(全)服务营销

卓越的服务品质管理,服务市场营销学,华北电力大学 经济与管理学院,要求：,不旷课不早退不迟到遵守课堂纪律跟上老师思路做好笔记课后认真完成作业,为什么要开这门课？,英国著名经济学家约翰-杜宁在分析生产的组织形式时，曾对社会的进化进行阶段性的划分，他把社会进化划分为三个时期：从17世纪初叶到19世纪是以土地为基础的农业经济时期。 从19世纪到20世纪末叶，是以机器为基础的工业或制造业经济时期。 从20世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。,从全环经济发展情况看，服务业在整个国民经济中所占的比重呈上升趋势；如：2001年，美国服务业增加值占GDP的比重为66.8%；2008年美国的以金融服务业为主的第三产业占GDP的比重已达到80以上。如：2001年日本服务业占GDP的比重达到64.4%； 2008年日本的以金融服务业为主的第三产业占GDP的比重已达到75以上。,在一 些发达国家服务业在国民经济中占有主导地位。服务业增加值占国内生产总值(GDP)的比重达70%以上；发展中国家的平均水平也在45%左右。服务业就业人数占总就业人数的比重：发达国家为70%-80%，发展中国家在50%左右。进入服务经济时代,我国服务业的发展情况,我国服务业的发展虽然取得了一定成效，但总体来看，我国服务业发展滞后的状况并没有根本好转，突出的问题是，总体规模小、服务水平不高、结构不合理。1、我国服务业内部结构不合理，仍以传统服务业为主体，现代服务业规范较小。2、我国服务业信息化水平不高。3、我国服务业增加值在GDP中所占的比重和服务业吸纳就业的比重都明显偏低。,“十五”我国产业结构对比分析图,“十五”期间，第一、第二、第三产业增加值占GDP的比重从2000年的14.8:45.9:39.3变为2005年的12.4:47.3:40.3，其中第一产业增加值比重下降了2.4%；而第二产业增加值比重上升了2.7%，第三产业增加值比重上升了1%。,中国：近年来，服务业增加值占GDP的比重持续下降，在2006年环比下降0.5%后，2007年又环比下降0.3%，至39.1%。2008年，第一产业增加值约占GDP总值的11%；第二产业增加值约占GDP总值的49%；第三产业增加值约占GDP总值的40%。国务院印发的关于加快发展服务业的若干意见提出，到2010年，全国服务业增加值占GDP比重比2005年提高3%。随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增加值占GDP的比重还将继续提升。,课程的目的,通过本课程的学习，能使学生充分认识到服务营销与有形产品营销的本质区别；树立服务营销的独特观念；掌握服务营销的基本原理；应用服务营销的具体方法、手段等解决服务企业的实际营销问题以及制造企业的服务问题。,本课程的教学模式,课堂讲授课堂讨论案例分析实证研究,教材：,服务营销学自编,（美）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml）（美）玛丽乔比特纳(Mary Jo Bitner),机械工业出版社（2004）,（451页59元）,参考书,参考书,服务营销美克里斯托费 . H . 洛夫洛克著 Christopher . H . Lovelock 陈雄文庄莉主译 中国人民大学出版社,第一章：服务营销概述第二章：顾客服务体验与顾客对服务的期望第三章：服务表现设计第四章：服务需求波动管理第五章：服务传递管理第六章：服务设施设计第七章：服务质量与服务保证第八章：服务补救,目录,第一章服务营销概述,教学目标：1.了解服务营销的产生及发展2.了解服务营销学的研究对象3.掌握服务营销学与市场营销学的差异4.了解服务的分类5.掌握服务的特征教学重点：服务营销学与市场营销学的差异、服务的特征,一、服务营销学的产生及发展20世纪60年代服务营销兴起于西方。 1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。,第一节 服务营销学的研究对象,服务营销学自诞生以来，大体上经历了三个阶段：,第一阶段：服务营销学的脱胎阶段（60年代-70年代）,这一阶段主要研究的问题是：1、服务与有形实物产品的异同；2、服务的特征；3、服务营销学与市场营销学研究角度的差 异。,第二阶段：服务营销的理论探索阶段 （1980-1985年）,这一阶段具有代表性的学术观点主要是：1、顾客评估服务如何有别于评估有形产品；2、如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；3、顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；4、服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等等。,第三阶段：理论突破及实践阶段（1986年以后-）,这一阶段具有代表性的学术观点为：1、服务营销应包括7种变量组合。