指在思考问题时向着多方位方向发展 它的特点是在思考问题是摆脱已有经验和旧观念 旧思想和各种条条框框的限制 突破思维定势 努力寻求解决问题的新途径 新方法 第五专题广告信息课件 三 头脑风暴法 一 选择恰当的问题 二 营造良好的外部环境 三 拥有懂得头脑风暴法技巧的主持人 四 会议要有时间限制 五 组成小组规则1 禁止批评规则2 数量第一 第五专题广告信息课件 右脑VS左脑 右脑负责逻辑思维 左脑负责感性思维 一般男人的右脑相对发达一些 女性左脑相对发达一些 左脑负责创意 右脑负责分析 第五专题广告信息课件 广告创意中的思维活动 补充 形象思维逻辑思维情感思维直觉思维 第五专题广告信息课件 形象思维 又称 艺术思维 即运用形象进行思维活动 在产品设计 生产 营销中都会涉及到形象思维 作为集合科学 艺术 文化于一体的广告创意 更离不开形象思维 复杂的事情简单化 作用 强化产品定位 构思广告内容 安排广告形式 传达企业整体形象 案例gotmilk的公益广告 第五专题广告信息课件 逻辑思维 人们在认识的过程中借助于概念 判断 推理反映现实的过程 即传播过程中要给老百姓讲道理 逻辑思维四大定律 同一律 矛盾律 排中律 充足理由律遵循逻辑思维规律的具体要求 概念要明确 判断要恰当 推理要合乎逻辑 论证要有说服力 第五专题广告信息课件 情感思维 发现 发掘 沟通人们潜在的情感 引起人们的心理共鸣 以达到吸引注意 促进销售的目的 广告情感导向的主要任务是 传情达意 情感思维策略是让消费者由 他人劝导 转向 自我卷入 从操作层面上在广告创意中运用情感思维的关键词有 热情 激情 爱情 亲情 友情 抒情 移情 第五专题广告信息课件 第五专题广告信息课件 直觉思维 指思维对感性经验和已有知识进行思考 不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的思维方式 直觉思维有多种多样的表现形式 想象 幻想 猜想 联想 灵感等都属于直觉思维的形式 大体上可分为 想象式直觉 灵感式直觉两种 第五专题广告信息课件 第五专题广告信息课件 标题 我的朋友乔 霍姆斯 他现在一匹马了 正文 乔常常说 他死后愿意变成一匹马 有一天 乔果然死了 五月初我看到一匹拉牛奶车的马 看起来很像乔 我悄悄地凑上去对他耳语 你是乔吗 他说 是的 可是现在我很快乐 我说 为什么呢 他说 我现在穿着一件舒服的衣领 这是我有生以来的第一次 我衬衫的领子经常收缩 简直在谋杀我 事实上有一件把我窒息死了 那就是我致死的原因 天哪 乔 我惊讶失声 第五专题广告信息课件 你为什么不把你衬衫的事早点告诉我 我就会告诉你关于 箭牌 衬衫的事 它们永远合身而不收缩 甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩 乔无力地说 唉 深灰色棉布是最会收缩的了 我回答说 可能是 但我知道 戈登标 的箭牌衬衫是不缩的 我正在穿着一件 它经过机械防缩处理 收缩率连1 都不到 此外 还有箭牌所独有的 迷陶戛 特适领 戈登标 每件只卖两美元 我说的兴致勃勃 乔说 真棒 我的老板正需要一件那种样子的衬衫 我来告诉他 戈登标 的事 也许他会多给我一夸脱燕麦 天哪 我真爱吃燕麦呀 第五专题广告信息课件 乔治 葛里宾 虽然我不能告诉你一个 怎样来写广告 的典范 可是在你做好一个广告之后 我绝对能告诉你一个要怎样做的典范 这个标题是否使你想去读文案的第一句话 而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话 并且使你看完整个文案 一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉 第五专题广告信息课件 广告创作 第五专题广告信息课件 第一节广告创作的基本要求 真实性科学性思想性艺术性 第五专题广告信息课件 第二节广告文案的创作 一 广告文案的含义广义 指广告作品的全部 包括文字 绘画 色彩 布局装饰等 譬如 有人认为 广告文案系广告作品的全部 广告稿乃是一张广告的本身 包括意义 字句 绘画及其排列等等 狭义 仅指广告作品中的语言文字部分 即通过一定媒体向公众介绍和推销商品 服务内容的应用文 这方面的代表性概念有 广告文案是指广告的文字内容 是广告的字句资讯 狭义上的广告文案不包括绘画 照片 色彩 布局等非文字内容 一般多从狭义的角度解释广告文案的含义 把广告文案定位于广告的文字部分 第五专题广告信息课件 席慕蓉 无怨的青春 在年轻的时候 如果你爱上了一个人 请你 请你一定要温柔地对待他 不管你们相爱的时间有多长或多短 若你们能始终温柔地相待 那么 所有的时刻都将是一种无瑕的美丽 若不得不分离 也要好好地说声再见 也要在心里存着感谢 感谢他给了你一份记忆 长大了以后 你才会知道 在蓦然回首的刹那 没有怨恨的青春才会了无遗憾 如山冈上那轮静静的满月 第五专题广告信息课件 第五专题广告信息课件 二广告文案的写作 