移动通讯行业营销计划书

1/24移动通讯行业营销计划书目录摘要1.营销目标.-4-2.市场营销环境.-4-中国联通3G业务所处的宏观营销环境.-4-中国联通的分销策略.-7-中国联通品牌的现状.-7-3.中国联通全新品牌战略及SWOT分析.-8-4.营销模式设计.-10-提供彰显个性的定制手机.2/24.-10-提供3G校园业务自主定制的网络平台.-10-基于市场环境，采取激进的价格策略，迅速渗透市场.-11-5.营销计划的执行与控制.-11-营销策略.-11-具体实施方案.-12-营销风险管理.-15-6.财务分析.-15-营销成本控制.-15-损益预测.-16-3/24摘要：XX年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国联通和中国电信发放3张第三代移动通信牌照。其中，中国联通获得WCDMA牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照。争夺3G业务市场占有率的战场已经硝烟四起。XX年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。联通公司需要在这个时候做好联通的宣传推广工作，只有这样才能很快占领属于联通的地盘。联通“WO”3G长沙高校营销推广计划书是以移动通讯行业整体市场情况为基础，选取中国联通3G“沃”品牌在长沙高校的推广为主题。我们小组从高校实际情况出发，通过对中国联通的背景、现状分析，引用津学院联通市场调查报告作为数据支持，以针对联通的品牌策略及SWOT分析作为理论辅助，提出了针对长沙高校的3G营销策略，并创造性地提出3G个性定制业务、个性定制手机等具体推广方法。最后，针对整体的营销计划作出了粗略的财务分析。关键词：中国联通3G“沃”策略分析财务分析调查报告联通“WO”3G长沙高校营销推广计划4/24随着XX年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国联通和中国电信发放3张第三代移动通信牌照。其中，中国联通获得WCDMA牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照。争夺3G业务市场占有率的战场已经硝烟四起。刚刚重组完毕的三大运营商将依托各自的标准模式和战略向市场发起冲锋，而在3G技术、资费和终端设备等装备不俗的中国电信和中国联通誓在打破中国移动处于市场主导的局面，形成中国3G业务市场三足鼎立的格局。并且3G网络尚处于建设初期，网络质量还有待提高，资费标准三家公司未全部出台，导致很多用户处于观望状态，不敢轻举妄动。考虑到中国联通在3G市场所拥有的广阔前景，以求能在新一轮的市场分配中扩大行业的占有率。而XX年，联通公司从之前“UP新势力”全面升级而来的“新势力”正式面世。“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力；中国联通是充满活力的新兴运营商；中国联通提供最前沿的通信业务服务，满足年轻一代对现代化、个性化通信的需求。这是为在校大学生量身定做的一款品牌，资费政策也是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争已经不仅仅局限于2G的竞争，3G时代已经来临，并且竞争已经到了白热化的地步。XX5/24年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。联通公司如果在这个时候做好联通的宣传推广工作，将很快占领属于联通的地盘。加之经典案例式的校园营销策划推广活动，校园学生群体将迅速被其贴近校园生活的服务业务、动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言所吸引，从而成为中国联通的忠实客户。因此，考虑到校园用户在销售网络中所处的战略地位，以及学生群体的群体特点，将打破目前用户观望状态的营销对象设定为长沙高校的学生团体，凭借“新势力”良好的扩展空间以及其不俗的战斗力，在深度挖掘校园用户3G需求的基础上，推广3G校园服务理念，快速占领校园3G市场，特制订如下联通3G校园营销推广计划。1.营销目标宣传联通3G功能，树立3G消费意识，营造校园3G消费氛围。1.2推广联通3G校园服务业务，在将原校园“新势力”平滑过渡为联通3G校园用户的基础上，拓展非联通校园用户，以保持移动在校园3G市场的占有率。6/242.