2、由“人” 在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；,3、服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成；4、提出了服务接触的系列观点；5、从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的种种市场关系；6、特殊的服务营销问题。,二、服务营销学的研究对象 服务营销学把服务业的市场营销服务活动和实物产品市场营销活动中的服务做生为研究对象。,三、服务营销学与市场营销学的差异 1、研究对象差异 市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。 2、对待质量问题的着眼点不同 市场营销学强调产品的全面营销质量；服务营销学研究的是质量的控制。,3、服务营销学强调对顾客的管理；市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。 4、服务营销学强调内部营销管理；市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。 5、服务营销学突出解决有形展示问题,第二节 服务的特征,一、服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品交融在一起，彼此分离呈现四种状态： 1、纯有形商品状态 2、附带服务的有形商品状态 3、附带少部分商品的服务状态 4、纯服务状态,二、服务的分类,1、针对人的身体的行为,4、针对无形资产的行为,3、针对人的思想的行为,2、针对商品或其他实物的行为,三、服务的特征 1、无形性 2、不可分性 3、不一致性 4、不可储存性,第三节：服务的外部环境,一、经济与竞争环境,五、技术环境,四、社会、文化与人口环境,三、伦理道德环境,二、法律环境,复习思考题：1、简述服务营销学与市场营销学的差异2、服务的定义3、简述服务的基本特征4、服务企业如何克服服务特征对营销的负面影响？,第二章顾客服务体验与顾客对服务的期望,教学目标：探讨服务体验的关键构成要素掌握服务体验的两种分析模型：服务营销组合服务剧场模型教学重点：服务体验的关键构成要素；服务体验的两种分析模型,第一节顾客服务体验,任何服务体验的中心环节是服务遭遇。所谓服务遭遇是指顾客直接接触服务组织的某些方面并与之发生交互作用的活动。,一、服务体验的构成,任何服务体验都由四个要素构成：1、服务员工2、服务设施3、服务顾客4、服务过程,二、服务体验分析模型,（一）服务的7P组合4P人员有形展示服务过程,4P：产品（product）、价格（price）、 渠道（place）、促销（promotion）,3P：参与者（participants）、 有形展示（physical evidence）、 服务过程（process of service assembly）,第一节顾客服务体验,3P：,参与者（participants）参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。有形展示（physical evidence）服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务过程（process of service assembly）服务提供的实际程序、机制和作业流。,（二）服务产出模型,第一节顾客服务体验,顾客A,顾客A得到的服务利益包,无生命环境,接触员工或服务提供者,不可见组织与系统,不可见的,可见的,顾客A,顾客B,顾客A得到的服务利益包,图1服务产出模型,构成要素：演员、观众、设施、前台、后台、表演。,(三)服务剧场模型,第一节顾客服务体验,（四）服务生产系统模型,企业使命,服务理念,期望,个人需要先前体验公司/当地形象市场沟通口头宣传缺乏沟通,企业文化,可见性线,顾客,技术与系统诀窍（系统支持）,管理者与监督者（管理支持）,支持功能与支持人员（有形支持）,互动部分,系统与运作资源,接触人,完全不可见部分,可见性线,企业文化,期望,服务理念,企业使命,图3服务生产系统模型,有形资源与设备,支持部分,三、服务体验分析模型间的比较,顾客A（中心顾客）、顾客B（其他顾客）,表1 四种服务体验分析模型的比较,第二节顾客对服务的期望,一、服务期望类型,第二节顾客对服务的期望,第二节顾客对服务的期望,理想服务顾客希望得到的服务水平适当服务顾客可接受的服务水平容忍阈由于服务具有不一致性，不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效会不同。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍阈。,对于既定顾客，容忍阈既可以扩大，也可以缩小。,第二节顾客对服务的期望,二、影响顾客服务期望的因素,理想服务期望,第二节顾客对服务的期望,第二节顾客对服务的期望,三、服务公司怎样达到或超越顾客期望,1.