一 广告文案标题的写作1 标题的含义广告标题就是广告的题目 又称广告导语 它是广告主题的反映 是广告文案内容的高度浓缩和概括 2 标题的重要性和作用点明主题 引人注目 正文之5倍 激发兴趣 诱读正文 加深印象 促进购买 第五专题广告信息课件 3 标题的种类 直接标题 直接诉求式广告标题 这是一种以直接了当的手法开门见山地向广告受众揭示广告主题思想的广告主题 加有鲜大王 清水变鸡汤 P227 间接标题 就是用间接手法 欲擒故纵地向广告接受者揭示广告的主题思想的广告标题 两颗心间的距离最短 香水广告 换山换水换一生 房地产广告复合标题 由两至三条较短的标题组合而成的标题群 第五专题广告信息课件 4 标题创作方式 直接式 新闻式 颂扬式 号召式 对比式 祈求式 承诺式 说明式 问答式 一问一答 悬念式 比喻式 提问式 问而不答 抒情式 夸张式 第五专题广告信息课件 标题举例 联邦快递一日达红旗V6闪亮登场我敢发誓保证低价今年夏天最冷的热门新闻要送就送最好熊猫电器Callforaction谁能帮我摆脱它 采乐 隔离又美白怎能不白 成都硬是安逸 国内第一种膝上型文字处理机 心 是人生最大的战场松下空调每月省电17 同住一座楼气味不相投慈母心 豆腐心 第五专题广告信息课件 二 广告正文的写作 广告正文 是广告文案的躯体 广告的目标和内容 主要是通过广告正文去传递的 它起着介绍商品 树立印象和推动购买的作用 它与标题的关系是 标题吸引注意 正文进行说服 标题提出问题 正文回答问题 第五专题广告信息课件 一个北京某旅行社的广告文案 只要半个平米的价格 日韩新马泰都玩了一圈 一两个平米的价格 欧美列国也回来了 下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在 几年下来 全世界你都玩遍 可能还没花完一个厨房的价钱 但是那时候 说不定你的世界观都已经变了 生活在于经历 而不在于平米 富裕在于感悟 而不在于别墅 第五专题广告信息课件 第五专题广告信息课件 第五专题广告信息课件 标题 爱情灵药 正文 温柔心一颗 倾听二钱 敬重三分 谅解四味 不生气五两 以汽水服送之 不分次数 多多益善 黑松汽水 第五专题广告信息课件 三 广告口号的写作 1内涵广告口号也称广告标语 它是广告者从长远利益出发 在一定时期内反复使用的特定的宣传词句 在广告文案中使用广告口号的目的在于 通过对广告口号的反复使用给人以强烈印象 使消费者理解并记住一个确定的观念 使这个观念在无形中成为消费者进行购买时的选择依据 第五专题广告信息课件 2广告口号VS广告标题 目的不同 广告口号的目的在于建立一种观念 用以指导消费者的购买行为 广告标题的目的则是吸引消费者阅读广告正文 时效不同 口号具有相对长期性 而标题是短效的 位置不同 广告标题只能放在广告文案最醒目的地方 而广告口号则没有特殊的要求 通常随机而定 第五专题广告信息课件 3拟定广告标语的要求 简单易记 英文五个单词左右 中文不超过10个字 突出重点 应结合主题 突出商品 劳务或企业等特色 并尽量使用形象化语言 以便于加深印象 富于鼓动性 广告标语要有号召力 有鼓动性 使人乐于接受 第五专题广告信息课件 广告标语举例 每一粒都向你致意 大米 新鲜的就像清晨的露珠 鸡蛋 我们批发健康 美国水果批发公司 天堂里的酒也不过如此 海姆牌啤酒 在它7岁之前 一滴也不会出售 威士忌 会穿不下 但不会穿破 童鞋 华莱士制鞋公司 眼睛一眨 冰块已经制成 制冰机 太阳的接班人 科尔曼炉具公司 设计时考虑的是宫殿 定价时考虑的是寒舍 灯具公司 谁会留意无生气的嘴唇呢 唇膏 剃 是不能解决问题的 维特牌脱毛膏 看上去锋利无比 摸上去锋利无比 它确实锋利无比 剃须刀公司 第五专题广告信息课件 谨防伪钞 彩色复印机 在家中紧随变化的世界 WJZ电视台 千万别低估女性的力量 妇女之家杂志 一百年的年轻 青年之友杂志 就像后花园里说的悄悄话 妇女家庭伴侣杂志 一家公司最好的广告就是它所拥有的客户 广告公司 奥斯卡 以分钟来测量大西洋 奥斯卡航空公司 你只需按动快门 其余的一切交给我们 柯达胶卷 大自然有多少色彩 柯达 就有多少 烈火见真情 火灾保险公司 当你头上有白头发时 我们每年都会把钱放入你的口袋 公平人寿保险公司 总是在你最需要的地方 邓思出租车 只有斩尽杀绝方能高枕无忧 杀虫药 第五专题广告信息课件 四 广告随文 1概念 广告随文是广告文案向消费者说明广告主身份及相关的附加信息的内容 一般位于广告文案的尾部 用来传达企业名称 地址或联系方式等内容 并对广告文案作必要的补充 第五专题广告信息课件 2具体内容 品牌企业名称企业标志企业地址 电话 联系人购买商品或获取服务的方法权威机构证明标志特别需要说明的内容必要的表格 第五专题广告信息课件 第三节广告画的创作 平面广告作品传递广告信息的工具或载体有两个 一是语言文字符号 二是图像符号 图像符号在广告作品中发挥着非常重要的作用 它包含着非常丰富的直接信息和间接信息