市场营销环境中国联通3G业务所处的宏观营销环境社会因素XX年底，以大规模用户放号为标志，中国通信业将全面进入3G时代，届时3G将全面开始商用。2-3年后，3G用户发展将进入高峰期，以及2G用户向3G用户迁移的高峰期，预计5年内将有1/3的移动手机用户成为3G用户；中国3G的发展将极大地推动全球3G的发展，XX年将是继XX年之后，全球发展的又一加速期。无疑中国中青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的社会人口年龄结构、性别都为3G手机业务的开展奠定了良好的社会基础。此外，中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境的沟通交流，人口在不同领域间的相互交流，网络间的漫游能力成为客户必须考虑的问题之一。经济因素国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。电信业务消费亦是如此，伴随着人们7/24生活水平的提高，人们不在满足于枯燥乏味的单一电信基本业务，而是期望更多的个性化的功能和服务。同时，经济的发展及个人收入水平的提高，促进了电脑网络的快速发展，现今个人网络和PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面3G业务的服务已经远远走在2G手机业务前面。2G电信业务长期依赖的“手机设定功能+套餐业务”的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求，而3G业务的彰显个性化得优势和全方位的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话等为满足大众需求提供了联系的桥梁。技术因素目前，全球主要有3种3G技术，WCDMA、CDMA2000和TDCDMA，三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3种技术在全球的发展前景也有所不同。中国联通获得WCDMA牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信则获得CDMA2000牌照。WCDMA全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于8/24GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术。WCDMA的特点是有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般。其中R4版本是向全分组化演进的过渡版本，R5和R6是全分组化的网络，在R5中提出了高速下行分组接入的方案，可以使最高下行速率达到10Mbits。WCDMA是目前所有3G技术中产业链最广、全球用户最多、技术最完善的，主要由欧洲及日本主导，国内则由中国联通运营。目前全球有100多个国家，260来个通信网络采用这种技术，包括绝大部分欧洲国家及日本、美国等发达国家的部分通信公司，目前的全球用户数为亿，全球市场占有率77%左右。在商用化方面，WCDMA已经走在前面。CDMA2000是由窄带CDMA技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，韩国现在成为该标准的主导者，其特点是可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。TD-SCDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA，该标准是由中国提出的3G标准。其特点是在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。TD-SCDMA从技术上来说与其它两种相比各有长短，并且具有一定技术先进性。TD-SCDMA在国内是由最具9/24用户基础的中国移动运营，已经于XX年4月1日在国内部分大城市试商用。另外除了中国外，同时缅甸、非洲部分国家也建有试验网，小规模放号。目前国内有用户大概34万左右及少量国外试验用户。比较这三种制式的标准，TD最不成熟，CDMA2000较为成熟，而WCDMA是最为成熟的标准，且全球支持的范围广，是未来3G网络的主流标准，是真正的全球通。另外中国市面上现存大量的“水货”手机皆为WCDMA或CDMA2000格式，由于可以免除用户的换机成本，此举也会为中国联通带来大量的潜在客户。