超越顾客期望的方法：,任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望的方法。,第二节顾客对服务的期望,2.超越顾客期望的利和弊：,利：可以获得竞争优势。强化顾客忠诚。,弊：(1)提高了顾客的期望。 (2)会使同行业所有企业成本上升，利润下降。如果竞争对手很容易抄袭该策略，则任何企业都不会受益。,复习思考题：1、准确地识别顾客在服装店中的服务体验的影响因素，完成一清单。2、简述服务的7P组合模型3、简述服务剧场模型,第三章：服务表现设计,教学目标：1.掌握服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务表现的设计技术2.描述服务表现顾客化时起关键作用的要素3.阐述服务组织在延伸自己的核心产品时所应注意的服务设计问题4.展示实现服务提供差别化的方法与手段教学重点：服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务表现的设计技术,1、什么是服务剧本所谓服务剧本是指对服务表现各构成步骤的详细描述。2、服务剧本编制的原则从顾客的角度出发，以时间为顺序。,第一节:服务剧本与服务蓝图,一、服务剧本的编写,服务剧本的例子：来自医疗检查的案例,打电话给医疗检查中心，约定时间。在约定的时间驱车到医疗检查中心。寻找停车场与停车。进入建筑并判断自己所处方位。阅读路标，发现去处。乘坐电梯，通过走廊。在医疗中心的行政管理桌前进行核对。出示信用卡，并填写表格等。在等待区等待。在技术人员的带领下进入医疗区。检查关键指标（脉搏、血压、体温）,来自医疗检查的案例（续）,在与医生会面时，讨论健康状况。付款。接受一系列的检查。与医生道别。退出。寻找离开医疗中心的出路，返回汽车。开车离开停车场。,等待检查结果。 收到检查结果，阅读并对其做出反应。 若需要，打电话给医疗中心，约定后续治疗。,二、制定服务蓝图,所谓服务蓝图：是详细描画服务系统的图片或地图。,服务蓝图的构成：包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。,1、什么是服务蓝图,互动分界线,可视分界线,内部互动分界线,顾客行为,前台接待员工行为,后台接待员工行为,支持过程,服务蓝图构成,有形展示,32,图33,2、阅读和使用服务蓝图,3、建立服务蓝图的步骤,一、服务表现的特征,服务表现跨越时间，且包含一系列先后有序的活动。作为一种表现，服务仅存在于提供之时。服务表现经常体现在多个层面。,第二节：服务表现的设计,打电话给医疗检查中心，约定时间。在约定的时间驱车到医疗检查中心。寻找停车场与停车。进入建筑并判断自己所处方位。阅读路标，发现去处。乘坐电梯，通过走廊。在医疗中心的行政管理桌前进行核对。出示信用卡，并填写表格等。在等待区等待。,第二节：服务表现的设计,图33,二、服务表现的设计步骤,1、企业战略开发2、服务表现的定位3、创意产生4、服务概念的开发与评价5、业务分析6、服务的检验7、市场测试8、商业化9、引进后评价,第二节：服务表现的设计,三、服务表现的定制化,第二节：服务表现的设计,1、掌握顾客的需求偏好2、提高组织对顾客个性需求偏好的反应与应对能力。,积极的一面：定制化优质服务的提供，能提高顾客的满意度和对服务质量的感知，进而帮助企业营造顾客忠诚，形成顾客对本组织服务的消费偏好，且有利于组织形象的树立与提升。,消极的一面：定制服务虽能提高服务的效果，但其效率却低于为所有定制提供标准的服务。会引发成本的大幅度增长。,第二节：服务表现的设计,如停复电通知，大客户和小客户服务上的差别。,四、基本服务表现的延伸延伸服务表现即增加其复杂性原则：凡是能提升服务的效率和效果的服务要素，都可以附加到企业提供的服务之中。,第二节：服务表现的设计,设计服务表现的延伸时注意的问题,延伸的服务表现要与企业的服务战略相一致。必须密切关注这些要素能否提升顾客的服务体验。通过延伸组织的核心服务来紧跟竞争需要和突出其服务特色。组织应关注开发与提供附加服务的成本。,美国西南航空公司,位于德克萨斯州的美国西南航空公司是美国第二大航空公司，同时也是美国唯一一家自1973年以来每年都盈利的航空公司，且利润净增长率最高。,年 的“”使航空业遭受重创。客流量大幅度下降，一系列难题使绝大多数航空公司严重亏损，排行第二和老六的联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护。而西南航空却在这前所未有的逆境中始终保持着盈利，它是 唯一一家在“”以后的一个月内保持盈利的航空公司。,20012002年美国八家主要航空公司的经营情况,联航亏损亿美元美洲公司亏损亿美元德尔塔公司亏损亿美元西北公司亏损亿美元大陆航空公司亏损亿美元美国航空公司亏损亿美元美国西部航空公司亏损亿美元西南航空公司盈利亿美元,美国西南航空公司2007年年报显示，净利润为6.45亿美元，相比2006年增长了29.26。这在其他航空公司纷纷亏损的情况下显得非常了不起。