(经典)美的厨卫辽宁市场运作方法

弱势市场破冰之路,-辽宁市场成功破局及策略,写在前面的话,市场破冰,网络,促销,产品,四大因素促成,1,客户规划,1,1、总体规划-10月完成年度任务。2、1、4、9月完成年度任务的45%以上。,奖,1、年初召开新品发布会暨新年度销售启动大会，同时对去年优秀经销商、专卖店店主进行奖励，以此调动客户积极性。,2、任务分配到各网点或终端、按月推进，及时反馈。,3、推动代理商完善内部组织架构，搭建优秀的业务平台。,4、建立考核淘汰机制，让代理商时刻有危机感，同时增加责任感。,5、给方法、给支持，牵引代理商拓网络、开市场。,2,网络建设,2-1,总体建设方针,1、网络数量少-完成5600万的销售，至少要200个以上的网点，目前网点数量肯定无法支撑销售。,2、网络质量差-单店产出少、客户不主推、销售不景气,3、网络形象差-形象不统一、出样不规范,4、终端位置差-KA或地标位置普遍较差,5、导购素质差-导购队伍不稳定、专业能力差、部分网络靠自然销售,1、全渠道摸底-排查所有可控网络、寻找突破点,2、建立网络拓展表-制定区域内网络拓展规划表,3、任务推进、责任到人-每月下发网络拓展任务,4、建立考核机制-,2-2,终端建设,1、2008年辽宁终端合计71家，我司进驻36家，国美20家，苏宁16家,2、国美、苏宁系不同客户操作，因二者政策导向不同，导致价格不同,3、因苏宁系统操作相对灵活，每到节假日价格之争即会上演。,4、受高额进场费用制约，大部分KA的位置较差，销售处于死亡边缘,5、导购队伍稳定性差，只有小部分核心门店销售维持稳定。,6、国美苏宁迅速扩展，大势开店，导致竞争日趋激烈，费用逐年增加。,1、提升终端进驻数量同时提升终端形象及质量（次级市场有选择进驻）。,2、统一国美苏宁终端零售价，留足经销商合理的利润空间。,3、强化培训、督促代理商提高导购人员福利待遇，提高导购人员稳定性。,4、重点门店重点跟进，沈阳销售前三门店不惜一切代价进驻，并确保我司位置前三、销售前三。,5、牵引经销商投入资源，提高终端品牌形象和核心竞争力。,2-3,地标进驻,1、大商系统-总部在大连，目前辐射辽宁全省及全国部分省会城市。在辽宁有30余家门店（含县城），其市场影响力和地位远高于国美、苏宁。,2、兴隆系统-辽宁省内地标连锁，共有10余家门店，厨卫产品销售占比和大商系统相当。,3、沈阳商业城、铁百系统-百货连锁，在当地沉淀时间久，消费着接受度高，虽形象差、出样少，但家电销售尤为强势强势。,4、地标系统进场费远远高于国美、苏宁系统，且首次进驻难度较大。,2、大商系统-除大连总部门店外，其他地区门店容易进驻。大连区域由于前期一直未合作，进驻难度大，09年一直处于谈判状态。,3、兴隆系统-沈阳2家门店全部进驻。09年销售约400万。,1、地标进驻价值-东北人信息相对蔽塞，消费不够理性，沉淀时间久的地标对他们来讲就是品牌集中地，可信度高。进驻地标，拉动销售的同时，品牌地位也得到提升。在大商和兴隆，流传着这样一句话：有出样才有机会，有机会才能表现，表现好了才能搞到好位置。,2-4,专卖店建设,1、制定年度拓展规划及推进时间-,2、资源倾斜、牵引投入-在要求达标情况下，2009年9月底前建设美的日电或厨卫专卖店均享受全额装修补贴。后期牵引经销商共同投入。,3、专项费用支持促销-分公司预留专项费用支持我司专卖店开业及日常促销活动的开展。,4、签订年度任务，经销商设立专卖店专项奖，鼓励客户建设专卖店。,普通网点,专卖店,升级,政策牵引,提升整改,截止2009年底，辽宁专卖店数量累计达47家，县城覆盖率达107%（44县），完成销售近2300万，单店产出近50万。,专卖店成功“八宝粥”,辐射网络,小区推广,强化导购,做好促销,规划出样,搞好售后,掌控价格,研究产品,2-5,复合渠道建设,1、主导思想：KA树形象、专卖做支撑、复合冲销量、渠道出利润。,2、建设准则：重点切入、全面突破-重点对建材、橱柜市场进行切入，全面铺开。,3、建设宗旨：提升渠道销售占比、降低对终端依赖程度。,4、树立标杆、全省推广：根据市场现状，首先对鞍山、抚顺、铁岭进行推动。,复合型渠道网络,商超系统,工程团购,建材橱柜,渠道主力客户,专卖店,KA,制冷专卖店,其它,复合型网络模型图,第四步,第二步,第一步,开网络、打基础-全面推动客户张开网络，重点对县镇等三四级市场进行拓展开发。,抓出样、重形象-网点开出后，严格按照我司标准进行装修，新品及时上市、强化出样，物料、赠品排放到位。,第五步,提销量、占市场-重点支持开业促销，强化培训，提高导购人员销售能力，做好后期跟进和引导维护。,勤推动、稳市场-重点客户重点跟进，重点市场重点保护，坚决打击窜货乱价行为，共同维护市场稳定和谐发展。,第三步,搞促销、提信心-开业前做好各项宣传工作，同时借助央视广告等进行宣传造势。提升我司品牌知名度。,组织保障体系,导购管理培训,分中心业务总体掌控,经销商业务及时跟进,一级经销商全力配合,二级客户配合投入,适时策划开展促销活动,新品上市及时保证出样,市场规范价格统一,1、2008年整体销售140万，其中厨电约40万，卫浴约100万。,2、客户系原美的售后人员，对美的文化稍有了解，思路清晰。