竞争因素正当欧洲传统的主导运营商在3G巨额投资面前考虑再三，畏首畏尾，有些运营商则干脆停止了在3G网络建设领域的投资，各国发放的3G牌照在各运营商手中成为烫手的山芋时，工业和信息化部为中国联通、中国移动和中国电信发放3张第三代移动通信牌照，宣布中国将快速进入3G业务市场，三大运营商的重组更加加剧了中国3G市场的竞争态势。重组后的新三大运营商，其3G网络投资初步计划均已出来。新联通计划XX-XX年移动总投资1000亿元，其中XX年投资70%，XX年投资30%，2G和3G投资分配大约为4:6；移动计划2-3年内TD-SCDMA总10/24投资1100亿元；电信则计划3年约投资800亿元。重组完成后，新三大运营商全部获得全业务经营资格，竞争将进一步加剧，运营商的下一步重点将转到全力以赴建设3G网络上。预测三大运营商XX-XX年3G投资分别为1300亿元、1000亿元和700亿元，三年3G总投资额为3000亿元，较工信部部长李毅中预计的XX-XX年两年2800亿元的计划要慢一些。但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争的需要，XX年投资步伐比我们预期的更快一些。联通获得的WCDMA牌照应该说含金量最高。联通计划XX-XX年在移动领域总计1000亿元的资本开支，以这一计划看来，应该两年内就已在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将超出预期。中国移动由于其在网络质量、网络覆盖、业务拓展能力、盈利能力、拥有的用户数量和高端用户数量等方面的过于强势，其未来2-3年的绝对优势地位不会动摇，短期内，联通和电信很难对移动构成很大的威胁。但几年以后，真正进入到3G时代，市场竞争格局将可能会出现大的变化，移动的“一家独大”将可能成为历史，如果经营得好，联通最可能借WCDMA崛起。综上所述，中国联通进入3G市场时，相对移动和电信在资费和技术均有比较明显的优势，联通3G业务的推广处于相对良好的外部营销环境中，另一11/24方面，中国联通在政策上享有了一定得优惠。面临3G时代的到来，在挑战与机会并存的环境中，只有进一步挖掘自身的优势，创造性的运用营销手段，制定具有创新性的3G业务以及营销策略成为占领3G用户市场的关键。中国联通的分销策略中国联通的分销策略与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国联通虽然在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。在推出“沃”3G品牌之后，联通开始试水与苹果手机进行捆绑销售，然而，这一模式是否能够给吸引消费者投入联通阵营还有待市场验证。中国联通品牌的现状从上图可以看出，各手机卡品牌的市场占有率情12/24况如下：移动%，联通%，小灵通%。在移动用户中，使用动感地带的人数最多，占%，其次是神州行，占%。而根据现场调查学生选择动感地带的主要原因是“信号好”和“周围同学都在用”，然后依次是“短信便宜”、“可选业务多”、“缴话费方便”、“信息查询方便”、“优惠促销活动多”、“服务态度好”、“他人推荐”。学生选择神州行排前三位的原因是：“月租低”、“信号好”、“话费便宜”。学生选择联通的原因依次是：“话费便宜”、“月租低”、“信号好”、“优惠和促销活动多”、“短信便宜”、“收费清晰”。联通用户对目前使用手机卡的满意度情况在联通用户中，表示“满意”的同学为%，表示“一般”的同学为%，在被调查的现有联通用户中，联通存在的不足：信号不好、缴费不方便、周围同学用的少、月租费用高、口碑不好、广告宣传少。“广告宣传少”说明联通以前的宣传没有起到应有的作用。被调查的用户对联通的印象大部分学生对联通的印象是“一般”，这个比例是%，对联通印象不好的比例占到%，而对联通印象较好的比例仅占%，。“信号不好”以及“周围同学用的少”是目前13/24人们认为联通存在的主要缺点。而除了上述占有比例最大的两个缺点之外，还有优惠和促销活动少、口碑不好、广告宣传少以及缴话费不方便和业务介绍不到位等缺点，这些缺点在一定的程度上影响了人们不使用联通手机卡。所以，联通需要改变自身在学生心目中的印象3.中国联通全新品牌战略及SWOT分析XX年，在新联通公司成立后，原中国联通、中国网通的众多客户品牌和业务品牌并存?XX年，中国联通立足于全业务经营，贯彻企业品牌下的全业务品牌战略，并推出了代表着新一代移动通讯技术的3G业务?面对纷杂的品牌和业务发展现状，联通公司急需对现有品牌构架进行重新的梳理，并且通过分阶段的整合工作，有序地围绕全业务品牌战略构建切合企业发展的崭新的品牌构架蓝图，最大化联通整体品牌价值，清晰沟通品牌之间的关系。