美国西南航空公司2008年第一季度业绩。该公司2008年第一季度净盈余为4300万美元 ，而上年同期则为3300万美元 。其它航空公司2008年上半年的经营情况：2007年全球盈利前10位的航空公司2008年上半年的经营情况均不乐观。汉莎上半年净利润同比下降59.5%；西北航空和达美已经宣告合并；新加坡航空第一季度盈利下降15.4%；英国航空二季度利润下降88%，日前刚刚宣布与西班牙伊比利亚航空公司合并；加拿大航空二季度利润下降21.3%；法荷航空预计全年利润下降三分之一；国泰航空上半年亏损6.63亿港元；瑞安总裁宣称上半年只能勉强保平。,20062008年高油价和次贷危机造成的经营环境恶化，被航空公司拿来与“9.11”和“SARS”相提并论。,美国西南航空公司的目标市场定位,路途,收入,市场（顾客群体）,中下收入,中等收入,中上收入,高收入,长途线路,中途线路,短途线路,自费外出旅游者和小公司的商务旅行者。,“避强定位”、差异定位,美国西南航空公司的市场定位,美国西南航空公司市场定位：可靠、便捷充满愉悦没有附加服务短途民航运输低价位,美国西南航空公司的服务表现设计,可靠便捷：所有飞机均选用波音737选择离市区近的二流机场，缩短顾客两头的路途。充满愉悦的航空公司：乘务员必须活泼外向。机长一路上的风土人情介绍，乘务员的学说逗唱功夫。公司授权员工做可以使航班轻松和舒适的事情。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多乘客通过和机组人员或相互开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。,美国西南航空公司的服务表现设计,没有附加服务：取消餐饮服务不提供行李转机服务低价位：价格6080美元，而别的公司是180200美元。 所有飞机均选用波音737（可减少飞行员培训费） 飞机维修外包。 二流机场(费用省) 没有头等舱，可增加24个座位。 取消餐饮服务(服务员由4个减少到2个；可增加6个座位；飞机着路后清洁时间减少。),低价位：不提供行李转机服务。 不指定座位 (通过有形展示的缺位，强化了低价的形象) (飞机在机场的一个起落只需25分钟，其它航空公 司要40分钟。) 可以重复使用的塑料登机卡说明低成本。 西南航空的飞机桔黄色或深棕色，突出了它的独 特性和低成本导向。 降低燃料成本,美国西南航空公司的服务表现设计,燃料成本是航空公司仅次于劳工成本的第二大成本项目 。美国西南航空公司2001年至2007年燃料成本占公司所有成本的比例如下图所示：资料来源：美国西南航空公司2001年2007年年报 。,美国西南航空公司的服务表现设计,截至2008年8月8日，全球航油价格达到138.1美元/桶。美国西南航空公司2008年航油平均成本每桶51美元，2009年也是51美元，2010年为63美元，而分析师的预测中，每桶油将看涨到200美元 。,美国西南航空公司的服务表现设计,（美国西南航空公司对航油进行了套期保值。2008年消耗航油的70%进行了套期保值，2009年的航油中55%进行了套期保值。）,复习思考题：1.简述服务表现的特征2.请编制华北电力大学新生入学的服务剧本3.请为某宾馆绘制服务蓝图4.请为华北电力大学新生入学环节设计服务表现,第四章：服务需求波动管理,教学目标：1.学会识别各类服务需求的内在特征及服务能力的内在特征2.掌握平衡服务能力与需求的途径教学重点：服务需求的内在特征、服务能力的内在特征、平衡服务能力与需求的途径,第一节：服务需求和服务能力,一、引发服务需求难题的原因：,服务需求的周期性 由顾客的行为特征所引起，且经常隐匿于顾客的行为模式之后 。服务的易逝性 由服务只存在于其产出过程而引发 。,二、明确服务需求模式,1、描绘需求模式 (服务组织需要描绘相关时间段的需求水平，每天、每星期、每月的需求水平都需要跟踪，如果可能存在季节性变化，则绘图至少要用到近两年的数据。),表5-1 服务需求模式,服务需求高峰与低谷的出现，既可源于可预测的周期性需求波动，也可源于一些随机因素的影响。当顾客需求的变化模式是以一定的时间为周期不断重复时，需求波动就是可预测的。随机的需求变化事先无报警信号出现，难以控制，但仍能找到原因。如：天气变化会影响娱乐、商场、或休闲场所；与健康相关的服务，如意外事故、心脏病的发作都增加了对医院的需求。,2、描绘各细分市场的需求模式,任何服务组织一般都要面对多个细分市场，而每个细分市场都有其自有的消费特征和深层次的形成原因。 一个细分市场的需求是可以预期的，而另一个细分市场的需求却是随机的。,揭示需求的变化模式 分析其形成的原因 调节顾客需求,在有些情况下，服务需求周期较易调节。如餐厅的服务。在有些情况下，顾客需求周期根本无法调节。因为其影响因素已超出了顾客与组织的控制范围。如5天工作制对宾馆和航班的影响。,三、明确服务能力限制,最佳产出能力，是指组织在保证服务质量的前提下所能接待的顾客数量。,最佳产出能力与最大产出能力,一般情况下不等，特殊情况下相等。,第二节：平衡服务能力与需求的途径,（一）通过调整服务能力来紧跟波动的需求。