,3、门店形象陈旧，老品居多，出样混乱。,4、建材市场进驻一家，由于和杂牌摆放在一起，销售几乎为零。,5、自营专卖店一家，操作地标商场三家。,1、出样多的卖过出样少的-抓出样,2、网络多的卖过网络少的-开网络,3、促销多的卖过促销少的-搞促销,4、形象好的卖过形象差的-改形象,通过以上四点，最终实现复合渠道建设，提升整体销量。,1、专卖店整改-首先对专卖店进行整改升级，出样增加至22米。,2、地标形象升级-通过与大商商场沟通，给予展台整改升级。并于09年5月销售由第五名升值第二名，从此确立了美的厨卫在抚顺的领先地位。,3、建材市场升级-对建材市场进行重新规划，进驻厨卫专厅，派驻专职导购员。,4、KA谈判进驻-受强势地标影响，KA系统在当地影响力较差，通过谈判，进驻苏宁，月销量3万元。,5、探索乡镇市场-开发周边乡镇专卖店2家，进驻制冷专卖店1家。,整改前照片,整改后照片,户外广告投入,09年该区域实现整体销售约400万，同比增长185%。,3,产品策略,1、研究产品出样目的在于：,最优组合 突出专业 突出重点 促成销售,D60-15A零售价：799,D80-16A零售价：899,D40-16A零售价：699,D-21C线控零售价：169915601399,D-21C遥控零售价：199917991599,D-21C零售价：119910991039,F-16C2线控零售价：,F-16C2遥控零售价：,F-16C2零售价：,F-28C线控零售价：199917991699,F-28C遥控零售价：209918991799,F-28C数显零售价：139912991199,F-30F零售价：349933993299,F30G线控零售价:251823982260,F30G1遥控零售价：261924192299,F-30H零售价：230021202000,F-21A1零售价：159913991299,D-30L1零售价：152014001300,F06-15A零售价：,蓝色系列16A系列一块板，向下拉低价格,灰色泛金28C系列一块板，主要利润产品,金色华贵30F系列高端拉升形象,蓝色淡雅30G系列主打概念产品,个性特色差异化销售,红色小花16C2系列一块板，直面海尔竞争,红色大花21C系列一块板，中低走量产品,DT25,DT26,DT23,DT19,DT39,DJ02A,DJ01,Q633B,Q633,90Q05,Q632,90Q02,Q862E,90Q06,Q961B,Q961,90Q01,80Q15,Q866,Q968,110Q02,90Q02,Q865,DJ01A,DT11S,90Q02,90Q03,三款T型机，集中展示显示专业，DT23形成主推,DT39塔型机，拉升形象作衬托,新近吸出样要在3米以上，显示专业,弱势产品重点提升,新开网络浴霸出样2米以上,气源允许燃热必须出样,烟灶产品重点关注提升,减少特价机销售占比,单品激活策略,品类激活策略,每月激活一款产品,产品组合销售互相拉动,新品高举高打、高调上市,3,促销策略,4,2009年，辽宁营销中心根据总部指示，先后举办了“春雷行动”，“夏日风暴”、重大节假日活动、“家电下乡启动大会”等全省大型连锁促销活动；“地县为王，专卖当家”等渠道新开店促销，各类活动146场。相比08年的41场活动，同比增长256%。销售额713万，投入资源116.5万，场均产出5万，场均投入近8000元，场均投入产出比16%。 前期经销商搞活动没有思路，每次活动投入产出不成比例，所以经销商不愿意出钱搞促销，经协商，辽宁营销中心同意与为经销商做一次促销，由分公司业务主导，分公司全额出资源，帮助经销商或网点搞促销。第二次投入一半费用。从“我来做，你来看”，到“你来做，我辅助”，再到“你来做，我来看”，形成一套“教、帮、扶”的营销关系，提高经销商的自主能动性。事实证明产生了非常好的效果。,美的厨卫与大连电视台联合促销月,大连厨卫客户凭借资源优势，长期与大连电视台合作开展宣传促销，大大提升美的厨卫在当地知名度和美誉度。,移动专卖店在小区内开展促销,美的专卖店新建小区宣传,各类促销缩影,沈阳虎石台镇美的厨卫节开幕式现场,客户：沈阳虎石台镇美的专卖店09年销售规模：80万8月是东北传统的销售淡季，客户通过厨卫节来有效拉到销售。,辽宁省家电下乡启动大会现场,培训策略,5,前期导购员人事变动过频繁，优秀的导购员对自己的发展看不到希望，终端无人关心，致使导购员信心不足状态低迷。 针对导购员管理，形成一套与代理商共建的体系，代理商负责导购员的人事关系和薪资待遇，分工协助管理导购员培训和职业发展通道的规划。,不只是导购员需要接受培训，营销体系的任何人都有要接受培训，辽宁营销中心针对不同体系的营销人员，进行不同的培训内容，导购员、经销商业务、分公司内部，都需要培训和提高，“阶梯式”培训，可以避免学员在单次培训中，由于在职时间不同，产生部分学员听不懂，部分学员重复听的现象。 针对导购员体系：产品知识、竞品研究、终端经营、实战演练等； 针对代理商体系：产品知识、市场推广、市场操作、业务提升等； 针对分中心团队：产品知识、行业发展、市场推广、实践历练等。,鞍山、抚顺全区域导购员培训,全省