单一主品牌架构：指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品牌，企业品牌作为背书。多品牌架构：企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。14/24XX年，“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。3G业务更丰富、业务变化更新更快、用户需求日益多样化、个性化业务界限日益模糊消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU，并显著提升用户黏度。在全业务运营下，单一主品牌：更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力。因此，单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求。4.营销模式设计中国联通作为校园3G市场的主导者，为扩大市场需求量就不可避免的要开辟产品的新用途、增加校园服务的新业务，从而增加现有使用者的使用量。如何利用全新的业务和定制业务方式吸引现有的校园2G用户过渡为3G校园用户，成为营销计划书的核心内容。提供彰显个性的定制手机今年9月25日，苹果与联通双双宣布开售iPhone4，前者卖裸机，后者卖合约机。其中，苹果通过在华的四家自营专卖店展开销售，并没有和联通形成正面15/24竞争。当然，裸机价格比联通合约机便宜近千元，而合约机则有优厚的话费补贴。然而，对于校园学生而言这样的入网条件依旧是苛刻和难以接受的，如何确保校园用户能够以可以接受的价格拿到手机，并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异性业务。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成。而对手机进行定制无疑又是达到这个目标的最有效手段，借3G业务的推出,以相对低廉的价格更换一部具有自我个性的定制手机，将会在相当程度上减少由于使用3G业务的换机成本，而流失移动的校园用户。中国联通可以通过制订统一的手机应用标准、规范，甚至个性化的界面，可以强化用户对其校园业务的认可。彰显校园用户的学生特质，开机即显的网络业务服务平台，完全自主化的个性业务定制，将手机成为彰显个性自我的舞台，贴近校园的自定手机将成为学生校园生活的不二选择。提供3G校园业务自主定制的网络平台手机在市场上会经历3个发展阶段：最初是仅有少数人使用的奢侈品，人们关注的是手机的可用性；随着产品的普及和市场的规模化发展，手机成为一种可以为大多数人使用的日常消费品，人们关注的是手机的质量；16/24市场完全成熟后，人们最为关注的将是手机的个性化服务功能。针对校园用户提供满足学生的特色服务，并结合自身使用需要，自主定制3G业务，成为营销推广的亮点。基于产业环境，普遍合作，开创多赢局面联通3G合作对象应包括产业链两端的需求和供给者及产业链同层次的竞争对手，开创“多赢”的合作方式，有效降低投资金额并分担运营风险。首先，在投资方面，应同其他两家运营商开展合作。可以考虑以股权转让的形式吸纳其他运营商的资金投入，有效降低自有资金的投入规模。其次，网络建设方面，移动没有一味地大面积投资建网，而是实行2G与3G并行的运行模式，实现优势互补，弥补自身的不足。而在降低技术风险上，联通已与苹果公司等终端供货商签署协议，避免在3G新技术上依赖单一供货商。再者，网络运营方面，合作的动机和目的与网络建设合作的动机如出一辙。中国联通应该积极与如沃达丰、Orange、KPNMobile等电信运营商建立合作关系，在分散了投资风险的同时，提升了自己的综合运营水平。基于市场环境，采取激进的价格策略，迅速渗透市场在运营商竞争激烈，市场对3G观望的情况下，17/24差异化的资费策略很大程度上成为左右消费者需求倾向的最主要原因之一。在借鉴了日本NTTDoCoMo公司和韩国同行们开展3G业务的经验后，联通校园3G的提供推广选择以提供个性化业务为突破口，并针对不同个性的用户群开发相应业务和应用的资费政策，此外，对所有新入网用户都给予不同程度的终端补贴，来降低2G用户转入3G业务的成本，吸引新的校园用户。5.营销计划的执行与控制营销策略通过长期的活动打开提高社会影响，激发高校学生对个性手机的兴趣。在主流媒体上进行长期的广告宣传，给分销商和消费者及公众社会建立一个良好的3G形象。