（紧跟需求） 根据对顾客需求水平的判断和预期，服务组织可通过增加或减少服务设施、服务员工和工具设备资源来拉伸或收缩产出能力。在需求高峰期 在需求疲软时期 旅馆应考虑关闭一层房间，而零售商也可安排其职工休假。出租或维护暂时不用的设施或设备等。（消极的措施）,在需求疲软期通过扩大需求来平衡之。（积极的措施） 1、服务组织通过改变其产品特征来 扩大需求。2、服务组织通过分销渠道的调整来 扩大需求。3、服务组织可依赖各种形式的促销 来扩大顾客需求。,达沃斯,2005年1月26日，世界经济论坛在瑞士滑雪胜地达沃斯开幕。图为：达沃斯论坛的主会场，外表几乎看不出它能让那么多人欢聚一堂。,1月25日，在瑞士滑雪胜地达沃斯，一名警察在会议中心外警戒,2005年1月26日至30日，第35届世界经济论坛在瑞士达沃斯召开。图为达沃斯小镇,（1）当需求大大超过服务组织的产出能力时，服务组织的产出能力调整会受到限制。 （2）在另外一此情况下，通过拉伸服务能力来追逐需求，可能不太符合实际。 （3）应认真评价扩大需求策略的相关成本。,通过调整服务的产出能力来紧跟需求，注意的几个问题：,(二)通过平滑需求来平衡服务能力与顾客需求。（平滑需求） 所谓平滑需求，是指通过对顾客的过量需求加以引导或劝阻，来将其转移至服务能力利用率较低的时期。 在需求超出组织的服务提供能力时，组织要抑制需求，可以依赖营销组合要素来实现。 降低市场营销 (负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求),(三)通过控制需求来平衡服务能力与顾客需求 (控制需求) 1、运用排队等待策略为有效处理不可避免的等待问题，服务组织需采用一系列策略。（1）修整运营系统,1,2,3,（2）区分不同的等待顾客,A、顾客的重要性B、工作的 紧急程度C、服务交易的时间D、支付溢价,（3）采取措施使等待变得有趣1）空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 在顾客没有获得服务时，他们容易厌倦，比他们有事情可做时更加注意时间。 -为等待的顾客提供一些活动-能提高顾客的感知。,采取措施使等待变得有趣,2）过程前的等待与过程中的等待相比感觉时间更长 如果等待的时间被 那些与服务相关的活动所占用，顾客可能会感觉服务已经开始，他们不必再等待了。 但是，由于服务失败带来的服务等待，过程中的等待被认为比过程前的等待负面影响更大。,3）焦虑使等待感觉更长 当顾客感觉他们已被遗忘就会变得焦虑。 组织可以解释并保证没有忘记顾客。,采取措施使等待变得有趣,4）不确定的等待时间比已知的、确定的等待时间感觉更长 当顾客不知道要等待多长时间时，会感觉等待时间很长。 研究表明，为顾客提供关于期望的等待时间长度或者在队列中的相关位置的信息，将使顾客获得较为积极的感受。,采取措施使等待变得有趣,5）不能说明的等待时间比能说明的等待时间感觉更长 当顾客能够理解等待原因时，他们经常有更大的耐心和更少的焦虑，尤其当这种等待是合情合理时。6）不公平的等待时间比公平的等待时间感觉更长 当顾客还在等待而一些后来者已经获得服务时，这种明显的不公平将使等待时是显得更长。 根据先来先服务规则组织排队系统 是最好的处理不公平问题的方法。,采取措施使等待变得有趣,7）服务越有价值，顾客期望等待的时间越长8）单独等待的时间比群体等待的时间感觉更长 人们在团体中等待，由于团体内的其他成员可以分散其注意力，因此，与单独等待相比，他们愿意等待更长的时间。,采取措施使等待变得有趣,2、建立预定系统是控制需求的一种途径。建立预定系统的优点： A、当排队不可避免时，预定系统可以帮助扩展需求。 B、除了减少等待时间，预定系统也通过转移需求到低谷时间，而获得潜在利润。 建立预定系统的缺点：如何处理违约问题,(四)组织平衡其服务能力与顾客需求的另一种途径，是什么也不做。,复习思考题：1. 简述服务需求和服务能力的内在特征2. 简述平衡服务能力与需求的途径,第五章 服务传递管理,教学目标：1.分析为什么员工是服务组织成功的关键因素2.探究服务员工应具备的系列技能3.论证对员工授权的时间与方式4.解释员工着装所传递的公司信息教学重点：为什么服务员工是如此重要？如何保证员工表现出色、授权的收益、授权的成本,第一节：服务传递中的顾客管理,由于顾客对其角色和在给定条件下应该做什么缺乏理解。顾客可能了解其角色，但是因为某些原因不愿意或不能够完成这些角色。不是由于顾客本身的行动或不行动，而是由于其他顾客的行为。,1、接受服务的顾客由于接受服务的顾客参与了服务传递过程，他会通过自己适当或不适当的、有效或无效的、活跃或不活跃的行为对服务传递产生影响。比如：邮购,一、服务传递中顾客的重要性,顾客的参与程度依服务类型不同可分成高、中、低。低度参与仅仅要求顾客出现在服务现场 。中度参与要求顾客投入，帮助服务组织完成服务。高度参与 顾客实际上被卷入了服务的生产 。,2、其他顾客 或同时接受服务，或等待。消极的影响：其他顾客展示的某些方式，如破坏性的行为，引起耽搁、过度使用、过度拥挤等会消极地影响服务体验。 满足过分要求的顾客，可能会延误为其他顾客服务。同时接受服务但是有不兼容需要的顾客会彼此产生消极影响。,积极的影响：其它顾客可增加同伴顾客满意度。有时仅仅是其他顾客的出现就能增加顾客的服务体验。 其他顾客为服务体验提供了一个积极的空间。,二、服务传递过程中顾客的角色,1、顾客作为生产资源观点1：服务的顾客被看作是组织的“兼职员工”。他们应该被认为是组织的一部分。 顾客投入和由此产生的服务产品 的质量和数量，会影响到组织的生产力。例如：咨询业依据使顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供服务。,观点2：由于顾客参与服务生产会带来许多问题。顾客可能影响服务产品的质量和数量。服务传递系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动，完成时都应远离顾客，顾客和服务系统的接触越少，该系统高效率运行的潜能越大。,2、顾客作为服务质量和满意的贡献者有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性。例如：保健、教育不同程度的顾客参与导致了服务质量和顾客满意度的不同结果。研究显示：顾客质量感知随着参与水平的增加而提高。,客人A在办理完登记手续后马上打电话给服务台，报告他的电视是坏的，并且床头灯不亮。两个问题立刻得到解决，饭店工作人员为他换了一台好电视机，修好了床头灯。随后工作人员送来一盘水果作为补偿。客人B在结账离开时，才告诉管理人员他这几天一直没有电视看，(因为他的电视是坏的)，而且他不能在床上看书(因为床头灯坏了)。他的抱怨被正在办理登记手续的客人无意中听到，他们怀疑是否选择了合适的住宿地方。,情景1：一家较大的国际饭店,客人A把纳税所需的信息整理分类，并且提供了所需要的所有文件。客人B带了一个塞满了文件和收据的箱子，其中许多东西和交税无关，但是她所带的“全在箱子里”。,情景2：税务代理服务所,客人A带着MP3、阅读材料，穿着暖和的衣服登上飞机，他还提前预订了特殊的食物。客人B什么也没带登上飞机，当乘务人员用完毯时，他感到吃惊，抱怨待择杂志和食物，当电视节目结束后，他开始坐立不安。,情景3：一架从伦敦到纽约的航班,3、顾客作为竞争者 自我服务在某种程度上，使顾客成为提供该服务的公司的竞争者。,是选择自己生产一种服务，还是通过外部获得，依赖于以下种种原因：专长能力资源能力时间能力经济回报精神回报信任控制,在自我服务技术中，服务完全由顾客自行生产，没有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。这一技术代表了从完全由公司生产服务到完全由顾客生产服务这一服务演化序列中顾客参与的极端形式。下图，描绘了这一服务演化序列。,三、自我服务技术(顾客参与的极限形式),加油站：,1、自我服务技术的扩散条件当企业看到技术带来的（1）潜在的成本节约；（2）效率的提高；（3）潜在的销售额的增加；（4）顾客满意度的提高时，这些技术就会扩散。,2、顾客是否使用自我服务技术的决定因素（1）这些技术是否方便。(网上信息检索)（2）顾客从新技术是否得到利益。（3）顾客是否有能力使用自我服务技术。（4）顾客是否理解自已该做些什么。,顾客参与战略的总目标是提高生产力和顾客满意度，同时降低由于不可预测的顾客行为产生的不确定性。,四、增加顾客参与的战略,有效的顾客参与,定义顾客的工作,吸引、教育、奖励顾客,管理顾客组合,增加顾客参与的战略,1、定义顾客的工作首先，确定顾客的参与水平；(鉴别目前的顾客参与水平可作为起点)其次，具体地确定顾客的工作：（1）帮助自己（2）帮助他人（3）为公司促销个体差异性不是每个人都想参与,2、吸引、教育和奖励顾客（1）吸引合适的顾客服务组织对顾客加以选择、培训、并保证顾客间的兼容之目的在于令顾客最大限度地享受服务。,（2）教育和训练顾客有效地完成其角色当组织欲培训顾客以保证服务过程所涉及的所有人都更为满意时，它们应重点考虑以下几个问题：第一，在任何情况下，不同顾客对适宜服务的理解不同，想以同样的服务来令所有顾客满意，根本不可行。第二，顾客特征的明显不同，会导致不同顾客对其他顾客举止的个人评价不同。,第三，一些顾客在出城以后或与陌生人在一起时，他们有不再对自己严格要求的倾向，组织应对此保持高度警惕。第四，那些为不同顾客群提供服务的组织，应对一些顾客喜欢批评外国人的倾向保持警惕。 第五，为控制服务设施内复杂的顾客组合所可能引发的问题，服务组织应尝试对顾客间的随机友善之举予以鼓励。,第六，为改善顾客与顾客间的关系，组织需要诉诸多种方法与手段。建议之一是可借鉴剧场或娱乐场所的做法 。,顾客培训手段,服务剧本当服务需要顾客高度参与时，组织可通过令顾客认识到其在服务剧本中所扮演的角色来改善组织的服务。 顾客教育 顾客教育能最小化顾客问题。广告、宣传手册和标识等，为顾客提供正确地参与服务所必需的知识和信息。,3、管理顾客组合服务组织需制订与实施一项计划，以控制服务设施内的顾客组合。