在高校中举办“沃个性手机设计大赛”、“沃校园歌手大赛”、“沃奖学金”等活动，从而宣传品牌文化，进一步融入大学校园。在高校中提高联通“沃”3G的知名度，推行个性化定制业务让校园生活更加便捷的理念；在校园中开展与学生面对面的功能展示活动。在展示活动中提供一些印刷广告，其中心在于3G与2G相比的功能上的优越性，操作上的便捷性，以及价格上的合理性，与学生需求相适应。18/24对校园用户推行长期的销售推广活动:针对校园用户的不同特点要采取分阶段，分类型的优惠措施，吸引更多的用户加入“沃”3G校园圈，为以后阶段的进一步扩大推广打好基础。依靠个性化的服务，让用户自主选择所需业务：所提供的服务中包括付费项目和免费项目，用户可以在使用一段时间后根据自己的喜好对付费项目进行自主选择。加强渠道建设，促进3G业务的健康发展：注意培养自建渠道和社会渠道中终端销售商的竞争机制的形成；对电子渠道进行完善；与增值合作渠道培养良好的合作关系。具体实施方案广告宣传活动。校园3G将以重金作广告，由于广告对象以高校学生为主，因而在制定广告计划时应以此为重心:平面广告以各校园为投放重点。电视广告将在高校电视频道中播出。网络广告将在腾讯，天涯等几大主流网站中以及校内网等几大校园主导网站投放。公关活动。接下来一年中主要有三大公关活动：19/24其一，湖南联通分公司将在长沙校园中资助举办“沃校园歌手大赛”及“沃个性手机设计大赛”，时间暂定于XX年4月上旬，两个比赛同时进行，比赛都分为两轮，第一轮初赛在各大高校中分别举行，第二轮决赛将集中举办。其二，湖南联通分公司将在长沙一类和二类高校中成立“沃奖学金”，对品学兼优的学生给予物质上的资助。其三，湖南联通分公司将对长沙的各种竞赛提供支持，如篮球赛、足球赛等。校园展示活动。由于3G对于大多数学生来说仍然是一个新鲜事物，很多学生对于其多功能，便捷性的了解几乎为零，因而在他们决定购买之前有必要结合联通校园3G的特点，适时在校园中举办3G的体验活动。展示活动应紧扣思酷网的传播理念，即为用户提供了一个更加便捷的交流平台。同时，对于学生用户，会有一系列的优惠活动的推出，大家不必为终端设备，以及功能使用上的费用而有疑虑。在展示活动中还需提供一些印刷广告，其中心在于3G与2G相比的功能上的优越性，操作上的便捷性，以及价20/24格上的合理性，与学生需求相适应。营销推广第一阶段将20011-4-1至XX-9-1六个月作为销售第一阶段，这一阶段将目标市场划分为联通用户和非联通用户，将宣传“沃”3G理念和挖掘培养校园潜在用户作为营销的重心，重点将原校园联通用户快速升级为联通3G校园用户，辅之以扩大联通3G校园业务在非移动用户中的占有率。营销推广第二阶段将XX-9-1至XX-1-15五个月作为销售第二阶段，这一阶段我们将入学的新生作为主要的营销对象，对此我们制定:新生凭录取通知书，预存1000元话费，免费赠送3G186卡，联通3G手机一部，且可免费使用半年校园个性定制业务。此时对于联通非3G用户，实行免费升级至3G，预存1000元话费赠联通3G手机一部，即可免费使用3个月个性定制网的所有校园业务。这时在第一阶段已入网的联通3G校园用户，可根据半年的试用，定制满足自己需求的校园个性付费业务。非联通用户，采取买联通3G手机，免费赠送3G186卡，且免费使用半年个性定制网的所有校园业务。品牌店。21/24在原有联通自营店的基础上改造为“沃3G”店，该品牌店设置在长沙高校内。店内陈设将委托一家设计公司统一设计，凸显年轻，个性，自我的特点，最大限度地让同学们熟知联通“沃3G”品牌。销售部分对自建销售渠道和社会销售渠道中的销售人员要进行统一的岗前培训，确保每个销售人员都具备应有的资质，在自建渠道内部和社会渠道内部建立销售奖励机制，对每个销售渠道内部的季度销售前三名，联通公司将对其给予一定的物质或者精神上的奖励。完善电子渠道在推出3G业务时，应对网上营业厅，掌上营业厅，自助语音系统，短信营业厅，电子自助终端中的校园3G板块进行跟进完善，使用户可以不受时空限制接受电子渠道提供的方便的服务。大力发展增值渠道中的合作关系对于网络内容提供商的选择要注意其质量和在国内的知名度，并且要贴近校园用户需求，可采取招标方式，必要时可选择代理机构在进行内容提供商的选择评比。定制手机方案。22/24对于校园3G的推行来说，实行定制手机方案更有利于业务推广和提高用户忠诚度，然而，由于对于校园用户采取的是充话费送手机的方式，对于社会渠道的手机销售商来说，很难实现盈利，在以往的销售实践中，很多情况下，手机的销售任务都落在了自建渠道的手机销售商身上。为了避免形成这种局面，于是需要建立新的市场局面，采取新的供货方