所谓顾客组合（顾客包），是指光顾服务组织的一系列年龄不同、性别不同、社会经济背景不同、知识或经验不同、以及种族不同的人群。,第二节：服务传递中的员工管理,服务员工及其行为举止授权服务员工着装要求决策,一、服务员工及其行为举止,如何保证员工表现出色？1）精明的雇佣2）高密度的培训3）持续不断的监督4）激励性的奖励,二、授权,授权是指与一线员工共享信息、回报、知识和权力的管理实践，它能使一线员工更好地对顾客需求和期望做出反应。（BOWENANDLAWLER1992）,1、授权的收益,在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应 在服务补救过程中更快速地对不满意顾客做出反应服务员工会对他们的工作和他们自己更满意服务员工会更热情友善地对待顾客被授权的员工是创新思想的宝贵源泉影响巨大的口头宣传与顾客的保留,2、授权的成本,员工选择与培训投资的增加劳动力成本的提高 服务提供的效率降低可能违背公平竞争 员工可能做出过分或错误的决定,问题:员工要不要统一着装?员工统一着装有哪些好处和缺点?,三、着装要求决策,1、统一员工着装有哪些好处：,提供有形证据传递信息降低风险保证统一和一致,2、统一员工着装之缺点,统一员工着装会抹杀员工的个性统一员工着装会使有些员工感觉别扭,3、组织在做出统一员工着装决策时应考虑的因素,评价其预期收益考虑其心理损失考虑财务成本员工着装必须与组织所努力追求的整体组织形象相吻合。员工着装必须与组织的其他有形证据相匹配与协调,复习思考题：1.如何保证员工表现出色？2.什么是对员工授权？简述企业对员工授权的收益和成本3.简述服务企业员工统一着装的好处和缺点,第四章：设计服务设施,第六章：服务设施设计,教学目标：1.探究组成服务设施的诸多特征2.讨论设计服务设施时所应考虑的关键问题3.解释服务设施在服务营销中的作用教学重点：影响服务特点的设施特征、服务设施设计、前台与后台决策,一、服务设施的定义 服务设施也称作服务景观，它包括服务发生其中的物理环境的各个方面，服务提供人与顾客的互动活动在其内部进行。,第一节：服务设施特征及作用,1、包装作用2、辅助作用3、交际功能4、区别作用,二、服务设施的作用,三、影响服务特点的设施特征,周围环境的色彩与照明、音响的音量与音高、气味、空气清新度与温度、空间利用、家具的风格与舒适度、外观的设计与清洁度等一系列的大气特征。所有这些因素可划分为三类复合维度： 周边条件； 空间布局与功能； 标志、象征及制品。,（1）周边条件 包括环境的背景特点，如温度、照明、噪音、音乐、气味和颜色。（2）空间布局与功能空间布局是指机械设备、设施和家具陈设的摆放，这些东西的大小、形状及它们之间的空间关系。功能，是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。,店面,洗发区,烫发区,理发服务区,理发服务区,收银咨询台,顾客休息区,男洗手间,女洗手间,储物室,员工休息区,存包处,店内整体设计,80m*m,卫生间,电玩城入口,服务台,服务台,吧台,休息区,空调,空调,空调,空调,空调,空调,休闲类游戏区,刺激类游戏区,恐怖类游戏区,大厅（主打游戏区）,植物,（3）标志、环境象征和制品标志可以是以指示方向为目的的标志；也可以是告知行为规范的标志等。环境象征和制品如建筑的物质材料、艺术作品、出席证和墙上的照片，铺地板的材料等。,四、服务设施对行为的影响,1、基本的理论框架“刺激有机体反应”理论“刺激有机体反应”理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。,（1）个人行为个人对地点做出的反应体现在两个很普遍但又截然不同的行为方式上：靠近或远离。靠近形为或远离形为都受到对环境感知的影响。服务设施还影响到进店后的顾客同员工交易的成功程度。员工有效工作的能力也受服务设施的影响。,2、服务设施中的行为,（2）社会交往除了影响个人行为，服务设施还影响顾客与员工间交流的质量。服务设施设计决定了社会交往的规则、习俗和期望。（座位的安排、空间的大小。）,3、服务设施引起的内部反应,（1）服务设施影响人们的信任度感知到的服务设施能影响人们对某个地方及地方的人和产品的信任。比如：律师。不同的店堂气氛会改变顾客对该店出售的某种商品的印象。（2）服务设施对情感的影响环境心理学家研究表明：环境，自然的或人为的，都会引起两个方面的情感：A高兴与不高兴；B唤起程度（即刺激或兴奋程度）。,即令人愉快又有唤起作用的服务设施被定义为兴奋型；令人不愉快但有唤起作用的服务设施被定义为苦恼型；令人愉快但没有唤起作用的服务设施被定义为放松型；令人不愉快又没有唤起作用的服务设施被定义为抑郁型；,（3）服务设施对生理的影响感知到的服务设施可以在生理方面给人以影响。比如：太大的噪音会引起生理上的不适。房间温度的高低、光线的强弱，椅子的舒适度等。（4）个人反应的不同每个人、每一次的反应又不完全相同。如到达该环境时的心情或者目的不同。,一、服务设施的定位 服务设施的设计要与服务组织定位相一致迪士尼乐园的定位：迪士尼乐园的口号是“梦想成真”，即以“梦想”为卖点。“梦想成真”，这也是创始人沃尔特迪士尼先生创建乐园的初衷。 希望成为带给家庭成员梦想成真奇妙经历的旅游胜地。 客户群体定位很明确，就是吸引以儿童为主体的家庭游或者亲子游，,第二节：服务设施设计,2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团合资成立公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是其核心品牌。100多家分店2006年10月，公司在纳斯达克上市当国内一般酒店客房的平均出租率只有50%左右时，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。,1、环境调查 方法：（1）问卷调查（2）直接观察（3）实验法（对员工、对顾客、对服务过程）（4）形象蓝图,2、服务组织的定位（1）了解服务组织的类型：自助服务（只有顾客自己）；交往性服务（有顾客和员工）；远程服务（只有员工自己）。（2）服务组织的定位确定组织想对外传递何种具体的形象,选择适当的设备工具来折射这一形象,比如：高档理发店定位：高档目标消费者：白领，中高收入者服务设施设计突出定位：,二、前台与后台决策,前台、后台决策（1）服务组织必须高度警惕地保持前台与后台的界限分明。（2）在某些特定情况下，将一些后台活动或设备提到前台。 (有效的营销工具)(降低感知风险；有趣的服务体验；从心理上减少顾客的等待时间。)（3）服务组织可通过增加或减少其服务提供系统的前台内容来差别于竞争对手。,三、设计服务设施时所应重点考虑的问题,持续时间 顾客在服务设施内的持续时间。 顾客在服务设施内停留的时间长，服务设施特征对顾客的影响会扩大化；顾客在服务设施内停留的时间短时，一些服务环境特征通常被忽视。作业工具 设计服务设施时要考虑效率。若服务设施的设计相当合理，它会降低运营成本、加速服务提供过程。服务设施的布局和先进程度能促进或阻碍服务的提供。,显示出服务个性方向指引工具 服务设施的设计能加速或延缓顾客理解服务的过程。(开放式的服务设施设计) 有效的标识。吸引力 服务设施的某一特征在吸引一种类型顾客的同时，却可能会赶走另一种类型的顾客。 服务组织无法设计能满足所有人要求的服务设施。,员工的“远离家庭的家” 即要 关注顾客的需求，也要关注员工的需求(感觉舒适)。应力求二者间的平衡。各服务设施要素之间的相互协调 服务设施各要素要相互匹配，要保证设施的每一个特征都能促使顾客形成符合组织需要的印象。 一点小小的不和谐要素可能毁坏整体形象。,复习思考题：1.什么是服务设施？2.影响服务特点的设施特征有哪些？3.设计服务设施时所应考虑哪些问题？,第七章：服务质量与服务保 证,教学目标：1.探究服务质量的概念及其含义2.对服务营销人员管理服务质量的途径提出一些建议3.探讨使用服务保证的时间和方式4.鉴别有效的服务保证的构成特征教学重点：服务质量维度、服务保证的原因、如何设计服务保证,一、什么是服务质量,从服务提供人的角度出发，服务质量意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度。 从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意。,第一节服务质量,二、服务质量差距模型,Parasuraman Zeithaml 和Berry,差距1,顾客差距,导致顾客差距的关键因素,顾客期望,顾客感知,供应商差距1：不了解顾客的期望供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准供应商差距3：未按服务标准提供服务供应商差距4：未将服务绩效与承诺相匹配,乘客比管理层更重视下面的要素：应迅速提供飞机晚点信息航空公司应对航班晚点向乘客负责应有足够的搁腿和膝盖的空间座位要舒适座位应预先分派航班应不停顿,管理层比乘客更重视下面的要素：机舱服务人员应该彬彬有礼航班应准时起飞应进行安全广播短途航班上也应提供饮料服务餐饮服务应迅速,航空服务中什么是重要的？,导致差距1的关键因素,顾客期望,公司对顾客期望的感知,营销研究导向不充分缺乏向上沟通没有充分感知关系服务补救不充分,导致差距2的关键因素,顾客导向的服务设计与服务标准,公司对顾客期望的感知,服务设计不良 没有顾客定义的标准有形展示和服务场景不当,导致差距3的关键因素,服务传递,顾客导向的服务设计与服务标准,人力资源政策的缺乏供应与需求不匹配顾客没有履行其角色服务中介的问题,导致差距4的关键因素,服务传递,面向顾客的外部沟通,缺乏整合营销传播对顾客期望的无效管理过度承诺水平沟通不充分,三、服务质量评价,调查特征是指那些能在购买之前就能评价的服务特征。体验特征是指那些只有在消费过程中或消费之后方能评价的特征。信任特征是指那些甚至在服务发生和消费之后也难以评价的服务特征。,多项研究表明：顾客认为质量不是一个一维的概念。即顾客对质量的评价包括对多个要素的感知。,Pa